CHƯƠNG 1: Lý thuyết chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo 1.1 Khái quát về các hoạt động dịch vụ đào tạo 1.1 Các hoạt động đào tạo Một hệ thống cung cấp dịch vụ đào tạo dạng tổng quát có thể được mô tả theo sơ đồ sau: Hình 1.1 Các hoạt động đào tạo Dịch vụ đào tạo gồm: thiết kế chương trình đào tạo, giảng dạy của giảng viên, cung cấp dịch vụ về thư viện, cơ sở vật chất và quản lý đào tạo: - Chương trình đào tạo để thực hiện tất cả các hoạt động được lập kế hoạch do nhà trường thực hiện. Mỗi chương trình đào tạo gồm các yếu tố chính: mục tiêu chương trình (chuẩn đầu ra), hệ thống các môn học được sắp xếp theo trình tự, thời lượng của chương trình, cuối cùng là kiểm tra, đánh giá kết quả. Chương trình đào tạo chính là một khuôn mẫu chung được thiết kế nhằm định hướng cho hoạt động học tập của học sinh. Các chương trình được thiết kế tốt, đáp ứng nhu cầu phù hợp với khả năng của học sinh, đóng vai trò quan trọng tạo nên các sản phẩm tốt trong đào tạo.
- Giảng viên là những người trực tiếp truyền thụ kiến thức cho học sinh , hướng dẫn học sinh tự nghiên cứu, thực hành. Nói cách khác thì đội ngũ giảng luan.ninh 16 viên thường xuyên có các hoạt động tương tác với học sinh , đem lại lợi ích cho học sinh, là những người quyết định chất lượng đào tạo. - Dịch vụ về thư viện-học liệu. Điều kiện để học sinh thực hiện tốt các hoạt động tự học, nghiên cứu là cung cấp đủ không gian và học liệu cho các hoạt động đó.
- Hệ thống cơ sở vật chất bao gồm các phương tiện hữu hình được sử dụng để phục vụ cho các hoạt động học tập của học sinh : giảng viên và các yếu tố gắn liền với nó như phấn, bảng, bàn ghế, hệ thống âm thanh, chiếu sáng và máy chiếu. - Công tác quản lý đào tạo, được thực hiện bởi đội ngũ các nhân viên phục vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật, bao gồm: đội ngũ những người làm công tác văn phòng, bảo vệ, lao công. Các nhân viên này được hỗ trợ bởi các phương tiện kỹ thuật như máy tính, mạng internet, điện thoại. Cùng với các giảng viên, các nhân viên phục vụ chính là cầu nối giữa nhà trường với học sinh , họ thay mặt nhà trường để làm hài lòng học sinh.2 Khái niệm dịch vụ đào tạo Dịch vụ đào tạo là loại hình dịch vụ mà nhà cung cấp là nhà trường và học sinh là khách hàng thụ hưởng trự tiếp.
Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố cơ sở vật chất và con người bao gồm cả sự phối hợp của khách hàng. Muốn cung cấp một dịch vụ cần có những yếu tố sau - Học sinh (khách hàng) người thụ hưởng dịch vụ, đây là yếu tố tiên quyết không có khách hàng thì không tồn tại dịch vụ - Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện thiết bị địa điểm khung cảnh - Quản lý phục vụ: đội ngũ cán bộ, giảng viên - Các sản phẩm đi kèm 1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo Chất lượng là sự sự thỏa mãn một yêu cầu nào đó. Trong đào tạo. chất lượng được đánh giá thông qua mức độ đạt được mục tiêu đào tạo đã đề ra đối với một chương trình đào tạo.
Mục tiêu đào tạo được đề ra nhằm thỏa mãn nhu cầu giữa các bên liên quan gồm người học, xã hội luan.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ Theo Từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhũng nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.(Từ điển Tiếng Việt (2004), NXB Đà Nẵng, tr256) Theo Zeithaml&Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill. ) Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khác hàng.” (Nguyễn Đình Phan (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội) Từ các định nghĩa trên cho thấy dạy học cũng là một loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định và được trả công. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.2 Chất lượng dịch vụ Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo. (Nguyễn Đình Phan (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội) Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên luan.ninh 18 những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Berry (1988), Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40) Khoảng cách (1) là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách (2) Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Khoảng cách (4) là sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB ĐHQG TP.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) Như vậy, cốt lõi của việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và dần xóa bỏ khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 1.3 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Đề tài này muốn hướng đến việc đo lường sự hài lòng của học sinh đối với các hoạt động dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, các khái niệm chính thức về sự hài lòng của người học chưa được nghiên cứu rộng rãi, đề tài sử dụng khái niệm và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ kinh doanh thông thường. Tuy thị trường này có nhiều đặc thù nhà trường không hoàn toàn giống doanh nghiệp, người học không hoàn toàn giống khách hàng. Nhưng trong việc cung ứng các dịch vụ đào tạo có phần ứng xử giống doanh nghiệp.
Nói cách khác coi sự hài lòng của người học là một mục tiêu để phục vụ, để cạnh tranh và nâng cao chất lượng đào tạo.ninh 20 Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Speng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sẻ dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Berry (1988), Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40 Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đo, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thich thú. Theo Kano (Kano, 1984(, mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. - Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không đến sự hài lòng của khách hang, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biếu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. - Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.