chương 1 cũng đã trình bày được cấu trúc 5 chương và nội dung từng chương của luận văn này. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B Trong chương 2, luận văn sẽ đưa ra các khái niệm và đặc điểm của marketing. Những vấn đề lý thuyết được nêu ra ở chương 2 sẽ là nền tảng, cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động marketing, thâm nhập thị trường của công ty phần mềm FPT trong các chương sau. Một số khái niệm về marketing B2B 2.
Khái niệm về marketing Hiện nay, vai trò marketing trong doanh nghiệp dần được khẳng định và đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động marketing ngày nay càng trở nên đa dạng, phong phú trong cuộc sống hiện nay. marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi.
Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Cho đến hiện nay có rất nhiều khái niệm định nghĩa về khái niệm marketing, tuy nhiênta có thể hiểu là: marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra (Philip Kotler, 2014). Từ định nghĩa trên của Philip Kotler, ta có thể rút ra được kết luận rằng marketing gồm những đặc điểm quan trọng như sau: Marketing là hoạt động gắn liền với thị trường, không thể tách rời.
Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn, ở đó nó là một quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người mua và người bán với nhau. Marketing không phải là một hiện tượng mà là cả một quá trình gồm nhiều giai đoạn, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khám phá nhu cầu khách TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 hàng và tiếp đến là tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đó. Quá trình này có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần. Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp từ việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch chiến lược và định giá cho sản phẩm dịch vụ, thiết lập kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty trong suốt quá trình kinh doanh.
Thị trường B2B Vậy thị trường B2B là gì? Thị trường này sẽ bao gồm thị trường công nghiệp, thị trường bán lẻ và chính phủ. Người mua B2B mua hàng hóa và dịch vụ nhằm hỗ trợ cho việc sản xuất hàng hóa sản phẩm của chính họ. Các đại lý mua hàng hóa để bán lại nhằm kiếm lợi nhuận, chính phủ mua hàng hóa dịch vụ để thực hiện công việc công của chính phủ…. Trong thị trường B2B hành vi mua của tổ chức là quá trình mà tổ chức chính thức thiết lập sự cần thiết của việc mua sản phẩm dịch vụ và từ đó đánh giá, xác định và lựa chọn một số nhãn hiệu và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ (Frederick E.
và Yoram Wind, 1972). Hoạt động marketing trong thị trường B2B cũng gặp phải các vấn đề tương tự như trong thị trường B2C nhưng cũng có một số khác biệt cơ bản về đặc điểm thị trường, việc quảng bá, bán hàng trong thị trường B2B. Người làm marketing trong thị trường B2B phải đối mặt với một số thử thách như: Hiểu thật sâu khách hàng của mình theo cách nhìn mới, cách nhìn B2B Hiểu được đâu là cơ hội phát triển cho tổ chức khách hàng Phải tìm cách cải thiện giá trị quản trị và công cụ quản lý Phải thận trọng hơn trong việc cân đo hiệu suất marketing và giá trị của các số liệu Cạnh tranh hơn trong thị trường với quy mô toàn cầu Phải cạnh tranh hơn bằng cách đưa ra các dịch vụ sáng tạo hơn hay chuyển sang kinh doanh với mô hình kinh doanh mới hơn TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Phải thuyết phục được các giám đốc ủng hộ được các kế hoạch marketing lâu dài 2. Khách hàng B2B Các khách hàng B2B chính là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm các sản phẩm, trang thiết bị, nguyên vật liệu,… phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức của họ.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn. Vì vậy trong các tài liệu tiếp thị, ta nên đưa vào những thông tin mang tính chi tiết. Khách hàng doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn tới đặc tính đằng sau sản phẩm và sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm của sản phẩm hơn là các thông tin ngoài lề. Ngoài ra khách hàng doanh nghiệp cũng thông thạo, hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp hơn và đưa ra lựa chọn để mua những sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp công ty của họ đạt được lợi nhuận, có được mức giá cạnh tranh và đạt được thành công.
Chính vì những lý do đó, khách hàng B2B có những điểm khác biệt nếu so sánh với khách hàng tiêu dùng thông thường. Các đặc điểm đặc trưng của khách hàng B2B Khối lượng mua nhiều Số lượng khách hàng hạn chế Quá trình mua phức tạp Có nhiều bên liên quan tham gia vào quá trình mua Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp khá bền vững 2.Các thành phần chiến lược marketingB2B 2.Sản phẩm Các công ty hoạt động trên thị trường công nghiệp cần phải có chiến lược sản phẩm bởi những lý do, khuynh hướng sau đây: Cạnh tranh gia tăng: Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt ở cả thị trường nội địa và nước ngoài. Ngày nay khách hàng doanh nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng bởi họ có thể lựa chọn các nhà cung cấp ở nhiều quốc gia trên thế giới. Những vật liệu mới, quy trình mới, công TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra thách thức cho những nhà phụ trách marketing công nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm.
Nhu cầu có nguồn gốc: Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu của khách hàng tổ chức cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng: Những người mua trong thị trường công nghiệp ngày càng được đào tạo chuyên nghiệp hơn để làm tăng hiệu quả trong hoạt động mua hàng. Hơn nữa, khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ mới để đánh giá chất lượng của sản phẩm và đánh giá cả nhà cung cấp. Những yếu tố kể trên làm cho quyết định mua phức tạp và khó khăn hơn.
Yêu cầu về tiết kiệm lao động: Khách hàng công nghiệp có xu hướng giảm chi phí lao động. Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao động ngày càng được ưu chuộng. Yêu cầu và chất lượng sản phẩm: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp thấp hơn nhiều trên thị trường tiêu dùng. Sản phẩm trong thị trường công nghiệp luôn đòi hỏi chất lượng cao và điều này yêu cầ việc nghiên cứu, thử nghiệm trước khi đưa ra thị trường phải lớn hơn.Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm hay tính năng của sản phẩm, dịch vụ nào nên sản xuất… Từ đó đưa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệm trong việc kế hoạch hoá sản phẩm và hoạch định chiến lược sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng được thể hiện trong bảng 2. 1Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp Tầm quan trọng của Quan trọng nhưng đôi khi bị lu Thường giữ vai trò quan trọng sản phẩm trong mờ do giá và khuyến mãi hơn những yếu tố khác marketing-mix Được sản xuất để phục vụ nhu Phục vụ nhu cầu của tổ chức, Nhu cầu cầu trực tiếp của người tiêu bắt nguồn từ nhu cầu của dùng người tiêu dùng.
Người mua và người Thường là một Người mua thường không phải sử dụng là người sử dụng Đại đa số là sản phẩm tiêu Sản phẩm thường được thiết Quy cách sản phẩm chuẩn hoá kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng Thường ngắn do cạnh tranh gay Thường dài hơn, đặc biệt là gắt, khách hàng thay đổi thị đối với các sản phẩm công Chu kỳ sống của sản hiếu nhanh nghiệp truyền thống, ngắn hơn phẩm đối với các sản phẩm công nghệ cao. Quan trọng đối với những sản Rất quan trọng, nhiều khách phẩm lâu bền, có giá trị nhưng hàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ Các dịch vụ hỗ trợ thứ yếu đối với những sản ngay trong bản yêu cầu kỹ phẩm khác. Rất quan trọng cho sự thành Thường không quan trọng với Các yếu tố thẩm mỹ công của sản phẩm phần lớn sản phẩm Tỷ lệ thất bại của sản Rất cao, khoảng 80% Thấp hơn, 30%-40% phẩm mới Thường là yếu tố quan trọng Thường không quan trọng Tầm quan trọng của trong việc phát triển sản phẩm trong việc phát triển sản phẩm nghiên cứu thị trường mới mới.Giá Đối với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 Giá bán của sản phẩm phải đảm bảo các mục tiêu: Đủ trang trải chi phí sản xuất hàng hoá, dịch vụ Tạo ra lợi nhuận cần thiết và đáp ứng mục tiêu giá của công ty.
Đáp ứng được giá trị mà người mua nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường.