CHƯƠNG I: : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG - Tham gia và tổ chức các sự kiện. - Các hoạt động vì cộng đồng. - Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố. Đặc điểm - Độ tin cậy cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn quảng cáo và bán hàng trực tiếp. - Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp 1.5 Marketing trực tiếp Khái niệm Marketing trực tiếp là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mà không thông qua bất cứ công cụ gián tiếp nào. Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại.
Marketing trực tiếp có nhiều hình thức như: Marketing qua Catalog (Catalog marketing), Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail), Marketing qua thư điện tử (Email Marketing), Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), Quảng cáo có hồi đáp (Direct response Advertising), Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), Phiếu thưởng hiện vật (coupon), Bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns). Đặc điểm Truyền thông theo địa chỉ (Nonpublic): marketing trực tiếp có ưu điểm là cho phép sàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt. Thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không đến những người khác. Thông điệp được thiết kế riêng cho từng khách hàng (Customized): căn cứ vào đặc thù của khách hàng để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng.
Cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp và gửi cho khách hàng. Tương tác: thông điệp có thể thay đổi theo phản ứng của khách hàng. SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ ĐỨC - N16DCMR008 14 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG I: : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.5 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn: Tìm Đánh Nhận Quyết Đánh kiếm giá các thức định giá sau thông phương nhu cầu mua khi mua tin án Hình 1.5: Quá trình quyết định mua hàng.
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng thường gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án. Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên.
Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi.
Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu. Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp. SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ ĐỨC - N16DCMR008 15 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG I: : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng.
Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định.
Nói chung, thông tin từ quảng cáo chỉ có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng. Trong giai đoạn này, Doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau.
Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: - Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm - Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng - Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu - Độ hữu dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng: SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ ĐỨC - N16DCMR008 16 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG I: : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền.
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại. Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ đó là thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng.
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ, do đó tùy thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty.
Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua.
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình,.), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi,. Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng,.) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, Doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân Doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến.
Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ ĐỨC - N16DCMR008 17 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG I: : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG khách hàng để điều chỉnh các chính sách.
Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!". Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây.