Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và chuyển đổi số toàn cầu, dịch vụ viễn thông và internet đóng vai trò hạ tầng trọng yếu kết nối thông tin, thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ đời sống xã hội. Tại Việt Nam, thị trường internet chứng kiến sự chuyển dịch căn bản từ công nghệ cáp đồng (ADSL) sang công nghệ cáp quang băng thông rộng (FTTH). Thị trường viễn thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT – chiếm 44% thị phần), Công ty Viễn thông Viettel (chiếm 28% thị phần), và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom – chiếm 23% thị phần), bên cạnh Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV – chiếm 5% thị phần).

Mặc dù FPT Telecom là đơn vị tiên phong triển khai internet cáp quang nhưng tại địa bàn Thừa Thiên Huế, đơn vị chỉ nắm giữ 23% thị phần do gia nhập thị trường sau các đối thủ truyền thống, nguồn lực còn hạn chế và độ phủ của cơ sở hạ tầng chủ yếu tập trung tại khu vực trung tâm thành phố, chưa mở rộng đồng đều đến các khu vực ngoại thành và các huyện thị. Để mở rộng thị phần, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn có tiềm lực tài chính và thương hiệu mạnh như VNPT và Viettel, FPT Telecom Chi nhánh Huế cần xác định rõ các nhân tố thúc đẩy quyết định lựa chọn nhà mạng của khách hàng, từ đó xây dựng các chính sách marketing thu hút khách hàng một cách khoa học và bài bản.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng, hành vi của người tiêu dùng và các chính sách marketing thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông.
    • Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
    • Thông qua kết quả phân tích định lượng và định tính, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Chi nhánh trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ internet của FPT, cùng các khách hàng đang sử dụng mạng viễn thông đối thủ (VNPT, Viettel) hoặc chưa sử dụng internet nhưng có nhận biết về dịch vụ của FPT tại địa bàn nghiên cứu.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 16/10/2019 đến ngày 22/12/2019.
    • Số liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân sự và tài chính của Chi nhánh trong 3 năm (2016 – 2018).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống lý luận marketing dịch vụ và quản trị hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Vận dụng định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler, Từ điển Tiếng Việt và học thuyết kinh tế chính trị về tính phi vật chất của dịch vụ. Tổng hợp 5 đặc trưng cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể cất trữ (perishability) và tính không chuyển quyền sở hữu (non-ownership).
  • Phân loại dịch vụ viễn thông: Hệ thống hóa các loại hình dịch vụ theo quy định chuyên ngành gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ cộng thêm, dịch vụ kết nối internet, dịch vụ truy cập internet và dịch vụ ứng dụng internet.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận mô hình hành vi mua của khách hàng theo Trần Minh Đạo (2012), Kotler & Levy, James Engel, Roger Blackwell & Paul. Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng bao gồm: yếu tố văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, địa vị xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tiêu biểu, gia đình, vai trò và địa vị), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách), và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm).
  • Lý thuyết thu hút khách hàng và Marketing Mix 7P: Bản chất của việc chuyển đổi từ chiến lược đẩy (sales push) sang chiến lược kéo (customer pull); vận dụng mô hình 7Ps trong dịch vụ gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence).
  • Mô hình nghiên cứu kế thừa: Kế thừa mô hình đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của Phan Thị Ngân (2014) tại Trường Đại học Kinh tế Huế và khung đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF/CSI, hiệu chỉnh thành 6 nhóm nhân tố độc lập: (1) Chi phí chuyển đổi, (2) Chất lượng mạng, (3) Giá cả, (4) Khuyến mãi, (5) Uy tín thương hiệu, (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động đến Quyết định/khả năng thu hút khách hàng.
Nhóm nhân tố Số lượng biến quan sát Tiêu chí đo lường chính
Chi phí chuyển đổi 5 biến Địa điểm thuận tiện, thủ tục đơn giản, hoàn tất nhanh chóng, thời gian thiết lập ngắn, chi phí tương thích thiết bị thấp.
Chất lượng mạng 5 biến Tốc độ kết nối tốt, chất lượng âm thanh/hình ảnh, độ phủ sóng rộng, ít mất sóng, tốc độ giờ cao điểm ổn định.
Giá cả 4 biến Mức giá phù hợp gói dung lượng, giá mang tính cạnh tranh, chi phí hòa mạng/lắp đặt hợp lý, phương thức tính cước rõ ràng.
Khuyến mãi 3 biến Chương trình đa dạng, phù hợp mong muốn, thông tin khuyến mãi cung cấp chính xác.
Uy tín thương hiệu 5 biến Thương hiệu đáng tin cậy, uy tín cao trong ngành internet, thực hiện đúng cam kết, mạng lưới rộng khắp, được người quen tin dùng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 4 biến Dễ liên lạc khi gặp sự cố, nhân viên giải đáp thỏa đáng, thời gian xử lý nhanh, thái độ nhân viên nhiệt tình/ân cần.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia nội bộ và thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 10 khách hàng (bao gồm khách hàng FPT và khách hàng của các nhà mạng đối thủ VNPT, Viettel) nhằm điều chỉnh câu từ, kiểm tra tính thực tiễn của 26 biến quan sát trong thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát: $26 \times 5 = 130$ mẫu). Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 150$ mẫu thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp trong quá trình tiếp cận thị trường cùng nhân viên kinh doanh.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Phương pháp thống kê so sánh số tuyệt đối, số tương đối, tỷ lệ phần trăm và tốc độ tăng trưởng qua các năm 2016 – 2018.
    • Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình (Mean); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $> 0.6$ đối với khái niệm mới và $> 0.7$ với chuẩn thông thường); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, kiểm định KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kèm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông. Tác giả phân tích các khái niệm nền tảng về dịch vụ, phân biệt khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân, phân loại khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài theo nguyên lý Pareto (nhóm 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận và nhóm 80% khách hàng mang lại 20% doanh thu).

