Hoàn thiện Marketing Mix cho các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại thị trường Huế

Khóa luận hoàn thiện Marketing Mix sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại Huế

• Tác giả: Trần Thị Diệu Nga
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện Marketing Mix cho các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại thị trường Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan Marketing Mix sản phẩm bia Bia Đông Ba tại Huế

Thị trường bia thủ công tại thành phố Huế ghi nhận sự chuyển mình mạnh mẽ trong những năm gần đây. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến hương vị nguyên bản và nguồn gốc sản phẩm. Công ty TNHH Bia Đông Ba nắm bắt xu hướng này bằng việc đầu tư bài bản vào quy trình nấu bia hiện đại. Doanh nghiệp sở hữu xưởng sản xuất quy mô lớn tại khu vực miền Trung với công suất đạt năm mươi nghìn lít bia mỗi năm. Sản phẩm chủ lực là dòng bia Đông Ba Market IPA mang dấu ấn văn hóa bản địa độc đáo. Doanh nghiệp định vị sản phẩm hướng đến phân khúc khách hàng sành bia, các nhà hàng cao cấp và du khách ghé thăm cố đô. Mô hình Marketing Mix 4P giữ vai trò kim chỉ nam trong việc định hình chiến lược kinh doanh của đơn vị. Chiến lược sản phẩm tập trung vào chất lượng men và hoa bia thượng hạng nhập khẩu. Chiến lược giá hướng đến mức chi trả hợp lý của người tiêu dùng địa phương. Hệ thống phân phối liên tục mở rộng sang các thành phố lân cận như Đà Nẵng và Hội An. Hoạt động xúc tiến thương mại từng bước khẳng định uy tín thương hiệu trên bản đồ bia thủ công miền Trung.

1.1. Giới thiệu dòng bia thủ công Đông Ba Market IPA

Bia Đông Ba Market IPA là sản phẩm tiêu biểu của công ty trên thị trường đồ uống lên men. Tên gọi gắn liền với địa danh chợ Đông Ba nổi tiếng của xứ Huế. Sản phẩm mang phong cách bia thủ công đậm đà với nồng độ hoa bia hài hòa. Hương thơm tự nhiên và hậu vị sâu lắng tạo nên nét đặc trưng riêng biệt. Dòng sản phẩm này hướng trực tiếp đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi và khách du lịch yêu thích trải nghiệm ẩm thực địa phương. Đội ngũ nấu bia kiểm soát nghiêm ngặt từng công đoạn lên men để duy trì chất lượng ổn định. Bao bì chai và tem nhãn thể hiện nét văn hóa truyền thống xen lẫn phong cách hiện đại. Sự kết hợp này mang lại ấn tượng thị giác sâu sắc cho thực khách.

1.2. Năng lực sản xuất và nguồn cung ứng nguyên liệu

Công ty sở hữu dây chuyền thiết bị hiện đại hàng đầu khu vực miền Trung. Năng lực sản xuất đạt quy mô năm mươi nghìn lít bia mỗi năm. Đây là công suất nổi bật trong phân khúc các xưởng nấu bia thủ công độc lập. Đội ngũ nhân sự kết hợp giữa các chuyên gia giàu kinh nghiệm và lực lượng kỹ thuật trẻ trung. Toàn bộ nhân sự đều trải qua đào tạo bài bản về công nghệ lên men. Về nguyên liệu, đơn vị nhập khẩu hoa bia và đại mạch từ thị trường quốc tế uy tín. Việc phụ thuộc nguyên liệu ngoại nhập tạo áp lực nhất định lên giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, quan hệ đối tác bền vững giúp công ty duy trì nguồn hàng ổn định. Nhờ đó, áp lực từ nhà cung cấp lên doanh nghiệp không quá lớn.

II. Phân tích Marketing Mix sản phẩm bia Bia Đông Ba tại Huế

Thực trạng triển khai chính sách Marketing Mix của Bia Đông Ba đang bộc lộ nhiều điểm nghẽn lớn. Danh mục sản phẩm còn khá đơn điệu khi phụ thuộc phần lớn vào dòng bia Đông Ba Market IPA. Khách hàng chưa có nhiều sự lựa chọn về độ cồn và hương vị bổ trợ. Về bao bì, thiết kế vỏ chai chưa thực sự nổi bật giữa quầy kệ trưng bày. Nhãn mác thiếu các thông tin chi tiết về độ đắng IBU và câu chuyện thương hiệu. Vấn đề định giá cũng gặp phải rào cản lớn tại thị trường địa phương. Mức giá hiện tại cao hơn đáng kể so với thu nhập bình quân của người dân xứ Huế. Kênh phân phối truyền thống chưa bao phủ đều khắp các điểm bán lẻ, quán ăn bình dân và siêu thị. Hàng hóa chủ yếu tập trung tại một số nhà hàng, quán bar phục vụ du khách nước ngoài. Sự hiện diện hạn chế này làm giảm khả năng tiếp cận người tiêu dùng sở tại. Ngoài ra, áp lực cạnh tranh gia tăng khi các thương hiệu ngoại tỉnh như Pasteur Street bắt đầu nhắm vào phân khúc du lịch. Các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng vẫn còn mang tính thời điểm, thiếu tính nhất quán dài hạn.

2.1. Hạn chế về bao bì và danh mục sản phẩm bia

Công ty hiện chỉ tập trung chủ yếu vào dòng bia Đông Ba Market IPA. Sự thiếu hụt các dòng bia nhẹ độ hoặc bia hoa quả làm giảm sức hút đối với nhóm khách hàng nữ giới. Danh mục sản phẩm đơn điệu khiến người mua khó thay đổi khẩu vị. Bên cạnh đó, thiết kế bao bì và chai thủy tinh chưa thể hiện rõ đẳng cấp bia thủ công cao cấp. Nhãn dán trên thân chai còn đơn giản và dễ bị bong tróc khi ngâm trong đá lạnh. Các thông số kỹ thuật như nồng độ cồn ABV hay chỉ số đắng IBU chưa được làm nổi bật. Doanh nghiệp cũng chưa phát triển các phiên bản hộp quà tặng sang trọng phục vụ dịp lễ Tết. Những thiếu sót này cản trở sản phẩm khẳng định vị thế trên kệ trưng bày.

2.2. Khó khăn về định giá và kênh phân phối tại Huế

Mức giá bán của Bia Đông Ba tương đối cao so với mặt bằng thu nhập của đại bộ phận dân cư thành phố Huế. Người tiêu dùng địa phương vẫn quen thuộc với các thương hiệu bia công nghiệp truyền thống có giá rẻ hơn. Yếu tố giá cả tạo ra rào cản tâm lý lớn khi khách hàng cân nhắc dùng thử sản phẩm mới. Trong khi đó, mạng lưới phân phối vẫn còn nhiều lỗ hổng nghiêm trọng. Sản phẩm chưa thâm nhập sâu vào hệ thống siêu thị, đại lý tạp hóa và các chuỗi ẩm thực lớn. Kênh bán hàng phụ thuộc quá mức vào các quán bar du lịch khiến doanh số biến động theo mùa vụ. Khi mùa mưa đến hoặc lượng du khách sụt giảm, sản lượng tiêu thụ lập tức rơi vào tình trạng trì trệ.

III. Giải pháp Marketing Mix sản phẩm bia Bia Đông Ba tại Huế

Công ty cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức Marketing Mix cho Bia Đông Ba. Về sản phẩm, đơn vị nên tiến hành cải tiến bao bì chai và nâng cao nhận diện thương hiệu. Thiết kế cần bổ sung các biểu tượng văn hóa Huế tinh tế cùng chất liệu tem nhãn chịu nước cao cấp. Doanh nghiệp cần chủ động nghiên cứu phát triển thêm các dòng bia thủ công nhẹ độ, bia lúa mì hoặc bia kết hợp hoa quả nhiệt đới. Về chính sách giá, công ty nên áp dụng chiến lược định giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Các chính sách chiết khấu số lượng lớn dành cho đại lý và nhà hàng sẽ tạo động lực bán buôn mạnh mẽ. Đối với kênh phân phối, doanh nghiệp cần mở rộng độ bao phủ tại các điểm bán lẻ và siêu thị tiện lợi trong nội thành. Việc hợp tác với các khách sạn nghỉ dưỡng và khu du lịch sinh thái sẽ mở ra nguồn khách tiêu dùng ổn định. Cuối cùng, hoạt động xúc tiến cần đẩy mạnh marketing số qua mạng xã hội và các sự kiện lễ hội bia địa phương. Những chiến dịch dùng thử sản phẩm tại điểm bán sẽ thúc đẩy nhận thức tích cực từ người dân.

3.1. Đổi mới chiến lược sản phẩm và bao bì thương hiệu

Công ty cần tập trung nâng cấp hình ảnh thương hiệu thông qua cải tiến thiết kế bao bì. Nhãn chai cần sử dụng chất liệu chống thấm nước để đảm bảo tính thẩm mỹ khi ướp lạnh. Thông tin về độ cồn, chỉ số đắng và xuất xứ nguyên liệu cần được trình bày rõ ràng. Thiết kế hình ảnh hoa bia kết hợp biểu tượng di sản Huế sẽ gia tăng cảm tình từ phía khách hàng. Song song với đó, đơn vị cần mở rộng danh mục sản phẩm mới. Việc phát triển các dòng bia nồng độ nhẹ phù hợp với khẩu vị của số đông phụ nữ và thanh niên. Doanh nghiệp cũng có thể sản xuất các set quà tặng cao cấp phục vụ nhu cầu biếu tặng vào các dịp lễ hội quan trọng.

3.2. Mở rộng mạng lưới phân phối và chiến dịch xúc tiến

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc mạng lưới phân phối bằng việc đa dạng hóa kênh bán buôn và bán lẻ. Công ty nên ký kết hợp đồng cung ứng dài hạn với các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Huế và vùng phụ cận. Sự liên kết này giúp tiếp cận trực tiếp tệp du khách có khả năng chi trả cao. Đồng thời, sản phẩm cần được đưa vào kệ hàng của các siêu thị đặc sản và cửa hàng tiện lợi. Về hoạt động truyền thông, công ty cần đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số trên nền tảng mạng xã hội. Việc tổ chức các đêm tiệc nếm thử bia thủ công tại nhà hàng địa phương sẽ thu hút sự quan tâm của giới trẻ. Doanh nghiệp cũng có thể tài trợ cho các sự kiện ẩm thực tại cố đô.

IV. Kết luận Marketing Mix sản phẩm bia Bia Đông Ba tại Huế

Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix là yêu cầu cấp thiết đối với Công ty TNHH Bia Đông Ba trong giai đoạn hiện nay. Thị trường bia thủ công tại Huế tuy giàu tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức cạnh tranh. Việc đổi mới danh mục sản phẩm và nâng tầm bao bì sẽ giúp thương hiệu tạo dấu ấn sâu sắc. Định giá linh hoạt cùng các chính sách bán buôn ưu đãi sẽ giải quyết điểm nghẽn về giá bán đối với người dân địa phương. Bên cạnh đó, mạng lưới phân phối đa tầng giúp sản phẩm thâm nhập sâu vào các nhà hàng và chuỗi bán lẻ. Kế hoạch truyền thông sáng tạo sẽ gia tăng mức độ gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Khi các giải pháp 4P được vận hành đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Sản phẩm Đông Ba Market IPA không chỉ củng cố vững chắc vị thế tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Dòng bia thủ công này còn mở rộng tầm ảnh hưởng sang các thị trường trọng điểm như Đà Nẵng và Hội An. Doanh nghiệp sẽ tạo lập nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

4.1. Khả năng ứng dụng thực tiễn trong kinh doanh bia

Các định hướng trong nghiên cứu mang tính ứng dụng cao cho hoạt động thực tế của Bia Đông Ba. Doanh nghiệp có thể áp dụng ngay quy trình chuẩn hóa bao bì và thiết kế nhãn mác chống nước. Việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm bia thủ công giúp công ty tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng mới. Các chương trình khuyến mãi theo mùa và chính sách định giá linh hoạt dễ dàng triển khai tại điểm bán lẻ. Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng quan hệ liên kết phân phối bền vững với chuỗi nhà hàng ẩm thực miền Trung. Những bước đi thực tiễn này hỗ trợ gia tăng doanh số và tối ưu hóa chi phí tiếp thị. Nhờ đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh được nâng cao rõ rệt.

4.2. Tầm nhìn phát triển thị trường bia thủ công dài hạn

Trong dài hạn, Công ty TNHH Bia Đông Ba hướng đến mục tiêu trở thành thương hiệu bia thủ công biểu tượng của miền Trung. Xưởng bia công suất năm mươi nghìn lít mỗi năm đóng vai trò bệ phóng vững chắc cho tham vọng mở rộng quy mô. Đơn vị cần chủ động nghiên cứu công nghệ và tự chủ nguồn nguyên liệu thay thế trong nước. Doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm gắn liền với trải nghiệm du lịch di sản tại Huế. Mô hình tham quan xưởng nấu bia kết hợp thưởng thức ẩm thực sẽ tạo nét văn hóa độc đáo. Hoạt động này vừa gia tăng nguồn thu, vừa định vị sâu sắc thương hiệu trong tâm trí du khách quốc tế. Doanh nghiệp sẽ từng bước vươn lên vị thế hàng đầu trong ngành đồ uống thủ công.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi tại các đô thị. Sự gia tăng thu nhập khả dụng cùng nhu cầu trải nghiệm hương vị đa dạng đã thúc đẩy phân khúc bia thủ công (craft beer) hình thành và tăng trưởng như một thị trường ngách đầy tiềm năng. Theo báo cáo từ Astute Analytica, ngành bia Việt Nam được dự báo đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 7,27% trong giai đoạn 2024–2032. Trước đó, vào năm 2023, tổng sản lượng tiêu thụ bia cả nước đạt 3,8 triệu kilolit (tương đương 3,8 tỷ lít), chiếm 2,2% thị phần toàn cầu, đưa Việt Nam lên vị trí dẫn đầu khu vực ASEAN và xếp thứ ba toàn châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản.

Tuy nhiên, thị trường bia nội địa mang tính chất tập trung cao độ khi khoảng 90% thị phần thuộc quyền kiểm soát của bốn doanh nghiệp lớn gồm Heineken, Sabeco, Habeco và Carlsberg. Song song với đó, toàn ngành phải đối diện với áp lực suy giảm tiêu thụ dưới tác động của Nghị định 100/2019/NĐ-CP (mức tiêu thụ giảm 10–15% năm 2021 và 7% năm 2022), thuế tiêu thụ đặc biệt tăng lên 65% từ năm 2019, cùng chi phí nguyên liệu đầu vào như malt và hoa bia tăng 40–50% do biến động kinh tế toàn cầu.

Tại thành phố Huế, ngành du lịch phục hồi mạnh mẽ (năm 2023 đón khoảng 2,5 triệu lượt khách) mở ra cơ hội tiêu thụ các sản phẩm mang đậm dấu ấn bản địa. Công ty TNHH Bia Đông Ba được thành lập nhằm cung cấp các dòng bia thủ công địa phương với hương vị đặc trưng, song doanh nghiệp đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu bia công nghiệp chiếm ưu thế tuyệt đối tại địa phương là Huda (thuộc Carlsberg, công suất 360 triệu lít/năm) và các thương hiệu bia thủ công lớn từ hai đầu đất nước. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Trần Thị Diệu Nga đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện Marketing Mix cho các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại thị trường Huế".

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu, đánh giá chính sách Marketing-mix cho sản phẩm Bia Đông Ba tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho sản phẩm này tại thị trường địa phương.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Tổng hợp và sắp xếp các cơ sở lý luận cùng thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Tiến hành phân tích và đánh giá chính sách Marketing-mix áp dụng cho các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba trên thị trường thành phố Huế.
  3. Đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại thị trường thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách Marketing-mix (bao gồm chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) áp dụng cho sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng của Bia Đông Ba, bao gồm các đại diện cửa hàng, nhà hàng, quán bar, điểm bán lẻ và người tiêu dùng trực tiếp trên địa bàn thành phố Huế từ 18 tuổi trở lên.
• Phạm vi nghiên cứu: Về mặt nội dung, khóa luận tập trung nghiên cứu lý luận Marketing-mix 4P và thu thập đánh giá của khách hàng để xây dựng giải pháp; về không gian, nghiên cứu giới hạn tại địa bàn thành phố Huế; về thời gian, các dữ liệu thứ cấp và thực tiễn được thu thập trong giai đoạn 03 năm, từ năm 2022 đến năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên khung lý thuyết Marketing-mix cổ điển do E. Jerome McCarthy đề xuất từ những năm 1960 với mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion), đồng thời điểm qua mô hình mở rộng 7P trong lĩnh vực dịch vụ. Đi kèm với đó là các lý thuyết phân tích môi trường marketing (môi trường vi mô và môi trường vĩ mô), quy trình quản trị marketing 8 bước (phân tích SWOT, đo lường và dự báo nhu cầu, phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị, lựa chọn chiến lược, lập chương trình và kiểm tra nỗ lực marketing). Về giá, tác giả hệ thống hóa các chiến lược hớt váng, bám sát, trung hòa cùng các phương pháp định giá theo chi phí hoặc theo giá trị cảm nhận. Về phân phối, văn bản phân định ba phương thức phân phối rộng rãi, độc quyền và chọn lọc. Về xúc tiến, khóa luận bao quát các công cụ quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

Tiêu chí	Dữ liệu thứ cấp	Dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu	Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả tiêu thụ 2022–2024, Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của Công ty TNHH Bia Đông Ba (Phòng Tiêu thụ – Thị trường, Phòng Kế toán); báo cáo ngành từ Astute Analytica; các giáo trình Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Nghiên cứu Marketing.	Phỏng vấn trực tiếp đại diện đại lý cấp 1, cấp 2, nhà bán lẻ; khảo sát người tiêu dùng thực tế tại thành phố Huế thông qua bảng hỏi cấu trúc.
Phương pháp chọn mẫu	Thu thập toàn bộ tài liệu công bố và lưu trữ nội bộ giai đoạn 2022–2024.	Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng Bia Đông Ba. Quy mô phát ra 154 phiếu, thu về 150 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 97,4%), 5 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ.
Thang đo áp dụng	Thống kê phân tích số liệu kinh doanh theo năm.	Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mô hình gồm 4 nhân tố với 16 biến quan sát (kích thước mẫu tối thiểu lý thuyết: $16 \times 5 = 80$ mẫu).
Phương pháp xử lý	Phân tích so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối giữa các kỳ kế toán.	Nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 25; sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.

Hệ thống thang đo nghiên cứu sơ cấp được cụ thể hóa thành 4 nhóm biến quan sát:

1. Chính sách sản phẩm (SP): Gồm 4 biến quan sát: SP1 (Có nhiều chủng loại sản phẩm), SP2 (Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín), SP3 (Bao bì sản phẩm bắt mắt), SP4 (Chất lượng sản phẩm bia tốt).
2. Chính sách giá (G): Gồm 5 biến quan sát: G1 (Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ), G2 (Giá cả ổn định, ít biến động), G3 (Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau), G4 (Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng), G5 (Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm).
3. Chính sách phân phối (PP): Gồm 3 biến quan sát: PP1 (Có nhiều kênh phân phối khác nhau thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận: đại lý, cửa hàng, nhà hàng), PP2 (Địa điểm mua hàng thuận lợi), PP3 (Sản phẩm được trưng bày dễ nhìn ở các cửa hàng).
4. Chính sách xúc tiến (XT): Gồm 4 biến quan sát: XT1 (Công ty có các chương trình quảng cáo về sản phẩm bia phong phú), XT2 (Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn), XT3 (Nhân viên bán hàng nhiệt tình), XT4 (Thường tài trợ các chương trình sự kiện, lễ hội).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 1 tập trung chuẩn hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix 4P và làm rõ bức tranh tổng thể của ngành bia. Tác giả chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa 4 chính sách: sản phẩm là nền tảng cốt lõi, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trực tiếp, phân phối đưa sản phẩm đến tay người dùng và xúc tiến đóng vai trò truyền tải thông điệp. Một chiến lược tiếp thị thành công đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ; việc chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm mà không kiểm soát giá thành sẽ dẫn đến thất bại khi người tiêu dùng nhạy cảm về giá.

Phần thực tiễn phân tích thị trường bia Việt Nam với quy mô tiêu thụ 3,8 tỷ lít năm 2022. Ngành bia chịu sự chi phối của 4 tập đoàn lớn: Sabeco (sản lượng 2,2 tỷ lít, 26 nhà máy, xuất khẩu 30 quốc gia), Heineken Việt Nam (nhà máy Vũng Tàu công suất 1,1 tỷ lít/năm lớn nhất Đông Nam Á), Habeco (800 triệu lít/năm) và Carlsberg (360 triệu lít/năm). Phân khúc bia thủ công xuất hiện từ khoảng năm 2015, hiện chiếm tỷ trọng nhỏ từ 1–2% thị phần nhưng duy trì mức tăng trưởng 10–15%/năm tại các trung tâm kinh tế và du lịch. Khó khăn lớn của phân khúc này nằm ở chi phí sản xuất cao do hoa bia và malt phải nhập khẩu, dẫn đến giá thành dao động từ 28.000 VNĐ/chai trở lên, cao hơn đáng kể so với mức 15.000 VNĐ/chai của bia công nghiệp phổ thông. Tại Huế, Bia Đông Ba có lợi thế gắn liền với địa danh văn hóa chợ Đông Ba và đón đầu lượng khách du lịch, nhưng chịu sức ép lớn từ mức thu nhập bình quân của người dân địa phương còn hạn chế.

