CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về chính sách Marketing - mix 1.1 Khái niệm về chính sách Marketing - mix Trong cuốn sách "The Concept of the Marketing Mix" (1949), được xuất bản trên tạp chí "Journal of Advertising Research: Marketing Mix" vào năm 1949, theo Neil Borden, Marketing – mix là tập hợp các yếu tố điều chỉnh mà một doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng nhu cầu thị trường của nó Trong cuốn "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control"(1967), theo Philip Kotler, Marketing - mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Paul W. Farris và Neil Bendle - đại diện của trường phái phân tích chi phí - hiệu quả (Cost-Benefit Analysis) đã định nghĩa: “Marketing Mix là một tập hợp các yếu tố điều chỉnh sản phẩm, giá cả, quảng cáo và kênh phân phối mà một doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Nhưng, đề cập một cách đầy đủ và cơ bản nhất thì phải nhắc đến khái niệm được Jerome McCarthy đưa ra trong cuốn sách "Basic Marketing: A Managerial Approach" (1960). Theo ông, Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà một công ty sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu.
McCarthy đã xây dựng khái niệm Marketing Mix dựa trên 4 yếu tố chủ chốt, gọi là "4Ps". Bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product - Quản lý các yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng hướng những mặt hàng, dịch vụ mà công ty đưa ra thị trường), chính sách giá (Price - Xác định giá bán, chiết khấu, phương thức thanh toán cho sản phẩm, chính sách phân phối sản phẩm (Place - Lựa chọn và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu), chính sách xúc tiến (Promotion - Bao 6 gồm các hoạt động quảng cáo, PR, bán hàng và các hoạt động khác để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể hiểu chính sách Marketing - mix chính là việc doanh nghiệp mang sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp của họ vào chính xác đúng vị trí, đúng thời điểm, trong một mức giá phù hợp để có hiệu quả truyền thông tốt nhất đến với khách hàng của họ.2 Vai trò của chính sách marketing - mix Chính sách Marketing - mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp. Đây là tập hợp các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp sử dụng để tăng cường giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và thu hút khách hàng.
Cụ thể, marketing – mix giúp DN đưa ra quyết định về sản phẩm và chất lượng sản phẩm, đưa ra quyết định về giá cả và chính sách giá, về kênh phân phối sản phẩm, về chiến lược quảng cáo, truyền thông để tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược và điều chỉnh lại nếu cần thiết. Bằng cách sử dụng các yếu tố của marketing - mix, doanh nghiệp có thể định hình và phát triển chiến lược marketing hiệu quả để tăng doanh số và lợi nhuận. Ngược lại, những doanh nghiệp không sử dụng chính sách marketing – mix một cách hiệu quả, doanh nghiệp ít nhiều sẽ gặp những khó khăn. Bởi vậy trên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản phẩm tốt, giá bán hợp lý nhưng không bán được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lượng, giá cả nhưng lại bán rất chạy.
Lý do cho sự khác biệt này thường liên quan đến việc doanh nghiệp không hiểu rõ nhu cầu của thị trường hoặc không thực hiện được các chiến lược marketing phù hợp. Chính vì thế, hiểu và sử dụng marketing - mix đúng cách là rất quan trọng để đạt được thành công trong kinh doanh và đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường.2 Nội dung hoàn thiện chính sách marketing - mix 1.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm (Product policy) là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường. Đối với một công ty, việc lập chính sách sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chính sách sản phẩm sẽ có hàng loạt quyết định về bao bì, chất lượng, chủng loại,.
Mục đích của điều này là đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị và lợi nhuận cho doanh nghiệp Các quyết định về chính sách sản phẩm: Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho người mua” (Philip Kotler, 2009). Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm sản phẩm có trong danh mục.
Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối,. Công ty có thể bổ sung sản phẩm mới trong danh mục, kéo dài từng loại sản phẩm, bổ sung các phương án cho mỗi loại sản phẩm hoặc công ty có thể tăng hoặc giảm mật độ sản phẩm tùy theo mục đích cũng như tình hình kinh doanh. Mỗi chủng loại sản phẩm thường có rất nhiều các mặt hàng, quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như tương quan mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh.
8 Quyết định về chất lượng sản phẩm: Là việc quyết định các tiêu chí về chất lượng, thiết kế sản phẩm, chất liệu sử dụng, quy trình sản xuất, kiểm tra và đảm bảo chất lượng, đánh giá phản hồi từ khách hàng và tiến hành các cải tiến sản phẩm liên tục để đáp ứng và vượt qua mong đợi của khách hàng về chất lượng. Quyết định này dựa trên nhu cầu của thị trường mục tiêu, nghiên cứu và phân tích về xu hướng tiêu dùng, yêu cầu của khách hàng và cạnh tranh trên thị trường. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Là việc doanh nghiệp lựa chọn tên nhãn hiệu với ký hiệu, hình ảnh, màu sắc như thế nào để đại diện cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp người tiêu dùng biết được ít nhiều về chất lượng sản phẩm.
Họ cảm nhận về tên thương hiệu hàng hóa như một phần thực chất của sản phẩm, việc đặt tên nhãn hiệu có thể làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, giúp công ty có được những đơn hàng hoặc quảng cáo đến người tiêu dùng, được pháp luật bảo vệ và gia tăng uy tín nhà sản xuất, nhà cung cấp. Quyết định về bao bì sản phẩm: Bao bì là công cụ marketing quan trọng, mô tả được lợi ích của sản phẩm, thu hút khách hàng và tạo ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Ngày nay mức sống ngày càng cao vì thế mà nhu cầu thể hiện bản thân do đó cũng phát triển và bao bì sản phẩm là công cụ đắc lực giúp thỏa mãn yếu tố này.
Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn. Các quyết định mà một doanh nghiệp cần quan tâm về bao bì đó là loại bao bì, hình dạng bao bì, kích thước bao bì, chất liệu và thiết kế như thế nào trên bao bì để phù hợp với khách hàng và doanh nghiệp.2 Chính sách giá Chính sách giá của DN là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường. Chính sách giá rất quan trọng với DN và với tâm trí của người tiêu dùng. Đây là một yếu tố cạnh tranh không thể thiếu và quan trọng tới việc thu hút khách hàng, đặc biệt là những người nhạy cảm về giá Trong quá trình kinh doanh, công ty cần có những chính sách giá thích hợp để có thể đứng vững trên thị trường.
Trong chính sách giá, DN thường theo đuổi những mục tiêu sau: Để tồn tại (giá bán cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng. Ngoài ra còn có những mục tiêu khác như: Đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hoặc đặt giá bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay tránh sự can thiệp của chính phủ Chiến lược giá không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình thay đổi trên thị trường: giá có thể điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý, theo đối tượng khách hàng, thay đổi dựa trên phản ứng của khách hàng và đối thủ. Một số chính sách giá khác có thể gặp: chính sách giá hớt phần ngon, chính sách giá bám chắc thị trường, định giá cho hàng hóa phụ thêm, giá biến động, chiết khấu,. Chính sách phân phối Là việc lập hệ thống các kế hoạch, quy trình được doanh nghiệp xây dựng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh 10 phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp Chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng.