CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng.
Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18). “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và xã hội” (American Marketing Association, AMA). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Marketing dịch vụ Kotler (2000, trang 522) đã định nghĩa “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là: Tính vô hình : Các dịch vụ đều vô hình.
Không giống như những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được. Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm. Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
Hiểu một cách đơn giản hơn là đối với lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ, vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó. Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng các phương thức marketing truyền thống.
Xét về tính chất phức tạp này Gronroos đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000). Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng. Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng. Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ nên marketing ngân hàng mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ. Việc chính thức ứng dụng marketing và mang tính chuyên nghiệp đầu tiên vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến hành vào những năm 1920. Các ngân hàng Anh là những người đi đầu trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng bắt đầu sử dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu vào hoạt động kinh doanh của mình. Ngày nay trước sức ép của sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được vận dụng một cách phổ biến, nó như một cứu cánh giúp các ngân hàng thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Việc áp dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng giúp cho : Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường: Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng,. từ đó quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường trong hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trên thị trường.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường: Kết hợp các yếu tố như nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng: Điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng sát với thực tế và hiệu quả cao.
Thông qua hoạt động marketing nghiên cứu thị trường ngân hàng sẽ nhận biết được các nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Vị thế cạnh tranh của ngân hàng được nâng cao thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ cung ứng cũng như khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.2 Hoạt động marketing ngân hàng Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ.
Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình.1 Chính sách về sản phẩm Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung cấp cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Theo Trịnh Quốc Trung (2011), thì sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu. Có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời) và thuộc tính tài chính( tính riêng tư, tính bảo mật). Đồng thời theo Trịnh Quốc Trung (2011) một sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng thường được cấu thành bởi ba cấp độ là sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng.
Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những chính sách để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.