Chương 2. Đánh giá chính sách Marketing – Mix cho các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba

Chương 2 trình bày chi tiết về quá trình hoạt động, cơ cấu quản lý, kết quả tiêu thụ và thực trạng triển khai các chính sách marketing của đơn vị nghiên cứu:

• Lịch sử và cơ cấu: Công ty TNHH Bia Đông Ba tiền thân là Hộ kinh doanh bia Đông Ba thành lập đầu năm 2022, có trụ sở và xưởng sản xuất đặt tại số 14 Nguyễn Sinh Cung, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế. Quy mô nấu một mẻ đạt 900 lít. Năm 2022, công ty hoàn thành nhà máy công suất 15.000 lít/năm và đạt chứng nhận tiêu chuẩn an toàn thực phẩm ISO 22000:2018 vào ngày 24/11/2022. Đến năm 2023, công ty đầu tư thiết bị nâng công suất, tiến tới khả năng đáp ứng 50.000 lít/năm. Mô hình doanh nghiệp là công ty TNHH một thành viên do Giám đốc điều hành trực tiếp, hỗ trợ bởi 4 bộ phận chức năng: Bộ phận Kế toán, Bộ phận Hành chính – Nhân sự, Bộ phận Sản xuất (gồm Sản xuất trực tiếp và Kho hàng), Bộ phận Bán hàng. Doanh thu bình quân mỗi năm tăng 10%, lợi nhuận tăng bình quân 12%.
• Sản lượng tiêu thụ: Dù ngành bia gặp khó khăn (Heineken phải đóng cửa nhà máy tại Quảng Nam), Bia Đông Ba vẫn ghi nhận tăng trưởng dương nhờ hoạt động ở thị trường ngách. Danh mục sản phẩm chủ đạo gồm Dongba Market IPA, Huong River Sundowner (dòng Witbier lúa mì), Ginger Ale (bia gừng), Vỹ Dạ Pilsner và dòng mới Hue City Pale Ale (nồng độ cồn 4,5% ABV).

Dòng sản phẩm	Sản lượng 2022 (Lít)	Sản lượng 2023 (Lít)	Tăng trưởng 2023/2022 (+/-)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Sản lượng 2024 (Lít)	Tăng trưởng 2024/2023 (+/-)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Dongba Market IPA	3.200	3.520	+320	+10,0%	3.872	+340	+9,6%
Huong River Sundowner	3.126	3.454	+328	+10,5%	3.630	+177	+5,1%
Các loại bia khác	4.124	4.345	+221	+4,3%	5.050	+705	+13,2%
Tổng cộng	-	-	+1.173	+8,0%	14.574	-	+9,9%

• Phân tích môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất tại địa phương là Công ty TNHH Bia Huế (Huda) thuộc Carlsberg với sản lượng 360 triệu lít/năm, giá bán thấp khoảng 15.000 VNĐ/chai, mạng lưới bao phủ mọi quán nhậu, nhà hàng. Ở phân khúc bia thủ công cao cấp, Pasteur Street Brewing có thương hiệu mạnh, giá trên 50.000 VNĐ/chai nhưng chưa đặt cơ sở phân phối chính thức tại Huế. Về nhà cung cấp, Bia Đông Ba phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu hoa bia và malt nhập khẩu từ thị trường quốc tế, tuy nhiên áp lực từ nhà cung ứng không quá lớn do công ty duy trì được nguồn cấp ổn định.
• Thực trạng Marketing-mix và khảo sát khách hàng: Công ty đã bước đầu tạo dựng được kênh phân phối tại khu vực phố đêm Tự Do District và một số nhà hàng, quán bar tại Huế. Tuy nhiên, qua khảo sát 150 khách hàng, chính sách xúc tiến và độ phủ phân phối vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, sản phẩm chưa hiện diện rộng rãi tại các điểm bán lẻ truyền thống và hoạt động quảng cáo chưa đa dạng.

Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chính sách Marketing - Mix cho các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại thị trường Thành phố Huế

Chương 3 đề ra phương hướng chiến lược dựa trên cơ hội từ sự phát triển của du lịch Huế và xu thế trải nghiệm sản phẩm bản địa của giới trẻ:

• Định hướng chiến lược: Tận dụng tối đa bản sắc văn hóa cố đô và các địa danh nổi tiếng (chợ Đông Ba, sông Hương, Vỹ Dạ, Kim Long) để định vị sản phẩm bia thủ công đặc sản; kiểm soát chi phí sản xuất để duy trì mức giá cạnh tranh so với các thương hiệu bia thủ công ngoại tỉnh.
• Giải pháp chính sách sản phẩm: Tập trung ổn định chất lượng theo chứng nhận ISO 22000:2018; đẩy mạnh dòng sản phẩm mới Hue City Pale Ale với nồng độ cồn nhẹ 4,5% để tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng và nữ giới; hoàn thiện thiết kế bao bì chai 330ml, nhãn mác mang hình ảnh biểu trưng của Huế nhằm thu hút khách du lịch làm quà lưu niệm.
• Giải pháp chính sách giá, phân phối và xúc tiến: Điều chỉnh linh hoạt cơ cấu giá bán cho các kênh trung gian (nhà hàng, quán bar, điểm bán lẻ); mở rộng mạng lưới phân phối vào các khách sạn, điểm tham quan du lịch trọng điểm như khu vực Đại Nội; đẩy mạnh truyền thông qua mạng xã hội (MXH) và tăng cường hiện diện tại các lễ hội, sự kiện văn hóa địa phương như Festival Huế.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh kinh doanh và thực trạng hoạt động tiếp thị của một cơ sở sản xuất bia thủ công tại địa phương:

• Kết quả kinh doanh thực tế: Công ty TNHH Bia Đông Ba duy trì đà tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2022–2024 với mức tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm từ 8,0% đến 9,9%. Doanh thu bình quân tăng trưởng 10%/năm và lợi nhuận tăng 12%/năm. Dòng sản phẩm chủ lực Dongba Market IPA đạt sản lượng 3.872 lít vào năm 2024, trong khi dòng sản phẩm thử nghiệm Hue City Pale Ale đã thúc đẩy nhóm các loại bia khác tăng trưởng đột biến 13,2% (đạt 5.050 lít năm 2024).
• Kết quả đo lường khách hàng: Dữ liệu điều tra từ 150 mẫu hợp lệ cung cấp căn cứ thực chứng về sự đón nhận của người tiêu dùng đối với hương vị bia thủ công mang bản sắc địa phương (như bia gừng Kim Long Ginger Ale, bia lúa mì Huong River Sundowner), đồng thời chỉ rõ sự hạn chế trong hệ thống phân phối (PP) và các hoạt động truyền thông xúc tiến (XT).
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa các lý thuyết tiếp thị hỗn hợp và vận dụng cụ thể vào ngành công nghiệp sản xuất đồ uống có cồn thủ công – một lĩnh vực có tính đặc thù cao và chịu sự kiểm soát khắt khe của pháp luật tại Việt Nam. Về mặt ứng dụng, các giải pháp đề xuất gắn liền với điều kiện vận hành thực tế của Công ty TNHH Bia Đông Ba, giúp doanh nghiệp hoàn thiện danh mục 4P, tối ưu hóa công suất xưởng và khai thác thị trường khách du lịch tại Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 150 quan sát. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng điều kiện tối thiểu của mô hình phân tích nhưng tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại thị trường Huế chưa thực sự tuyệt đối.
• Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung trong phạm vi thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường lân cận giàu tiềm năng như Đà Nẵng, Hội An dù công ty đã bước đầu có kế hoạch tiếp cận. Khung thời gian dữ liệu nội bộ giới hạn trong giai đoạn 2022–2024 khi doanh nghiệp mới đi vào vận hành.
• Phương pháp phân tích: Đề tài chủ yếu dừng lại ở phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo và so sánh số liệu kinh doanh; chưa áp dụng các mô hình hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng thành tố Marketing-mix đến quyết định mua hàng hay lòng trung thành của khách hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi đánh giá sang các kênh du lịch liên tỉnh miền Trung; đồng thời đi sâu nghiên cứu tác động của các chính sách pháp lý (như Nghị định 100 và Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia) đến sự biến đổi hành vi tiêu dùng đồ uống có cồn.

---

Giá trị tham khảo của khóa luận

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình thiết kế bảng hỏi, xây dựng thang đo Likert 16 biến quan sát cho mô hình Marketing-mix 4P và phương pháp phân tích số liệu nội bộ kết hợp dữ liệu sơ cấp bằng SPSS.
• Các doanh nghiệp sản xuất bia thủ công và khởi nghiệp F&B: Cung cấp bức tranh thực tế về rào cản chi phí nguyên liệu nhập khẩu, năng lực cạnh tranh với các tập đoàn bia công nghiệp đa quốc gia, cùng bài học kinh nghiệm trong việc khai thác yếu tố văn hóa bản địa (tên gọi chợ Đông Ba, sông Hương, Vỹ Dạ) để định vị sản phẩm trong thị trường ngách.
• Bộ phận kinh doanh của Công ty TNHH Bia Đông Ba: Tài liệu cung cấp các số liệu định lượng khách quan về phản hồi của khách hàng đối với từng biến quan sát của sản phẩm, giá bán, địa điểm phân phối và chương trình khuyến mãi, đóng vai trò làm căn cứ thực tiễn để ban giám đốc xây dựng kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2025–2026.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Năng lực sản xuất và quy mô xưởng của Công ty TNHH Bia Đông Ba được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
Công ty đặt xưởng sản xuất tại số 14 Nguyễn Sinh Cung, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế với quy mô mỗi mẻ nấu đạt 900 lít. Năm 2022, công ty hoàn thành nhà máy đạt công suất 15.000 lít/năm và được cấp chứng nhận ISO 22000:2018 vào ngày 24/11/2022. Đến năm 2023, công ty đầu tư thiết bị mới để nâng công suất lên mức tiệm cận 20.000 lít/năm và định hướng đạt 50.000 lít/năm.

2. Danh mục sản phẩm bia chính của Công ty Bia Đông Ba gồm những dòng nào và dòng nào có đóng góp sản lượng cao nhất?
Danh mục sản phẩm gồm Dongba Market IPA, Huong River Sundowner (dòng Witbier/lúa mì), Ginger Ale (bia gừng), Vỹ Dạ Pilsner, Kim Long và dòng bia mới Hue City Pale Ale (4,5% ABV). Trong đó, dòng bia chiếm tỷ trọng tiêu thụ đơn lẻ lớn nhất là Dongba Market IPA với sản lượng 3.872 lít vào năm 2024.

3. Khảo sát dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu và dựa trên thang đo nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Huế bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Có 154 bảng hỏi được phát ra, thu về 150 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 97,4%). Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ đánh giá 4 nhân tố với 16 biến quan sát (chính sách sản phẩm có 4 biến, giá cả có 5 biến, phân phối có 3 biến và xúc tiến có 4 biến).

4. Tình hình tiêu thụ bia của Công ty Bia Đông Ba trong giai đoạn 2022–2024 có xu hướng biến động ra sao?
Tổng sản lượng tiêu thụ của công ty duy trì mức tăng trưởng dương qua các năm: năm 2023 tăng 1.173 lít (+8,0% so với 2022), trong đó dòng bia gừng Ginger Ale tăng 10,5% (+328 lít), Dongba Market IPA tăng 10,0% (+320 lít). Đến năm 2024, tổng sản lượng tiêu thụ đạt 14.574 lít (+9,9% so với 2023), ghi nhận sự tăng trưởng đột biến 13,2% (+705 lít) ở nhóm các loại bia khác nhờ sự xuất hiện của dòng sản phẩm mới Hue City Pale Ale.

5. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Bia Đông Ba tại thị trường Huế là đơn vị nào?
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên địa bàn là Công ty TNHH Bia Huế (thương hiệu Huda, thuộc Carlsberg Việt Nam) với nhà máy tại Huế có công suất 360 triệu lít/năm, mạng lưới phân phối bao phủ rộng khắp và giá bán phổ thông thấp (khoảng 15.000 VNĐ/chai), tạo nên rào cản xâm nhập thị trường rất lớn cho các dòng bia thủ công có giá thành cao hơn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Diệu Nga đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix 4P và phân tích chi tiết thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Đông Ba tại thị trường thành phố Huế trong giai đoạn 2022–2024. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp nội bộ và khảo sát thực chứng 150 khách hàng, nghiên cứu đã chỉ rõ tiềm năng tiêu thụ của phân khúc bia thủ công bản địa bên cạnh những điểm nghẽn về hệ thống phân phối và hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các định hướng và giải pháp được đề xuất trong công trình bám sát điều kiện năng lực thực tế của doanh nghiệp, cung cấp cơ sở ứng dụng thiết thực để đơn vị hoàn thiện chiến lược tiếp thị và củng cố vị thế cạnh tranh tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix * Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing Mix (Hỗn hợp Marketing) là tập hợp các công cụ chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để triển khai kế hoạch tiếp thị, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu trên thị trường. Khái niệm này thường được biết đến qua mô hình 4P, do E.

Jerome McCarthy đề xuất vào những năm 1960, bao gồm bốn yếu tố chính: Product (Sản phẩm): Là hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, bao gồm các yếu tố như chất lượng, tính năng, thiết kế, thương hiệu và bao bì. Price (Giá cả): Là giá trị tiền tệ mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm/dịch vụ, được định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm nhận, và chiến lược cạnh tranh trên thị trường Place (Phân phối): Là hệ thống và phương thức đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay khách hàng, bao gồm các kênh phân phối, địa điểm bán hàng, và quản lý logistics. Promotion (Xúc tiến): Là các hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ, tăng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng, như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Trong bối cảnh hiện đại, Marketing Mix có thể được mở rộng thành 7P (đặc biệt trong ngành dịch vụ) với ba yếu tố bổ sung: People (Con người), 9 Process (Quy trình), và Physical Evidence (Cơ sở vật chất), nhằm đáp ứng yêu cầu của các ngành nghề đặc thù.

Môi trường Marketing của doanh nghiệp Môi trường Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố và lực lượng, cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp, có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động và quyết định của bộ phận Marketing, cũng như khả năng xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đây là không gian mà doanh nghiệp phải tìm kiếm những cơ hội mới, đồng thời cảnh giác với các mối đe dọa tiềm tàng. Môi trường này bao gồm mọi yếu tố ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp thiết lập và giữ vững kết nối với thị trường mục tiêu. Môi trường Marketing của doanh nghiệp được chia thành hai cấp độ chính: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

Môi trường vi mô Trong môi trường vi mô, lực lượng đầu tiên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing chính là nội tại doanh nghiệp, bao gồm các đơn vị bên trong và đội ngũ lãnh đạo, những người đóng vai trò quan trọng trong việc phê duyệt các quyết định của bộ phận Marketing. Lực lượng thứ hai là các nhà cung cấp – những cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung ứng hàng hóa, dịch vụ thiết yếu để đảm bảo hoạt động của công ty diễn ra suôn sẻ. Lực lượng thứ ba bao gồm các trung gian Marketing, chẳng hạn như các tổ chức thương mại, công ty logistics hỗ trợ lưu thông hàng hóa, đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing, và các tổ chức tài chính tín dụng. Lực lượng thứ tư liên quan đến các loại thị trường mà công ty hướng tới, bao gồm: thị trường khách hàng cá nhân, thị trường tiêu dùng, thị trường cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường nhà sản xuất, và thị trường trung gian phân phối.

