Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp (chuyên đề thực tập tốt nghiệp) chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Phan Cảnh Đức (Lớp QTKD CN&XD 51C, Trường Đại học Xây dựng), dưới sự hướng dẫn khoa học của Th.S Nguyễn Thị Nguyệt Anh, tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối tại Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc (tên viết tắt là KOVI).
Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại hàng điện tử và thiết bị gia dụng, đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng thông qua mạng lưới trung gian giữ vai trò quyết định đến doanh số, hiệu quả tài chính và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bối cảnh mở cửa hội nhập quốc tế (gia nhập ASEAN, WTO) tạo điều kiện mở rộng thị trường nhưng đồng thời gia tăng sức ép cạnh tranh từ các tập đoàn phân phối nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn. Đối với một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ như KOVI, việc tổ chức, kiểm soát và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là yêu cầu cấp thiết nhằm duy trì thị phần và tối ưu hóa chi phí vận hành.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định gồm ba nội dung chính:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và tổng quan đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, tổ chức bộ máy cùng tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc.
- Phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc, kết quả hoạt động và công tác quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty giai đoạn 2010 – 2012; chỉ rõ các thành công cùng những tồn tại, xung đột phát sinh.
- Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động của hệ thống các kênh phân phối sản phẩm đồ gia dụng và điện tử tại Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc. Phạm vi không gian bao gồm trụ sở chính tại Hà Nội, chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống đại lý tại 27 tỉnh thành trên toàn quốc cùng các đối tác thương mại quốc tế (Hàn Quốc, Singapore). Phạm vi thời gian tập trung vào chuỗi dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến năm 2012.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng khung lý thuyết quản trị kênh phân phối thương mại với các nội dung trọng tâm:
- Khái niệm và vai trò kênh phân phối: Sử dụng định nghĩa chuẩn theo Giáo trình Quản trị kênh phân phối, xác định kênh phân phối là hệ thống các mối quan hệ có tổ chức giữa doanh nghiệp với các trung gian bên ngoài nhằm thực hiện mục tiêu lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Chức năng và nhiệm vụ của kênh: Phân tích 7 chức năng cơ bản đối với nhà sản xuất (thông tin, cổ động, cân đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ, chia sẻ rủi ro) và các chức năng đối với khách hàng (trưng bày, đảm bảo tính sẵn có, hỗ trợ tín dụng, dịch vụ sau bán). Đi kèm là 4 hoạt động phân loại hàng hóa trong phân phối gồm: tiêu chuẩn hóa, tập trung sản phẩm, phân bổ sản phẩm và sắp xếp hàng hóa.
- Quản trị các dòng chảy trong kênh: Đánh giá hoạt động kênh thông qua 5 dòng chảy cơ bản: dòng thông tin, dòng phân phối vật chất, dòng xúc tiến, dòng thanh toán và dòng đàm phán.
- Hành vi kênh: Phân tích cơ chế tương tác gồm quan hệ hợp tác, cạnh tranh (chiều ngang, chiều dọc) và các cấp độ xung đột kênh cùng quy trình 3 bước xử lý xung đột (phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hưởng, giải quyết xung đột).
- Văn bản pháp lý áp dụng: Vận dụng chế độ kế toán doanh nghiệp nhỏ và vừa ban hành theo Quyết định số 48/2006/QĐ-BTC của Bộ Tài chính trong việc xử lý và trình bày số liệu báo cáo tài chính.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp dữ liệu thứ cấp, so sánh đối chiếu số liệu theo chuỗi thời gian (2010 – 2012), phương pháp phân tích cơ cấu tỷ trọng và phương pháp sơ đồ hóa quy trình quản lý thực tế tại doanh nghiệp. Nguồn dữ liệu sử dụng được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng của Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính – Kế toán Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc và tài liệu giáo trình chuyên ngành.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc
Chương I tập trung làm rõ quá trình hình thành, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật và cơ cấu nguồn lực của doanh nghiệp:
- Thông tin pháp lý và quy mô: Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc (tên viết tắt: KOVI, MST: 0102454588) được thành lập ngày 02/11/2007, vốn điều lệ 600 triệu đồng. Trụ sở chính đặt tại Phòng 18.6 CT1, Vimeco, ngõ 218 Trần Duy Hưng, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội; chi nhánh phía Nam tại 24 Lê Trung Nghĩa, Phường 12, Quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh.
