CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng. Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết. Anh không thể đứng yên tại chỗ.
Anh phải có sản phẩm mới. ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những doanh nghiệp lớn hơn. Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá. Đó là con đường duy nhất để phát triển.
Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động. Các khái niệm và thuật ngữ 1. Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm truyền thồng: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, sinh học… có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Theo quan điểm ISO 9000: Sản phẩm là kết quả của một quá trình với một tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra.
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có khả năng thỏa mãn nhu cầu/mong muốn của khách hàng và được đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Có 2 yếu tố cấu thành sản phẩm gồm: Yếu tố vật chất và Yếu tố phi vật chất (hữu hình và vô hình). Ví dụ: Thương hiệu là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình: Thành phần chính bao gồm: - Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu là sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng, v. - Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn ương tấm lý: như nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu, quốc gia xuất sự (công ty nội địa hay quốc tế), v. Một thương hiệu được coi là có giá trị cao trên thị trường phải là một thương hiệu có mức độ nhận biết cao của khách hàng, họ cảm nhận được chất lượng của nó và đam mê nó khách hàng là đối tác lâu dài.
Để tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng quảng bá và phát triển được thương hiệu cho thị trường mục tiêu thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển. Khái niệm sản phẩm thực phẩm 1. Khái niệm Sản phẩm thực phẩm (gọi tắt là thực phẩm) là vật chất cuối cùng được con người tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu sinh lý và tâm lý, tuy nhiên dưới con mắt của công ty sản xuất ra thực phẩm và người tiêu dùng thì định nghĩa về thực phẩm có khác đi đôi chút. Công ty định nghĩa thực phẩm như một sản phẩm với các chức năng cơ bản được thêm vào bao bì, thẩm mỹ, thương hiệu, giá cả và quảng cáo, để đưa ra một sản phẩm tổng thể của công ty.
5 Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Người tiêu dùng mô tả thực phẩm là một gói các lợi ích, có liên quan giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm đó gắn với nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của chính họ.1 dưới đây thể hiện những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vào thựa phẩm Bảng 1. Giá trị thương hiệu của 5 doanh nghiệp lớn trên thế giới Hình 1. Những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vào thực phẩm (After Barcham, 1995) 1.
Cơ sở phân loại thực phẩm • Food system position - vị trí hệ thống thực phẩm • Market they serve - thị trường phục vụ • Processing technology used to manufacture them - công nghệ được sử dụng để sản xuất chúng • Basic common characteristics such as nutrition and health - các đặc điểm chung cơ bản như dinh dưỡng và sức khỏe 6 Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM • Product platforms - nền tảng sản phẩm • Level of innovation - mức độ đổi mới a. Hệ thống thực phẩm – food system Cũng có thể hiểu nôm na hệ thống thực phẩm như một chuỗi cung ứng thực phẩm bao gồm chuỗi cung ứng ngắn và chuỗi cung ứng dài. Cần phân biệt ba nhóm sản phẩm (hình 1.
Sản phẩm của ngành nuôi trồng và đánh bắt. Nguyên liệu công nghiệp (phục vụ cho nhà sản xuất thực phẩm) từ các nhà sản xuất công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng từ các nhà sản xuất thực phẩm và dịch vụ cung ứng thực phẩm (siêu thị, cửa hàng thực phẩm ăn nhanh, nhà hàng, v. Ví dụ: Một loại ngũ cốc mới, giàu protein từ nông nghiệp (primary production), có thể được cung ứng cho: - Nhà sản xuất công nghiệp (industrial ingredient processor) để sản xuất một sản phẩm chuyên dụng giàu protein cho các nhà sản xuất bánh, - Nhà sản xuất thực phẩm (consumer product manufacturer) để sản xuất một loại ngũ cốc ăn sáng giàu protein, - Một cửa hàng thức ăn nhanh chay (food service company) để thay thế thịt, - Một siêu thị (supermarket) – bộ phận sản xuất sẽ biến nó thành một thành phần cho sản phẩm nào đó của siêu thị.
- Người tiêu dùng (consumer) sẽ sử dụng để làm bánh mì tại nhà. Vì vậy, một sản phẩm mới trong phần nào đó của hệ thống thực phẩm có thể kéo theo sản phẩm mới ở các phần khác. Về cơ bản, chúng có cùng quy trình phát triển sản phẩm (product development process – PDP), nhưng có các hoạt động và kỹ thuật cụ thể chuyên biệt. Hệ thống thực phẩm Cần phải xác định rõ sản phẩm tổng thể trong từng trường hợp bởi vì nó có liên quan đến khái niệm sản phẩm (the product concept) của người tiêu dùng hoặc khách hàng.
Ví dụ: Một chiếc bánh hamburger của McDonald có vẻ như là một sản phẩm đơn giản nhưng nó có gói các lợi ích liên quan mạnh mẽ với nhau như: sự tiện lợi, giá cả, dịch vụ nhanh (fast service) và vệ sinh, cùng với một sức hấp dẫn rất mạnh mẽ đặc biệt là đối với những người trẻ tuổi về những điều tốt đẹp trong cuộc sống của người Mỹ. Nhà sản xuất thực phẩm là những người đóng góp quan trọng cho sự cải tiến tuy nhiên nhà cung cấp nguyên liệu và nhà cung cấp thiết bị cũng đều có thể đóng vai trò nòng cốt trong sự cải tiến của ngành công nghiệp thực phẩm. Bên cạnh đó thì ngành nông nghiệp và nuôi trồng cũng là nguồn cải tiến chính về các sản phẩm tươi sống. 7 Biên soạn: TS.
Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Vì vậy, phổ để đổi mới ngày càng mở rộng và có chiều sâu hơn. Thị trường phục vụ – serve market Nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm (product development - PD) là xác định nhu cầu của người mua và người dùng, và thiết kế các sản phẩm theo hướng đáp ứng các nhu cầu này. Điều này có nghĩa là các phân khúc thị trường cho các sản phẩm là một cơ sở quan trọng để phân nhóm các sản phẩm. Các phân khúc thị trường được xác định rõ ràng trong việc phát triển các nhóm sản phẩm chiến lược.
Chiến lược phân khúc thị trường phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và tiếp thị tổng thể của công ty. Có năm phân khúc thị trường chính (tương tự như chuỗi cung ứng thực phẩm ở hình 1. Người tiêu dùng: chủ yếu là sản phẩm có thương hiệu. Nhà bán lẻ: sản phẩm có thương hiệu, hỗn hợp nguyên liệu.
Dịch vụ ăn uống: món ăn chế biến sẵn, nguyên liệu để chế biến món ăn. Nhà sản xuất công nghiệp và nhà sản xuất thực phẩm: nguyên liệu chuyên biệt. Nhà xử lý sơ cấp (nhà thu mua): nguyên liệu thô không chuyên biệt. Điều quan trọng là nhận ra rằng có sự khác biệt lớn trong việc phát triển sản phẩm cho các phân khúc khác nhau này.
Ngoài ra mỗi phân khúc chính này có thể được chia thành các phân khúc nhỏ hơn dựa vào: • Khu vực địa lý. • Nhân khẩu học. • Hành vi người dùng. Ví dụ: Trong phân khúc người tiêu dùng: dữ liệu điều tra thống kê về tâm lý của người tiêu dùng (lối sống, hành vi, tính cách và thái độ) được sử dụng cũng như dữ liệu về hành vi người dùng (tỷ lệ sử dụng, trạng thái trung thành thương hiệu, thời điểm mua hàng và lợi ích tìm kiếm) có thể chính xác và hữu ích hơn để xác định mục tiêu PD hơn 3 dữ liệu đầu tiên.
Trong phân khúc nhà sản xuất công nghiệp, hai dữ liệu được sử dụng: phân nhóm theo vị trí, quy mô và loại hình chế biến, và các yếu tố nội bộ của công ty như chuyên môn kỹ thuật, nhu cầu sản phẩm và nhu cầu dịch vụ. Điều quan trọng là cả nhu cầu sản phẩm và dịch vụ đều được ghi nhận trong phân khúc phát triển sản phẩm công nghiệp. Trong phân khúc dịch vụ ăn uống: được chia thành hai nhóm – sản phẩm đại trà và sản phẩm cao cấp; nhưng tất nhiên có những phân khúc nội bộ quan trọng như các chuỗi công ty thức ăn nhanh lớn, nhà hàng thức ăn ngon, nhà hàng gia đình (Schaffner et al. Công nghệ chế biến – processing technology Trước đây các sản phẩm thực phẩm thường được nhóm lại theo công nghệ bảo quản - thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng hộp, thực phẩm ướp lạnh, thực phẩm khô, thực phẩm bền (ambient food).
Ví dụ, các sản phẩm sữa được phân nhóm gồm sữa tươi, sữa UHT, sữa đặc đóng lon, sữa bột; hoặc trái cây được phân nhóm gồm trái cây tươi, đóng hộp, sấy khô, đông lạnh. Lý do chính cho kiểu phân nhóm này là bởi vì phương pháp bảo quản chiếm ưu thế trong chế biến, phân phối và bán lẻ; và do đó để PD thì có thể thực hiện bằng cách thay đổi phương pháp bảo quản. Ba phương pháp đông lạnh, đóng hộp và làm lạnh - là các quá trình có sử dụng nhiệt để kiểm soát chất lượng thực phẩm. Các quá trình không sử dụng nhiệt bao gồm kiểm soát hoạt độ nước, thành phần khí quyển, chiếu xạ và sử dụng cao áp lực cao, v.
Trong những năm gần 8 Biên soạn: TS.