Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường Đông Bắc Á (bao gồm các quốc gia và vùng lãnh thổ trọng điểm như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và Đài Loan) luôn giữ vị trí thị trường nguồn gửi khách quốc tế hàng đầu của ngành du lịch Việt Nam. Bước sang giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid-19, đặc biệt từ thời điểm Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn du lịch quốc tế vào tháng 3/2022, nhu cầu, thói quen và hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Đông Bắc Á đã có những biến chuyển sâu sắc, đặc biệt là xu hướng gia tăng tìm kiếm và đặt dịch vụ qua các nền tảng trực tuyến.

Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice (BestPrice Travel) là một trong những doanh nghiệp tiên phong tại Việt Nam ứng dụng mô hình đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agent - OTA) kết hợp với dịch vụ lữ hành truyền thống. Tuy nhiên, việc khai thác phân khúc khách quốc tế inbound nói chung và thị trường Đông Bắc Á nói riêng tại BestPrice vẫn đứng trước nhiều thách thức về cạnh tranh, định vị thương hiệu, mức độ nội địa hóa dịch vụ và tính đồng bộ trong chuỗi cung ứng.

Trước yêu cầu cấp thiết về việc nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh quốc tế, tác giả Nguyễn Hoàng Huân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice đối với thị trường khách Đông Bắc Á" dưới sự hướng dẫn của PGS. Phạm Trương Hoàng tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp lữ hành trong môi trường kinh doanh dịch vụ và chuyển đổi số đối với thị trường khách quốc tế.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các chính sách marketing mix (7P) tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice đối với phân khúc khách du lịch Đông Bắc Á trong giai đoạn 2020 - 2022.
  3. Xác định các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong hoạt động marketing hiện hữu của doanh nghiệp.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của BestPrice đối với thị trường Đông Bắc Á đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp lữ hành công nghệ đối với thị trường khách du lịch Đông Bắc Á.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch đến từ khu vực Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc) và hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế của BestPrice.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice, tập trung vào thị trường khách inbound Đông Bắc Á tại các điểm đến du lịch trọng điểm của Việt Nam (Hà Nội, Vịnh Hạ Long, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang, Phú Quốc).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và đánh giá chủ yếu trong giai đoạn 2020 - 2022; các giải pháp định hướng được xây dựng cho giai đoạn 2023 - 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại, trọng tâm là mô hình Marketing Mix 7P được mở rộng cho ngành dịch vụ lữ hành, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tác giả phân tích đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng và xu hướng du lịch đặc thù của từng nhóm khách hàng trong khu vực Đông Bắc Á nhằm xây dựng khung tham chiếu đánh giá mức độ tương thích của các chính sách marketing.

Thành tố 7P Nội dung lý thuyết áp dụng trong lữ hành inbound
Sản phẩm (Product) Tour trọn gói, combo linh hoạt, dịch vụ đơn lẻ, tính cá nhân hóa và tiêu chuẩn hóa văn hóa
Giá (Price) Chiến lược định giá thâm nhập, giá cạnh tranh trên OTA, chính sách chiết khấu theo mùa
Phân phối (Place) Kênh trực tuyến (Website OTA, Booking Engine) và kênh B2B (đối tác lữ hành gửi khách)
Xúc tiến (Promotion) Digital Marketing (SEO, SEM, Social Media đa ngữ), hội chợ thương mại du lịch quốc tế
Con người (People) Đội ngũ nhân sự chuyên môn, hướng dẫn viên và điều hành tour thông thạo ngoại ngữ/văn hóa
Quy trình (Process) Quy trình tư vấn, đặt chỗ, thanh toán quốc tế và xử lý phản hồi/chăm sóc sau chuyến đi
Cơ sở vật chất (Physical Evidence) Giao diện nền tảng số, chứng chỉ chất lượng dịch vụ, ấn phẩm và nhận diện thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp định tính và thống kê mô tả:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế của Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice giai đoạn 2020 - 2022; các số liệu thống kê du lịch từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (Tổng cục Du lịch), Tổng cục Thống kê, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và các báo cáo ngành lữ hành.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa các chỉ tiêu về lượng khách, cơ cấu thị trường, doanh thu và chi phí marketing của công ty qua các năm.
  • Phương pháp so sánh và đối chiếu: So sánh hiệu quả giữa các kênh phân phối, cơ cấu sản phẩm và các thị trường nhánh trong khối Đông Bắc Á nhằm nhận diện khoảng cách giữa lý thuyết và thực tiễn triển khai.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix của doanh nghiệp lữ hành đối với thị trường khách quốc tế

Chương 1 xây dựng nền tảng học thuật về kinh doanh lữ hành và hoạt động marketing dịch vụ du lịch. Tác giả phân tích rõ bản chất của sản phẩm lữ hành là sự tổng hợp của nhiều dịch vụ đơn lẻ (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí), có tính vô hình, không thể lưu kho và tính đồng thời giữa sản xuất với tiêu dùng.

Chương này đi sâu vào phân tích đặc tính của thị trường khách du lịch Đông Bắc Á:

  • Khách Hàn Quốc ưu chuộng du lịch nghỉ dưỡng biển kết hợp ẩm thực và giải trí (golf, spa), có xu hướng đặt dịch vụ trực tuyến cao và chịu ảnh hưởng lớn bởi mạng xã hội.
  • Khách Nhật Bản chú trọng tính an toàn, chất lượng phục vụ chuẩn mực, các giá trị văn hóa - lịch sử và tính chính xác về thời gian.
  • Khách Đài Loan và Trung Quốc có sở thích đa dạng, ưa chuộng các tuyến điểm có cảnh quan thiên nhiên đặc sắc, di sản văn hóa và dịch vụ ẩm thực tương đồng.

Tác giả khẳng định rằng trong kỷ nguyên số, doanh nghiệp lữ hành ứng dụng công nghệ (OTA) cần tối ưu hóa mô hình 7P theo hướng linh hoạt, tăng cường tính tương tác trên môi trường số nhưng vẫn phải đảm bảo tính chuyên nghiệp ở khâu cung ứng dịch vụ tại điểm đến.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice đối với thị trường khách Đông Bắc Á

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice (thành lập năm 2010), mô hình tổ chức bộ máy, năng lực hạ tầng công nghệ và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022. Trọng tâm của chương là phân tích chi tiết việc triển khai 7 chính sách marketing mix đối với thị trường khách Đông Bắc Á:

                  HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI BESTPRICE
 [Sản phẩm]        [Giá]       [Phân phối]      [Xúc tiến]     [Vận hành]
- Tour truyền   - Linh hoạt    - Website OTA   - SEO/Google   - Nhân sự &
  thống           theo mùa     - Đại lý B2B      Ads quốc tế    quy trình số
- Combo biển/   - Cạnh tranh     nước ngoài    - Hội chợ      - Hạ tầng công
  golf/văn hóa    trên sàn                       du lịch        nghệ hỗ trợ
  1. Chính sách sản phẩm (Product): Doanh nghiệp đã phát triển các dòng sản phẩm tour trọn gói, landtour và combo tự do (Free & Easy) đến các điểm đến quen thuộc (Hà Nội, Vịnh Hạ Long, Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc). Tuy nhiên, mức độ chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng quốc gia Đông Bắc Á còn thấp, phần lớn vẫn dùng chung khung chương trình chuẩn quốc tế.
  2. Chính sách giá (Price): Áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo mùa vụ du lịch và chính sách giá cạnh tranh nhằm thu hút khách sau đại dịch. Công ty tận dụng lợi thế công nghệ để tự động cập nhật giá tốt nhất từ các nhà cung ứng hàng không và khách sạn. Dù vậy, chính sách chiết khấu cho đối tác B2B tại thị trường Đông Bắc Á chưa thực sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống.
  3. Chính sách phân phối (Place): Khai thác song song kênh phân phối trực tiếp qua website quốc tế (bestpricetravel.com) và kênh gián tiếp qua các đối tác lữ hành gửi khách (Inbound Tour Operators) tại Đông Bắc Á. Kênh trực tuyến có ưu thế về tốc độ xử lý nhưng giao diện ngôn ngữ bản địa (tiếng Hàn, tiếng Nhật) chưa hoàn thiện đồng bộ.
  4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Hoạt động truyền thông chủ yếu dựa vào Digital Marketing (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO, quảng cáo trả phí Google Ads) bằng tiếng Anh. Việc quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại thị trường Đông Bắc Á (như Naver, KakaoTalk tại Hàn Quốc; Yahoo Japan, Line tại Nhật Bản; WeChat, Weibo tại Trung Quốc/Đài Loan) còn hạn chế.
  5. Chính sách con người (People): Đội ngũ nhân viên tư vấn và hướng dẫn viên có trình độ chuyên môn tốt nhưng lực lượng nhân sự chuyên trách thông thạo ngôn ngữ và am hiểu sâu sắc văn hóa ứng xử Đông Bắc Á còn thiếu hụt sau giai đoạn đứt gãy nhân sự do đại dịch.
  6. Chính sách quy trình (Process): Hệ thống đặt dịch vụ tự động hóa và hỗ trợ trực tuyến 24/7 giúp rút ngắn thời gian phản hồi. Tuy nhiên, quy trình xử lý thanh toán quốc tế và giải quyết khiếu nại phát sinh trong tour đôi lúc chưa đạt được độ mượt mà do rào cản ngôn ngữ.
  7. Chính sách yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Nền tảng số của BestPrice có giao diện hiện đại, hệ thống đánh giá (reviews) minh bạch trên TripAdvisor và các diễn đàn du lịch quốc tế, tạo dựng được uy tín ban đầu nhưng chưa tạo được dấu ấn nhận diện thương hiệu sâu sắc tại thị trường bản địa Đông Bắc Á.

Đánh giá chung: Khóa luận chỉ ra rằng dù BestPrice sở hữu lợi thế về nền tảng công nghệ và quan hệ đối tác khách sạn/vận chuyển vững chắc tại Việt Nam, doanh nghiệp vẫn gặp hạn chế lớn về mức độ bản địa hóa (localization) thông tin, sự phụ thuộc vào tiếng Anh trong truyền thông và thiếu các gói sản phẩm ngách cao cấp (như du lịch golf, wellness retreat) đáp ứng đúng thị hiếu Đông Bắc Á.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice đối với thị trường khách Đông Bắc Á đến năm 2025

Trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu và mục tiêu tăng trưởng doanh thu inbound giai đoạn 2023 - 2025, tác giả đề xuất hệ thống 7 nhóm giải pháp gắn liền với mô hình 7P:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Thiết kế các gói tour chuyên biệt theo từng thị trường mục tiêu (tour golf và nghỉ dưỡng cao cấp cho khách Hàn Quốc; tour khám phá di sản, văn hóa ẩm thực chậm rãi cho khách Nhật Bản; tour cảnh quan kết hợp mua sắm cho khách Đài Loan). Đẩy mạnh dòng sản phẩm tour xanh, du lịch bền vững.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng cấu trúc giá phân tầng rõ ràng theo từng phân khúc khách hàng (khách lẻ du lịch tự do FIT và khách đoàn GIT); áp dụng chính sách giá trọn gói bao gồm các dịch vụ gia tăng đặc thù; duy trì chính sách hoa hồng hấp dẫn cho các đại lý đối tác B2B tại thị trường nguồn.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Nâng cấp hệ thống booking engine đa ngôn ngữ trên website; thiết lập mối quan hệ hợp tác chiến lược với các OTA và đại lý du lịch hàng đầu tại Hàn Quốc (HanaTour, Mode Tour), Nhật Bản (JTB, HIS) và Đài Loan.
  • Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Mở rộng chiến dịch tiếp thị số trên các công cụ và mạng xã hội địa phương (Naver Blog, Kakao Story, Line); tích cực tham gia các hội chợ du lịch quốc tế thường niên (KOTFA tại Hàn Quốc, JATA Tourism EXPO tại Nhật Bản, ITE tại Hong Kong); đẩy mạnh hợp tác với các travel blogger/KOLs du lịch Đông Bắc Á.
  • Hoàn thiện chính sách con người: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về ngôn ngữ, tâm lý và văn hóa phục vụ khách Đông Bắc Á cho đội ngũ điều hành tour và hướng dẫn viên; xây dựng chế độ đãi ngộ cạnh tranh để tuyển dụng chuyên viên marketing am hiểu thị trường quốc tế.
  • Hoàn thiện quy trình dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau chuyến đi bằng tiếng bản ngữ; tối ưu hóa cổng thanh toán quốc tế đa dạng (hỗ trợ các ví điện tử và thẻ thanh toán phổ biến tại Đông Bắc Á).
  • Hoàn thiện yếu tố hữu hình: Thiết kế lại giao diện website và ứng dụng di động thân thiện với thị hiếu thẩm mỹ của từng quốc gia; chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu trên các phương tiện vận chuyển, đồng phục và quà tặng chăm sóc khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Huân mang lại những giá trị cụ thể cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị:

Phương diện Kết quả và đóng góp chính
Về mặt lý luận - Hệ thống hóa và làm rõ mô hình Marketing Mix 7P áp dụng cho doanh nghiệp du lịch kết hợp mô hình OTA trong bối cảnh phục hồi du lịch quốc tế hậu đại dịch.
- Xác lập khung phân tích thị trường khách du lịch Đông Bắc Á dựa trên đặc trưng văn hóa và hành vi tiêu dùng số.
Về mặt thực tiễn - Đánh giá toàn diện bức tranh hoạt động kinh doanh và marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice giai đoạn 2020 - 2022 đối với thị trường Đông Bắc Á.
- Chỉ rõ các "nút thắt" cản trở doanh nghiệp mở rộng thị phần (rào cản ngôn ngữ, mức độ nội địa hóa kênh truyền thông, cơ cấu sản phẩm chưa tối ưu).
Về mặt ứng dụng - Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ từ sản phẩm, định giá, phân phối đến xúc tiến và hoàn thiện quy trình dịch vụ có tính khả thi cao cho Ban lãnh đạo BestPrice đến năm 2025.
- Đề xuất các kiến nghị thiết thực đối với Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam và Hiệp hội Du lịch Việt Nam về công tác xúc tiến du lịch quốc gia tại khu vực Đông Bắc Á.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được hoàn thành vào tháng 4/2023, thời điểm thị trường khách Trung Quốc mới bắt đầu mở cửa trở lại sau đại dịch, do đó nguồn dữ liệu thực tế về phân khúc khách Trung Quốc đại lục còn hạn chế so với các thị trường Hàn Quốc và Đài Loan. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 - 2021 chịu ảnh hưởng bởi sự đóng băng tạm thời của các chuyến bay quốc tế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát phiếu khảo sát (survey) đo lường mức độ hài lòng và ý định quay trở lại của du khách Đông Bắc Á khi sử dụng dịch vụ của BestPrice; nghiên cứu sâu hơn về tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa trong việc cá nhân hóa trải nghiệm khách du lịch quốc tế trên nền tảng OTA.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn có giá trị dành cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Du lịch - Khách sạn và Marketing: Là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp luận nghiên cứu đề tài marketing mix lữ hành, cách tiếp cận mô hình 7P và phương pháp phân tích thực trạng tại một doanh nghiệp cụ thể.
  • Các doanh nghiệp lữ hành và OTA tại Việt Nam: Cung cấp góc nhìn thực tế và các gợi ý chiến lược hữu ích để tái cơ cấu hoạt động marketing, nâng cao năng lực thu hút và phục vụ du khách từ thị trường Đông Bắc Á trong giai đoạn mới.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Dùng làm học liệu tham khảo trong các học phần Quản trị Lữ hành, Marketing Du lịch và Quản trị Kinh doanh Dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài lựa chọn mô hình Marketing Mix nào để phân tích hoạt động kinh doanh của BestPrice?
Khóa luận sử dụng mô hình Marketing Mix dịch vụ 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence), phù hợp với đặc thù vô hình và tính phức hợp của dịch vụ lữ hành cũng như mô hình đại lý du lịch trực tuyến (OTA).

2. Thị trường Đông Bắc Á trong khóa luận bao gồm những quốc gia và vùng lãnh thổ trọng điểm nào?
Đề tài tập trung phân tích 4 thị trường nguồn chính trong khu vực Đông Bắc Á gồm: Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan và Trung Quốc – đây là những thị trường chiếm tỷ trọng lớn nhất về lượng khách quốc tế đến Việt Nam.

3. Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) của BestPrice được tác giả chỉ ra là gì?
Điểm nghẽn lớn nhất là doanh nghiệp chủ yếu triển khai các chiến dịch Digital Marketing bằng tiếng Anh trên Google, chưa khai thác sâu các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm bản địa phổ biến tại từng quốc gia Đông Bắc Á (như Naver, KakaoTalk, Line, WeChat).

4. Khóa luận đề xuất định hướng phát triển sản phẩm du lịch như thế nào đối với từng thị trường nhánh?
Tác giả đề xuất chuyên biệt hóa sản phẩm: tập trung vào tour golf, nghỉ dưỡng biển cao cấp cho khách Hàn Quốc; tour khám phá văn hóa, di sản, trải nghiệm ẩm thực cho khách Nhật Bản; và các tour danh lam thắng cảnh kết hợp giải trí, mua sắm cho khách Đài Loan và Trung Quốc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice đối với thị trường khách Đông Bắc Á" của tác giả Nguyễn Hoàng Huân đã hoàn thành đầy đủ mục tiêu nghiên cứu đặt ra, kết hợp chặt chẽ giữa lý luận marketing dịch vụ và thực tiễn kinh doanh lữ hành công nghệ. Công trình phản ánh bức tranh chân thực về quá trình phục hồi của doanh nghiệp du lịch Việt Nam sau đại dịch Covid-19, đồng thời chỉ ra các giải pháp 7P mang tính chiến lược và ứng dụng cao. Đây là tài liệu nghiên cứu nghiêm túc, có giá trị học thuật và thực tiễn vững chắc cho ngành quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành.