Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ninh Văn Tuyển, chuyên ngành Marketing thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại (dưới sự hướng dẫn của PGS - Th.S Nguyễn Tiến Dũng), tập trung vào đề tài: "Hoàn thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần nam dược Hải Long với tuyến sản phẩm làm đẹp da mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên". Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kỳ thực tập 3 tháng tại Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long.
Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sắc đẹp ngày càng gia tăng của người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Thị trường mỹ phẩm nội địa đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, đặc biệt là khi khoảng 90% thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam thuộc về các thương hiệu nước ngoài. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long đã nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm kết hợp Đông y và Tây y, định vị vào yếu tố thảo mộc thiên nhiên an toàn cho phụ nữ Việt Nam dưới nhãn hiệu Bạch Liên. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gia tăng từ các dòng mỹ phẩm thiên nhiên đòi hỏi doanh nghiệp phải quản lý tốt danh mục và các chính sách sản phẩm, trong đó quản trị tuyến sản phẩm giữ vai trò quyết định tới doanh thu, thị phần và khả năng sinh lời.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Làm rõ các nội dung trong công tác quản trị tuyến sản phẩm của một doanh nghiệp kinh doanh thông qua việc phân tích và đánh giá tổng quan thực trạng công tác quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da Bạch Liên của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long trên thị trường.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Nhiệm vụ nghiên cứu tương ứng bao gồm: hệ thống cơ sở lý luận về quản trị tuyến sản phẩm; thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị sản phẩm của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long trong 3 năm (2016–2018); phát hiện các mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi đến năm 2022 (và định hướng mục tiêu đến năm 2025).
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị tuyến sản phẩm với các sản phẩm kem trị mụn, nám và dưỡng da mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long.
- Phạm vi không gian: Thị trường nội địa Việt Nam, tập trung trọng điểm vào hai thị trường đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2016 đến 2018; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2022 và tầm nhìn đến năm 2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên quan điểm quản trị marketing kinh điển, đối chiếu giữa hai nguồn học thuật chính:
- Giáo trình và lý thuyết của Philip Kotler (trong cuốn Quản trị Marketing, do PGS Vũ Trọng Hùng dịch, NXB Lao động – Xã hội, 2009): Khái niệm sản phẩm, sản phẩm dịch vụ, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp được xác định qua 4 thông số: chiều rộng (số lượng tuyến sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng trong danh mục), chiều sâu (tổng số phương án của từng mặt hàng khác nhau về đặc tính, mức giá) và mật độ (mức độ liên quan giữa các tuyến về cách dùng cuối cùng, kênh phân phối, thiết bị sản xuất). Khung phân tích quản trị tuyến sản phẩm của Philip Kotler gồm 4 quyết định cốt lõi: quyết định chiều dài tuyến sản phẩm (kéo dài xuống dưới, kéo dài lên trên, kéo dài ra hai phía, lấp đầy tuyến); quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm (từng phần hoặc toàn bộ); quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm; và quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến. Tác giả lựa chọn hệ thống lý thuyết của Philip Kotler làm khung tham chiếu trung tâm xuyên suốt toàn bộ khóa luận.
- Giáo trình Marketing thương mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh, NXB Thống kê, 2005/2011): Khái niệm tuyến sản phẩm và quyết định bề rộng tuyến sản phẩm, phân tích hai hướng giải quyết gồm phát triển tuyến sản phẩm (xuống dưới, lên trên, mở rộng về hai phía) và bổ sung tuyến sản phẩm hiện tại bằng các mặt hàng mới.
Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện bằng cách kết hợp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập nội bộ từ các phòng ban của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long giai đoạn 2016–2018, bao gồm: Kế hoạch và chiến lược tiếp thị từ Phòng Marketing; Báo cáo doanh số, chăm sóc khách hàng và phản hồi thị trường từ Phòng Kinh doanh; Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh và chi phí từ Phòng Hành chính – Kế toán. Dữ liệu bên ngoài được tổng hợp từ website công ty, báo cáo hiệp hội ngành, thông tin đối thủ cạnh tranh và sách chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất phân theo khu vực địa lý (Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh). Công cụ khảo sát gồm bảng câu hỏi phỏng vấn sâu và phiếu điều tra viết sẵn (có các câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi mở). Quy mô mẫu điều tra gồm 25 người thuộc nội bộ doanh nghiệp: 5 nhà quản trị (Giám đốc công ty, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Truyền thông, 2 nhân viên marketing) kết hợp với 20 nhân viên trực tiếp (10 nhân viên tại Hà Nội và 10 nhân viên tại TP. Hồ Chí Minh).
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh tỷ trọng và đối chiếu số liệu qua các năm tài chính để rút ra nhận định.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về sản phẩm, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp. Tuyến sản phẩm được định nghĩa là một nhóm sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau do thực hiện chức năng tương tự, bán cho cùng nhóm khách hàng, phân phối qua cùng mạng lưới hoặc nằm trong cùng khung giá. Tác giả phân tích mối quan hệ hữu cơ: mặt hàng là đơn vị cấu thành nhỏ nhất, liên kết tạo thành tuyến sản phẩm, và tập hợp các tuyến tạo nên sản phẩm hỗn hợp của doanh nghiệp.
Chương này đi sâu vào quy trình phân tích tuyến sản phẩm:
- Phân tích doanh số và lợi nhuận: Theo dõi tỷ lệ đóng góp của từng mặt hàng vào tổng doanh số để bảo vệ các sản phẩm chủ lực, tránh rủi ro sụt giảm doanh thu khi bị cạnh tranh, đồng thời nhận diện mặt hàng bán chậm, sinh lời thấp để có quyết định duy trì hoặc loại bỏ.
- Phân tích vị thế thị trường: Xây dựng bản đồ định vị so sánh với sản phẩm của đối thủ nhằm tìm ra lỗ hổng thị trường để bổ sung mặt hàng mới.
- 4 nhóm quyết định quản trị tuyến sản phẩm:
- Quyết định duy trì tuyến hiện tại.
- Quyết định tăng chiều dài tuyến: thực hiện qua hình thức kéo dãn tuyến (kéo dãn xuống dưới cho thị trường giá thấp, kéo dãn lên trên cho thị trường cao cấp, hoặc kéo dãn ra cả hai phía) và lấp đầy tuyến sản phẩm (bổ sung mặt hàng trong phạm vi hiện có).
- Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm (nâng cấp công nghệ, hình thức theo từng phần hoặc toàn bộ).
- Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm (chọn mặt hàng tiêu biểu ở đầu trên hoặc đầu dưới để xúc tiến mạnh, định vị thương hiệu).
- Đánh giá và loại bỏ sản phẩm suy thoái, kém hiệu quả để tối ưu hóa nguồn lực.
Chương 2: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của công ty Nam Dược Hải Long
Chương 2 mô tả toàn diện về Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long: thành lập ngày 12/05/2006 (hoạt động 13 năm tính đến thời điểm khảo sát), mã số thuế 0800306519, đại diện pháp luật là bà Phí Thị Giang. Trụ sở chính đặt tại số 58 Trương Hán Siêu, P. Nhị Châu, TP. Hải Dương. Công ty có 2 nhà máy sản xuất tại Hải Dương, 2 văn phòng đại diện kiêm showroom tại Hà Nội (số 18 Phan Văn Trường, Cầu Giấy) và TP. Hồ Chí Minh (số 154/4/87 Nguyễn Phúc Chu, P. 15, Q. Tân Bình), cùng 1 Spa trưng bày và tư vấn. Quy mô nhân sự chính thức gồm 50 người, cơ cấu tổ chức theo mô hình chức năng: Phòng Kinh doanh (10 người), Phòng Marketing (11 người, gồm bộ phận truyền thông, viết content, Facebook Ads, SEO), Phòng Hành chính – Kế toán (3 người) và Bộ phận sản xuất tại Hải Dương. Số vốn khởi nghiệp ban đầu là 2,3 tỷ đồng.
Tác giả phân tích số liệu tài chính của công ty trong giai đoạn 2016–2018 theo bảng số liệu sau:
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (Chênh lệch) |
Tăng trưởng 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (Chênh lệch) |
Tăng trưởng 2018/2017 (%) |
| Doanh thu (Tỉ đồng) |
14.320,4 |
18.651,3 |
21.130,7 |
+4.330,9 |
30,24% |
+6.479,4 |
34,74% |
| Chi phí (Tỉ đồng) |
12.501,1 |
16.584,2 |
18.488,5 |
+4.083,1 |
32,66% |
+904,3 |
5,45% |
| Lợi nhuận trước thuế (Tỉ đồng) |
1.819,3 |
2.067,1 |
2.642,2 |
+247,8 |
13,62% |
+575,1 |
27,82% |
| Lợi nhuận sau thuế (Tỉ đồng) |
1.455,44 |
1.653,68 |
2.113,76 |
+198,24 |
13,62% |
+460,08 |
27,82% |
Về cơ cấu chủng loại sản phẩm và tỷ trọng doanh số phân theo thị trường, số liệu từ Phòng Kinh doanh cho thấy sự chênh lệch giữa hai đô thị lớn và các tỉnh khác:
| Tên nhóm sản phẩm |
Thị trường TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội (%) |
Thị trường khác (%) |
| Kem chống nắng |
18% |
13% |
| Kem phấn trang điểm |
31% |
26% |
| Mặt nạ |
10% |
8% |
| Sữa rửa mặt |
13% |
11% |
| Kem dưỡng da |
8% |
16% |
| Kem trị mụn |
25% |
21% |
Khung giá các mặt hàng chủ yếu trong danh mục mỹ phẩm Bạch Liên được thống kê như sau:
| Sản phẩm |
Mức giá (VNĐ) |
Sản phẩm |
Mức giá (VNĐ) |
| Sữa rửa mặt |
30.000 – 210.000 |
Kem chống nắng |
89.000 – 368.000 |
| Kem dưỡng da |
60.000 – 268.000 |
Kem phấn trang điểm |
238.000 |
| Kem trị mụn |
32.000 – 168.000 |
Kem trị nám |
60.000 – 498.000 |
| Mặt nạ |
198.000 |
Nước hoa hồng |
120.000 – 238.000 |
| Gel tẩy tế bào chết |
210.000 |
Dầu gội đầu |
5.000 – 49.000 |
| Dung dịch vệ sinh phụ nữ |
1.000 – 238.000 |
Sữa tắm |
52.000 – 268.000 |
Thực trạng thực hiện các quyết định quản trị tuyến sản phẩm tại công ty:
- Nghiên cứu thị trường và phân khúc: 80% sản phẩm của công ty tập trung vào thị trường trung bình và thấp, phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình; chỉ một phần nhỏ hướng tới phân khúc cao cấp. Doanh thu riêng từ tuyến mỹ phẩm Bạch Liên đạt gần 1,05 tỷ đồng/năm.
- Kéo dài tuyến: Ban đầu công ty thâm nhập từ phân khúc thấp, sau đó kéo dãn về cả hai phía. Giai đoạn 2017–2018 kéo dãn lên trên bằng việc phát triển kem chống nắng cao cấp, kem trị nám chuyên sâu, dưỡng tóc, dung dịch vệ sinh cao cấp. Kéo dãn xuống dưới bằng dòng sữa rửa mặt thiên nhiên giá từ 24.000 đồng (doanh thu phân khúc thấp chiếm dưới 10% doanh thu tuyến). Lấp đầy tuyến bằng việc bổ sung sản phẩm dưỡng tóc, dưỡng da tay, mặt nạ dưỡng da phục vụ gia đình.
- Hiện đại hóa tuyến: Đầu năm 2019 cải tiến quy trình dịch vụ đi kèm (vận chuyển, chăm sóc sau bán, đổi trả, tư vấn soi/xác định loại da cơ bản trực tiếp tại showroom). Kết quả khảo sát cho thấy 70% khách hàng hài lòng về chất lượng và giá cả, 30% đánh giá chất lượng tốt, không có phản hồi kém.
- Làm nổi bật tuyến: Tập trung làm nổi bật dòng kem chống lão hóa cao cấp. Ngân sách truyền thông năm 2018 đạt trên 2 tỷ đồng, trong đó quảng cáo chiếm 71% (hơn 1,4 tỷ đồng), marketing trực tiếp chiếm 25% (0,5 tỷ đồng). Khảo sát nguồn tiếp cận khách hàng ghi nhận: hơn 40% là khách hàng cũ, 25% qua website, 25% qua chào hàng trực tiếp và 10% qua tạp chí/catalog.
- Loại bỏ sản phẩm: Qua 13 năm hoạt động, công ty chưa loại bỏ bất kỳ mặt hàng nào khỏi tuyến Bạch Liên do các sản phẩm đều ghi nhận có lãi hoặc không gây lỗ. Quy trình kiểm tra, đánh giá hiệu quả kinh doanh của các sản phẩm được tiến hành định kỳ 3 tháng/lần.
Đánh giá thực trạng:
- Thành công: Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm; thương hiệu Bạch Liên nhận danh hiệu "Top 10 sản phẩm mỹ phẩm từ thiên nhiên" do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng trao tặng; xây dựng được hệ thống nhà máy đạt chuẩn, mạng lưới phân phối ổn định tại hai thành phố lớn.
- Hạn chế: Danh mục sản phẩm chưa thực sự phong phú; công tác nghiên cứu thị trường còn yếu; kênh truyền thông mạng xã hội chưa được khai thác chiều sâu; các sản phẩm kéo dãn chưa tạo được sự khác biệt vượt trội so với đối thủ cạnh tranh; đội ngũ nhân viên tư vấn còn thiếu kiến thức chuyên sâu về da liễu.
- Nguyên nhân: Nguồn vốn kinh doanh còn hạn hẹp; đội ngũ nhân sự marketing trẻ tuổi, thiếu kinh nghiệm cọ xát thực tế; áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại và các đối thủ nội địa (Mini Garden, Chaveny).
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoạt động quản trị tuyến sản phẩm kem dưỡng da thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên – thị trường trong nước của công ty cổ phần Nam Dược Hải Long
Chương 3 xây dựng các dự báo và giải pháp cụ thể:
- Dự báo bối cảnh: Mức chi tiêu bình quân cho mỹ phẩm tại Việt Nam chỉ đạt khoảng 4 USD/người/năm (thấp hơn nhiều mức 20 USD/người/năm của Thái Lan). Dự báo đến năm 2025, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ đạt khoảng 35 triệu người, với cơ cấu dân số dưới 35 tuổi chiếm trên 60%, mở ra dư địa tiêu thụ hóa mỹ phẩm rất lớn.
- Mục tiêu doanh nghiệp đến năm 2025: Đặt mục tiêu doanh số bình quân tăng trưởng 100%/năm; duy trì phân khúc cốt lõi là tầng lớp trung bình, đồng thời thâm nhập mạnh vào thị trường cao cấp và chuẩn bị điều kiện hướng ra thị trường quốc tế. Lợi nhuận sau thuế được phân bổ vào các quỹ lương thưởng, phúc lợi, quỹ đào tạo và quỹ tái đầu tư công nghệ.
- Hệ thống giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm:
- Hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: Khảo sát chi tiết nhu cầu phân khúc cao cấp để tái định vị thương hiệu, xóa bỏ hình ảnh thương hiệu chỉ gắn với hàng giá rẻ.
- Quản trị duy trì tuyến: Đánh giá vị thế từng sản phẩm so với đối thủ, duy trì tính ổn định của các sản phẩm chủ lực mà không làm tăng chi phí quản lý.
- Quản trị chiều dài tuyến: Tập trung nguồn lực kéo dãn lên trên các dòng sản phẩm đặc trị có thế mạnh (trị mụn, trị nám, kem chống lão hóa, kem chống nắng) với mức giá cạnh tranh so với các thương hiệu Hàn Quốc (như Innisfree) hay thương hiệu nội địa (Mini Garden). Đồng thời kéo dãn xuống dưới bằng các sản phẩm dung tích nhỏ, chăm sóc phụ trợ (da tay, da chân, mặt nạ môi) nhắm đến học sinh, sinh viên.
- Quản trị hiện đại hóa: Áp dụng phương thức hiện đại hóa từng phần nhằm giảm thiểu rủi ro chi phí; liên kết hợp tác với các vùng trồng dược liệu sạch chuẩn hóa đầu vào; cải thiện dịch vụ hậu mãi và vận chuyển.
- Quản trị làm nổi bật: Lựa chọn dòng sản phẩm kem chống lão hóa cao cấp làm mặt hàng đại diện hình ảnh cho toàn bộ tuyến mỹ phẩm Bạch Liên.
- Thiết lập quy chế loại bỏ sản phẩm: Định kỳ rà soát các mặt hàng bước vào giai đoạn suy thoái, không sinh lời hoặc cản trở nguồn lực để kiên quyết đào thải.
- Giải pháp phối thức hỗ trợ: Tăng cường truyền thông số có trả phí trên nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram); sản xuất video hướng dẫn chăm sóc da; mở rộng liên kết đơn vị vận chuyển thương mại điện tử; mở rộng đại lý và showroom trưng bày tại các tỉnh thành ngoài Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; tổ chức các khóa đào tạo định kỳ theo quý cho nhân viên bán hàng và marketing.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị sản phẩm của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long giai đoạn 2016–2018 với các kết quả cụ thể:
- Làm rõ cơ cấu doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu toàn công ty tăng từ 14.320,4 tỉ đồng (2016) lên 18.651,3 tỉ đồng (2017) và đạt 21.130,7 tỉ đồng (2018); lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 1.455,44 tỉ đồng lên 2.113,76 tỉ đồng. Doanh thu của riêng tuyến mỹ phẩm Bạch Liên ghi nhận mức gần 1,05 tỷ đồng/năm.
- Xác lập cơ cấu phân bổ doanh số: Thị trường đô thị Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng vượt trội ở các mặt hàng trang điểm và chăm sóc chuyên sâu (như kem phấn trang điểm chiếm 31% tại Hà Nội/TP.HCM so với 26% ở các tỉnh khác; kem trị mụn chiếm 25% so với 21%).
- Ghi nhận chi tiết chi phí truyền thông: Năm 2018 công ty chi hơn 2 tỷ đồng cho hoạt động truyền thông, trong đó 71% (trên 1,4 tỷ đồng) dành cho quảng cáo và 25% (0,5 tỷ đồng) cho marketing trực tiếp. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn phụ thuộc lớn vào lượng khách hàng cũ (chiếm trên 40%).
- Đóng góp tự thân: Tác giả khẳng định tại thời điểm thực hiện đề tài, tại Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long chưa có công trình nghiên cứu chuyên biệt nào về hoạt động quản trị tuyến sản phẩm. Khóa luận là công trình đầu tiên tại doanh nghiệp hệ thống hóa thực trạng các quyết định về chiều dài, hiện đại hóa, làm nổi bật và đào thải sản phẩm đối với nhãn hiệu Bạch Liên, đưa ra lộ trình giải pháp gắn liền với nguồn lực thực tế của công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận phản ánh một số giới hạn nghiên cứu được tác giả thừa nhận cùng những điểm hạn chế về mặt học thuật:
- Về phạm vi mẫu khảo sát: Do hạn chế về thời gian thực tập (3 tháng) và kinh phí, mẫu nghiên cứu sơ cấp còn nhỏ (tổng cộng 25 người gồm 5 nhà quản trị và 20 nhân viên nội bộ), phương pháp lấy mẫu phi xác suất khiến tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường toàn quốc chưa cao. Dữ liệu khảo sát khách hàng bên ngoài chủ yếu được tổng hợp gián tiếp qua báo cáo của phòng ban nội bộ mà chưa có cuộc điều tra diện rộng độc lập với người mua hàng cuối cùng.
- Về lỗi biên tập văn bản: Trong phần bối cảnh, phương pháp và cơ sở lý luận của toàn văn khóa luận, xuất hiện sự thiếu nhất quán khi nhiều đoạn văn bản bị lẫn các câu chữ liên quan đến "dịch vụ du lịch sinh thái" và tên "công ty du lịch Khát Vọng Việt" (do lỗi kế thừa nguyên văn tài liệu tham khảo từ khóa luận trước đó mà tác giả trích dẫn trong phần tổng quan).
- Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô điều tra sang nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp bằng phương pháp lấy mẫu xác suất; đo lường định lượng mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với từng mặt hàng mới khi kéo dãn tuyến sản phẩm lên phân khúc cao cấp; và phân tích chuyên sâu hiệu quả tài chính biên tế của từng mã sản phẩm cụ thể.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị ứng dụng thực tế cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình về việc vận dụng khung lý thuyết 4 quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Philip Kotler vào một doanh nghiệp sản xuất thực tế tại Việt Nam.
- Sinh viên làm khóa luận, đồ án tốt nghiệp về đề tài phát triển sản phẩm/quản trị sản phẩm: Có thể tham khảo phương pháp thu thập dữ liệu nội bộ từ ba phòng ban (Marketing, Kinh doanh, Kế toán), cách thức xây dựng phiếu phỏng vấn nhà quản trị (Phụ lục 1) và cách phân tích các thông số sản phẩm hỗn hợp.
- Nhà quản trị tại các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm và dược liệu quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về khó khăn trong định vị thương hiệu mỹ phẩm thảo mộc nội địa, rủi ro khi kéo dãn tuyến sản phẩm lên phân khúc cao cấp khi nguồn lực tài chính và uy tín thương hiệu chưa đủ mạnh, cùng phương án hiện đại hóa từng phần nhằm tối ưu hóa chi phí.
Câu hỏi thường gặp
1. Kết quả hoạt động kinh doanh tổng thể của Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long giai đoạn 2016–2018 biến động như thế nào?
Theo báo cáo của Phòng Hành chính – Kế toán được tác giả trích dẫn tại Bảng 1.1, doanh thu công ty năm 2016 đạt 14.320,4 tỉ đồng, năm 2017 tăng 30,24% lên 18.651,3 tỉ đồng và năm 2018 tăng 34,74% đạt 21.130,7 tỉ đồng. Lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.455,44 tỉ đồng (2016) lên 1.653,68 tỉ đồng (2017, tăng 13,62%) và đạt 2.113,76 tỉ đồng vào năm 2018 (tăng 27,82% so với 2017).
2. Ngân sách truyền thông của công ty trong năm 2018 được phân bổ ra sao và hiệu quả tiếp cận thực tế thế nào?
Năm 2018, ngân sách dành cho truyền thông của công ty đạt trên 2 tỷ đồng. Trong đó, chi phí quảng cáo chiếm 71% (hơn 1,4 tỷ đồng), hoạt động marketing trực tiếp chiếm 25% (0,5 tỷ đồng). Dù vậy, kết quả khảo sát nguồn khách hàng cho thấy trên 40% là khách hàng cũ, 25% đến qua website, 25% qua chào hàng trực tiếp và 10% qua tạp chí, catalog; phản ánh hoạt động truyền thông tới khách hàng mới còn hạn chế so với chi phí bỏ ra.
3. Trong suốt 13 năm hoạt động tính đến thời điểm nghiên cứu, doanh nghiệp đã thực hiện loại bỏ mặt hàng nào trong tuyến Bạch Liên chưa?
Theo kết quả điều tra và báo cáo từ Bộ phận Kinh doanh, qua 13 năm hoạt động công ty chưa từng thực hiện loại bỏ bất kỳ sản phẩm nào khỏi tuyến mỹ phẩm Bạch Liên. Lý do là các sản phẩm ở cả phân khúc trên và phân khúc dưới đều đang tạo ra lợi nhuận hoặc không rơi vào tình trạng phải bù lỗ; doanh nghiệp duy trì việc rà soát định kỳ 3 tháng/lần để theo dõi hiệu quả.
4. Nhóm sản phẩm nào đóng góp tỷ trọng doanh số cao nhất tại thị trường trọng điểm Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh?
Số liệu tại Bảng 1.2 cho thấy nhóm sản phẩm kem phấn trang điểm đóng góp tỷ trọng doanh số cao nhất tại hai đô thị lớn (chiếm 31%), tiếp theo là kem trị mụn (chiếm 25%) và kem chống nắng (chiếm 18%). Mặt nạ và kem dưỡng da chiếm tỷ trọng thấp hơn, lần lượt là 10% và 8%.
5. Mục tiêu kinh doanh dài hạn đến năm 2025 của công ty được xác định ra sao?
Công ty đặt mục tiêu doanh số bình quân tăng trưởng 100%/năm đến năm 2025; tập trung khai thác các thị trường ngách tiềm năng đồng thời thâm nhập vào phân khúc cao cấp; tận dụng thương mại điện tử để từng bước đưa thương hiệu tiếp cận thị trường khu vực và quốc tế.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ninh Văn Tuyển đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tuyến sản phẩm theo quan điểm của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa, đồng thời phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động sản xuất kinh doanh mỹ phẩm Bạch Liên tại Công ty Cổ phần Nam Dược Hải Long giai đoạn 2016–2018. Mặc dù công trình còn bộc lộ một số hạn chế về quy mô mẫu khảo sát sơ cấp và lỗi biên tập văn bản, nghiên cứu đã đưa ra được các cứ liệu thực tế về doanh thu, chi phí, danh mục sản phẩm và ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc kéo dãn tuyến hợp lý, hiện đại hóa từng phần và tái cơ cấu kênh truyền thông số, cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể cho sinh viên ngành Marketing và các doanh nghiệp mỹ phẩm thảo dược trong nước.