10 Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối mặt, với sự cạnh tranh xoay quanh nhu cầu, sản phẩm, chủng loại, thương hiệu và phong cách thiết kế. Lực lượng thứ sáu bao gồm các nhóm công chúng có mối quan tâm trực tiếp hoặc có khả năng tác động đến việc đạt được mục tiêu của công ty, như: giới tài chính, truyền thông, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội, cộng đồng địa phương, công chúng nói chung và cả nhân viên nội bộ. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế rộng lớn, bao gồm: yếu tố nhân khẩu học, kinh tế, tài nguyên thiên nhiên, khoa học - công nghệ, chính trị và văn hóa. Những biến động trong môi trường Marketing tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp, mang lại cả cơ hội tích cực lẫn thách thức tiêu cực đối với hoạt động kinh doanh.

Môi trường này không chỉ thay đổi dần dần theo cách dễ nhận biết và dự đoán, mà còn ẩn chứa những biến động bất ngờ, thậm chí là những cú sốc lớn. Vì vậy, môi trường Marketing vừa tạo ra những điều kiện thuận lợi, vừa đặt ra áp lực và nguy cơ cho tất cả các doanh nghiệp. Điều quan trọng là các doanh nghiệp cần tận dụng các công cụ nghiên cứu Marketing và hệ thống Marketing để theo dõi, phân tích và đưa ra các quyết định nhạy bén, giúp thích nghi hiệu quả với những thay đổi từ môi trường. Vai trò của Marketing - Mix Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.

Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. 11 Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy, Marketing – Mix có các vai trò cụ thể như sau: - Marketing – Mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. - Marketing – Mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo sản phẩm.

Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được. - Marketing – Mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không? 1. Quy trình Marketing của doanh nghiệp Để đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, theo lý thuyết, quá trình Marketing của doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất định như sau: 12 Sơ đồ 1. Quy trình marketing của doanh nghiệp Phân tích cơ hội Marketing (SWOT): Bước này nhằm nhận diện các cơ hội và thách thức mà công ty đối mặt, đồng thời đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nội tại.

Từ đó, doanh nghiệp xây dựng các chiến lược phù hợp với thị trường, dựa trên nguồn lực hiện có. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: Việc này giúp xác định liệu nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, và với nguồn lực hạn chế, công ty có thể đáp ứng tốt nhất hay không. Sau khi đo lường nhu cầu hiện tại, doanh nghiệp cần dự đoán xu hướng tương lai để đánh giá xem thị trường có đủ tiềm năng phát triển nhanh và bền vững không. Đây là bước quan trọng, bởi nếu dự đoán chính xác, công ty sẽ tránh lãng phí nguồn lực và giảm thiểu rủi ro thất bại.

Phân đoạn thị trường: Công ty cần xác định các tiêu chí cụ thể để chia thị trường thành nhiều phân khúc, mỗi phân khúc mang đặc điểm riêng biệt dựa trên tiêu chí đã đề ra. Qua đó, doanh nghiệp chọn được những phân khúc phù hợp với sản phẩm, mục tiêu và nguồn lực của mình. 13 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu: Sau khi phân chia thị trường, công ty chọn một hoặc vài phân khúc để tập trung phục vụ, dựa trên mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Quá trình này đòi hỏi đánh giá kỹ lưỡng từng phân khúc và so sánh với định hướng của công ty để đưa ra quyết định phù hợp.

Chiến lược định vị sản phẩm: Khi đã chọn được phân khúc mục tiêu, công ty xây dựng một vị trí cụ thể cho sản phẩm trên thị trường. Để định vị thành công, sản phẩm cần có sự khác biệt rõ ràng và tạo dựng hình ảnh riêng biệt trong mắt khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu, thông qua các hoạt động truyền thông hiệu quả. Lựa chọn chiến lược thị trường: Bước này tập trung vào việc phát triển thị trường mới hoặc cải thiện thị trường hiện có. Để chọn chiến lược phù hợp, công ty cần xem xét: ◦ Đặc điểm và quy mô thị trường, được xác định rõ ràng qua phân tích và đo lường.

◦ Mục tiêu sản phẩm, làm cơ sở cho việc xác định loại chiến lược cần thiết. ◦ Khả năng nắm bắt cơ hội và tận dụng lợi thế cạnh tranh của đội ngũ quản lý. ◦ Ngân sách Marketing cần thiết để đảm bảo đạt được mục tiêu lợi nhuận. Xây dựng chương trình Marketing dựa trên chiến lược đã chọn: Các chương trình Marketing là bước hiện thực hóa chiến lược bằng những hoạt động cụ thể.

Sau khi chọn chiến lược, công ty cần đưa ra các quyết định phối hợp chặt chẽ để triển khai, hướng tới mục tiêu dài hạn đã đặt ra. Tổ chức và thực thi chương trình Marketing: Đây là giai đoạn quan trọng, quyết định sự thành công của chiến lược. Nếu thực hiện tốt, chiến lược được chọn mới phát huy hiệu quả tối đa. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực Marketing: Bước này không thể thiếu trong bất kỳ hoạt động nào, giúp công ty nhìn nhận tính đúng đắn của chiến lược, xác định ưu điểm và hạn chế trong quá trình thực hiện.

Từ đó, doanh nghiệp điều chỉnh, khắc phục nhược điểm, phát huy thế mạnh để xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn trong tương lai. 14 Trên đây là các bước cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để áp dụng Marketing hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. Nội dung cơ bản của Marketing-Mix của doanh nghiệp Cơ sở: • Nghiên cứu thị trường và khách hàng: Hiểu rõ nhu cầu, hàng vi, và sở thích của khách hàng mục tiêu thông qua khảo sát, phỏng vấn, hoặc phân tích dữ liệu • Xác định phân khúc thị trường và đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học của đối tượng.