Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng quyết định mua dịch vụ thiết kế website tại Huế - Phạm Thị Trang

Nghiên cứu phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ thiết kế website tại Công ty CP Truyền thông Eagle. Cung cấp góc nhìn chuyên sâu

• Tác giả: Phạm Thị Trang
• Người hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần truyền thông Eagle
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua dịch vụ thiết kế website

Nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website là một lĩnh vực quan trọng trong marketing dịch vụ. Thị trường thiết kế web ngày càng cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng. Khóa luận này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle. Nghi cứu áp dụng mô hình hành vi mua hàng tổ chức. Mục tiêu là xác định tầm quan trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu giúp công ty điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Việc này nhằm nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng. Đây là cơ sở để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Thiết kế website là dịch vụ cốt lõi của nhiều doanh nghiệp truyền thông. Quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố phức tạp. Công ty Eagle cần một nghiên cứu chuyên sâu để hiểu rõ hành vi khách hàng. Đề tài này giúp lấp đầy khoảng trống kiến thức thực tiễn. Kết quả sẽ là công cụ hữu ích cho hoạt động kinh doanh của công ty. Nghiên cứu cũng đóng góp vào kho tàng học thuật về marketing dịch vụ.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu chính

Mục tiêu chính là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua. Câu hỏi nghiên cứu xoay quanh việc xếp hạng tầm quan trọng của các nhân tố. Nghiên cứu cũng tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng. Câu hỏi cuối cùng liên quan đến các giải pháp cải thiện dựa trên kết quả phân tích. Các mục tiêu này định hướng toàn bộ quy trình nghiên cứu.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Quyết định mua dịch vụ thiết kế website bị chi phối bởi nhiều nhóm yếu tố. Nhóm yếu tố nội tại bao gồm uy tín công ty, giá cả, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Uy tín trong kinh doanh được xác định là yếu tố quan trọng nhất. Giá cả sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng tổ chức. Dịch vụ khách hàng và quy trình làm việc chuyên nghiệp tạo sự khác biệt. Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm môi trường cạnh tranh và công nghệ. Hành vi mua của tổ chức phức tạp hơn cá nhân, involves trung tâm mua sắm. Trung tâm này gồm nhiều vai trò: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định. Mỗi vai trò có tiêu chí đánh giá riêng. Doanh nghiệp cần tác động đến tất cả các thành viên trong trung tâm mua.

2.1. Các yếu tố nội tại của dịch vụ thiết kế website

Chất lượng và đặc tính sản phẩm là yếu tố nền tảng. Khách hàng đánh giá dựa trên giao diện, tính năng và tốc độ tải trang. Giá cả sản phẩm phải cạnh tranh và tương xứng với giá trị mang lại. Hoạt động giao nhận, tức quy trình bàn giao dự án, cần đúng hạn và chuyên nghiệp. Dịch vụ khách hàng bao gồm tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng. Tất cả các yếu tố này tạo nên giá trị tổng thể của dịch vụ.

2.2. Yếu tố bên ngoài và hành vi mua của tổ chức

Môi trường cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của khách hàng. Các đối thủ trên thị trường đặt ra tiêu chuẩn so sánh. Công nghệ mới có thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng về một website. Hành vi mua của tổ chức involves một nhóm người gọi là trung tâm mua sắm. Nhóm này gồm người dùng cuối, bộ phận IT, phòng marketing và người quyết định ngân sách. Mỗi nhóm có động cơ và tiêu chí đánh giá khác nhau.

III. Giải pháp và phương pháp nghiên cứu áp dụng

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo độ tin cậy. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn chuyên sâu với khách hàng và quản lý công ty. Mục đích là xác định danh sách các yếu tố ảnh hưởng ban đầu. Giai đoạn định lượng sử dụng phiếu khảo sát với thang đo Likert 5 điểm. Mẫu nghiên cứu gồm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Eagle. Dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá. Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Dựa trên kết quả, công ty có thể ưu tiên cải thiện các yếu tố then chốt. Giải pháp cần tập trung vào nâng cao uy tín và tối ưu giá cả.

3.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, báo cáo ngành và nghiên cứu trước. Dữ liệu sơ cấp lấy từ khảo sát trực tiếp và trực tuyến với khách hàng mục tiêu. Thang đo các biến được xây dựng dựa trên lý thuyết và phỏng vấn định tính. Phiếu hỏi được kiểm định trước khi triển khai đại trà. Dữ liệu thô được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê. Quy trình đảm bảo tính khoa học và độ chính xác của kết quả.

3.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh

Kết quả nghiên cứu giúp Công ty Eagle nhận diện điểm mạnh, điểm yếu. Công ty có thể xây dựng chiến lược giá phù hợp với giá trị cảm nhận. Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo để nâng cao kỹ năng tư vấn. Quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng cần được chuẩn hóa. Công ty nên đầu tư vào portfolio dự án để chứng minh năng lực. Các hoạt động xúc tiến nên nhấn mạnh vào uy tín và kinh nghiệm.

IV. Kết luận và hướng ứng dụng nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ thiết kế website. Uy tín công ty, giá cả và dịch vụ khách hàng là ba yếu tố quan trọng nhất. Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng tổ chức quan tâm đến quy trình và điều kiện thanh toán. Nhóm khách hàng cá nhân chú trọng hơn vào giá và mẫu thiết kế. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc ra quyết định kinh doanh. Công ty có thể áp dụng kết quả để tối ưu hóa chiến lược marketing. Hướng phát triển tiếp theo là mở rộng mẫu nghiên cứu và so sánh với đối thủ.

4.1. Kết quả đạt được và ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu đã hoàn thành các mục tiêu đề ra ban đầu. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng được xây dựng và kiểm định. Tầm quan trọng của từng yếu tố được xếp hạng cụ thể. Kết quả giúp ban lãnh đạo Công ty Eagle hiểu rõ hơn về khách hàng. Đây là cơ sở để xây dựng kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả. Nghiên cứu cũng đóng góp vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ số.

4.2. Hạn chế của đề tài và hướng phát triển

Nghiên cứu chỉ tập trung vào một địa bàn cụ thể là Thừa Thiên Huế. Mẫu khảo sát có giới hạn về số lượng và đại diện. Các yếu tố ảnh hưởng có thể thay đổi theo thời gian và công nghệ. Hướng phát triển nên mở rộng nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc. Có thể áp dụng phương pháp định tính sâu hơn như thảo luận nhóm. Nghiên cứu so sánh với các công ty đối thủ sẽ cho cái nhìn toàn diện hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE PHẠM THỊ TRANG Niên khóa: 2015 – 2019 ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: SINH VIÊN THỰC HIỆN: Th.S Phan Thị Thanh Thủy Phạm Thị Trang MSV: 15K4041144 Lớp: K49D – KDTM Niên khóa: 2015 – 2019 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy, hướng dẫn trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, Thầy Cô đã giúp em nắm được những kiến nền tảng của cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn ThS.Phan Thị Thanh Thủy - Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Nguyễn Văn Dũng - Giám đốc Công ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle và chị Phan Thị Thùy Linh - Trưởng phòng Kinh Doanh Thị Trường đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình Thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn bên cạnh giúp đỡ em. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 1 năm 2018 Sinh viên thực hiện Phạ m Thị Trang Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC .i DANH MỤC VIẾT TẮT.vi DANH MỤC BẢNG . vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .ix DANH MỤC HÌNH . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu . Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp . Phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu định lượng . Phương pháp phân tích và xử lý số liệu . Kết cấu đề tài . NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website . Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức . Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức . Khái niệm thị trường tổ chức.12 SVTH: Phạ m Thị Trang K49D - KDTM i Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y 1. Khái niệm hành vi khách hàng tổ chức . Khái niệm hành vi khách hàng . Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng . Các mô hình hành vi khách hàng tổ chức. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức . Thương mại điện tử và website . Thương mại điện tử . Giới thiệu về website . Website giới thiệu. Dịch vụ và marketing dịch vụ . Khái niệm dịch vụ . Marketing dịch vụ. Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất . Các nghiên cứu liên quan . Đề xuất mô hình nghiên cứu . Thiết kế thang đo . Cơ sở thực tiễn. Đặc điểm thị trường website ở Việt Nam. Đặc điểm thị trường website ở Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung .48 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle . Khái quát về công ty. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. Ngành nghề kinh doanh.51 SVTH: Phạ m Thị Trang K49D - KDTM ii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y 2. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty . Tình hình lao động của công ty . Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty . Đối thủ cạnh tranh . Phân tích hoạt động cung cấp dịch vụ thiết kế website của Eagle Media. Khách hàng mục tiêu . Chiến lược định vị và lợi thế cạnh tranh . Mô hình 7P của Eagle Media nhằm khai thác khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website . Kênh phân phối. Xúc tiến hỗn hợp . Con người . Quy trình. Bằng chứng hữu hình . Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website . Kết quả nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn thành phố Huế . Đặc điểm mẫu nghiên cứu . Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp . Đặc điểm về quy mô lao động của tổ chức/doanh nghiệp. Đặc điểm về quy mô doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp . Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ. Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp 78 2. Người đưa ra quyết định mua cuối cùng của tổ chức/doanh nghiệp. Nguồn thông tin khách hàng biết đến Eagle Media . Các đối tác khác cung cấp dịch vụ website mà khách hàng biết đến . Lý do khách hàng chưa quyết định sử dụng dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media . Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.83 SVTH: Phạ m Thị Trang K49D - KDTM iii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập . Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc . Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media . Phân tích tương quan . Phân tích hồi quy . Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Yếu tố lợi ích sản phẩm. Đánh giá của khách hàng về biến lợi ích sản phẩm . Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về lợi ích sản phẩm . Yếu tố giá cả . Đánh giá khách hàng về yếu tố giá cả . Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả . Yếu tố nhân viên bán hàng . Đánh giá khách hàng về nhân viên bán hàng .2 Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng . Yếu tố khuyến mãi. Đánh giá khách hàng về khuyến mãi. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về khuyến mãi . Yếu tố thương hiệu . Đánh giá khách hàng về thương hiệu .2 Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu . Yếu tố chăm sóc khách hàng . Đánh giá khách hàng về chăm sóc khách hàng . Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về chăm sóc khách hàng . Yếu tố công nghệ. Đánh giá khách hàng về xu hướng công nghệ. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về xu hướng công nghệ. Yếu tố quyết định mua . Đánh giá khách hàng về quyết định mua . Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về quyết định mua.111 SVTH: Phạ m Thị Trang K49D - KDTM iv Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y 2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm tổ chức . Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp . Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media .116 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA EAGLE MEDIA. Căn cứ đề xuất định hướng các giải pháp. Định hướng phát triển công ty. Phân tích ma trận SWOT. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua dịch vụ thiết kế website của khách hàng tại Eagle Media . Nhóm giải pháp về xu hướng công nghệ. Nhóm giải pháp đối về chăm sóc khách hàng . Nhóm giải pháp đối về nhân viên bán hàng . Nhóm giải pháp về lợi ích sản phẩm . Nhóm giải pháp về giá cả . Nhóm giải pháp về thương hiệu . Nhóm giải pháp về khuyến mãi. Nhóm giải pháp khác. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế . Đối với Eagle Media.131 TÀI LIỆU THAM KHẢO.132 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN .134 PHỤ LỤC 2: THANG ĐO THAM KHẢO .139 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS.142 SVTH: Phạ m Thị Trang K49D - KDTM v Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.