Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại NCB Kim Liên

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng NCB, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp cải thiện.

• Tác giả: Lê Thị Trang
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Phương Anh
• Trường học: Học viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng NCB
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm về Sự Hài Lòng của Khách Hàng tại Ngân Hàng NCB

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong hoạt động của Ngân hàng Quốc Dân (NCB). Đây là mức độ mà các dịch vụ ngân hàng đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng khi giao dịch tại chi nhánh. Hài lòng khách hàng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến độ trung thành và sự quay lại của khách hàng. Tại NCB, việc nâng cao sự hài lòng đòi hỏi phải hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng như độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Khách hàng có mong muốn cao hơn khi lựa chọn dịch vụ tại một ngân hàng, vì vậy việc đánh giá mức độ hài lòng giúp NCB cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.1. Định nghĩa Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm nhận tích cực của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Nó là sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế nhận được. Khi các dịch vụ tại NCB đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, đồng thời giới thiệu cho những khách hàng khác.

1.2. Tầm Quan Trọng của Hài Lòng tại NCB

Tại Ngân hàng Quốc Dân (NCB), việc duy trì sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển. Khách hàng hài lòng trở thành những người ủng hộ trung thành, giúp ngân hàng tăng thị phần và lợi nhuận. Ngoài ra, hài lòng khách hàng cũng giúp NCB cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm chi phí hoạt động.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng đến Sự Hài Lòng tại Ngân Hàng NCB

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng NCB dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman. Mô hình này xác định năm chiều chính của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và sự đồng cảm (Empathy). Mỗi nhân tố này có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NCB. Việc đánh giá từng nhân tố giúp ngân hàng xác định điểm mạnh và điểm yếu trong cung cấp dịch vụ, từ đó có những cải tiến phù hợp.

2.1. Độ Tin Cậy và Sự Đáp Ứng

Độ tin cậy (Reliability) là khả năng của NCB cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đúng hẹn. Khách hàng tin tưởng rằng ngân hàng sẽ thực hiện đúng những cam kết của mình. Sự đáp ứng (Responsiveness) thể hiện mức độ sẵn sàng của nhân viên NCB trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Cả hai nhân tố này đều có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng.

2.2. Sự Đảm Bảo Phương Tiện Hữu Hình và Sự Đồng Cảm

Sự đảm bảo (Assurance) liên quan đến kiến thức và kỹ năng của nhân viên NCB trong việc xây dựng sự tự tin của khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại tại chi nhánh. Sự đồng cảm (Empathy) là khả năng của nhân viên hiểu và chú ý đến nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng, tạo trải nghiệm hài lòng cao hơn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng NCB

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng NCB - Chi nhánh Kim Liên, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phương pháp định tính. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau, từ khách hàng mới đến khách hàng dài hạn. Công cụ nghiên cứu là bảng câu hỏi dựa trên mô hình SERVQUAL, với thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính.

3.1. Thiết Kế Mẫu và Công Cụ Nghiên Cứu

Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng của NCB với các đặc điểm khác nhau về giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ. Công cụ chính là bảng câu hỏi với các câu hỏi liên quan đến năm chiều của chất lượng dịch vụ. Mỗi câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trên thang điểm từ 1 đến 5.

3.2. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Kiểm định Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định cấu trúc của các biến. Kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu và Giải Pháp Nâng Cao Hài Lòng tại NCB

Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng NCB cho thấy rằng tất cả năm nhân tố của chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là khác nhau. Độ tin cậy và sự đáp ứng là những nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất. Để nâng cao sự hài lòng, NCB cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ theo các hướng: (1) Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ, (2) Nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị tại chi nhánh, (3) Áp dụng các giải pháp công nghệ hiện đại để tăng tốc độ xử lý giao dịch, (4) Phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng hài lòng và (5) Thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để cải tiến liên tục.

4.1. Kết Quả Chính của Nghiên Cứu

Nghiên cứu xác định rằng khách hàng của Ngân hàng NCB có mức độ hài lòng trung bình đến cao, đặc biệt với những khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ lâu hơn. Nhân tố phương tiện hữu hình là điểm yếu nhất, trong khi độ tin cậy được đánh giá cao nhất. Sự khác biệt về hài lòng giữa các nhóm khách hàng dựa trên thu nhập và nghề nghiệp cũng được ghi nhận.

4.2. Các Giải Pháp Đề Xuất

Để tăng sự hài lòng của khách hàng, NCB nên ưu tiên nâng cấp cơ sở vật chất, cải thiện thời gian phục vụ, đẩy mạnh đào tạo nhân viên, và phát triển các dịch vụ ngân hàng số. Cần thiết lập hệ thống feedback định kỳ để giám sát sự hài lòng và đưa ra các cải tiến kịp thời dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về Chất lượng dịch vụ * Tổng quan về Dịch vụ Các sản phẩm nói chung, bao gồm cả hàng hóa vật chất và DV đều tạo ra lợi ích cho KH, những người mua cũng như sử dụng chúng. Với hàng hóa vật chất, lợi ích đến từ việc sở hữu các vật hữu hình, còn ở dịch vụ, lợi ích được tạo ra bởi các hoạt động và sự thực hiện dịch vụ. Sự tăng trưởng không ngừng của ngành dịch vụ đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả.

Nhiều học giả đã phát triển các định nghĩa không giống nhau về DV, tuy nhiên với sự đa dạng của dịch vụ dẫn đến một định nghĩa nhất quán khó có thể được tìm thấy mà theo đó có thể áp dụng cho toàn bộ dịch vụ. “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả” (Kotler & Amstrong, 1991). “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất” (Christopher Lovelock & Jochen Wirtz, 2007,15).

Hầu hết các định nghĩa đều chú trọng vào việc bản chất của dịch vụ là mang tính vô hình và thường không dẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra các trải nghiệm dịch vụ. * Tổng quan về CLDV Khái niệm về chất lượng dịch vụ từ lâu đã được không ít học giả quan tâm và tranh luận trong các công trình nghiên cứu, do việc tìm hiểu cũng như đo lường CLDV vẫn không dễ dàng và chưa đạt được sự đồng thuận rõ ràng (Wisniewski, 2001). Tùy theo đối tượng nghiên cứu cũng như bối cảnh nghiên cứu cụ thể, cách hiểu về CLDV có thể khác nhau. Theo Lewis và Mitchell (1990), Asubonteng và cộng sự (1996), cũng như Wisniewski và Donnelly (1996), chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ mà dịch vụ cung cấp có thể thỏa mãn nhu cầu cũng như kỳ vọng của khách hàng.

Trong khi đó, Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) lại cho rằng CLDV được biểu hiện 5 qua khả năng thỏa mãn mong đợi và làm hài lòng người sử dụng. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) lại tiếp cận theo hướng định lượng, cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng và suy nghĩ cá nhân của họ sau khi trải nghiệm DV. Trong một thời gian dài, các học giả trong lĩnh vực nghiên cứu đã kiên trì cố gắng thiết lập một nền tảng lý thuyết vững chắc liên quan đến việc xây dựng chất lượng dịch vụ và các phương pháp để đánh giá nó. Lehtinen (1982) cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ nên được dựa trên hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả mang lại bởi dịch vụ.

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ có thể được phân thành hai yếu tố cơ bản: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Parasuraman và cộng sự. (1985) đã giới thiệu mô hình SERVQUAL - một khuôn khổ được thiết kế để đánh giá chất lượng dịch vụ, dựa trên năm sự khác biệt về nhận thức và năm yếu tố cấu thành của chất lượng. Không chỉ dừng lại ở lý thuyết, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.

Cronin và Taylor (1992) đã tiến hành kiểm định và chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng. Kết quả này cũng nhận được sự chấp thuận từ các nghiên cứu sau đó như Spreng và Mackoy (1996), khi khẳng định rằng chất lượng dịch vụ chính là yếu tố nền tảng tạo nên sự thỏa mãn của KH. * Tổng quan về DVNH Theo Trịnh Bá Tửu (2005), ở nước ta hiện nay chưa có định nghĩa rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Nhưng, có hai luồng ý kiến khác nhau về dịch vụ ngân hàng như sau:  Quan điểm đầu tiên cho rằng dịch vụ ngân hàng không bao gồm các hoạt động liên quan trực tiếp đến kinh doanh tiền tệ hay các nghiệp vụ tài chính mang tính chức năng của một trung gian tài chính như cho vay, huy động vốn,.

Theo quan điểm này, chỉ những hoạt động bên ngoài các chức năng cơ bản trên mới được xếp vào nhóm dịch vụ ngân hàng.  Ngược lại, quan điểm thứ hai cho rằng toàn bộ các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều được xem là DV, bởi ngân hàng là một loại hình doanh 6 nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ tài chính, trong đó có kinh doanh tiền tệ và cung cấp các sản phẩm tài chính cho khách hàng. Quan điểm này hiện đang được nhiều quốc gia chấp nhận và đáp ứng với thông lệ quốc tế. Tại Việt Nam, theo hệ thống phân ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê, ngành ngân hàng được phân loại thuộc lĩnh vực dịch vụ, điều này cũng góp phần củng cố tính hợp lý của quan điểm thứ hai.

Theo David Cox (1997), DVNH bao gồm các hoạt động liên quan đến vốn, tiền tệ, thanh toán,. mà ngân hàng cung cấp nhằm phục vụ cho các nhu cầu như sinh lời, chi tiêu, tích lũy tài sản hay hỗ trợ hoạt động sản xuất – kinh doanh của khách hàng. Ngân hàng thu lợi nhuận từ những hoạt động này thông qua phí dịch vụ, chênh lệch lãi suất hoặc tỷ giá. Trong xu thế hiện đại, ngân hàng ngày càng được xem như một "siêu thị tài chính", cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ với số lượng lên đến hàng trăm, thậm chí hàng nghìn, tùy thuộc vào phương thức phân loại và mức độ phát triển của từng tổ chức tài chính cụ thể.

* Ý nghĩa của việc nâng cao Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng có vai trò vô cùng đặc biệt đối với cả ngân hàng nói chung và khách hàng nói riêng. Thứ nhất, nâng cao CLDV giúp ngân hàng duy trì được lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ. Khi CLDV được cải thiện, khách hàng sẽ có những trải nghiệm tích cực hơn, từ đó tăng cường độ hài lòng và gắn bó lâu dài. Khách hàng trung thành thường thể hiện xu hướng sử dụng một loạt các công cụ tài chính do tổ chức ngân hàng cung cấp, đồng thời xác nhận các dịch vụ cho người thân và người quen của họ, do đó tạo ra hiệu ứng lan truyền thuận lợi.

Thứ hai, giúp ngân hàng tạo sự khác biệt. Thực tế trong nền thị trường tài chính càng ngày càng cạnh tranh như bây giờ, CLDV là một trong những vấn đề then chốt giúp ngân hàng tạo nên sự biến đổi đặc biệt. Theo quan sát thực tế, các ngân hàng đặc biệt quan tâm đến CLDV thường có lợi thế trong việc giữ chân khách hàng. Khi trải nghiệm của khách hàng được đảm bảo, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng DV, góp phần tạo ra nguồn thu đều đặn và nâng cao hình ảnh thương hiệu.

7 Thứ ba, giúp lợi nhuận và doanh thu của ngân hàng ngày càng tăng và hạn chế rủi ro, khiếu nại. CLDV cao còn giúp ngân hàng tăng trưởng thành thông qua thúc đẩy KH sử dụng thêm các sản phẩm như tiền gửi, vay vốn, thẻ tín dụng hay bảo hiểm. Khi khách hàng tin tưởng vào dịch vụ, ngân hàng cũng có thể nâng cao hiệu quả chi phí trong các hoạt động tiếp thị và dịch vụ KH, do đó cải thiện hiệu quả tài chính. Không chỉ vậy, việc hạn chế sai sót trong giao dịch, hạn chế chế độ tranh chấp và thiếu hụt sẽ giúp giảm thiểu rủi ro pháp lý và bảo vệ danh tiếng.

Thứ tư, giúp nền kinh tế và xã hội phát triển hơn. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ giúp ngân hàng không chỉ đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về quản lý rủi ro, đảm bảo an toàn thông tin và dịch vụ KH theo quy định nhà nước, mà còn theo tiêu chuẩn quốc tế. Điều này không chỉ nâng cao bối cảnh cạnh tranh mà còn thúc đẩy sự tiến bộ bền vững của lĩnh vực ngân hàng và tài chính. Xét trên phạm vi rộng, các tổ chức tài chính phục vụ một chức năng quan trọng trong việc huy động vốn và tạo điều kiện tín dụng trong khuôn khổ kinh tế.

Khi dịch vụ ngân hàng được cải thiện, cả doanh nghiệp và cá nhân sẽ dễ dàng tiếp cận các nguồn vốn hơn, từ đó thúc đẩy các hoạt động sản xuất, tạo ra việc làm và đóng góp mạnh vào sự tiến bộ chung của nền KT – XH. Tóm lại, việc cải thiện CLDV không những mang lại hữu ích cho ngân hàng mà còn tạo ra lợi ích giá trị thực tế cho khách hàng. Một hệ thống ngân hàng vận hành hiệu quả, dịch vụ tốt sẽ góp phần xây dựng một nền tảng tài chính vững chắc, tạo động lực cho sự phát triển kinh tế bền vững trong tương lai. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và Chất lượng dịch vụ * Khái niệm về sự hài lòng của kháck hàng Sự hài lòng của KH đã được nghiên cứu rộng rãi và được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.

Một quan điểm phổ biến cho rằng sự hài lòng là kết quả từ sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và những gì họ thực sự trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm hoặc DV (Fornell, 1995). Nếu trải nghiệm thực tế tốt hơn hoặc tương đương với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy thất vọng. Theo Hoyer và MacInnis (2001), sự hài lòng có thể phản ánh những cảm xúc tích cực như sự mãn nguyện, niềm vui, hoặc cảm giác được trân trọng. Trong khi đó, 8 Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng đây là một phản ứng cảm xúc tổng thể của KH đối với doanh nghiệp, được hình thành từ sự chênh lệch giữa điều họ chờ đợi nhân được và điều họ thực sự nhận được khi tổ chức đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của họ.

Theo Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.