Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động bán hàng giữ vai trò huyết mạch trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, thực hiện chức năng phân phối và chuyển hóa giá trị của sản phẩm từ khâu sản xuất sang khâu tiêu dùng để thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận. Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động phức tạp sau đại dịch Covid-19, cùng với sự gián đoạn của chuỗi cung ứng linh kiện điện tử toàn cầu, việc quản trị hiệu quả hoạt động bán hàng trở thành điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp duy trì năng lực cạnh tranh và kiểm soát chi phí hoạt động.

Công ty TNHH SEAH VINA là doanh nghiệp chuyên sản xuất, gia công các sản phẩm phụ trợ và linh kiện điện tử (băng keo kỹ thuật, tấm tản nhiệt than chì, linh kiện nhôm, phụ kiện kết nối...). Quá trình vận hành thực tế tại doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 – 2022 cho thấy công tác quản trị bán hàng vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định về tính khoa học trong việc lập mục tiêu, đào tạo nhân viên và kiểm soát quy trình. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty TNHH SEAH VINA”.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH SEAH VINA giai đoạn 2020 – 2022, chỉ ra các ưu điểm và hạn chế tồn tại.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty trong giai đoạn 2023 – 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị bán hàng và thực trạng kết quả kinh doanh tại Công ty TNHH SEAH VINA.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH SEAH VINA (trụ sở tại Khu công nghiệp Quế Võ, thành phố Bắc Ninh, tỉnh Bắc Ninh).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động trong giai đoạn từ năm 2020 đến hết năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và khung phân tích quản trị bán hàng kinh điển:

  • Khái niệm và vai trò của bán hàng và quản trị bán hàng: Tiếp cận theo các quan điểm học thuật của Philip Kotler, James M. Comer, Ernet & Richard Ashmun. Quản trị bán hàng được định nghĩa là tiến trình tích hợp bao gồm thiết lập mục tiêu, hoạch định chiến lược, tổ chức lực lượng, tuyển dụng, đào tạo, tạo động lực đãi ngộ và kiểm soát đánh giá đội ngũ bán hàng.
  • Quy trình quản trị bán hàng: Bao gồm 5 mắt xích chính: Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược $\rightarrow$ Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng $\rightarrow$ Tuyển dụng và đào tạo $\rightarrow$ Triển khai bán hàng $\rightarrow$ Giám sát và đánh giá hiệu quả.
  • Quy trình bán hàng chuẩn 7 bước: Nghiên cứu thị trường và xác định mục tiêu $\rightarrow$ Liên hệ, tiếp cận khách hàng $\rightarrow$ Giới thiệu, quảng bá sản phẩm $\rightarrow$ Tư vấn và chốt đơn $\rightarrow$ Xử lý từ chối $\rightarrow$ Ký kết hợp đồng/đơn hàng $\rightarrow$ Chăm sóc khách hàng sau bán.
  • Khung phân tích môi trường: Mô hình môi trường vĩ mô (Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Chính trị - Pháp luật, Công nghệ, Tự nhiên) và môi trường vi mô (Nội lực doanh nghiệp, Khách hàng B2B/B2C, Đối thủ cạnh tranh, Nhà cung cấp).
  • Công cụ đo lường tài chính: Phân tích doanh thu, chi phí, chỉ số lợi nhuận trên tài sản quản lý (ROAM - Return on Assets Managed), thu nhập còn lại (RI - Residual Income).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 do Phòng Tài chính - Kế toán Công ty TNHH SEAH VINA cung cấp, tài liệu nội bộ doanh nghiệp, các văn bản quy phạm pháp luật (Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Thuế xuất khẩu, nhập khẩu 2016, Nghị định 18/2015/NĐ-CP, Bộ luật Lao động) và báo cáo tổng quan ngành của Bộ Công Thương.
  • Phương pháp phân tích - xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối và tương đối qua các năm, kết hợp phương pháp quan sát thực địa và phân tích logic rút ra từ quá trình thực tập tại đơn vị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động quản trị bán hàng tại doanh nghiệp

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm, vai trò, hình thức bán hàng và các nội dung cốt lõi của hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại và sản xuất:

  • Phân loại hình thức bán hàng: Trình bày chi tiết các tiêu chí phân loại gồm địa điểm (bán tại kho, tại cửa hàng, tại nơi tiêu dùng), quy mô (bán buôn, bán lẻ), đối tượng khách hàng (B2B, B2C, D2D), phương thức giao dịch (theo hợp đồng, thuận mua vừa bán, đấu giá, xuất khẩu) và mối quan hệ thanh toán (mua đứt đoạn, trả chậm/trả góp).
  • Nội dung công tác quản trị bán hàng: Đi sâu vào 4 chức năng quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát); 4 mô hình tổ chức lực lượng bán hàng (theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng và cơ cấu hỗn hợp); 5 hình thức tuyển dụng nhân sự (nội bộ, bên ngoài, theo dự án, theo nguồn, trực tuyến) và quy trình 4 bước đào tạo lực lượng bán hàng.
  • Hệ thống đãi ngộ và kiểm soát: Khái quát các chính sách đãi ngộ tài chính (lương cơ bản, hoa hồng thuần, lương cộng thưởng, phụ cấp) và phi tài chính (khen thưởng, cơ hội thăng tiến, môi trường làm việc); các phương pháp giám sát, phân tích doanh số, cấu trúc chi phí (tiếp cận giá thành, tiếp cận lãi gộp) và phân tích chỉ số tài chính ROAM, RI.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty TNHH SEAH VINA

Tác giả phân tích cụ thể hồ sơ doanh nghiệp, kết quả kinh doanh và thực tế triển khai các khâu quản trị bán hàng tại SEAH VINA:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH SEAH VINA là doanh nghiệp TNHH một thành viên đặt tại KCN Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh, có vốn điều lệ 22.000.000.000 VNĐ (tương đương 1.000.000 USD, chiếm 19% tổng vốn đầu tư), tổng vốn đầu tư dự án đạt 119.000.000.000 VNĐ (tương đương 5.000.000 USD). Lĩnh vực hoạt động chính là gia công, sản xuất linh kiện điện tử (băng dính dán màn hình/tản nhiệt, tấm tản nhiệt than chì/đồng, đệm cao su, màng bảo vệ nylon, linh kiện nhôm, củ sạc, dây cáp...).
Chỉ tiêu tài chính Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Chênh lệch 2021/2020 (%) Chênh lệch 2022/2021 (%)
Doanh thu thuần (Dữ liệu gốc) 34.761 đồng 31.257 đồng +4,42% -8,65%
Giá vốn hàng bán (Dữ liệu gốc) 13.381 đồng 12.639 đồng Giảm 245.037 đồng -12,43%
Chi phí quản lý DN (Dữ liệu gốc) 6.945 đồng (Dữ liệu gốc) -19,49% -7,93%
Lợi nhuận trước thuế (Dữ liệu gốc) 6.338 đồng (Dữ liệu gốc) -7,10% +67,66%

(Nguồn số liệu: Báo cáo kết quả kinh doanh Phòng Tài chính – Kế toán Công ty TNHH SEAH VINA)

  • Phân tích các yếu tố môi trường tác động:
    • Khách hàng: Phân hóa thành hai nhóm rõ rệt: Khách hàng B2B lớn (SENATECH INDIA PRIVATE, Tập đoàn Samsung, Sena Tech) chiếm tới 80% tổng doanh thu với quy mô đơn hàng trên 10.000 sản phẩm/đơn, đòi hỏi khắt khe về thông số kỹ thuật và quy trình kiểm định; Khách hàng nhỏ lẻ nội địa (Hà Nội, TP.HCM...) chiếm 20% doanh thu còn lại.
    • Nhà cung cấp: Samsung Electronics là nhà cung ứng chất bán dẫn và nguyên vật liệu chính, đồng thời hỗ trợ về vốn và kỹ thuật cho doanh nghiệp.
    • Đối thủ cạnh tranh: Khảo sát và đối chiếu năng lực cạnh tranh với 4 đơn vị chủ chốt trên thị trường:
Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm cạnh tranh chính Điểm mạnh Điểm yếu
Công ty TNHH Điện tử ABECO Việt Nam Điện trở, biến trở, cầu chì, tản nhiệt, diot bán dẫn, chip điện tử Uy tín cao, hệ thống phân phối rộng, quy mô lớn Mức giá bán còn cao
Công ty TNHH GENESISTEK VINA Tụ điện, điện trở, vi điều khiển, cuộn cảm biến, chip điện tử Uy tín, mạng lưới rộng, dịch vụ chuyên nghiệp, giao hàng nhanh Hoạt động quảng cáo chưa tốt
Công ty CP Công nghệ & Sản xuất Minh Hà Vi điều khiển, cơ điện tử, nguồn in, IC chức năng, linh kiện thụ động Chất lượng tốt, kênh phân phối rộng, quảng cáo và hỗ trợ bán tốt Chủng loại sản phẩm hạn chế, giá thành cao
Công ty TNHH Yuan Tech Cáp thoại di động, cáp ngoại vi máy tính, bộ sạc các loại Chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý Hoạt động xúc tiến thương mại còn yếu
  • Đánh giá thực trạng quản trị bán hàng:
    • Ưu điểm: Doanh nghiệp tận dụng tốt lợi thế địa bàn tại KCN Quế Võ (Bắc Ninh), duy trì nguồn cung ứng ổn định từ Samsung, cắt giảm chi phí quản lý linh hoạt giúp lợi nhuận trước thuế năm 2022 tăng trưởng 67,66%.
    • Hạn chế: Việc thiết lập mục tiêu bán hàng phụ thuộc nhiều vào ý kiến chủ quan của Tổng Giám đốc mà thiếu mô hình dự báo khoa học; doanh thu thuần năm 2022 sụt giảm 8,65% do thiếu nguyên liệu bán dẫn và sản lượng sụt giảm từ 1.000 xuống 700 sản phẩm/ngày; hoạt động đào tạo nhân viên bán hàng chưa bài bản; tiêu chí đánh giá nhân sự còn mang tính định tính.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty TNHH SEAH VINA

Dựa trên định hướng phát triển giai đoạn 2023 – 2025 (phấn đấu tăng trưởng doanh số 5 – 10%/năm) và kết quả phân tích ma trận SWOT, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp:

  1. Xác định mục tiêu bán hàng cụ thể, rõ ràng: Thay thế phương pháp áp đặt chủ quan bằng việc kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu lịch sử kinh doanh, năng lực sản xuất thực tế và xu hướng thị trường ngành linh kiện điện tử; phân bổ chỉ tiêu doanh số chi tiết cho từng nhóm khách hàng B2B và kênh bán hàng nội địa.
  2. Cải thiện hoạt động đào tạo cho nhân viên bán hàng: Xây dựng kế hoạch đào tạo giai đoạn 2022 – 2023 có dự toán ngân sách chi tiết cho nhân viên mới; tập trung bồi dưỡng kiến thức kỹ thuật linh kiện điện tử, kỹ năng đàm phán hợp đồng B2B và kỹ năng xử lý phản đối từ khách hàng.
  3. Cải thiện môi trường làm việc và đãi ngộ: Kết hợp hài hòa giữa đãi ngộ tài chính (lương cố định kết hợp thưởng hiệu suất doanh số) và phi tài chính (chế độ bảo hiểm, khen thưởng định kỳ, cải thiện điều kiện an toàn lao động tại văn phòng/nhà xưởng).
  4. Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá đội ngũ bán hàng: Ban hành bảng tiêu chí đánh giá thái độ và năng lực làm việc định kỳ của nhân viên kinh doanh; áp dụng các chỉ tiêu đánh giá định lượng (tỷ lệ hoàn thành đơn hàng, thời gian thu hồi công nợ) bên cạnh các chỉ số định tính.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Phản ánh trung thực bức tranh tài chính của Công ty TNHH SEAH VINA trong giai đoạn 2020 – 2022: Mặc dù doanh thu thuần năm 2022 giảm 8,65% do ảnh hưởng từ tình trạng khan hiếm nguyên liệu bán dẫn nhập khẩu từ Trung Quốc và sản lượng giảm còn 700 sản phẩm/ngày, công ty vẫn đạt mức tăng trưởng lợi nhuận trước thuế 67,66% nhờ chính sách thắt chặt chi phí quản lý (giảm 7,93%) và tối ưu hóa giá vốn hàng bán (giảm 12,43%).
  • Phân tích chi tiết cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng: Chỉ rõ sự phụ thuộc lớn vào nhóm đối tác B2B quốc tế (chiếm 80% doanh thu) gồm Senatech India, Samsung và Sena Tech với đơn hàng từ 10.000 sản phẩm trở lên, trong khi thị trường nội địa chiếm 20%.
  • Đóng góp mang tính thực tiễn: Hệ thống hóa bảng so sánh điểm mạnh - điểm yếu của 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp (ABECO, GENESISTEK, Minh Hà, Yuan Tech); xây dựng khung tiêu chí đánh giá thái độ nhân viên và kế hoạch phân bổ ngân sách đào tạo nhân lực bán hàng cho công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu bị giới hạn trong phạm vi không gian tại một doanh nghiệp đơn lẻ (Công ty TNHH SEAH VINA) với chuỗi số liệu thứ cấp kéo dài 3 năm (2020 – 2022). Khóa luận chưa thực hiện được các khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng B2B hoặc đo lường tác động của các yếu tố hành vi nhân viên kinh doanh bằng mô hình hồi quy.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang đánh giá năng lực tích hợp hệ thống phần mềm CRM trong quản trị quan hệ khách hàng B2B của ngành linh kiện điện tử; nghiên cứu chiến lược đa dạng hóa chuỗi cung ứng nguyên vật liệu để giảm thiểu rủi ro đứt gãy nguồn hàng từ thị trường nước ngoài.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng khi thực hiện các đề tài thực tập tốt nghiệp về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất phụ trợ.
  • Nội dung tham khảo hữu ích: Khung phân tích môi trường ngành sản xuất linh kiện điện tử tại Việt Nam; hệ thống hóa các quy định pháp luật liên quan (thuế xuất nhập khẩu linh kiện công nghệ thông tin 0% - 5%, quy chuẩn môi trường xi mạ theo Nghị định 18/2015/NĐ-CP); bảng phân tích đối thủ cạnh tranh và mẫu biểu kế hoạch ngân sách đào tạo lực lượng bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu khách hàng tạo nên doanh thu của Công ty TNHH SEAH VINA được phân bổ như thế nào?
Doanh thu của công ty phân bổ thành hai nhóm: 80% doanh thu đến từ các tập đoàn lớn nước ngoài (SENATECH INDIA PRIVATE tại Ấn Độ, Tập đoàn Samsung và Công ty TNHH Sena Tech tại Hàn Quốc) với quy mô đơn hàng từ 10.000 sản phẩm trở lên; 20% doanh thu còn lại đến từ các khách hàng nhỏ lẻ trong nước tại các khu vực như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh.

2. Nguyên nhân chính khiến doanh thu thuần năm 2022 của SEAH VINA giảm 8,65% nhưng lợi nhuận trước thuế vẫn tăng 67,66% là gì?
Doanh thu giảm do tình trạng khan hiếm nguyên vật liệu đầu vào (đặc biệt là chất bán dẫn) từ Trung Quốc buộc công ty phải giảm sản lượng từ 1.000 xuống 700 sản phẩm/ngày. Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế tăng mạnh nhờ công ty chủ động cắt giảm giá vốn hàng bán (giảm 12,43%), thắt chặt chi phí quản lý doanh nghiệp (giảm 7,93% thông qua tinh giản nhân sự) và chuyển dịch cơ cấu sản xuất sang phân khúc sản phẩm tầm trung.

3. Công ty TNHH SEAH VINA sử dụng nguồn cung ứng nguyên vật liệu chính từ đơn vị nào?
Samsung Electronics (Hàn Quốc) là nhà cung ứng chất bán dẫn chính cho hoạt động sản xuất của SEAH VINA, đồng thời là đối tác tài trợ vốn và hỗ trợ các chính sách chiết khấu giá, kỹ thuật lắp ráp cho doanh nghiệp.

4. Khóa luận chỉ ra những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của SEAH VINA trên thị trường linh kiện điện tử?
Có 4 đối thủ cạnh tranh chủ yếu được phân tích: Công ty TNHH Điện tử ABECO Việt Nam, Công ty TNHH GENESISTEK VINA, Công ty Cổ phần Công nghệ và Sản xuất Minh Hà, và Công ty TNHH Yuan Tech.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Hằng đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH SEAH VINA giai đoạn 2020 – 2022. Nghiên cứu đã làm rõ được các đặc thù trong quản trị bán hàng B2B ngành linh kiện điện tử, nhận diện nguyên nhân biến động doanh thu - lợi nhuận và chỉ ra các hạn chế trong khâu lập mục tiêu, đào tạo nhân sự của doanh nghiệp. Các giải pháp được đề xuất tại Chương 3 bám sát định hướng phát triển 2023 – 2025, có giá trị ứng dụng thực tế giúp doanh nghiệp hoàn thiện quy trình quản trị bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.