CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về bán hàng 1. Khái niệm về bán hàng Từ khoảng thời gian đầu của thế kỉ XX – thời kì mà những nền móng ban đầu của các cơ sở lý thuyết về bán hàng được đặt ra.
Một số nhà nghiên cứu đã bắt đầu nghiên cứu về quá trình bán hàng và tương tác giữa người mua và người bán. Quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi sản phẩm hàng hóa, dịch vụ giữa người mua và người bán với mục tiêu thu được giá trị tài chính. Trao đổi trong bán hàng gồm hành động mua và hành động bán. Hành động bán là hành động trao sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ để nhận tiền hoặc vật phẩm có giá trị theo thỏa thuận ban đầu.
Hành động mua là hành động nhận về hàng hóa và dịch vụ từ phía bên bán và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên bán chấp nhận. Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi người mua và người bán đạt được thỏa thuận thành công. Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển không ngừng của xã hội, khoa học công nghệ, chính vì vậy nên hoạt động bán hàng đã ngày càng trở nên phức tạp hơn. Và cũng chính vì vậy nên mỗi nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau của mình mình về bán hàng: - Theo Philip Kotler: “ Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”.
Comer: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.Ernet & Richard Ashmun: “ Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng; giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”. Ở mỗi khía cạnh, góc độ nhìn nhận và nghiên cứu khác nhau thì khái niệm của bán hàng càng được phát triển đa chiều, phong phú hơn. Nhưng nhìn chung, bán hàng đã không còn là hành động mua và bán thông thường nữa, nó còn có thể hiểu là cả một chuỗi các hoạt động và mối quan hệ. Bán hàng là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh và là quá trình liên quan đến nhiều khía cạnh, từ tạo ra nhu cầu, tìm kiếm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ, thuyết phục, đàm phán và cuối cùng là hoàn tất giao dịch.
Thực tế, việc người bán hàng thực hiện hoạt động bán là một quá trình giao tiếp, nắm bắt tâm lý của khách hàng rất phức tạp dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm về tâm lý bán hàng. Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Vai trò đầu tiên, dễ dàng để đoán ra được đó là tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Bán hàng đảm bảo quá trình tiêu thụ sản phẩm, quá trình kinh doanh diễn ra bình thường, nên việc bán hàng hiệu quả là cơ sở để đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, cải thiện hiệu quả vốn đầu tư,…Các nhân viên bán hàng giúp chuyển đổi sản phẩm hoặc dịch vụ thành doanh số thực tế thông qua việc tương tác với khách hàng và thuyết phục họ mua hàng.
Đối với các doanh nghiệp, bán hàng là khâu cuối cùng trong quy trình kinh doanh nên có thể nói các bước trước đó sẽ đổ sông đổ bể nếu như kết quả bán hàng không đem lại kết quả tốt, thu được doanh thu, lợi nhuận về. Và cũng phải dựa vào kết quả thành hay bại của hoạt động bán hàng thì các hoạt động khác, hoạt động tiếp theo của doanh nghiệp mới có thể được triển khai. Vậy nên vai trò của bán hàng, vai trò chính nhất đó chính là tạo ra lợi nhuận. Vai trò thứ hai đó là xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Để mà nói thì chẳng có hoạt động nào có thể tiếp xúc với một lượng lớn người mua như hoạt động bán hàng. Hầu hết trong mọi công ty, nhân viên bán hàng là cầu nối duy nhất và quan trọng nhất tới mỗi khách hàng. Họ là người trực tiếp tiếp xúc, nói chuyện, tư vấn, chăm sóc khách hàng, do vậy người bán hàng có thể nắm bắt tâm lý, thông tin của khách hàng rất tốt. Việc này không chỉ có vai trò tạo dựng lên mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tạo ra sự trung thành của khách hàng, mà còn mở rộng hơn tệp khách hàng bằng việc giới thiệu khách hàng mới, thuận tiện cho các hoạt động chăm sóc hay khảo sát ý kiến sau này của công ty.
Vai trò thứ ba, hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của doanh nghiệp được giữ vững trên thị trường, nhờ vậy có được một lượng khách hàng trung thành và có vị trí trên thị trường. Như vậy thì cũng có thể nói vai trò của hoạt động bán hàng là tạo ra vị thế trên thương trường và vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Vai trò cuối cùng, kết quả bán hàng sẽ phản ánh tình hình kinh doanh, là thước đo phản ánh hiệu quả của cả quá trình, dự án của doanh nghiệp. Phản ánh lên sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành.
Nâng cao được khối lượng sản phẩm, dịch vụ bán ra, doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về được càng cao thì doanh nghiệp càng nâng cao được lợi thế và thế lực của mình trên thị trường. 2 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Các hình thức bán hàng Trong hoạt động kinh doanh, người mua và người bán có quyền lựa chọn hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện, phù hợp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán và vận chuyển.
Tùy thuộc vào các tiêu chí phân loại để phục vụ những mục tiêu nhất định, có thể có các loại hình bán hàng dưới đây: 1. Theo địa điểm bán hàng Có 3 loại là bán tại kho, bán qua cửa hàng và bán tại địa điểm tiêu dùng - Bán hàng kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại: Thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển. - Bán hàng qua cửa hàng: Thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hóa nhiều, chu kì tiêu dùng không ổn định. - Bán tại địa điểm tiêu dùng: Là hình thức tạo thuận lợi cho người mua, sử dụng chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán.
Theo quy mô bán hàng Có 2 loại là bán buôn và bán lẻ - Bán buôn: Là hình thức bán theo khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán thường không dùng tiền mặt. Do không phải lưu kho, bảo quản, sắp xếp hàng hóa tại cửa hàng nên giá bán buôn rẻ hơn, doanh số cao hơn so với bán lẻ. - Bán lẻ: Đáp ứng nhu cầu nhỏ lẻ nhưng cần kịp thời của người tiêu dùng, thanh toán ngay, với số lượng mua thấp và không có chiết khấu về giá. Do vậy giá bán lẻ thường cao hơn so với giá bán buôn và doanh nghiệp có thể nhận được nhiều thông tin từ phía khách hàng.
Theo đối tượng khách hàng - B2B - Business to Business: Đối tượng mua hàng là các doanh nghiệp, tổ chức. Người mua thường mua hàng hóa với số lượng nhiều, giá trị hợp đồng lớn. Người mua thường quan tâm đến yếu tố giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng và dịch vụ sau bán, đặc biệt là sự chuyên nghiệp của bên bán hàng. - B2C – Business to Customer: Đối tượng mua hàng là cá nhân, hộ gia đình.
Họ mua những sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cơ bản của bản thân và gia đình. - D2D – Door to Door: Đây là hình thức thường áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải giao nhận, chuyển phát nhanh. Trong hình thức này, nhà cung cấp dịch vụ sẽ đến tận nơi của người mua (người gửi) để nhận hàng, sau đó họ sẽ 3 mang đến tận nơi người nhận theo địa chỉ mà người gửi đã cung cấp để giao hàng. Theo phương thức bán Có 4 loại là bán theo hợp đồng và đơn hàng, thuận mua vừa bán, bán đấu giá và xuất khẩu - Bán theo hợp đồng và đơn hàng: Tùy thuộc vào vai trò quan trọng của hàng hóa và yêu cầu của người bán mà hai bên sẽ đi đến thỏa thuận được ký kết trên hợp đồng.
Trong thời hạn hợp đồng còn hiệu lực thì hai bên phải phối hợp và cam kết thực hiện đúng như những gì đã cam kết. - Thuận mua vừa bán, không cần ký kết hợp đồng: Đối với hàng hóa không quá quan trọng, số lượng không quá lớn thì có thể thuận mua vừa bán không cần ký kết giấy tờ. - Bán đấu giá: Một số loại hàng hóa cần bán với số lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa, hàng chuyên dùng, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất. - Xuất khẩu: Là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ các đơn vị được phép kinh doanh xuất khẩu thực hiện.
Theo mối quan hệ thanh toán Gồm 2 loại là mua đứt đoạn và trả góp. - Mua đứt đoạn: Đây là một dạng hợp đồng mua bán trong đó người mua cam kết mua một tài sản từ người bán, nhưng thanh toán không được thực hiện một cách ngay lập tức. Thay vào đó, việc thanh toán được chia thành các đợt hoặc đoạn, và người mua sẽ trả tiền theo từng đợt theo thỏa thuận đã được đưa ra. - Bán hàng trả chậm, trả góp: Là một phương thức bán hàng mà người mua có khả năng trả tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ theo các đợt thanh toán nhỏ hơn thay vì thanh toán toàn bộ giá trị ngay lúc mua hàng.
Đây là một cách giúp người mua có cơ hội tiếp cận sản phẩm mà họ không thể mua trực tiếp bằng cách trả một khoản tiền lớn trong một lần. Tuy nhiên, người mua cần chú ý đến lãi suất và điều khoản có thể áp dụng khi chọn hình thức trả chậm hoặc trả góp để tránh bị gánh nặng tài chính.