Luận văn thạc sĩ ueh hoàn thiện họat động marketing tại ngân hàng tmcp ngọai thương việt nam chi nhánh đồng nai luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai.

• Tác giả: Trần Hồng Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS-TS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.1.2. Marketing dịch vụ
• 1.1.3. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.2. Hoạt động marketing ngân hàng
• 1.2.1. Chính sách về sản phẩm
• 1.2.2. Chính sách giá
• 1.2.3. Chính sách phân phối
• 1.2.4. Chính sách chiêu thị
• 1.2.5. Chính sách về con người
• 1.2.6. Chính sách về quy trình
• 1.2.7. Chính sách về cơ sở vật chất
• 1.3. Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
• 1.3.1. Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 2.1. Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách chiêu thị
• 2.2.5. Chính sách nhân lực
• 2.2.6. Chính sách quy trình
• 2.2.7. Chính sách cơ sở vật chất
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
• 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 2.3.3. Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 2.3.4. Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020
• 3.1.1. Triển vọng hoạt động của ngân hàng cũng như môi trường cạnh tranh trên địa bàn trong giai đoạn 2013 – 2020
• 3.1.2. Mục tiêu về lượng của Chi nhánh trong thời gian tới
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• 3.2.1. Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ
• 3.2.2. Giải pháp chính sách giá
• 3.2.3. Giải pháp chính sách phân phối
• 3.2.4. Giải pháp chính sách chiêu thị
• 3.2.5. Giải pháp chính sách con người
• 3.2.6. Giải pháp cho chính sách quy trình
• 3.2.7. Giải pháp cho chính sách cơ sở vật chất
• 3.3. Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam, với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, thực trạng hoạt động marketing hiện tại vẫn còn nhiều hạn chế, cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là quá trình nghiên cứu và phát triển các chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực tài chính. Vai trò của marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn bao gồm việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

1.2. Đặc điểm của hoạt động marketing trong ngân hàng

Hoạt động marketing trong ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt như tính chất dịch vụ, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, và tính không ổn định của dịch vụ. Những yếu tố này đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược marketing linh hoạt và hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai

Mặc dù VCB Đồng Nai đã có những nỗ lực trong hoạt động marketing, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần giải quyết. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng là những thách thức lớn.

2.1. Sự cạnh tranh trong thị trường ngân hàng

Thị trường ngân hàng tại Đồng Nai đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới. Điều này yêu cầu VCB Đồng Nai phải cải thiện hoạt động marketing để giữ vững thị phần.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. VCB Đồng Nai cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương pháp cải thiện hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, VCB Đồng Nai cần áp dụng một số phương pháp cải thiện cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp ngân hàng tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

3.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. VCB Đồng Nai cần đầu tư vào các công cụ nghiên cứu hiện đại để thu thập thông tin chính xác.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. VCB Đồng Nai cần đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại VCB Đồng Nai

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho VCB Đồng Nai. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi ngân hàng thực hiện các cải tiến.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing gần đây đã giúp VCB Đồng Nai thu hút thêm nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Sự gia tăng trong số lượng giao dịch là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của các chiến dịch này.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy họ hài lòng hơn với dịch vụ của VCB Đồng Nai. Điều này cho thấy rằng các cải tiến trong hoạt động marketing đã phát huy tác dụng.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai

Hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai cần tiếp tục được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của ngân hàng phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

VCB Đồng Nai cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường.

5.2. Tầm quan trọng của công nghệ trong marketing

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hoạt động marketing. VCB Đồng Nai cần áp dụng các công nghệ mới để tối ưu hóa quy trình và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam trải qua giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Trong môi trường áp lực cạnh tranh gia tăng, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp là điều kiện sống còn để duy trì thị phần và thu hút khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chính sách tiếp thị đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2020.

Không gian nghiên cứu được xác lập tại tỉnh Đồng Nai – một trung tâm công nghiệp lớn của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, dựa trên cơ sở số liệu hoạt động thực tế từ năm 2010 đến năm 2012. Đến cuối năm 2012, quy mô vốn huy động tại chỗ của chi nhánh đạt 7.738,821 tỷ đồng, tăng trưởng 31,23% so với năm 2011 và vượt 9,5% kế hoạch được giao. Tuy nhiên, thị phần huy động của chi nhánh lại sụt giảm liên tục từ 8,49% xuống 8,23% năm 2011 và chỉ còn 8,19% vào năm 2012. Ngược lại, hoạt động tín dụng ghi nhận kết quả tích cực khi tổng dư nợ cho vay đạt 7.769,903 tỷ đồng, chiếm 11,45% thị phần và vươn lên vị trí dẫn đầu toàn địa bàn. Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc, giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong vận hành, tái cấu trúc danh mục sản phẩm dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình Marketing Mix 7P chuyên sâu cho ngành dịch vụ được kế thừa từ các công trình kinh điển của Philip Kotler, Armstrong và Christian Gronroos. Khung lý thuyết tích hợp marketing đối ngoại truyền thống gồm 4P là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) kết hợp chặt chẽ với 3P dịch vụ gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence). Thuộc tính dịch vụ ngân hàng mang 4 đặc trưng cốt lõi: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định và tính không lưu giữ được, đồng thời gắn liền với hai thuộc tính tài chính quan trọng là tính riêng tư và bảo mật dữ liệu.

Song song đó, nghiên cứu sử dụng lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo quan điểm của Oliver và Reichheld. Các bằng chứng thực nghiệm chỉ ra rằng khi một doanh nghiệp giữ chân được thêm 5% lượng khách hàng trung thành, mức lợi nhuận biên có thể gia tăng từ 25% đến 75%. Ngược lại, chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Các khái niệm trung tâm bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu và hành vi tái sử dụng dịch vụ tài chính.

Mô hình nghiên cứu 7P Marketing Dịch vụ Ngân hàng:
[Sản phẩm] --------(H1)------>+
[Giá cả] ----------(H2)------>|
[Phân phối] -------(H3)------>|
[Chiêu thị] -------(H4)------>|===> [Sự hài lòng của khách hàng]
[Con người] -------(H5)------>|
[Quy trình] -------(H6)------>|
[Cơ sở vật chất] --(H7)------>+

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học qua ba giai đoạn liên hoàn: nghiên cứu định tính khám phá, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thống kê mạng lưới và tài liệu thường niên của ngành ngân hàng giai đoạn 2010 - 2012. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 20 chuyên gia và khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo nháp, sau đó khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu 160 đối tượng.

Nghiên cứu chính thức được triển khai bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn, độ tuổi, thu nhập và nhóm khách hàng doanh nghiệp cũng như cá nhân, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Các công cụ xử lý dữ liệu gồm phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha được áp dụng để loại các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. Phân tích nhân tố khám phá EFA được lựa chọn nhằm kiểm định tính giá trị của 8 thang đo với hơn 30 biến quan sát, bảo đảm hệ số KMO đạt chuẩn từ 0,5 đến 1,0. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để xác thực 7 giả thuyết nghiên cứu và phân tích sự khác biệt giữa các phân khúc nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Hoạt động marketing của đơn vị ghi nhận nhiều thành tựu nổi bật nhưng cũng bộc lộ những mất cân đối cấu trúc rõ rệt. Thứ nhất, cơ cấu tín dụng có tốc độ tăng trưởng ấn tượng 29% trong năm 2012, nâng thị phần cho vay lên 11,45% đứng đầu toàn tỉnh, vượt qua đối thủ lớn là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Dù vậy, tỷ trọng cho vay tập trung quá lớn vào nhóm doanh nghiệp lớn với 75% tổng dư nợ, trong khi phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ đạt 12% và cho vay thể nhân chiếm 13%. Sự tập trung này làm gia tăng tỷ lệ nợ xấu lên 2,22% và tỷ lệ nợ quá hạn chạm mức 9,97% khi các doanh nghiệp xuất khẩu gặp khó khăn.

Thứ hai, trong chính sách huy động, nguồn vốn từ dân cư tăng trưởng mạnh 27,5%, đạt tỷ trọng 47% tổng nguồn vốn, tiệm cận mức 49% của các tổ chức kinh tế. Đây là bước tiến quan trọng trong việc tạo lập nguồn vốn bền vững. Tuy nhiên, mức lãi suất huy động không kỳ hạn chỉ đạt 1,2%/năm và kỳ hạn 12 tháng ở mức 9,0%/năm, thấp hơn đáng kể so với mặt bằng các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân trên địa bàn, làm suy giảm thị phần huy động xuống mức 8,19%.

Thứ ba, hệ thống phân phối hiện đại phát triển vượt bậc với 59 máy ATM, 1 điểm KIOS và 226 thiết bị POS, giúp lượng khách hàng trả lương qua tài khoản đạt 29% trên tổng số 88.000 khách hàng. Tỷ lệ phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử đứng đầu khu vực miền Đông Nam Bộ, nhưng mức độ thâm nhập dịch vụ trên tổng tệp khách hàng vẫn chỉ xếp thứ sáu toàn vùng. Thứ tư, phân tích hồi quy định lượng xác nhận các yếu tố Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất cùng với Sản phẩm và Giá đều có tác động cùng chiều mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Thực tế kiểm định cho thấy sự suy giảm hiệu quả của hoạt động chiêu thị bắt nguồn từ việc phân bổ ngân sách chưa hợp lý. Trong giai đoạn 2010 - 2012, chi phí quảng cáo và tiếp thị tăng liên tục từ 2,024 tỷ đồng lên 3,735 tỷ đồng năm 2011 và đạt 3,977 tỷ đồng năm 2012. Tuy nhiên, thu nhập ròng trước thuế của chi nhánh lại sụt giảm từ 299,775 tỷ đồng xuống còn 212,149 tỷ đồng. Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng tăng nhưng không mang lại hiệu quả tương xứng do nội dung truyền thông còn nặng tính hình thức vào các dịp lễ tết, thiếu các chiến dịch tiếp thị số qua Internet Banking và SMS. Đồng thời, ngân sách dành cho các chương trình khuyến mãi kích cầu lại giảm mạnh từ 1,501 tỷ đồng năm 2010 xuống 463 triệu đồng năm 2012.

Chỉ tiêu tài chính & Marketing	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012	Xu hướng biến động
Thu nhập ròng trước thuế (triệu đồng)	299.775	293.929	212.149	Giảm 29,2%
Chi phí quảng cáo, tiếp thị (triệu đồng)	2.024	3.735	3.977	Tăng 96,5%
Chi phí hoạt động khuyến mãi (triệu đồng)	1.501	66	463	Giảm 69,2%
Thị phần huy động vốn trên địa bàn (%)	8,49	8,23	8,19	Giảm liên tục
Tỷ lệ nợ quá hạn (%)	Khoảng 5,00	Khoảng 7,20	9,97	Tăng mạnh

Dữ liệu có thể được mô hình hóa qua các biểu đồ cơ cấu dư nợ và ma trận tương quan giữa ngân sách tiếp thị với tốc độ tăng trưởng khách hàng mới. Về mặt vận hành, việc quy định hạn mức tồn quỹ tiền mặt tại các phòng giao dịch trực thuộc gây ra hiện tượng nghẽn giao dịch cục bộ. Khách hàng gửi tiết kiệm phải ký và kê khai trên ít nhất 3 loại chứng từ khác nhau do hệ thống quản lý mẫu chữ ký phân tán theo tài khoản thay vì tích hợp theo mã định danh CIF. Những phát hiện này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu của Rakhsha, Majidazar và Dmour về vai trò quyết định của quy trình phục vụ và chất lượng nguồn nhân lực trong việc kiến tạo trải nghiệm khách hàng vượt trội.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đến năm 2020, hệ thống giải pháp toàn diện cần được triển khai trên 4 nhóm chính sách trọng tâm:

1. Tái cơ cấu danh mục sản phẩm và linh hoạt hóa chính sách giá: Ban Giám đốc và Phòng Khách hàng cần chủ động mở rộng gói tín dụng tài trợ chuỗi dành cho khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặt mục tiêu nâng tỷ trọng dư nợ SME từ 12% lên 25% tổng dư nợ trước năm 2016. Đơn vị cần kiến nghị Hội sở chính điều chỉnh biên độ định giá tài sản thế chấp, nâng hệ số định giá đất tại Đồng Nai sát với thị trường thay vì khống chế ở mức 1,5 lần. Đồng thời, xây dựng cơ chế lãi suất huy động linh hoạt, áp dụng mức thưởng lãi suất theo bậc thang quy mô tiền gửi nhằm kéo thị phần huy động vượt ngưỡng 9,5%.
2. Mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng tiện ích ngân hàng số: Phòng Kế hoạch và Quản lý Kênh triển khai mở mới từ 2 đến 3 phòng giao dịch tại các địa bàn kinh tế năng động như Gia Kiệm và Long Thành trong giai đoạn 2013 - 2015. Tái bố trí 226 thiết bị POS và 59 cây ATM, giảm tỷ lệ tập trung 90% tại thành phố Biên Hòa để phân bổ về các khu công nghiệp Nhơn Trạch, Trảng Bom. Đẩy mạnh nâng cấp cổng thanh toán trực tuyến, đặt chỉ tiêu nâng tỷ lệ thâm nhập e-banking lên top 3 khu vực Đông Nam Bộ vào năm 2017.
3. Hiện đại hóa hoạt động chiêu thị và tối ưu ngân sách truyền thông: Tổ Marketing chịu trách nhiệm tái cơ cấu dòng tiền tiếp thị, nâng tỷ lệ ngân sách kích hoạt tiêu dùng và khuyến mãi lên mức 1,5% thu nhập ròng hàng năm. Chuyển dịch 40% kinh phí từ báo in truyền thống sang các kênh tiếp thị số, cá nhân hóa thông điệp ưu đãi qua SMS Banking và Email Marketing. Định kỳ 6 tháng tổ chức hội nghị tri ân khách hàng thân thiết kết hợp khảo sát đo lường mức độ hài lòng thực tế.
4. Chuẩn hóa quy trình giao dịch một cửa và phát triển nguồn nhân lực: Phòng Kế toán - Ngân quỹ và Phòng Tin học thực hiện cải tiến hệ thống phần mềm, tích hợp dữ liệu mẫu chữ ký điện tử trực tiếp vào mã định danh CIF của khách hàng, giúp cắt giảm 40% thời gian lập thủ tục mở sổ tiết kiệm. Nâng hạn mức giữ tiền mặt trực tiếp cho giao dịch viên tại 7 phòng giao dịch lên mức 50 - 100 triệu đồng để giải tỏa áp lực cho bộ phận kho quỹ. Phòng Nhân sự duy trì 100% cán bộ nhân viên tham gia các khóa đào tạo chuẩn hóa kỹ năng tư vấn và văn hóa dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang tính ứng dụng cao và là nguồn tài liệu hữu ích cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và đội ngũ chuyên viên marketing tại các ngân hàng thương mại: Cung cấp khung phân tích thực chứng để nhận diện các thiếu sót trong việc phân bổ ngân sách truyền thông, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị dịch vụ bán lẻ tại cấp độ chi nhánh.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận kết hợp định tính và định lượng EFA, hồi quy tuyến tính trong đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tài chính.
• Chuyên viên quản trị rủi ro và phát triển sản phẩm tín dụng: Nắm bắt sâu sắc bài học kinh nghiệm về việc đa dạng hóa tệp khách hàng vay vốn, kiểm soát chất lượng tín dụng và giảm thiểu rủi ro nợ xấu tập trung.
• Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức tài chính tại vùng kinh tế trọng điểm: Tham khảo dữ liệu thực địa về thị trường tài chính tỉnh Đồng Nai để xây dựng chính sách tiền tệ, phát triển thanh toán không dùng tiền mặt và mạng lưới ngân hàng cơ sở.

Câu hỏi thường gặp

Thực trạng cạnh tranh tại thị trường ngân hàng tỉnh Đồng Nai giai đoạn nghiên cứu diễn ra như thế nào?
Môi trường kinh doanh diễn ra vô cùng khốc liệt với sự tham gia của hơn 42 tổ chức tín dụng và 51 phòng giao dịch. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi phối thị phần huy động trên 14.181 tỷ đồng, trong khi các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân liên tục cạnh tranh bằng việc đẩy lãi suất tiền gửi lên cao.

Vì sao thị phần huy động vốn của Vietcombank Đồng Nai lại có xu hướng sụt giảm dù quy mô vốn tăng?
Quy mô vốn năm 2012 đạt 7.738,821 tỷ đồng, tăng 31,23% nhưng thị phần giảm từ 8,49% xuống 8,19%. Nguyên nhân là do Hội sở chính áp đặt mức trần lãi suất huy động cứng nhắc thấp hơn mặt bằng các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn, khiến tốc độ tăng trưởng vốn của chi nhánh chậm hơn mức bình quân toàn tỉnh.

Yếu tố nào trong mô hình Marketing 7P tạo ra sự khác biệt lớn nhất cho thương hiệu?
Chất lượng nguồn nhân lực và uy tín thương hiệu là hai trụ cột then chốt. Đơn vị sở hữu đội ngũ 259 cán bộ nhân viên với 90% đạt trình độ đại học và 10% đạt trình độ thạc sĩ, kết hợp cùng hạ tầng công nghệ hiện đại chuyển đổi core banking tập trung, tạo dựng niềm tin vượt trội so với các đối thủ.

Hiệu quả phân bổ chi phí marketing của chi nhánh bộc lộ những bất cập gì?
Ngân sách quảng cáo và tiếp thị tăng mạnh từ 2,024 tỷ đồng năm 2010 lên 3,977 tỷ đồng năm 2012 nhưng thu nhập ròng lại sụt giảm từ 299,775 tỷ đồng xuống 212,149 tỷ đồng. Hoạt động quảng cáo chủ yếu tập trung vào báo giấy và tài trợ sự kiện lễ tết, trong khi chi phí khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng giảm sâu xuống 463 triệu đồng.

Những điểm nghẽn lớn nhất trong quy trình phục vụ khách hàng tại các phòng giao dịch là gì?
Hạn chế lớn nhất là nhân viên giao dịch tại 7 phòng giao dịch không được giữ quỹ tiền mặt trực tiếp dẫn đến hiện tượng ùn tắc tại quỹ chính. Bên cạnh đó, việc quản lý mẫu chữ ký theo từng sổ tiết kiệm riêng lẻ thay vì tích hợp theo mã CIF khiến khách hàng phải kê khai trùng lặp trên 3 loại chứng từ.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing 7P trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thương mại hiện đại.
• Phân tích sâu sắc bức tranh kinh doanh với 7.769,903 tỷ đồng dư nợ tín dụng, 7.738,821 tỷ đồng vốn huy động cùng các thách thức xử lý 2,22% tỷ lệ nợ xấu.
• Xác thực mô hình định lượng chứng minh mối liên hệ mật thiết giữa các thành phần marketing hỗn hợp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Chỉ rõ các hạn chế cốt lõi về sự phân bổ bất hợp lý của mạng lưới 226 POS, 59 ATM và sự suy giảm hiệu quả ngân sách quảng bá 3,977 tỷ đồng.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đột phá gắn liền với lộ trình hiện đại hóa quy trình, đa dạng hóa sản phẩm và chuẩn hóa dịch vụ đến năm 2020.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp cái nhìn thực chứng và bộ công cụ đo lường chuẩn hóa, giải quyết bài toán cân bằng giữa tăng trưởng tín dụng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại cấp độ chi nhánh. Để hiện thực hóa mục tiêu chiến lược giai đoạn 2013 - 2020, các nhà quản trị cần nhanh chóng triển khai lộ trình tái cấu trúc kênh tiếp thị số và tinh gọn thủ tục giao dịch. Hãy áp dụng ngay khung phân tích 7P và các khuyến nghị thực tiễn từ luận văn để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.

Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng.

Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18). “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và xã hội” (American Marketing Association, AMA). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Marketing dịch vụ Kotler (2000, trang 522) đã định nghĩa “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là: Tính vô hình : Các dịch vụ đều vô hình.

Không giống như những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được. Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm. Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.

Hiểu một cách đơn giản hơn là đối với lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ, vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó. Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng các phương thức marketing truyền thống.

Xét về tính chất phức tạp này Gronroos đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000). Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng. Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng. Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ nên marketing ngân hàng mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ. Việc chính thức ứng dụng marketing và mang tính chuyên nghiệp đầu tiên vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến hành vào những năm 1920. Các ngân hàng Anh là những người đi đầu trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng bắt đầu sử dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu vào hoạt động kinh doanh của mình. Ngày nay trước sức ép của sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được vận dụng một cách phổ biến, nó như một cứu cánh giúp các ngân hàng thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Việc áp dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng giúp cho : Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường: Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng,. từ đó quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường trong hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trên thị trường.

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường: Kết hợp các yếu tố như nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng: Điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng sát với thực tế và hiệu quả cao.

Thông qua hoạt động marketing nghiên cứu thị trường ngân hàng sẽ nhận biết được các nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Vị thế cạnh tranh của ngân hàng được nâng cao thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ cung ứng cũng như khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.2 Hoạt động marketing ngân hàng Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ.

Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình.1 Chính sách về sản phẩm Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung cấp cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Theo Trịnh Quốc Trung (2011), thì sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu. Có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời) và thuộc tính tài chính( tính riêng tư, tính bảo mật). Đồng thời theo Trịnh Quốc Trung (2011) một sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng thường được cấu thành bởi ba cấp độ là sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng.

Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những chính sách để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.