CHƯƠNG 1 - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT 1. Khái niệm, vai trò của hoạt động bán hàng 1. Khái niệm Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ sản xuất và đời sống của người tiêu dùng. Xét dưới góc độ của các giao dịch mua bán trực tiếp ( bán hàng cá nhân) thì bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán, trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn 3 của người mua nhằm thỏa mãn tối đa lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán.
Vai trò của hoạt động bán hàng Vai trò của hoạt động bán hàng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh diễn ra bình thường, nên việc bán hàng hiệu quả là cơ sở để đẩy mạnh quá trình tái sản xuất, cải thiện hiệu quả vốn đầu tư. Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, mọi nỗ lực khác của doanh nghiệp có thể không đem lại kết quả nếu việc bán hàng không hiệu quả. Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra. Bán hàng là khâu có hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng.
Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. Vai trò của bán hàng đối với phối thức marketing hỗn hợp Đối với chiến lược sản phẩm: người bán có vai trò quan trọng trong việc thu thập thị trường, đề xuất ý tưởng về việc cải tiến hoặc sản xuất sản phẩm mới. Đối với chiến lược giá: người bán hàng tiếp cận thị trường thường xuyên, họ biết rõ khả năng thanh toán của các đối tượng khách hàng mục tiêu, biết rõ chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường các khu 4 vực, hiểu phản ứng của khách hàng về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ, hiểu được xu hướng biến động các mức giá theo thời gian,… Đối với chiến lược phân phối: kênh phân phối là con đường được lựa chọn để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Người bán hàng đóng vai trò là người vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng và do vậy người bán hàng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối, là liên kết chặt chẽ giữa chiến lược phân phối với các phần còn lại của hỗn hợp marketing.
Đối với chiến lược xúc tiến hỗn hợp: xúc tiến hỗn hợp bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chứng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng 1. Nghiên cứu thị trường Khi mới bắt đầu kinh doanh hoặc để thâm nhập vào thị trường mới thì nghiên cứu thị trường luôn là việc quan trọng đối với nhà kinh doanh bởi thị trường là nơi họ sẽ tiến hành hoạt động kinh doanh trên đó. Nghiên cứu thị trường giúp các doanh nghiệp nắm được các đặc điểm của thị trường như: khách hàng và nhu cầu của khách hàng: các yếu tố về kinh tế, văn hóa, chính trị, pháp luật…Mục đích của việc nghiên cứu là dự đoán được các xu hướng biến động của thị trường, xác định được các cơ hội cũng như nguy cơ có thể đến từ thị trường.
Căn cứ vào đó, doanh nghiệp đề ra các quyết định kinh doanh của mình như lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện hoạt động marketing. Một trong những nội dung của việc nghiên cứu thị trường là việc xác định và phân tích được đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Xác định kênh bán hàng, hình thức bán hàng Xác định kênh bán hàng 5 Các dạng kênh bán hàng mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại và lựa chọn theo hình thức trực tiếp và gián tiếp. Kênh bán hàng trực tiếp Trong dạng kênh này, doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để bán hàng hoá.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp ( kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá ( người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và tiêu dùng cuối cùng với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau: Đại lý Doanh nghiệp Khách hàng Lực lượng bán hàng Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Kênh bán hàng gián tiếp Là dạng kênh bán hàng mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các nhà buôn trung gian ( nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hay bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá, dịch vụ.
Kênh này được mô tả như sau: Đại lý Các Doanh nguồn Khách nghiệp mua hàng trung Lực lượng gian 6 bán hàng Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp Các hình thức bán hàng Trong hoạt động kinh doanh, người mua và người bán có quyền lựa chọn hình thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình. Tùy thuộc vào tiêu chí phân loại để phục vụ những mục tiêu nhất định, có các loại hình bán hàng: Căn cứ vào địa điểm giao hàng Bán tại kho cung ứng: thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu chí ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển. Bán qua các hàng, quầy hàng: thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hóa nhiều, nhu cầu tiêu dùng không ổn định. Bán hàng tại địa điểm tiêu dùng: là hình thức tạo thuận lợi cho người mua, sử dụng chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán.
Theo khâu lưu chuyển hàng hóa Bán buôn: khối lượng lớn, theo hợp đồng thanh toán, thường dùng tiền mặt và giá rẻ hơn. Bán lẻ: đáp ứng nhu cầu nhỏ lẻ nhưng kịp thời của người tiêu dùng, thanh toán ngay, giá bán lẻ thường đắt hơn giá bán buôn. Theo phương thức bán Bán theo hợp đồng và đơn bán: hàng hóa quan trọng, khối lượng lớn, người bán cần có thời gian chuẩn bị đơn hàng. Theo mối quan hệ thanh toán Mua đứt đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hóa Bán hàng chậm, trả góp (tín dụng trong thanh toán) 7 Các loại hình thức bán hàng khác Bán hàng trực tiếp: thực hiện qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, chủ thể là nhân viên bán hàng, đối tượng mua là cá nhân và tổ chức.
Bán hàng qua điện thoại: là sử dụng điện thoại để bán hàng, chủ thể bán hàng là các nhân viên của tổ chức hoặc cá nhân tự đứng ra bán, đối tượng mua hàng là cá nhân hoặc tổ chức. Bán hàng qua người môi giới: phù hợp với doanh nghiệp lần đầu thâm nhập vào thị trường hoặc thị trường biến động nhanh, người bán chưa có kinh nghiệm. Bán hàng qua Internet: là hình thức sử dụng mạng internet để bán hàng. Chiến lược và chính sách bán hàng Chiến lược bán hàng Các chiến lược bán hàng theo cách thức tương tác với khách hàng Chiến lược bán hàng cá nhân: Đặc điểm của chiến lược này là chỉ có một nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng và mức độ thành công của bán hàng phụ thuộc vào một người.
Chiến lược này thường được áp dụng cho những sản phẩm dịch vụ có giá trị trung bình hoặc những sản phẩm có tính năng nổi trội. Chiến lược bán hàng theo nhóm: Nhóm bán hàng sẽ được thành lập từ hai người trở lên, là các chuyên gia bán hàng và có một người làm trưởng nhóm. Những người trong nhóm có trách nhiệm phối hợp các thế mạnh của nhau để đạt được mục tiêu bán hàng. Chiến lược này sử dụng khi sản phẩm đòi hỏi phải có sự am hiểu kỹ thuật của người bán, đơn hàng có giá trị đúng hay sai khi khách hàng tổ chức mua theo đơn vị quyết định.
Chiến lược bán hàng tư vấn: Người bán đưa ra lời tư vấn của khách hàng, giúp khách hàng đạt được lợi ích vượt ra ngoài sự mong đợi khi mua 8 sản phẩm. Chiến lược này đòi hỏi phân tích và tìm hiểu khách hàng trước khi đưa ra lời tư vấn hay duy trì được quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Chiến lược bán hàng gia tăng giá trị: Người bán hàng tăng thêm giá trị sản phẩm bởi các dịch vụ kèm theo như đào tạo, hướng dẫn việc sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật…thông qua đó tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ. Chiến lược này có thể làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp.
Các chiến lược bán hàng phù hợp với nhu cầu kinh doanh Ngoài chiến lược bán hàng phân chia theo cách tiếp cận với khách hàng, các doanh nghiệp còn áp dụng các chiến lược bán hàng phù hợp với chu kì kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể chia chu kì kinh doanh của doanh nghiệp thành bốn giai đoạn: xây dựng, duy trì, thu hoạch, loại bỏ. Chính sách bán hàng Các kế hoạch bán hàng luôn phải được liên kết với mục tiêu và chính sách giá của doanh nghiệp. Mục tiêu và chính sách giá phải được công bố rõ ràng cho lực lượng bán hàng.
Các chính sách giá có thể lựa chọn và sử dụng gồm: Chính sách giá linh hoạt Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm Chính sách giá theo khu vực bán hàng Chính sách giá phân biệt (theo nhóm người sử dụng, theo địa điểm, theo thời gian) 1. Xúc tiến bán hàng Các công cụ này là hình thức gián tiếp hỗ trợ cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua việc tạo dựng hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn 9 của doanh nghiệp nói chung cũng như sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng đối với khách hàng tiềm năng. Tùy theo đặc điểm của doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm, cần có sự lựa chọn đúng các hình thức xúc tiến cụ thể.
Quảng cáo Quảng cáo là hoạt động thông tin (giới thiệu và khuếch trương) về sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính chất phi cá nhân giữa người với người.