Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tiếp tục duy trì mức tăng trưởng cao và xu hướng số hóa diễn ra mạnh mẽ, ngành công nghệ viễn thông đã trở thành cơ sở hạ tầng thiết yếu phục vụ công tác quản lý, điều hành kinh tế - xã hội và đời sống dân sinh. Cùng với sự mở rộng mạng lưới và nâng cấp công nghệ liên tục, nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ viễn thông ngày càng trở nên đa dạng và khắt khe. Môi trường kinh doanh chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các tập đoàn viễn thông lớn mà còn giữa các đơn vị phân phối, đại lý và điểm giao dịch trên từng địa bàn cụ thể.

Trước tình hình đó, việc nắm bắt chính xác nhu cầu thị trường để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp duy trì năng lực cạnh tranh. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang (tiền thân là đại lý, điểm giao dịch xã của Viettel tại Tiên Lãng, Hải Phòng) đóng vai trò là cầu nối đưa sản phẩm, dịch vụ viễn thông và giải pháp công nghệ thông tin đến tay người tiêu dùng và các tổ chức trên địa bàn. Để khắc phục những tồn tại trong khâu tiếp thị và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, đề tài "Thực trạng công tác Marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang" đã được lựa chọn nghiên cứu.

Văn bản xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Thứ nhất: Nghiên cứu, hệ thống hóa các khái niệm và cơ sở lý luận cơ bản về marketing cũng như marketing dịch vụ để làm nền tảng lý thuyết cho đề tài.
  2. Thứ hai: Đi sâu khảo sát, phân tích và chỉ ra thực trạng của các chính sách marketing hỗn hợp hiện đang áp dụng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang.
  3. Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại, hoàn thiện công tác tiếp thị, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh và mở rộng thị trường cho công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các chính sách marketing hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang (trụ sở tại Thôn Xuân Lai, Xã Bạch Đằng, Huyện Tiên Lãng, Thành phố Hải Phòng và chi nhánh tại 199 Lạch Tray, Quận Ngô Quyền, Thành phố Hải Phòng).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và marketing được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2017 đến 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu chuyên ngành marketing dịch vụ và quản trị kinh doanh:

  • Khái niệm marketing và marketing dịch vụ: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (2007) về bản chất trao đổi và thỏa mãn nhu cầu, quan điểm của Th.S Nguyễn Công Dũng (2005) về mục tiêu (thỏa mãn khách hàng, chiến thắng cạnh tranh, lợi nhuận lâu dài) và chức năng của marketing, cùng tài liệu của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) về vai trò cấu nối của marketing. Định nghĩa marketing dịch vụ theo Philip Kotler và Krippendorf nhấn mạnh việc thích nghi hệ thống chính sách nhằm nâng cao năng suất, chất lượng và cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, khách hàng và xã hội.
  • Mô hình Marketing Mix 7P: Khung tiếp thị mở rộng cho ngành dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường vật chất (Physical evidence).
  • Mô hình phân tích SWOT: Đánh giá tổng thể Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông tại địa phương.
  • Lý thuyết phân đoạn thị trường: Phân chia thị trường tổng thể dựa trên các tiêu thức: khu vực địa lý, quy mô, mức thu nhập và trình độ dân trí nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu doanh thu, danh mục bảng giá cước, thông tin nhân sự và tài liệu quản lý của Công ty TNHH TM và DV Trang Trang trong giai đoạn 2017 - 2019.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Tổng hợp, xử lý chuỗi số liệu kinh doanh qua các năm 2017, 2018, 2019 để tính toán tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận và thị phần từng dịch vụ.
  • Phương pháp phân tích định tính: Đối chiếu thực tế triển khai các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân sự, quy trình và cơ sở vật chất với lý thuyết Marketing Mix 7P.

Nguồn dữ liệu sử dụng hoàn toàn xuất phát từ hệ thống số liệu kế toán, kinh doanh của Công ty TNHH TM và DV Trang Trang và các biểu mẫu giá cước dịch vụ viễn thông thực tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ viễn thông

Chương 1 tập trung làm rõ các vấn đề lý luận nền tảng. Tác giả trình bày các khái niệm cơ bản về marketing, vai trò của marketing như một công cụ giải quyết các vấn đề kinh tế cốt lõi (xác định sản phẩm cung ứng, tổ chức quá trình cung ứng và hài hòa lợi ích các bên). Nội dung mô hình Marketing Mix 7P được diễn giải chi tiết theo từng thành tố gắn với đặc thù dịch vụ: tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và tính thời vụ cao.

Ở phần tổng quan ngành viễn thông, chương phân tích những thuận lợi của thị trường Việt Nam như tốc độ tăng trưởng GDP ổn định, quy mô dân số đứng thứ 15 thế giới với cơ cấu trẻ, chính sách mở cửa cạnh tranh và xu hướng di động hóa. Ngược lại, những hạn chế được nhận diện gồm có: thu nhập bình quân đầu người chưa cao khiến việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng gặp khó khăn; địa hình trải dài, thời tiết nóng ẩm làm giảm tuổi thọ thiết bị; doanh thu bình quân trên mỗi khách hàng còn thấp; và tình trạng đầu tư mạng lưới trùng lặp giữa các nhà mạng. Khóa luận cũng nhấn mạnh triển vọng phát triển mạng 4G và tiến trình chuẩn bị cho mạng 5G phục vụ đô thị thông minh và kinh tế số.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong viễn thông của Công ty TNHH TM và DV Trang Trang

Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động và thực trạng marketing tại đơn vị thực tập:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 07/05/2015 (GCNĐKKD số 0201632104 do Sở KH&ĐT Hải Phòng cấp), Giám đốc là ông Phạm Văn Tuyền. Công ty hoạt động với cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Trưởng phòng hành chính, Trưởng phòng kinh doanh, Kế toán và Nhân viên kinh doanh.
  • Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (2017 - 2019):
    • Doanh thu năm 2017 đạt 223.565 triệu đồng, năm 2018 tăng 3,8% và năm 2019 tăng 9,3% so với năm 2017.
    • Lợi nhuận sau thuế TNDN năm 2017 đạt 10.533 triệu đồng. Lợi nhuận thuần hoạt động kinh doanh năm 2018 tăng 4,6% và năm 2019 tăng 15,4% so với năm 2017.
    • Dịch vụ di động chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất (năm 2017: 81%, năm 2018: 82%, năm 2019: 79%). Thuê bao di động kích hoạt theo Cell năm 2017 đạt 216.454 thuê bao.
    • Các mảng khác có sự biến động: dịch vụ cố định PSTN có chiều hướng bão hòa và giảm sút; dịch vụ điện thoại cố định không dây Homephone có tỷ trọng không đều; ADSL tăng trưởng chậm do hạ tầng địa phương; trong khi mảng bán máy điện thoại tăng trưởng ổn định (năm 2019 tăng 182% so với 2017).
  • Phân đoạn thị trường và định vị (SWOT): Phân đoạn thị trường theo địa lý (thị trấn, xã lớn, xã nghèo), quy mô (lớn, vừa, nhỏ), mức thu nhập (cao, trung bình, thấp) và trình độ dân trí. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường.
    • Điểm mạnh: Quan hệ tốt với đối tác lớn (Viettel, Vinaphone); đại lý đầu tiên tại Tiên Lãng; nội bộ đoàn kết; đội ngũ nhân sự lâu năm có kinh nghiệm.
    • Điểm yếu: Phụ thuộc quá lớn vào Viettel và Vinaphone; nhân viên mới tiếp cận công nghệ còn chậm; quảng cáo chưa chuyên nghiệp, rời rạc; đào tạo chưa định kỳ.
    • Cơ hội: Thu nhập người dân tăng, nhà nước đầu tư hạ tầng viễn thông.
    • Thách thức: Cạnh tranh giá từ các chuỗi bán lẻ và đại lý khác (Điện Máy Xanh, Minh Hoàng Mobile, Di động Minh Trí, Công ty Đại Dương, Thúy Anh, NHK, An Phương Nam...); yêu cầu của khách hàng ngày càng cao.
  • Thực trạng triển khai Marketing Mix 7P:
    • Product (Sản phẩm): Cung cấp dịch vụ di động, cố định có dây và không dây, Internet băng rộng (ADSL, FTTH), thiết bị đầu cuối; hỗ trợ chuẩn hóa thông tin, đổi sim, bảo hành sim cho Viettel và VNPT; cung cấp giải pháp chữ ký số, phần mềm bảo hiểm xã hội (VBHXH) và hóa đơn điện tử.
    • Price (Giá): Định giá theo đối thủ cạnh tranh. Danh mục giá gồm các gói cước trả sau (T80, T150, T200, B250, B250X, B400, B500, B700, B1000, B2000 với các mức ưu đãi data và phút gọi kèm điều kiện tiêu dùng phân thành 5 nhóm đối tượng); các gói trả trước (Tom690, Tomato, Economy, Sea+, Speak Sim, Student, Hi School); cước điện thoại cố định cá nhân (80.000 đ/tháng) và doanh nghiệp (180.000 đ/tháng); giá Internet FTTH từ gói 22Mbps (165.000 đ/tháng) đến 70Mbps.
    • Place (Phân phối): Hệ thống điểm bán tại trụ sở Tiên Lãng, chi nhánh Lạch Tray, mạng lưới đại lý và cộng tác viên.
    • Promotion (Xúc tiến): Áp dụng chính sách khuyến mại đóng trước cước Internet (đóng 6 tháng tặng 1 tháng, đóng 12 tháng tặng 2-3 tháng); mua máy tặng sim số đẹp, cam kết trả sau 12 tháng giảm giá máy đến 300.000 đồng; thực hiện quảng cáo qua kênh tìm kiếm Google Ads.
    • People, Process, Physical evidence: Đội ngũ nhân viên kinh doanh, giao dịch viên trực tiếp tư vấn; quy trình ký hợp đồng và kích hoạt dịch vụ; địa điểm phòng giao dịch mang nhận diện của nhà mạng đối tác.

Chương 3: Một số giải pháp Marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang

Dựa trên các phân tích thực trạng và phương hướng phát triển của công ty, chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể:

  1. Phát triển dịch vụ trên nền tảng 4G, cố gắng cập nhật 5G nhanh nhất: Tận dụng sự phát triển của công nghệ truyền dẫn để đẩy mạnh bán các gói cước dữ liệu tốc độ cao, đón đầu công nghệ mạng mới.
  2. Đa dạng hóa các mức giá: Thiết kế và tư vấn linh hoạt các gói cước phù hợp với từng phân khúc thu nhập và nhu cầu sử dụng của khách hàng cá nhân và 578 doanh nghiệp trên địa bàn huyện Tiên Lãng.
  3. Khắc phục sự rời rạc và lập kế hoạch quảng bá mới trong công tác quảng bá thương hiệu: Lập kế hoạch truyền thông bài bản, tối ưu hóa các kênh trực tuyến, chú trọng digital marketing (Google Ads) thay vì tiếp thị thụ động.
  4. Đẩy mạnh công tác nhận và giải quyết khiếu nại: Hoàn thiện quy trình tiếp nhận phản hồi, giải quyết sự cố kỹ thuật và chăm sóc khách hàng sau bán nhằm nâng cao uy tín của đại lý.

Kết quả và đóng góp

Số liệu hoạt động kinh doanh tổng hợp

Khóa luận phản ánh kết quả tài chính và kinh doanh của Công ty TNHH TM và DV Trang Trang qua các bảng dữ liệu sau:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu đồng) Mã số Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 223.565,0 Tăng 3,8% so với 2017 Tăng 9,3% so với 2017
Doanh thu thuần 10 223.565,0 - -
Giá vốn hàng bán 11 149.043,0 - -
Lợi nhuận gộp 20 74.522,0 - -
Doanh thu hoạt động tài chính 21 55,2 57,0 61,3
Chi phí quản lý kinh doanh 24 61.158,0 - -
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 30 13.425,3 Tăng 4,6% so với 2017 Tăng 15,4% so với 2017
Chi phí thuế TNDN 51 2.892,3 - -
Lợi nhuận sau thuế TNDN 60 10.533,0 - -
Cơ cấu doanh thu theo dịch vụ Tỷ trọng năm 2017 Tỷ trọng năm 2018 Tỷ trọng năm 2019
Dịch vụ di động 81% 82% 79%
Dịch vụ khác (ADSL, PSTN, Homephone, Bán máy) 19% 18% 21%

Giải pháp và đóng góp của đề tài

  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa và phân loại chi tiết toàn bộ các gói cước viễn thông (trả trước, trả sau, dịch vụ cố định, Internet FTTH, phần mềm VBHXH, chữ ký số) đang được phân phối tại một đại lý cấp huyện. Đề tài chỉ rõ thực trạng dịch vụ di động chiếm ưu thế tuyệt đối (xấp xỉ 80% doanh thu), đồng thời chỉ ra sự suy giảm của dịch vụ thoại cố định truyền thống để định hướng chuyển dịch sang các gói cước dữ liệu và giải pháp số cho doanh nghiệp.
  • Tính ứng dụng của giải pháp: Các đề xuất bám sát năng lực thực tế của đại lý ủy quyền: tập trung vào công tác truyền thông đa kênh (Google Ads), đào tạo nhân sự tư vấn, khai thác tệp 578 doanh nghiệp tại địa phương và nâng cao chất lượng dịch vụ xử lý khiếu nại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phạm vi dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu trong giai đoạn 2017 - 2019, chưa cập nhật sự biến động thị trường trong các năm tiếp theo.
    • Nghiên cứu thực hiện tại một doanh nghiệp đại lý cụ thể (Công ty Trang Trang) trên địa bàn huyện Tiên Lãng, Hải Phòng nên các phát hiện mang tính đặc thù địa phương, phụ thuộc nhiều vào chính sách chung của nhà mạng mẹ (Viettel).
    • Khóa luận chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả từ dữ liệu thứ cấp nội bộ, chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng về mức độ thỏa mãn của khách hàng với cỡ mẫu cụ thể.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Nghiên cứu mở rộng việc đánh giá tác động khi thương mại hóa mạng 5G đến hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông tại thị trường nông thôn và ven đô.
    • Khảo sát chuyên sâu về mô hình tiếp thị đa kênh (Omnichannel Marketing) và tiếp thị số ứng dụng cho mạng lưới đại lý viễn thông cơ sở.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix 7P đối với ngành dịch vụ viễn thông tại một doanh nghiệp phân phối thực tế.
  • Người nghiên cứu về kênh phân phối viễn thông: Cung cấp thông tin chi tiết về cơ cấu doanh thu, danh mục gói cước, chính sách phân loại khách hàng và phương pháp định giá cạnh tranh của hệ thống đại lý cấp cơ sở.
  • Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý đại lý thương mại dịch vụ: Tham khảo các bảng so sánh giá cước, cách thức phân đoạn thị trường cấp huyện và quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH TM và DV Trang Trang có xuất phát điểm và ngành nghề kinh doanh chính là gì?
Công ty tiền thân là đại lý, điểm giao dịch xã của Viettel tại Tiên Lãng (Hải Phòng), thành lập chính thức ngày 07/05/2015. Ngành nghề chính là hoạt động đại lý viễn thông có dây, không dây (Viettel, VNPT), bán buôn bán lẻ thiết bị linh kiện điện tử, bán máy điện thoại và mở rộng sang bán buôn, bán lẻ thực phẩm, đồ uống.

2. Tỷ trọng doanh thu dịch vụ di động của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019 chiếm bao nhiêu?
Dịch vụ di động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng cơ cấu doanh thu của công ty qua các năm: đạt 81% năm 2017, 82% năm 2018 và 79% năm 2019.

3. Đối tượng tham gia các chương trình trả sau tại công ty được phân chia như thế nào?
Chương trình trả sau được phân thành 5 nhóm đối tượng căn cứ vào mức tiêu dùng bình quân 3 tháng liền trước: Đối tượng 1 (<= 200.000 đ), Đối tượng 2 (> 200.000 đ), Đối tượng 3 (> 300.000 đ), Đối tượng 4 (> 500.000 đ) và Đối tượng 5 (> 1.000.000 đ).

4. Chính sách giá cước điện thoại cố định cho khách hàng doanh nghiệp tại công ty gồm những nội dung gì?
Doanh nghiệp lắp đặt điện thoại cố định đóng 180.000 đ/tháng (chưa gồm cước thuê bao tháng), được miễn phí gọi nội hạt và 1.000 phút gọi di động Viettel, giảm 50% giá cước di động Viettel ngoài số phút được tặng; phí lắp đặt là 240.000 đ (nếu mượn máy) hoặc 100.000 đ (nếu không mượn máy).

5. Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty trên địa bàn được chỉ ra trong khóa luận gồm những đơn vị nào?
Các đối thủ gồm có: Công ty CP Viễn thông Đại Dương, Công ty TNHH Điện tử Viễn thông Thúy Anh, Công ty TNHH Điện tử Viễn thông NHK, Công ty CP An Phương Nam, hệ thống Siêu thị Điện Máy Xanh, Minh Hoàng Mobile, Di động Minh Trí cùng một số cơ sở tư nhân và nhà nước nhỏ lẻ khác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Chi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ 7P và phản ánh chi tiết thực trạng tiếp thị viễn thông tại Công ty TNHH TM và DV Trang Trang giai đoạn 2017 - 2019. Thông qua việc phân tích số liệu tài chính, cơ cấu doanh thu và hệ thống gói cước thực tế, tác giả đã làm rõ vai trò chủ lực của mảng dịch vụ di động cũng như những hạn chế trong công tác quảng bá và xử lý khiếu nại của đại lý. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc cập nhật công nghệ 4G/5G, đa dạng hóa mức giá, xây dựng kế hoạch truyền thông số và tối ưu hóa dịch vụ khách hàng, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại địa phương.