Về mặt thực tiễn, chương này khái quát thị trường internet Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2017, Việt Nam có 64 triệu người dùng internet, chiếm 67% dân số, xếp thứ 12 trên thế giới và thứ 6 trong số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ châu Á. Thị trường chứng kiến sự bùng nổ của FTTH trong giai đoạn 2016 – 2018. Năm 2017, thị phần FTTH cả nước do VNPT dẫn đầu với 44,77%, tiếp theo là Viettel (35,69%), FPT (19,18%) và các đơn vị khác (0,36%). Tại Thừa Thiên Huế, VNPT chiếm 44%, Viettel chiếm 28%, FPT Telecom chiếm 23% và SCTV chiếm 5%. Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu của Phan Thị Ngân (2014), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố với 26 biến quan sát đo lường khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet FPT.

Chương 2: Thực trạng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh TT Huế

Chương 2 tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp, thực trạng nguồn lực nội bộ và kết quả kiểm định dữ liệu khảo sát thực tế:

  • Tổng quan đơn vị: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế thành lập ngày 12/11/2009. Sau 10 năm hoạt động, chi nhánh mở rộng thành 4 văn phòng giao dịch tại 46 Phạm Hồng Thái (Vĩnh Ninh), 09 Nguyễn Trãi (Tây Lộc), 133 Lý Thánh Tông (thị trấn Phú Lộc) và 29 Nguyễn Kim Thành (thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền). Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng gồm Ban Giám đốc và các bộ phận: Phòng Tổng hợp (Hành chính, Kế toán, Quản lý chất lượng QA), Phòng Dịch vụ khách hàng (CUS/CS, Thu ngân), Phòng Kỹ thuật và Phòng Kinh doanh (IBB1, IBB2, IBB3, Play Box).
Gói cước internet cá nhân/hộ gia đình Băng thông Download/Upload Giá cước khu vực Huyện (VNĐ/tháng) Giá cước khu vực TP. Huế (VNĐ/tháng) Phí hòa mạng trả sau (VNĐ)
Super 22 22 Mbps 185.000 190.000 330.000
Super 35 35 Mbps 205.000 205.000 330.000
Super 50 50 Mbps 290.000 290.000 330.000
Super 65 65 Mbps 400.000 400.000 330.000

Ghi chú chính sách: Trả trước 6 tháng được miễn phí lắp đặt và tặng 1 tháng cước; trả trước 12 tháng được miễn phí lắp đặt và tặng 2 tháng cước. Các gói cước doanh nghiệp gồm Fiber Business (45 Mbps, quốc tế 1,1 Mbps, 800.000 VNĐ/tháng), Fiber Diamond (80 Mbps, quốc tế 3 Mbps) và Fiber Public+ (50 Mbps, quốc tế 1,1 Mbps).

  • Thực trạng nguồn lực giai đoạn 2016 – 2018:
    • Nguồn nhân lực: Tổng lao động năm 2016 là 182 người, năm 2017 tăng lên 200 người (tăng 9,89%), năm 2018 giảm xuống còn 191 người (giảm 4,5%). Cơ cấu năm 2018 gồm: 110 nam (57,6%) và 81 nữ (42,4%). Trình độ sau đại học có 5 người (2,62%), đại học có 110 người (57,6%), cao đẳng có 44 người (23%), trung cấp có 28 người (14,7%) và THPT có 4 người (2,09%). Theo phòng ban năm 2018: Phòng Kỹ thuật chiếm đông nhất với 84 người (44%), Phòng Kinh doanh có 60 người (31,4% - giảm so với 89 người năm 2016), Phòng Chăm sóc khách hàng tăng vọt lên 38 người (19,9% - tăng 216,7% so với năm 2017), và Phòng Hành chính tổng hợp có 9 người (4,71%).
    • Nguồn vốn và tài sản: Tổng tài sản và nguồn vốn năm 2016 đạt 55.199 triệu đồng, năm 2017 giảm 8.478 triệu đồng (giảm 15,359%) xuống 46.721 triệu đồng, năm 2018 giảm tiếp 1.363 triệu đồng (giảm 2,917%) còn 45.358 triệu đồng. Tài sản ngắn hạn năm 2018 tăng lên mức 21.594 triệu đồng (từ 16.899 triệu đồng năm 2017). Tài sản dài hạn giảm do công ty hoàn tất giai đoạn đầu tư hạ tầng mạng ban đầu và tập trung mở rộng phòng giao dịch tại Phú Lộc và Quảng Điền.
  • Kết quả phân tích thống kê khảo sát ($N = 150$):
    • Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định 6 thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
    • Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA chứng minh sự tương thích của mô hình với dữ liệu thực tế, các hệ số VIF đều nằm trong giới hạn cho phép ($< 2$), không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Kiểm định One-Sample T-test từng nhân tố (Chi phí chuyển đổi, Chất lượng mạng, Giá cả, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, Chăm sóc khách hàng) làm rõ mức độ đánh giá trung bình của người dùng đối với các thuộc tính dịch vụ của FPT Telecom Huế.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Telecom

Chương 3 trình bày định hướng phát triển của FPT Telecom Chi nhánh Huế trong việc mở rộng cơ sở hạ tầng viễn thông, ngầm hóa mạng lưới cáp, phủ sóng toàn diện các huyện thị và phát triển dịch vụ theo phương châm "Khách hàng là trọng tâm". Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định T-test ở Chương 2, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp marketing thực thi:

  1. Giải pháp về chi phí chuyển đổi: Đơn giản hóa thủ tục ký kết hợp đồng, rút ngắn thời gian lắp đặt hoàn tất xuống dưới 24 – 48 giờ; có chính sách trợ giá hoặc miễn phí thiết bị đầu cuối tương thích (modem Wi-Fi) để giảm thiểu chi phí chuyển đổi cho thuê bao mạng khác chuyển sang.
  2. Giải pháp về chất lượng mạng: Nâng cấp hạ tầng băng thông, tối ưu hóa đường truyền quốc tế và nội hạt vào các khung giờ cao điểm; mở rộng diện tích phủ sóng cáp quang tới các khu đô thị mới, khu tập trung sinh viên và vùng ven thành phố Huế.
  3. Giải pháp về giá: Thiết lập cơ cấu giá linh hoạt phù hợp với từng phân khúc khách hàng (hộ gia đình, học sinh - sinh viên, doanh nghiệp); tối ưu hóa phương thức thanh toán cước trực tuyến và tại nhà.
  4. Giải pháp về khuyến mãi: Đa dạng hóa các chương trình ưu đãi định kỳ, tăng giá trị tặng kèm (tặng tháng cước thứ 13, 14 khi đóng trước 12 tháng), truyền thông chính xác và minh bạch thông tin khuyến mãi đến người dùng.
  5. Giải pháp về uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh hoạt động quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tại địa phương, tăng cường các hoạt động trách nhiệm xã hội, thực hiện chuẩn xác các cam kết về chất lượng và tiến độ phục vụ.
  6. Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Nâng cao chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc, tối ưu hóa đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật (19006600) để tiếp nhận và khắc phục sự cố mạng nhanh chóng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực tế tại FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế:

  • Phản ánh thực trạng kinh doanh và nguồn lực:
    • Làm rõ bức tranh thị phần internet tại Thừa Thiên Huế: VNPT dẫn đầu với 44%, Viettel chiếm 28%, FPT Telecom nắm giữ 23% và SCTV chiếm 5%.
    • Thống kê chi tiết biến động nhân sự: lực lượng lao động chuyển dịch mạnh sang khối kỹ thuật (84 người, chiếm 44%) và khối chăm sóc khách hàng (tăng từ 9 người năm 2016 lên 38 người năm 2018), trong khi bộ phận kinh doanh giảm xuống còn 60 người (31,4%).
    • Ghi nhận cấu trúc tài chính với tổng nguồn vốn đạt 45.358 triệu đồng vào năm 2018, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm 21.594 triệu đồng.
  • Kết quả phân tích định lượng mô hình nghiên cứu:
    • Xác định và kiểm định thành công mô hình 6 nhóm nhân tố tác động đến khả năng thu hút khách hàng bao gồm: Chi phí chuyển đổi, Chất lượng mạng, Giá cả, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua 26 biến quan sát.
    • Phân tích hồi quy và kiểm định One-Sample T-test chỉ ra mức độ ảnh hưởng và mức độ thỏa mãn thực tế của người dùng đối với các chính sách hiện hành của FPT Telecom Huế.
  • Đóng góp của đề tài:
    • Về mặt học thuật: Vận dụng và kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ vào thị trường internet cáp quang đô thị loại 1 tại miền Trung, kế thừa và mở rộng công trình nghiên cứu trước đây từ dịch vụ ADSL sang FTTH.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh FPT Telecom Chi nhánh Huế hệ thống dữ liệu khách quan về thái độ người tiêu dùng, từ đó làm căn cứ hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa danh mục gói cước (Super 22, Super 35, Super 50, Super 65) và nâng cao hiệu quả các kênh tiếp thị tại chỗ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Về quy mô mẫu và phạm vi khảo sát: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 150 khách hàng và áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện/tiếp cận thị trường). Không gian khảo sát chủ yếu tập trung tại khu vực trung tâm thành phố Huế, chưa bao phủ toàn diện người dùng tại các huyện ngoại thành (Phú Lộc, Quảng Điền, Hương Thủy, Hương Trà, Phong Điền).
  • Về dữ liệu thứ cấp: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh, tài chính và nhân sự của Chi nhánh mới chỉ phản ánh giai đoạn 2016 – 2018.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai bao gồm:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo từng địa bàn hành chính trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế để tăng tính đại diện thống kê.
  • Bổ sung các biến số nghiên cứu mới phù hợp với xu hướng công nghệ như: trải nghiệm ứng dụng di động hỗ trợ khách hàng (ứng dụng Hi FPT), các dịch vụ tích hợp đa phương tiện (FPT Play, Smart Home) và đánh giá chi tiết theo từng phân khúc khách hàng chuyên biệt (khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp lớn).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu ứng dụng marketing dịch vụ; phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng bằng phần mềm SPSS (đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định One-Sample T-test).
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về ngành viễn thông: Cung cấp bộ thang đo 26 biến quan sát Likert 5 mức độ đo lường các khía cạnh dịch vụ internet (chi phí chuyển đổi, đường truyền, giá cước, khuyến mãi, thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng).
  • Cán bộ quản lý và chuyên viên kinh doanh ngành dịch vụ viễn thông/ISP: Tham khảo các phân tích thực trạng thị phần, số liệu nguồn lực doanh nghiệp và hệ thống 6 nhóm giải pháp marketing mix áp dụng cho thị trường dịch vụ viễn thông tại địa bàn cấp tỉnh/thành phố.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần dịch vụ internet của FPT Telecom tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn nghiên cứu là bao nhiêu và đứng thứ mấy trên thị trường?
Theo số liệu thống kê trong khóa luận, FPT Telecom chiếm 23% thị phần dịch vụ internet tại Thừa Thiên Huế, đứng vị trí thứ 3 sau VNPT (chiếm 44% thị phần) và Viettel (chiếm 28% thị phần), đứng trên SCTV (chiếm 5% thị phần).

2. Tác giả đã thiết kế cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu gồm 150 khách hàng tại thành phố Huế (đáp ứng điều kiện tối thiểu 130 mẫu cho 26 biến quan sát trong phân tích EFA). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất, kết hợp cùng chuyên viên kinh doanh tiếp cận khách hàng thực tế trên địa bàn.

3. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhóm nhân tố nào tác động đến khả năng thu hút khách hàng?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố với tổng cộng 26 biến quan sát: (1) Chi phí chuyển đổi (5 biến), (2) Chất lượng mạng (5 biến), (3) Giá cả (4 biến), (4) Khuyến mãi (3 biến), (5) Uy tín thương hiệu (5 biến), và (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng (4 biến).

4. Cơ cấu nhân sự của FPT Telecom Chi nhánh Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2016 – 2018?
Tổng số lao động từ 182 người năm 2016 tăng lên 200 người năm 2017 và giảm xuống 191 người năm 2018. Đáng chú ý, nhân sự Phòng Kỹ thuật tăng lên 84 người (chiếm 44% tổng lao động năm 2018) và Phòng Chăm sóc khách hàng tăng mạnh lên 38 người (chiếm 19,9%), trong khi Phòng Kinh doanh giảm từ 89 người năm 2016 xuống còn 60 người năm 2018.

5. Khóa luận đề xuất những gói giải pháp trọng tâm nào để FPT Telecom Huế thu hút khách hàng?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp tương ứng với mô hình nghiên cứu: giải pháp tối ưu chi phí chuyển đổi (đơn giản hóa thủ tục, hỗ trợ thiết bị); giải pháp nâng cao chất lượng mạng (ổn định giờ cao điểm, mở rộng vùng phủ sóng); giải pháp định giá linh hoạt; giải pháp khuyến mãi minh bạch; giải pháp gia tăng uy tín thương hiệu; và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hà Lan đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông. Thông qua việc phân tích thực trạng kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 và xử lý dữ liệu khảo sát 150 khách hàng tại thành phố Huế bằng phần mềm SPSS 20.0, công trình đã kiểm định thành công mô hình 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà mạng. Hệ thống 6 giải pháp marketing mix đề xuất mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp FPT Telecom Chi nhánh Huế mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.