CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1.1 Tổng quan về hoạt động quảng cáo 1.1 Các khái niệm về quảng cáo - Quảng cáo là một hoạt động – công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cần có quảng cáo giúp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình, đồng thời thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn, đem lại hiệu quả hơn cho cả doanh nghiệp và người mua hàng. - Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự ra đời và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh, qua thời gian nó cũng được con người biết đến bằng nhiều cách định nghĩa khác nhau. Chính vì lẽ đó, khái niệm về quảng cáo đã được các nhà nghiên cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ ( AMA ): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”.
- Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” - Trong giáo trình “Quản trị Marketing” của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” - Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ ( AAA ), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.Theo như Giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên có nêu định nghĩa về SVTH: Nguyễn Thị Bảo Trâm Trang 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Diệu Khánh quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”. - Nhìn chung các định nghĩa quảng cáo ở trên kết hợp lại và đều thống nhất với nhau ở một số nội dung sau: + Quảng cáo là một lĩnh vực, một hoạt động được chi trả bằng tiền.
+ Quảng cáo là phương thức truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt động yêu cầu mỗi doanh ngiệp cần có sự sáng tạo nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin. + Nội dung của hoạt động quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh.2 Vai trò của quảng cáo Với sự phát triển của nền kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn về hoạt động quảng cáo bởi nó không chỉ quảng bá uy tín, thương hiệu của công ty mà còn đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng, đồng thời quảng cáo cũng định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội. Vai trò của quảng cáo được thể hiện ở một số mảng sau: - Đối với nhà sản xuất: Để đảm bảo được vị thế và thị trường ngày càng mở rộng của mình thì phải cần đến sự giúp đỡ của hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh đó việc quảng cáo sẽ làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm, giảm hàng hóa tồn kho, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp. Đây còn là một công cụ rất hữu ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường về bất kể thay đổi nào của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ một cách nhanh chóng. - Đối với người bán buôn và bán lẻ: Việc bán hàng, phân phối hàng hóa dịch vụ hay tạo uy tín cho hãng mua và những nhà bán lẻ cũng cần xúc tiến bởi quảng cáo. - Đối với người tiêu dùng: Người tiêu dùng cần trang bị những kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm, dịch vụ và luôn tạo ra nhiều cơ hội chọn lựa cho riêng bản thân thông qua các chương trình quảng cáo, đồng thời quảng cáo thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm tiền bạc và thời gian cho người tiêu dùng cũng như khách hàng.
Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng SVTH: Nguyễn Thị Bảo Trâm Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Diệu Khánh cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá gây bất lợi cho người tiêu dùng. - Đối với nền kinh tế: Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo. Bởi vì quảng cáo tác động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, truyền thông, truyền hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì đòi hỏi các lĩnh vực kinh doanh khác phải có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Quảng cáo còn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu.3 Mục đích của quảng cáo - Tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ: Quảng cáo sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, giới thiệu về sản phẩm với những ưu điểm, mẫu mã, tính năng để người tiêu dùng thích thú, hài lòng và đi đến quyết định mua sản phẩm đối với khách hàng mới, và là một lời nhắc nhở để khách hàng cũ yên tâm về chất lượng sản phẩm mình đang dùng và tiếp tục sử dụng nó. - Bảo vệ thị phần và gây sức ép lên đối thủ: Các quảng cáo xuất hiện ở nhiều nơi với nhiều hình thức khác nhau cho thấy tiềm lực và độ ảnh hưởng của sản phẩm ở thị trường khu vực đó khiến đối thủ phải dè dặt khi có ý định lấn sân. - Để củng cố hình ảnh thương hiệu: Phần lớn người tiêu dùng Việt có thói quen mua sắm, lực chọn sản phẩm theo ảnh hưởng từ quảng cáo, thương hiệu quảng cáo nhiều sẽ được mặc định trong đầu người tiêu dùng là một thương hiệu mạnh, lớn, uy tín. - Thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm: Nhiều người tiêu dùng ban đầu không mấy thiện cảm với một số sản phẩm nhưng khi tiếp xúc với các quảng cáo sản phẩm đó lại thay đổi thái độ, ban đầu là dùng thử sau đó lại là khách hàng thường xuyên.
- Giải pháp thay thế khi khách hàng đã “bội thực” với quảng cáo truyền thống.4 Phân loại các hình thức quảng cáo Quảng cáo có tác dụng thúc đẩy hoạt động bán hàng, không chỉ vậy quảng cáo còn nhằm thông báo cho khách hàng, người tiêu dùng về những điểm đặc biệt hay SVTH: Nguyễn Thị Bảo Trâm Trang 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Diệu Khánh tính năng độc đáo của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. - Quảng cáo sử dụng nhiều phương thức khác nhau và các kênh truyền thông phổ biến để hướng tới và tiếp cận với khách hàng ở mọi nơi, do đó hình thức quảng cáo cũng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau. Phân loại theo khách hàng mục tiêu Đối tượng của quảng cáo là công chúng nên bất kỳ mẫu quảng cáo nào cũng hướng đến một hay nhiều nhóm người nào đó.
Dưới đây sẽ đề cập đến hai nhóm khách hàng mục tiêu chính mà các doanh nghiệp hướng tới: Nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp chính là hướng đến người tiêu dùng. Hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta là những mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và hộ gia đình, các mẫu quảng cái thu hút và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu sử dụng cá nhân và gia đình. Có thể lấy ví dụ như các mẫu quảng cáo xà phòng, quảng cáo các loại mỳ ăn liền, xe máy, dầu gội, sữa rửa mặt… Tiếp theo là nhóm đối tượng là các tổ chức, các cơ quan, xí nghiệp đang có hoạt động kinh doanh trên thị trường. Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp.
Hầu hết các mẫu quảng cáo này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm. Ví dụ như đồ dùng văn phòng, dụng cụ máy móc văn phòng, giấy tráng phim,… Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này ta có thể chia ra làm các lĩnh vực nhỏ như sau: + Quảng cáo hướng đến lĩnh vực công nghiệp: đối tượng của loại quảng cáo này là các nhà máy, xưởng sản xuất, cơ sở dịch vụ… nhằm cung ứng các sản phẩm, dịch vụ để khách hàng dùng nó như là máy móc, nguyên vật liệu để tạo ra những hàng hóa, dịch vụ khác. + Quảng cáo hướng đến cơ sở thương mại: Những quảng cáo này tập trung vào các đối tượng trung gian là các đại lý bán buôn, bán lẻ. Họ là những người đứng ra mua hàng hóa, dịch vụ rồi bán lại cho người tiêu dùng.
Ví dụ cụ thể nhất là các hệ thống siêu thị bán lẻ và bán buôn… SVTH: Nguyễn Thị Bảo Trâm Trang 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Diệu Khánh + Quảng cáo hướng đến những người chuyên nghiệp: Những người chuyên nghiệp ở đây chính là các bác sĩ, luật sư, kỹ sư, nhân viên kiểm toán,… vì đối tượng có tính chọn lọc cao nên quảng cáo thường được đăng trên những tạp chí chuyên ngành, sản phẩm có thể là dụng cụ y khoa, kỹ thuật, phần mềm máy vi tính… + Quảng cáo hướng đến nông nghiệp: đối tượng là các cá nhân, các hộ gia đình đang hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến nông nghiệp. Thông qua quảng cáo doanh nghiệp muốn đưa đến cho họ thông tin về các sản phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp như máy cày, phân bón, giống lúa, thuốc trừ sâu,… 1. Phân loại theo vùng địa lý Quảng cáo có thể giới hạn trên phạm vi toàn thế giới hoặc cũng chỉ có thể trên phạm vi địa phương.