Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng quyết định mua dịch vụ thiết kế website tại Huế - Phạm Thị Trang

Nghiên cứu phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ thiết kế website tại Công ty CP Truyền thông Eagle. Cung cấp góc nhìn chuyên sâu

• Tác giả: Phạm Thị Trang
• Người hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần truyền thông Eagle
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua dịch vụ thiết kế website

Nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website là một lĩnh vực quan trọng trong marketing dịch vụ. Thị trường thiết kế web ngày càng cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng. Khóa luận này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle. Nghi cứu áp dụng mô hình hành vi mua hàng tổ chức. Mục tiêu là xác định tầm quan trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu giúp công ty điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Việc này nhằm nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng. Đây là cơ sở để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Thiết kế website là dịch vụ cốt lõi của nhiều doanh nghiệp truyền thông. Quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố phức tạp. Công ty Eagle cần một nghiên cứu chuyên sâu để hiểu rõ hành vi khách hàng. Đề tài này giúp lấp đầy khoảng trống kiến thức thực tiễn. Kết quả sẽ là công cụ hữu ích cho hoạt động kinh doanh của công ty. Nghiên cứu cũng đóng góp vào kho tàng học thuật về marketing dịch vụ.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu chính

Mục tiêu chính là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua. Câu hỏi nghiên cứu xoay quanh việc xếp hạng tầm quan trọng của các nhân tố. Nghiên cứu cũng tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng. Câu hỏi cuối cùng liên quan đến các giải pháp cải thiện dựa trên kết quả phân tích. Các mục tiêu này định hướng toàn bộ quy trình nghiên cứu.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Quyết định mua dịch vụ thiết kế website bị chi phối bởi nhiều nhóm yếu tố. Nhóm yếu tố nội tại bao gồm uy tín công ty, giá cả, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Uy tín trong kinh doanh được xác định là yếu tố quan trọng nhất. Giá cả sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng tổ chức. Dịch vụ khách hàng và quy trình làm việc chuyên nghiệp tạo sự khác biệt. Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm môi trường cạnh tranh và công nghệ. Hành vi mua của tổ chức phức tạp hơn cá nhân, involves trung tâm mua sắm. Trung tâm này gồm nhiều vai trò: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định. Mỗi vai trò có tiêu chí đánh giá riêng. Doanh nghiệp cần tác động đến tất cả các thành viên trong trung tâm mua.

2.1. Các yếu tố nội tại của dịch vụ thiết kế website

Chất lượng và đặc tính sản phẩm là yếu tố nền tảng. Khách hàng đánh giá dựa trên giao diện, tính năng và tốc độ tải trang. Giá cả sản phẩm phải cạnh tranh và tương xứng với giá trị mang lại. Hoạt động giao nhận, tức quy trình bàn giao dự án, cần đúng hạn và chuyên nghiệp. Dịch vụ khách hàng bao gồm tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng. Tất cả các yếu tố này tạo nên giá trị tổng thể của dịch vụ.

2.2. Yếu tố bên ngoài và hành vi mua của tổ chức

Môi trường cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của khách hàng. Các đối thủ trên thị trường đặt ra tiêu chuẩn so sánh. Công nghệ mới có thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng về một website. Hành vi mua của tổ chức involves một nhóm người gọi là trung tâm mua sắm. Nhóm này gồm người dùng cuối, bộ phận IT, phòng marketing và người quyết định ngân sách. Mỗi nhóm có động cơ và tiêu chí đánh giá khác nhau.

III. Giải pháp và phương pháp nghiên cứu áp dụng

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo độ tin cậy. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn chuyên sâu với khách hàng và quản lý công ty. Mục đích là xác định danh sách các yếu tố ảnh hưởng ban đầu. Giai đoạn định lượng sử dụng phiếu khảo sát với thang đo Likert 5 điểm. Mẫu nghiên cứu gồm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Eagle. Dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá. Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Dựa trên kết quả, công ty có thể ưu tiên cải thiện các yếu tố then chốt. Giải pháp cần tập trung vào nâng cao uy tín và tối ưu giá cả.

3.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, báo cáo ngành và nghiên cứu trước. Dữ liệu sơ cấp lấy từ khảo sát trực tiếp và trực tuyến với khách hàng mục tiêu. Thang đo các biến được xây dựng dựa trên lý thuyết và phỏng vấn định tính. Phiếu hỏi được kiểm định trước khi triển khai đại trà. Dữ liệu thô được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê. Quy trình đảm bảo tính khoa học và độ chính xác của kết quả.

3.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh

Kết quả nghiên cứu giúp Công ty Eagle nhận diện điểm mạnh, điểm yếu. Công ty có thể xây dựng chiến lược giá phù hợp với giá trị cảm nhận. Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo để nâng cao kỹ năng tư vấn. Quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng cần được chuẩn hóa. Công ty nên đầu tư vào portfolio dự án để chứng minh năng lực. Các hoạt động xúc tiến nên nhấn mạnh vào uy tín và kinh nghiệm.

IV. Kết luận và hướng ứng dụng nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ thiết kế website. Uy tín công ty, giá cả và dịch vụ khách hàng là ba yếu tố quan trọng nhất. Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng tổ chức quan tâm đến quy trình và điều kiện thanh toán. Nhóm khách hàng cá nhân chú trọng hơn vào giá và mẫu thiết kế. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc ra quyết định kinh doanh. Công ty có thể áp dụng kết quả để tối ưu hóa chiến lược marketing. Hướng phát triển tiếp theo là mở rộng mẫu nghiên cứu và so sánh với đối thủ.

4.1. Kết quả đạt được và ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu đã hoàn thành các mục tiêu đề ra ban đầu. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng được xây dựng và kiểm định. Tầm quan trọng của từng yếu tố được xếp hạng cụ thể. Kết quả giúp ban lãnh đạo Công ty Eagle hiểu rõ hơn về khách hàng. Đây là cơ sở để xây dựng kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả. Nghiên cứu cũng đóng góp vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ số.

4.2. Hạn chế của đề tài và hướng phát triển

Nghiên cứu chỉ tập trung vào một địa bàn cụ thể là Thừa Thiên Huế. Mẫu khảo sát có giới hạn về số lượng và đại diện. Các yếu tố ảnh hưởng có thể thay đổi theo thời gian và công nghệ. Hướng phát triển nên mở rộng nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc. Có thể áp dụng phương pháp định tính sâu hơn như thảo luận nhóm. Nghiên cứu so sánh với các công ty đối thủ sẽ cho cái nhìn toàn diện hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE 1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website 1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.

Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: + Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,… + Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho các nghiệp vụ của họ.

+ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền. SVTH: Phạ m Thị Trang – K49D KDTM 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y 1. Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và trường tổ chức: - Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân.

- Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn Khối lượng mua Ít Nhiều Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn Mối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng)  Kế t cấ u thị trư ờ ng và các đặ c điể m củ a nhu cầ u: - Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. - Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. - Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường của người tiêu dùng. - Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.

SVTH: Phạ m Thị Trang – K49D KDTM 12 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y  Đặ c điể m hành vi mua sắ m củ a khách hàng tổ chứ c: - Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. - Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn. - Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc vào nhau khá nhiều. - Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn.

Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua,…). Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn.

Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua buộc các tổ chức cần cung cấp thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào hàng. Khái niệm hành vi khách hàng tổ chức 1.

Khái niệm hành vi khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng và sau đây là một số định nghĩ tiêu biểu: Trong giai đoạn đầu theo Solomon (1996), hành vi của khách hàng đã được thực hiện như là hành vi người mua phản ánh tương tác giữa khách hàng và sản phẩm tại thời điểm mua hàng như bây giờ các nhà tiếp thị nhận ra hành vi khách hàng như là một quá trình liên tục không chỉ những gì xảy ra tại thời điểm khách hàng trả tiền và có được một số hàng hóa, dịch vụ. SVTH: Phạ m Thị Trang – K49D KDTM 13 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y Theo Hiệp hội Marketing Mỹ hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Kotler & Levy (1993) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Tóm lại hành vi mua của khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, liệu như thế nào thì mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động,… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy. Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Đó cũng chính là những hành vị cụ thể của khách hàng được bộc lộ ra khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Phân biệt tiêu dùng tổ chức và tiêu dùng cá nhân: + Tiêu dùng cá nhân: Những mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình. + Tiêu dùng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả tập trung vào những khách hàng tổ chức tiềm năng của Eagle Media với việc sử dụng dịch vụ thiết kế website trên địa bàn Thành phố Huế. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng SVTH: Phạ m Thị Trang – K49D KDTM 14 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủ y Theo Philip Kotler (2012) việc nghiên cứu hàng vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược và tiếp thị của doanh nghiệp.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm: - Giúp doanh nghiệp nắm và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. - Nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng tổ chức. - Biết được các yếu tố thúc đẩy, kìm hãm quyết định mua của họ và đưa ra giải pháp. - Những đối tượng ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua.

- Xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho doanh nghiệp nắm bắt, phác họa được bức chân dung tổng quan khách hàng của mình. Từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing, cải tiến bổ sung sản phẩm, dịch vụ kèm theo,… phù hợp với những mong muốn, nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, một quá trình bán hàng hiệu quả.

Các mô hình hành vi khách hàng tổ chức 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, người làm kinh doanh phải tìm ra những giải pháp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào?