Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang của công ty Cổ phần Viễn thông FPT - chi nhánh Huế

Khóa luận hoàn thiện marketing dịch vụ internet cáp quang tại FPT Telecom chi nhánh Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Tố Uyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang của công ty Cổ phần Viễn thông FPT - chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan marketing dịch vụ internet cáp quang FPT Telecom Huế

Thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà mạng lớn. Internet cáp quang FTTH là dịch vụ trọng tâm mang lại nguồn doanh thu chủ đạo cho FPT Telecom Huế. Công nghệ này truyền dẫn tín hiệu bằng ánh sáng qua sợi thủy tinh. Đường truyền sở hữu tốc độ cao, băng thông rộng và khả năng chống nhiễu vượt trội so với cáp đồng ADSL cũ. Hoạt động marketing dịch vụ đóng vai trò cầu nối thiết yếu. Quy trình này đưa giải pháp kết nối số đến từng hộ gia đình và tổ chức. Mục tiêu cốt lõi tập trung vào việc tạo dựng nhận thức thương hiệu vững chắc. Doanh nghiệp cần xác định rõ các phân khúc khách hàng tiềm năng trên địa bàn. Việc nghiên cứu thói quen sử dụng mạng internet giúp xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp. Hệ thống marketing toàn diện còn bảo đảm sự gắn kết lâu dài giữa đơn vị cung cấp và người tiêu dùng. Nhờ đó, chi nhánh duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường công nghệ số. Chi nhánh từng bước mở rộng hạ tầng mạng lưới cáp quang đến khắp các huyện thị. Kết quả kinh doanh phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ hiệu quả của từng chiến dịch tiếp thị.

1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ internet cáp quang FTTH

Internet cáp quang FTTH là công nghệ viễn thông tiên tiến. Nhà cung cấp kéo sợi cáp quang trực tiếp từ tổng đài đến tận địa chỉ thuê bao. Tốc độ truyền tải dữ liệu của mạng quang vượt xa hạ tầng cáp đồng truyền thống. Tín hiệu mạng không bị suy hao bởi từ trường hay điều kiện thời tiết khắc nghiệt. Dịch vụ internet cáp quang FPT Telecom Huế mang tính vô hình, không thể lưu kho và gắn liền với trải nghiệm của người dùng. Khách hàng trực tiếp đánh giá chất lượng qua độ ổn định, tốc độ tải và sự hỗ trợ kỹ thuật liên tục. Hoạt động marketing cần chuyển hóa những đặc tính kỹ thuật phức tạp thành giá trị tiện ích rõ ràng. Người dùng dễ dàng nhận diện lợi ích vượt trội khi tiếp cận các gói cước trực tuyến.

1.2. Vai trò marketing dịch vụ viễn thông tại FPT chi nhánh Huế

Marketing dịch vụ đóng vai trò định hướng mọi hoạt động kinh doanh tại FPT Telecom Huế. Công tác này giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác sự thay đổi trong hành vi của người dân cố đô. Quá trình tiếp thị kích thích nhu cầu sử dụng mạng internet tốc độ cao trong công việc và giải trí gia đình. Chiến lược truyền thông đúng đắn giúp thương hiệu tạo sự khác biệt trước các đối thủ cạnh tranh như VNPT hay Viettel. Hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở khâu tìm kiếm khách hàng mới. Bộ phận kinh doanh tập trung duy trì mối quan hệ bền vững với các thuê bao hiện hữu. Sự hài lòng của người dùng thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Đây là nền tảng vững chắc để chi nhánh gia tăng doanh thu và củng cố thị phần viễn thông.

II. Thực trạng marketing dịch vụ internet cáp quang FPT Telecom Huế

Hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang tại FPT Telecom Huế đạt được nhiều kết quả tích cực song vẫn còn tồn tại những hạn chế đáng kể. Hạ tầng mạng lưới cáp quang đã phủ rộng các phường trung tâm thành phố Huế và từng bước vươn tới các huyện ngoại thành. Danh mục sản phẩm được đa dạng hóa với nhiều gói cước tích hợp cả internet và truyền hình FPT Play. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu tại khu vực nông thôn còn thấp so với các nhà mạng viễn thông truyền thống. Chính sách giá cước chưa thực sự tạo ra khoảng cách khác biệt để cạnh tranh trực diện với đối thủ cùng ngành. Các chương trình khuyến mãi chủ yếu tập trung giảm phí hòa mạng ban đầu mà thiếu đi giải pháp chăm sóc khách hàng lâu năm. Kênh truyền thông số chưa được khai thác đồng bộ trên các nền tảng mạng xã hội. Đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp đối mặt áp lực chỉ tiêu doanh số cao dẫn đến sự biến động nhân sự thường xuyên. Những rào cản này làm suy giảm hiệu quả chuyển đổi và ảnh hưởng tới tỷ lệ giữ chân khách hàng.

2.1. Phân tích chính sách 7P trong tiếp thị internet FPT Huế

Chi nhánh FPT Telecom Huế triển khai mô hình marketing mix 7P tương đối bài bản. Về sản phẩm, đơn vị cung cấp các gói cước Super và băng thông không giới hạn đáp ứng nhu cầu xem video 4K hay chơi game. Giá cước dịch vụ được phân tầng theo dung lượng nhưng chênh lệch chưa đủ lớn để tạo đột phá cạnh tranh. Kênh phân phối dựa nhiều vào lực lượng bán hàng trực tiếp tại địa bàn và các điểm giao dịch vật lý. Hoạt động chiêu thị chủ yếu sử dụng tờ rơi và quảng cáo ngoài trời tại các trục đường chính. Yếu tố con người tại phòng giao dịch được đào tạo chuyên môn tốt nhưng nhân viên kỹ thuật ngoại hiện trường thường xuyên bị quá tải. Quy trình ký kết hợp đồng điện tử diễn ra nhanh gọn qua ứng dụng di động. Không gian văn phòng hiện đại đem lại cảm giác chuyên nghiệp cho người đến giao dịch.

2.2. Những tồn tại và thách thức cạnh tranh từ các nhà mạng

FPT Telecom Huế đối mặt sự cạnh tranh gay gắt từ hai tập đoàn viễn thông quân đội và nhà nước là Viettel cùng VNPT. Các đối thủ này sở hữu mạng lưới phủ sóng sâu rộng đến tận vùng sâu vùng xa thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Họ liên tục tung ra các gói cước combo di động kèm internet cáp quang với mức giá rất rẻ. Trong khi đó, FPT chịu bất lợi vì không sở hữu mạng viễn thông di động riêng để tích hợp gói cước thoại. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ mạng FPT sau khi hết hạn cam kết hợp đồng có xu hướng tăng nhẹ. Nguyên nhân xuất phát từ sự chậm trễ trong việc xử lý sự cố đứt cáp quang vào mùa mưa bão miền Trung. Công tác chăm sóc sau bán hàng chưa chủ động thăm hỏi tình trạng kết nối mạng. Đây là thách thức lớn đe dọa sự phát triển thị phần ổn định.

III. Giải pháp marketing dịch vụ internet cáp quang FPT Telecom Huế

Để nâng cao sức cạnh tranh, FPT Telecom Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing dịch vụ viễn thông hiện đại. Doanh nghiệp cần tái định vị các gói cước internet cáp quang theo từng nhóm đối tượng cụ thể như sinh viên, hộ gia đình và doanh nghiệp. Việc đóng gói dịch vụ internet cùng hệ sinh thái thiết bị thông minh FPT Camera và FPT Smart Home sẽ tạo ra giá trị gia tăng khác biệt. Chi nhánh cần tối ưu hóa chính sách giá bằng cách đa dạng hóa phương thức thanh toán trả trước kèm ưu đãi thiết thực. Hoạt động quảng bá trực tuyến cần được đẩy mạnh qua các nền tảng mạng xã hội và kênh tìm kiếm địa phương. Nâng cấp chất lượng dịch vụ khách hàng là khâu đột phá nhằm giảm tỷ lệ hủy hợp đồng. Đơn vị cần rút ngắn thời gian lắp đặt và giải quyết khiếu nại kỹ thuật xuống dưới 24 giờ. Đội ngũ nhân sự kinh doanh cần được đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu để thích ứng với môi trường số hóa.

3.1. Đa dạng hóa gói cước và cải tiến chính sách định giá

FPT Telecom Huế nên thiết kế các gói cước chuyên biệt cho từng phân khúc người dùng trên địa bàn tỉnh. Đối với đối tượng học sinh và sinh viên tại Đại học Huế, nhà mạng cần ra mắt gói internet băng thông vừa phải với mức chi phí hợp lý. Đối với hộ kinh doanh lưu trú và nhà hàng du lịch, chi nhánh nên cung cấp gói cước băng thông quốc tế ổn định tích hợp thiết bị phát Wi-Fi 6 chuyên dụng. Doanh nghiệp cần linh hoạt áp dụng chính sách giá theo kỳ thanh toán. Khách hàng đóng trước cước phí dài hạn cần nhận được trang bị thiết bị modem hiện đại miễn phí. Chiến lược giá tâm lý kết hợp tặng thêm tháng sử dụng sẽ kích thích người dùng gia hạn dịch vụ đều đặn.

3.2. Mở rộng truyền thông số và nâng cao trải nghiệm khách hàng

Đẩy mạnh tiếp thị số là hướng đi then chốt giúp FPT Telecom Huế tiếp cận tệp khách hàng trẻ. Chi nhánh cần tối ưu hóa trang web địa phương và thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu chuẩn xác tại Thừa Thiên Huế. Việc sáng tạo nội dung video ngắn trên TikTok và Facebook giúp thông điệp dễ dàng lan tỏa trong cộng đồng. Song song đó, quy trình chăm sóc khách hàng cần được nâng cấp toàn diện thông qua ứng dụng Hi FPT. Hệ thống này cho phép người dùng báo lỗi kỹ thuật và đánh giá chất lượng nhân viên phục vụ tức thì. Đơn vị cần cam kết xử lý sự cố trong vòng hai giờ tại khu vực nội thành. Sự phản hồi nhanh chóng tạo dựng niềm tin vững chắc và nâng tầm mức độ hài lòng của khách hàng.

IV. Định hướng marketing dịch vụ internet cáp quang FPT Telecom Huế

Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang là yêu cầu cấp thiết quyết định sự tồn tại và phát triển của FPT Telecom Huế. Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, internet băng thông rộng trở thành tiện ích thiết yếu cho mọi lĩnh vực đời sống. Việc áp dụng linh hoạt mô hình marketing mix hiện đại giúp doanh nghiệp chủ động thích ứng trước những biến động thị trường. Doanh nghiệp cần gắn kết chiến lược tiếp thị với mục tiêu nâng cao trải nghiệm người dùng toàn diện. Nền tảng hạ tầng công nghệ hiện đại kết hợp chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo sẽ giữ chân thuê bao lâu dài. Chi nhánh cần duy trì đo lường mức độ hài lòng thông qua các chỉ số định kỳ để kịp thời cải tiến chất lượng. Nguồn nhân lực kinh doanh chuyên nghiệp đóng vai trò hạt nhân trong việc hiện thực hóa các mục tiêu thương mại. Sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban tạo nên sức mạnh tổng hợp cho FPT Telecom trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

4.1. Lộ trình triển khai giải pháp tiếp thị giai đoạn mới

Lộ trình thực hiện các giải pháp marketing tại FPT Telecom Huế cần được phân chia thành từng giai đoạn rõ ràng. Giai đoạn đầu tập trung vào việc nghiên cứu lại dữ liệu thị trường và chuẩn hóa các kênh truyền thông số. Doanh nghiệp tiến hành rà soát toàn bộ quy trình chăm sóc khách hàng hiện hành để loại bỏ các điểm nghẽn dịch vụ. Giai đoạn tiếp theo chú trọng triển khai các gói cước mới tích hợp thiết bị thông minh cho từng nhóm người dùng. Đồng thời, chi nhánh phát động chiến dịch tiếp thị số đa kênh nhằm gia tăng độ phủ thương hiệu. Giai đoạn cuối tiến hành đánh giá hiệu quả kinh doanh thông qua doanh thu và tỷ lệ rời mạng. Việc theo dõi sát sao lộ trình bảo đảm tính khả thi cho chiến lược dài hạn.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng thực tiễn cho chi nhánh FPT Huế

Ban lãnh đạo FPT Telecom Huế cần thiết lập cơ chế phối hợp nhịp nhàng giữa bộ phận kinh doanh và đội ngũ kỹ thuật. Việc trao đổi thông tin liên tục giúp giảm thiểu tình trạng chậm trễ trong khâu lắp đặt và hỗ trợ mạng. Chi nhánh cần chủ động đầu tư vào các công cụ phân tích dữ liệu hành vi người dùng trực tuyến. Nguồn dữ liệu này cung cấp cơ sở vững chắc để cá nhân hóa thông điệp tiếp thị và dự báo nhu cầu thị trường. Đơn vị cũng nên duy trì chính sách đãi ngộ xứng đáng nhằm giữ chân các nhân viên kinh doanh có năng lực tốt. Sự ổn định của đội ngũ nhân sự trực tiếp góp phần xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng địa phương. Những bước đi thực tiễn này bảo đảm cho FPT phát triển thị phần bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Tố Uyên (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc, hoàn thành năm 2024) tiếp cận thực trạng phát triển dịch vụ internet cáp quang băng thông rộng. Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ qua số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông: tính đến hết 6 tháng đầu năm 2023, tỷ lệ sử dụng internet băng thông rộng tại Việt Nam đạt 78,59% dân số (tương đương 85,7 triệu người dùng), trong đó tỷ lệ hộ gia đình sử dụng internet cáp quang FTTH ước đạt 77,1%, tăng 5,7% so với cùng kỳ năm 2022. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, tính đến cuối năm 2022 địa bàn đã ghi nhận hơn 952.738 thuê bao internet. Dù công nghệ FTTH sở hữu nhiều ưu thế kỹ thuật vượt trội so với ADSL truyền thống (tốc độ truyền dẫn đạt tới 10 Gbps so với 20 Mbps của ADSL 2+, tín hiệu ánh sáng không bị suy hao bởi nhiễu điện từ), Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế sau hơn 14 năm hoạt động phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ hai nhà mạng lớn là VNPT và Viettel.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho đơn vị trong thời gian tới. Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
3. Đề xuất một số định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian sắp tới.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế; đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của chi nhánh. Phạm vi nghiên cứu về không gian thực hiện tại địa bàn thành phố Huế và các huyện lân cận. Phạm vi thời gian bao gồm dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 và dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra bảng hỏi từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023. Phạm vi nội dung tập trung vào môi trường marketing, phối thức marketing dịch vụ và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên lý luận marketing căn bản và marketing dịch vụ mở rộng 7P do Booms và Bitner (1981) khởi xướng, kết hợp các định nghĩa chuyên ngành viễn thông theo Điều 37 Nghị định 109/CP và Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông năm 2002. Tác giả vận dụng các quan điểm marketing của Gronroos (1990), Philip Kotler, Viện Nghiên cứu Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007) và Trần Minh Đạo; đồng thời làm rõ 4 đặc tính của dịch vụ: tính vô hình, tính mau hỏng, tính không đồng nhất và tính không chuyển giao quyền sở hữu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp và điều tra định lượng sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình nhân sự, tài sản, nguồn vốn và phát triển thuê bao nội bộ của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2020–2022, kết hợp cổng thông tin điện tử tỉnh Thừa Thiên Huế và Bộ Thông tin và Truyền thông.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định cỡ mẫu: Theo nguyên tắc hồi quy của Tabachnick và Fidell (1991) với $n \ge 8m + 50$ ($m=7$ biến độc lập), mẫu tối thiểu là 106. Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), cỡ mẫu cần đạt tối thiểu 5 lần số biến quan sát ($29 \times 5 = 145$). Tác giả phát ra 160 bảng hỏi ngẫu nhiên và thu về 145 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.

Quy trình xử lý số liệu bao gồm: thống kê mô tả tần số, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có sig < 0,05, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải khác biệt $\ge 0,3$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định One-sample T-test so sánh giá trị trung bình với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo gồm 7 nhân tố độc lập (26 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát):

Thành phần	Mã hóa	Số biến	Biến quan sát chi tiết và nguồn kế thừa
Sản phẩm	SP1 – SP3	3	Tốc độ truyền tải, tính ổn định; độ đa dạng gói dịch vụ; mức độ đáp ứng nhu cầu (Phan Anh Hùng, 2018).
Giá cả	GC1 – GC4	4	Giá tương xứng chất lượng; mức giá đa dạng; thông tin giá rõ ràng; tính cạnh tranh so với đối thủ (Nguyễn Thị Trường Truyền, 2021; Phan Anh Hùng, 2018; tác giả đề xuất).
Phân phối	PP1 – PP3	3	Mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp; cách thức giao dịch nhanh chóng; khả năng đáp ứng nhu cầu (Phan Anh Hùng, 2018; Nguyễn Thị Trường Truyền, 2021).
Xúc tiến	XT1 – XT3	3	Quảng cáo phổ biến rộng rãi; hình thức quảng cáo hấp dẫn; chương trình khuyến mãi (Phan Anh Hùng, 2018; tác giả đề xuất).
Con người	CN1 – CN5	5	Thái độ lịch sự, thân thiện; trình độ chuyên môn; theo dõi chăm sóc khách hàng; xử lý tình huống phát sinh; đồng phục nhận diện (Nguyễn Thị Trường Truyền, 2021; tác giả đề xuất).
Quy trình	QT1 – QT5	5	Thủ tục đăng ký đơn giản; triển khai lắp đặt nhanh chóng; tư vấn nhiệt tình; bảo hành sửa chữa kịp thời; hình thức thanh toán đa dạng (Nguyễn Thị Trường Truyền, 2021; Phan Anh Hùng, 2018; tác giả đề xuất).
Phương tiện hữu hình	HH1 – HH3	3	Điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ; biển hiệu, tờ rơi rõ ràng; trang thiết bị modem/vật tư mới, uy tín (Phan Anh Hùng, 2018).
Đánh giá chung	DG1 – DG3	3	Hài lòng về hoạt động marketing; dự định tiếp tục sử dụng; sẵn sàng giới thiệu cho người khác (kế thừa điều chỉnh từ Lê Thị Hoài, 2023).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ viễn thông

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về vai trò, chức năng của marketing và bản chất của marketing dịch vụ viễn thông. Tác giả phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp lý, văn hóa - xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công đồng). Khung phân tích phối thức marketing 7P dịch vụ viễn thông được chi tiết hóa thành các chính sách: danh mục và chất lượng sản phẩm (đo lường qua độ tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông, yếu tố hữu hình); định giá cơ sở và chính sách điều chỉnh giá; phân phối trực tiếp và gián tiếp; xúc tiến hỗn hợp (phân tích ưu - nhược điểm của các phương tiện quảng cáo báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, radio, ngoài trời, internet qua Bảng 1.1; khuyến mãi; quan hệ công chúng; bán hàng trực tiếp; marketing trực tiếp); quản trị đội ngũ nhân sự; chuẩn hóa quy trình dịch vụ và thiết kế cơ sở vật chất hữu hình.

Về mặt thực tiễn, chương này khái quát thị trường viễn thông Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế với sự chi phối của 3 nhà mạng lớn: VNPT, Viettel và FPT Telecom. Tác giả rút ra bài học kinh nghiệm từ hai đối thủ cạnh tranh:

• Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel): Sở hữu mạng lưới hạ tầng phủ sóng rộng, đạt chứng nhận "Best in Test" từ tổ chức Umlaut năm 2020 và thuộc top 15 doanh nghiệp viễn thông phát triển nhanh nhất thế giới. Điểm mạnh là chính sách giá cước thấp, hệ thống phòng giao dịch rộng khắp, thủ tục lắp đặt nhanh chóng; điểm yếu là hoạt động chăm sóc khách hàng còn hạn chế, đội ngũ sửa chữa đường dây thiếu đồng đều và thời hạn cam kết hợp đồng dài.
• Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT): Có thế mạnh đi đầu thị trường, thương hiệu lâu năm, đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm; điểm yếu là hệ thống phòng giao dịch trên địa bàn Thừa Thiên Huế còn ít (chỉ có 2 phòng giao dịch tại khu vực trung tâm thành phố Huế) và tốc độ đường truyền quốc tế chưa đồng đều so với Viettel và FPT.

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm của Mai Thị Khánh Ly (2015), Hoàng Xuân Long (2016) và Phạm Kim Thành (2017), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu 7P cho FPT Telecom chi nhánh Huế.

Chương 2: Đánh giá hoạt động marketing của dịch vụ internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, thành lập ngày 31/01/1997 tiền thân từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến FOX với mạng Intranet "Trí tuệ Việt Nam – TTVN". Trải qua quá trình phát triển, đơn vị đạt nhiều dấu mốc như tham gia Liên minh cáp biển AAG (2007), cung cấp FTTH đầu tiên tại Việt Nam (2008), hoàn thành tuyến trục Bắc - Nam 4.000 km (2012), ra mắt gói cước Soc 1 Gbps (2017) và hoàn thành quang hóa toàn quốc (2018). Tính đến giai đoạn nghiên cứu, FPT Telecom có hơn 8.984 nhân viên chính thức, gần 316 văn phòng giao dịch thuộc gần 90 chi nhánh trên 63 tỉnh thành.

Tại FPT Telecom chi nhánh Huế, tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, biến động nguồn nhân lực qua Bảng 2.1, cơ cấu nguồn vốn và tài sản giai đoạn 2020–2022 qua Bảng 2.2, cùng tình hình phát triển thuê bao và kết quả kinh doanh dịch vụ internet cáp quang qua Bảng 2.3 và Bảng 2.4. Thực trạng triển khai 7P được mô tả chi tiết: danh mục gói cước giai đoạn 2022–2023 (Bảng 2.5, Bảng 2.6), mạng lưới kênh bán lẻ và đội ngũ kinh doanh lưu động, các chương trình quảng cáo trực tuyến và ưu đãi cước, công tác đào tạo nhân viên, quy trình ký kết hợp đồng điện tử và lắp đặt hạ tầng.

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu 145 khách hàng (Bảng 2.7 đến Bảng 2.10 mô tả nhân khẩu học, mức độ nhận diện thương hiệu, thời gian sử dụng và kênh tiếp cận thông tin). Kết quả kiểm định thống kê bao gồm:

• Kiểm định Cronbach's Alpha (Bảng 2.11): Đánh giá độ tin cậy của 7 thang đo thành phần và thang đo đánh giá chung.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.12 đến Bảng 2.16): Kiểm định chỉ số KMO và Bartlett, trích xuất các nhân tố biến độc lập sau phép xoay và nhân tố biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội OLS (Bảng 2.17 đến Bảng 2.20): Xác định phương trình hồi quy, kiểm định ANOVA và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố 7P lên mức độ hài lòng/đánh giá chung của khách hàng.
• Kiểm định One-sample T-test (Bảng 2.21 đến Bảng 2.27): Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình so với giá trị kiểm định trung bình.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Dựa trên định hướng phát triển của FPT Telecom và kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất 7 nhóm giải pháp tương ứng với phối thức 7P:

• Về sản phẩm dịch vụ: Tối ưu hóa băng thông thực tế, duy trì độ ổn định đường truyền quốc tế và đa dạng hóa các gói cước tích hợp dịch vụ giá trị gia tăng.
• Về giá cả dịch vụ: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức cước cạnh tranh theo khu vực địa bàn và minh bạch các chi phí phụ trợ khi ký kết.
• Về phân phối: Mở rộng các điểm hỗ trợ giao dịch tại các huyện lân cận ngoài trung tâm thành phố Huế và nâng cấp các kênh tiếp nhận trực tuyến.
• Về xúc tiến: Đa dạng hóa hình thức truyền thông số, nâng cao tính hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi cho khách hàng mới và khách hàng gia hạn hợp đồng.
• Về con người: Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và năng lực xử lý tình huống phát sinh cho nhân viên kinh doanh lẫn kỹ thuật viên lắp đặt, bảo trì.
• Về quy trình: Rút ngắn thời gian triển khai lắp đặt, đơn giản hóa thủ tục xử lý sự cố kỹ thuật và đa dạng hóa các cổng thanh toán cước hàng tháng.
• Về phương tiện hữu hình: Nâng cấp không gian phòng giao dịch, chuẩn hóa trang thiết bị đầu cuối (modem wifi) và vật phẩm nhận diện thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông băng thông rộng FTTH và phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế trong 3 năm (2020–2022). Về mặt dữ liệu định lượng, khóa luận đã khảo sát 145 khách hàng thực tế trên địa bàn, làm sạch dữ liệu và vận hành quy trình phân tích kinh tế lượng hoàn chỉnh (Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, hồi quy OLS và One-sample T-test).

So với các nghiên cứu trước đây tại khu vực miền Trung (như Mai Thị Khánh Ly năm 2015 tại CMC Đà Nẵng, Hoàng Xuân Long năm 2016 tại VNPT Đà Nẵng), tác giả đã cập nhật thang đo 29 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế giai đoạn 2023–2024, cung cấp bức tranh đo lường thực nghiệm về sự hài lòng của người dùng đối với đầy đủ 7 thành phần marketing dịch vụ của FPT Telecom.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế được tác giả đề cập và phản ánh qua phạm vi nghiên cứu:

• Giới hạn về nguồn lực và thời gian nghiên cứu nên quy mô mẫu khảo sát chỉ dừng lại ở 145 quan sát đạt yêu cầu, tập trung chủ yếu tại địa bàn thành phố Huế và vùng phụ cận.
• Dữ liệu thứ cấp phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mới thu thập được trong giai đoạn 2020–2022; số liệu khảo sát sơ cấp phản ánh thời điểm cuối năm 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị xã, huyện vùng ven của tỉnh Thừa Thiên Huế, gia tăng quy mô mẫu và cập nhật thêm các biến số về dịch vụ số mới phát sinh trong hệ sinh thái viễn thông.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về marketing dịch vụ hoặc marketing ngành viễn thông/công nghệ thông tin. Các nội dung có giá trị tham khảo cao bao gồm:

• Khung thang đo chi tiết 29 biến quan sát (kế thừa có chọn lọc từ Booms và Bitner, Phan Anh Hùng, Nguyễn Thị Trường Truyền, Lê Thị Hoài).
• Bảng so sánh ưu - nhược điểm của các phương tiện quảng cáo (Bảng 1.1) và bài học kinh nghiệm cạnh tranh thực tế từ Viettel, VNPT.
• Cấu trúc các bước xử lý số liệu SPSS chuẩn mực từ thống kê mô tả, kiểm định Alpha, EFA, hồi quy OLS đến One-sample T-test phục vụ đánh giá mức độ hài lòng khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra được tác giả xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả áp dụng đồng thời hai công thức: theo Tabachnick và Fidell (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50$ với $m=7$ biến độc lập, suy ra $n \ge 106$) và theo Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, $29 \times 5 = 145$). Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát và thu về 145 phiếu hợp lệ đáp ứng đúng cỡ mẫu tối thiểu cần thiết.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến số nào?
Mô hình nghiên cứu kế thừa khung marketing 7P của Booms và Bitner (1981), bao gồm 7 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát: Sản phẩm (SP1–SP3), Giá cả (GC1–GC4), Phân phối (PP1–PP3), Xúc tiến (XT1–XT3), Con người (CN1–CN5), Quy trình (QT1–QT5), Phương tiện hữu hình (HH1–HH3); và 1 nhân tố phụ thuộc là Đánh giá chung hoạt động marketing (DG1–DG3).

3. Khóa luận chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu nào từ đối thủ cạnh tranh Viettel trên địa bàn?
Theo phân tích của tác giả, Viettel Telecom có độ phủ sóng rộng, đạt chứng nhận "Best in Test" năm 2020 của Umlaut, chính sách giá cước thấp, mạng lưới giao dịch rộng và thủ tục nhanh chóng. Tuy nhiên, Viettel có điểm yếu là công tác chăm sóc khách hàng chưa thật sự hiệu quả, đội ngũ sửa chữa đường dây chưa chuyên nghiệp và thời gian cam kết hợp đồng dài gây khó khăn cho khách hàng muốn dùng thử.

4. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, lao động, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và phát bảng hỏi điều tra khách hàng từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Kết luận

Khóa luận của Nguyễn Thị Tố Uyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận marketing dịch vụ 7P áp dụng cho dịch vụ internet cáp quang băng thông rộng FTTH. Bằng việc kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 và khảo sát định lượng 145 khách hàng tại Thừa Thiên Huế vào cuối năm 2023 trên phần mềm SPSS 20.0, công trình đã làm rõ thực trạng triển khai và các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn giúp FPT Telecom chi nhánh Huế xây dựng các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ viễn thông Chương 2: Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ internet cáp quang của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và đề nghị SVTH: guyễn Thị Tố Uyên 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HOẠT ĐỘ G MARKETI G DNCH VỤ VIỄ THÔ G 1. Tổng quan về marketing 1.

Khái niệm Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu nhập được lợi nhuận như dự kiến” Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. Theo Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Trong đó có thể được hiểu: N hu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên). Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phNm) cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ).

Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được những sản phNm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng. SVTH: guyễn Thị Tố Uyên 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Theo GS.TS Trần Minh Đạo, “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Từ các định nghĩa trên dây có thể đưa ra một nhận xét khái quát sau đây về marketing: - Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và lợi ích. Marketing bao gồm các công việc và quá trình liên quan đến nghiên cứu sản phNm, định giá sản phNm, tiếp thị quảng bá sản phNm, phân phối sản phNm, chăm sóc khách hàng.

- Marketing còn liên quan đến các khái niệm như nhu cầu, mong muốn, sản phNm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn khách hàng, giao dịch. - Marketing là quá trình giao tiếp với thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp: Marketing giúp định hướng, điều phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cần sản xuất cái gì? bao nhiêu? bán ở đâu và bán bao nhiêu để kiếm được lợi nhuận cao.

Marketing giúp doanh nghiệp tiếp nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao tính năng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng marketing có tác động lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng: Đối với người tiêu dùng, marketing còn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanh nghiệp, tổ chức, những nơi sẽ cung cấp sản phNm để giải quyết nhu cầu này. Lợi ích về mặt kinh tế của marketing mang lại cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so SVTH: guyễn Thị Tố Uyên 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phNm. Một sản phNm thỏa mãn người mua là sản phNm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phNm của đối thủ cạnh tranh.

N hững người làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng,. N gười mua không thể mua được sản phNm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả. Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi marketing. Đối với xã hội: Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo để kế hoạch phát triển kinh tế sát thực tế và khả thi.

Hoạt động marketing được thực hiện rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp làm gia tăng của cải xã hội với chất lượng tốt hơn, sản phNm đa dạng hơn, giá thành hạ thấp hơn, qua đó kiềm chế lạm phát và ổn định giá cả trong và ngoài nước. Hoạt động marketing thúc đNy doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng. Đó còn là động lực phát triển xã hội. Marketing giúp tăng mức tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, từ đó thúc đNy phát triển sản xuất, tạo thêm cơ hội việc làm, nâng cao mức sống.

Chức năng của marketing Chức năng nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất. Thị trường rất phức tạp, gồm nhiều loại khách hàng, với nhu cầu tiêu dùng đa dạng phong phú. Có nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu đang tiềm Nn, có nhu cầu đang tàn lụi. Do đó, nhiệm vụ của marketing phải phát hiện được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thích hợp để khai thác, định hướng phát triển thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường ở mức độ cao nhất.

Chức năng thích ứng sản phNm, từ đó tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, tăng cường hiệu quả kinh doanh. Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phNm: Để đưa sản phNm hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì doanh nghiệp phải thông qua các SVTH: guyễn Thị Tố Uyên 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc hoạt động phân phối. N ó không chỉ đưa sản phNm hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất mà còn tiết kiệm được chi phí một cách thấp nhất. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Trong kinh doanh hàng hoá sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng sẽ trực tiếp kích thích sản xuất phát triển, đNy nhanh vòng quay của vốn và chống lại rủi ro.

Muốn đNy nhanh quá trình tiêu thụ, ngoài việc thực hiện tốt chính sách sản phNm và chính sách phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp cần chú ý tới chính sách định giá và các phương pháp thúc đNy tiêu thụ cùng nghệ thuật bán hàng. Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh: Toàn bộ hoạt động marketing phải quán triệt nguyên tắc hiệu quả và phải hướng vào việc tối đa hoá việc sản xuất kinh doanh. N goài ra, người ta còn nói đến một số chức năng khác như phối hợp với kế hoạch hoá, yểm trợ bán hàng… 1. Tổng quan về dịch vụ và marketing dịch vụ 1.

Khái niệm dịch vụ Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hoá”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons & cộng sự, 2014). Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả.

Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào”. Một cách chung nhất, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phNm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Đặc điểm dịch vụ Tính vô hình dạng hay phi vật chất Tính phi vật chất của dịch vụ là không thể cảm nhận bằng giác quan mà đánh giá thông qua các hoạt động như giao tiếp, tiếp xúc, trải nghiệm…Đối với sản phNm vật chất thì tính phi vật chất của dịch vụ nằm ở bản chất hiện tượng. Ví dụ, khi mua một SVTH: guyễn Thị Tố Uyên 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc chiếc tivi, ta có thể đánh giá mức độ hài lòng của việc mua chiếc tivi đó qua cả việc vận chuyển và lắp đặt nó tại nhà của mình.

Về cơ bản, bản thân dịch vụ không thể nhìn thấy hoặc sờ thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng. Tính mau hỏng (tính không cất giữ được) Dịch vụ không thể tồn kho, không thể di chuyển từ nơi này sang nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Từ đó có thể dẫn đến hiện tượng cung và cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau. Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý.

Tính không đồng nhất/tính dị chủng Tính chất không đồng nhất của chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phNm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuNn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ.