CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Marketing trực tuyến 1. Khái niệm marketing trực tuyến E-marketing (Internet marketing hay online marketing), hay tiếp thị qua mạng, tiếp thị trực tuyến là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet.
Internet Marketing, Email Marketing, quảng cáo trên mạng… là những ngôn ngữ thường gặp và đây cũng chính là hình thức Online Marketing hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến (E-marketing). Có nhiều định nghĩa về E - Marketing: - Theo Phillip Kotler: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và các nhân dựa trên phương tiện điện tử và internet. - Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000: Marketing trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử. Đặc điểm cơ bản của hình thức Online Marketing là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác… Online Marketing sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh.
Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như: quảng cáo Tivi, báo giấy… 1. Bản chất của marketing trực tuyến Về bản chất, đây là hình thức áp dụng các công cụ CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing. - Ứng dụng internet trong kinh doanh, bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, vẫn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. SVTH: Đoàn Viết Khanh_Lớp: CCTM04D 5 Lập kế hoạch marketing trực tuyến cho công ty TNHH TM&DV Đại Cường Tín - Môi trường hoạt động của marketing trực tuyến là môi trường mới, môi trường internet, môi trường điện tử.
- Phương tiện của marketing trực tuyến là internet và các thiết bị thông tin được kết nối với internet. - Khái niệm thị trường được mở rộng thành “Không gian thị trường” thể hiện phạm vi thị trường được mở rộng hơn trong TMĐT. Công cụ triển khai marketing trực tuyến Các phương tiện marketing trực tuyến bao gồm nhiều phương thức khác nhau. Tuy nhiên, việc ứng dụng các phương tiện marketing trực tuyến thường khác so với việc sử dụng các phương tiện truyền thống.
Một số phương thức thông dụng trong marketing trực tuyến như sau: Quảng cáo trực tuyến: Trong phương thức này, các công ty mua không gian quảng cáo trên trang web được sở hữu bởi các công ty khác. Quảng cáo trực tuyến có ý nghĩa rất đặc biệt trong hoạt động marketing. Khi một công ty trả tiền cho một khoảng không gian nhất định nào đó, họ cố gắng thu hút được người sử dụng và giới thiệu về sản phẩm và những chương trình khuyến mại của họ. Có sự khác biệt giữa quảng cáo trực tuyến và đưa nội dung trang web lên mạng, bên cạnh đó nhiều doanh nghiệp đã nhầm lẫn cho rằng trang web TMĐT chính là một quảng cáo trực tuyến.
Một số hình thức quảng cáo trên mạng như: - Banner: Hình ảnh quảng cáo đặt trên trang web - Banner swapping: Thỏa thuận giữa hai công ty chia sẻ một vị trí quảng cáo trên web - Pop-under ad: hình thức quảng cáo xuất hiện sau khi tắt cửa sổ - Intersitials: trang web xuất hiện đập ngay vào mắt gây sựu chú ý. - Pop-up: Là sự xuất hiện một cửa sổ mới nằm trên nội dung của trang web hiện hành, cửa sổ này chứa nội dung quảng cáo và mỗi cửa sổ có một kích cỡ khác nhau. - Textlink: Thường xuất hiện trong bối cảnh phù hợp với nội dung mà người xem quan tâm vì vậy quảng cáo này rất hiệu quả mà không tốn nhiều diện tích màn hình. - Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào trang web của mình.
Catalogue điện tử: Một trong những thay đổi so với marketing truyền thống là SVTH: Đoàn Viết Khanh_Lớp: CCTM04D 6 Lập kế hoạch marketing trực tuyến cho công ty TNHH TM&DV Đại Cường Tín khả năng của các công ty để đưa mẫu sản phẩm lên mạng. Đó là tất cả các sản phẩm cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm kiếm thông tin về tính năng sử dụng, chất liệu, kích thước,. Thêm vào đó, những phiếu thưởng trực tuyến và những chương trình xúc tiến bán hàng khác sẽ tiết kiệm được chi phí cho các nhà marketing trực tuyến khi giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Việc sử dụng catalogue điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí (in ấn, phân phát,…).
Email Marketing: Đây là phương thức cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email. Địa chỉ email của khách hàng tiềm năng và hiện tại có thể thu thập hoặc có thể mua. Rất nhiều phương thức được sử dụng, ví dụ như thường xuyên gửi các newsletter hoặc phát tán email trên diện rộng. Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp qua thư tín.
Có ba loại thư điện tử: - Loại thứ nhất liên quan đến thư điện tử được gửi đi từ công ty đến người sử dụng nhằm mục đích quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ. - Loại thứ hai là kênh ngược lại, từ người sử dụng đến công ty. Người sử dụng mong muốn nhận được một sự gợi ý và những câu trả lời đầy đủ cho những đồi hỏi của họ. - Loại thứ ba là thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng, thư điện tử này được sử dụng để hỗ trợ các công ty marketing.
Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các email đó, có hai hình thức gửi email trực tiếp là: - Email không được sự cho phép của người nhận hay còn gọi là Spam: Người tiêu dùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức tiếp thị qua điện thoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ khiến họ khó chịu và có những nhận xét không tốt về công ty đã gửi spam. Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhược điểm của các spam. Doanh nghiệp có thể gửi kèm theo bức thư một món quà nho nhỏ và một mẫu đăng ký danh sách gửi thư. Chỉ nên gửi quảng cáo của mình đến hộp thư của khách hàng một, hai lần và số lần nên cách nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận.
Đồng thời khi gửi cũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không muốn nhận thư của công ty nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận thư. SVTH: Đoàn Viết Khanh_Lớp: CCTM04D 7 Lập kế hoạch marketing trực tuyến cho công ty TNHH TM&DV Đại Cường Tín - Email được sự cho phép của người nhận là một trong các hình thức marketing tốt nhất, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp vì: + Doanh nghiệp gửi email cho những người có quan tâm đến sản phẩm của mình và họ sẽ cảm ơn doanh nghiệp vì điều này. + Doanh nghiệp có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động. + Nhược điểm duy nhất của hình thức này là doanh nghiệp phải được sự cho phép của người nhận.
Để khắc phục vấn đề này thì doanh nghiệp sử dụng các danh sách thư “tiếp nhận” (opt-in list), nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhận các email. Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhận email. Chương trình đại lý: Thực chất là một phương pháp xây dựng đại lý hay hiệp hội bán hàng qua mạng dựa trên những thoả thuận hưởng phần trăm hoa hồng. Doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống đại lý bán hàng cho mình thông qua phương pháp này.
Ưu điểm của phương pháp này là doanh nghiệp chỉ phải trả tiền khi đã bán được hàng. Các chương trình liên kết được thiết kế nhằm thúc đẩy khả năng truy cập có định hướng. Thông thường các chương trình đại lý thanh toán tiền hoa hồng dựa trên khả năng bán hàng hay đưa truy cập tới website. Phần lớn các chương trình đại lý này đều thanh toán theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, một số thì tính theo số lượng cố định.
SEM (Search Engine Marketing): Là hình thức marketing thông qua các công cụ tìm kiếm. Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN… Hiện nay, SEM được xem là hình thức marketing hiệu quả do tiết kiệm được chi phí và dễ dàng kiểm soát. SEM có 2 hình thức cơ bản: - Pay Per Click – Trả tiền theo Click: Là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết được tài trợ trong trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo, MSN… khi người dùng tìm kiếm những từ khóa có liên quan. Doanh nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng tới website.
SVTH: Đoàn Viết Khanh_Lớp: CCTM04D 8 Lập kế hoạch marketing trực tuyến cho công ty TNHH TM&DV Đại Cường Tín - SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm: Là tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm. Doanh nghiệp không cần trả phí nếu xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên nên một trang web được tối ưu hóa sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy PayPer Click. Trên thực tế, người dùng Internet có thể truy cập vào một website bằng ba cách, đó là: sử dụng công cụ tìm kiếm, nhấp vào liên kết từ các trang khác hoặc đánh địa chỉ URL. Hiện nay, gần một nửa người dùng internet trên thế giới sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin về các vấn đề khác nhau.
Như vậy, marketing thông qua công cụ tìm kiếm là một hình thức có thể đem lại hiệu quả cao.