- Cơ cấu sản phẩm và nhà cung ứng: KOVI là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền đồ gia dụng Daewoo Electronics tại Việt Nam (bàn ủi hơi nước, ấm siêu tốc, máy xay sinh tố, máy đánh trứng, máy vắt cam, máy sấy tóc, đèn LED để bàn, quạt điện, nồi cơm điện). Ngoài ra, công ty phân phối 15 dòng sản phẩm của hãng Dealux (bếp từ, nồi cơm điện, ấm siêu tốc), các sản phẩm của hãng Hanil (máy xay sinh tố, máy sưởi, quạt điện) và Hello Kitty (máy tạo ẩm, máy xay sinh tố), đồng thời thực hiện xuất khẩu các mặt hàng như ổ cứng máy tính, ti vi, nồi cơm điện.
- Cơ cấu tổ chức bộ máy: Ban Giám đốc điều hành 5 phòng ban chuyên trách gồm: Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Xuất nhập khẩu, Phòng Bảo hành và Phòng Chăm sóc khách hàng.
- Đặc điểm nhân sự: Tổng số lao động là 55 người. Về trình độ: Đại học chiếm 20,37% (11 người), Cao đẳng chiếm 55,56% (30 người), Trung cấp chuyên nghiệp và phổ thông chiếm 25,93% (14 người); chưa có nhân sự trình độ trên đại học. Về giới tính: Lao động nữ chiếm tỷ lệ 63,96%, lao động nam chiếm 37,04%.
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012: Doanh thu năm 2011 tăng gấp 2,4 lần so với năm 2010 nhờ mở rộng chi nhánh TP. Hồ Chí Minh và xuất khẩu, nhưng năm 2012 suy giảm 1,16 lần do tác động của khủng hoảng kinh tế. Lợi nhuận sau thuế có xu hướng giảm sút do chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí mở rộng quy mô tăng cao.
Chương II. Thực trạng hoạt động của các kênh phân phối sản phẩm thuộc Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc
Chương II phân tích chi tiết thực trạng tổ chức, vận hành và quản lý mạng lưới phân phối của KOVI:
- Cấu trúc hệ thống kênh: Được thiết lập theo chiều dọc với 3 mô hình kênh chính:
- Kênh cấp II (Kênh dài): Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán buôn $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
- Kênh cấp I (Kênh ngắn): Công ty $\rightarrow$ Hệ thống siêu thị / Cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
- Kênh trực tiếp: Công ty $\rightarrow$ Người tiêu dùng (đặt hàng qua mạng Internet tại kovi.vn và buykorea.vn).
- Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh: Đại lý bán buôn phải đáp ứng mức ký quỹ 50 triệu đồng, quy mô vốn, uy tín thanh toán và độ bao phủ thị trường. Đại lý bán lẻ được tuyển chọn qua quy trình 5 bước: Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Lập danh sách điểm bán $\rightarrow$ Sàng lọc theo tiêu chí $\rightarrow$ Nhân viên tiếp cận giới thiệu $\rightarrow$ Ký hợp đồng thử việc 3 tháng trước khi ký chính thức.
- Kết quả tiêu thụ qua từng kênh giai đoạn 2010 – 2012:
- Kênh cấp II: Là kênh chủ lực về doanh số. Tỷ trọng sản lượng đạt 51,03% (2010), 59,59% (2011) và 58,43% (2012); đóng góp doanh thu đạt 52,42% (2010), duy trì trên 50% trong các năm tiếp theo. Thị trường xuất khẩu có 7 đối tác tại Hàn Quốc và Singapore, tiêu biểu là hợp đồng cung cấp 2.359 ổ cứng SATA và 718 tivi LCD cho các công ty Cyberinfonet và Zalmante CH Company năm 2012.
- Kênh cấp I: Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ tại chuỗi siêu thị điện máy (Trần Anh, Pico, Nguyễn Kim, HC, MediaMart, Big C, Best, Việt Long) tăng trưởng đều: 32,23% (2010), 34,16% (2011), 37,58% (2012); doanh thu siêu thị tăng từ 35,24% (2010) lên 39,79% (2012). Kênh cửa hàng bán lẻ đóng góp tỷ trọng nhỏ, chiếm 5,15% sản lượng và 7,81% doanh thu vào năm 2012.
- Kênh trực tiếp: Hoạt động kém hiệu quả do chưa có cửa hàng trưng bày riêng và website chậm cập nhật thông tin sản phẩm mới; sản lượng chiếm 1,84% và doanh thu chiếm 3,16% năm 2012.
- Quản lý các dòng chảy phân phối:
- Dòng thông tin: Sử dụng đồng thời các phần mềm FIFA, INSIDE, MISA, Reflect CRM để quản trị bán hàng và kho bãi.
- Dòng phân phối vật chất: Thời gian giao hàng nội thành Hà Nội và TP.HCM từ 1 – 3 giờ, ngoại thành 3 – 4 giờ, các tỉnh khác từ 1 – 6 ngày; chính sách bảo hành 12 tháng, đổi mới trong 10 ngày nếu lỗi kỹ thuật.
- Dòng xúc tiến và đàm phán: Áp dụng chính sách giảm giá 10% cho sản phẩm mới, tặng quà theo mùa vụ; quy định điều khoản trách nhiệm rõ ràng qua hợp đồng thương mại.
- Dòng thanh toán và khuyến khích: Mức chiết khấu từ 0,8% đến 4,0% tùy mặt hàng và hình thức thanh toán; áp dụng cơ chế thưởng định kỳ cho 15 đại lý bán buôn (1 – 2 triệu đồng) và 25 đại lý bán lẻ dẫn đầu (700.000 – 1.000.000 đồng).
- Hạn chế tồn tại: Dòng thông tin bị trùng lặp do vận hành nhiều phần mềm độc lập; kiểm soát đại lý bán lẻ nhỏ chưa chặt chẽ; mật độ đại lý phân bố mất cân đối (nội thành Hà Nội tập trung 6 – 7 đại lý/quận gây xung đột thị trường, ngoại thành chỉ có 1 – 2 đại lý làm giảm khả năng bao phủ).
Chương III. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, Chương III đề xuất các nhóm giải pháp:
- Định hướng phát triển kênh: Tập trung đẩy mạnh kênh phân phối qua chuỗi siêu thị điện máy và đại lý bán buôn quy mô lớn; duy trì và khai thác các hợp đồng xuất khẩu sang thị trường Đông Á; cơ cấu lại kênh bán lẻ truyền thống.
- Quy trình đánh giá thành viên kênh: Xây dựng quy trình chuẩn hóa các bước thực hiện đánh giá hiệu quả kinh doanh của từng đại lý định kỳ nhằm sàng lọc đối tác yếu kém và xử lý xung đột thương mại.
- Ứng dụng Marketing-Mix (4P) trong phát triển kênh:
- Chính sách sản phẩm: Quản lý chặt chẽ danh mục hàng hóa, nâng cao kiểm soát chất lượng kỹ thuật trước khi xuất kho, đồng bộ thông tin mô tả sản phẩm trên hệ thống trực tuyến.
- Chính sách giá: Hoàn thiện biểu mẫu chiết khấu theo khối lượng đơn hàng, kiểm soát chặt thời hạn công nợ (tối đa 15 ngày) và khấu trừ ký quỹ đúng quy định để hạn chế tình trạng chiếm dụng vốn.
- Chính sách xúc tiến: Hỗ trợ vật phẩm quảng cáo, biển hiệu, ấn phẩm catalogue tại các điểm bán lẻ; tăng cường các gói khuyến mãi kích cầu vào đầu mùa hè và đầu mùa đông.
- Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề xuất các cơ quan chức năng hoàn thiện khung pháp lý về quản lý thương mại, bình ổn thị trường ngoại tệ và hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn ưu đãi.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa kết quả hoạt động phân phối của Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc qua chuỗi số liệu 3 năm:
| Kênh phân phối |
Năm 2010: Sản lượng (%) |
Năm 2010: Doanh thu (%) |
Năm 2011: Sản lượng (%) |
Năm 2011: Doanh thu (%) |
Năm 2012: Sản lượng (%) |
Năm 2012: Doanh thu (%) |
| Kênh cấp II (Bán buôn) |
|
|
|
|
|
|
| - Trong nước |
51,03 |
52,42 |
32,30 |
27,87 |
30,11 |
21,49 |
| - Xuất khẩu nước ngoài |
0,00 |
0,00 |
27,29 |
25,44 |
25,32 |
27,75 |
| Kênh cấp I (Ngắn) |
|
|
|
|
|
|
| - Hệ thống siêu thị |
32,23 |
35,24 |
34,16 |
36,59 |
37,58 |
39,79 |
| - Cửa hàng bán lẻ |
12,53 |
11,11 |
3,91 |
7,09 |
5,15 |
7,81 |
| Kênh trực tiếp (Online) |
4,21 |
1,23 |
2,34 |
4,01 |
1,84 |
3,16 |
| Tổng cộng |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
Về mặt chính sách quản lý bán hàng, mức chiết khấu giá theo nhóm sản phẩm và phương thức thanh toán tại công ty được hệ thống hóa cụ thể:
| Nhóm sản phẩm |
Mức chiết khấu trả ngay (%) |
Mức chiết khấu trả chậm (%) |
| Nồi cơm điện |
4,0 |
2,3 |
| Ổ cứng máy tính |
4,0 |
2,3 |
| Bàn là |
3,2 |
1,9 |
| Bếp từ |
3,2 |
1,9 |
| Quạt điện |
2,0 |
1,1 |
| Máy xay sinh tố |
2,0 |
1,1 |
| Ấm siêu tốc |
1,6 |
0,8 |
| Máy sấy tóc |
1,6 |
0,8 |
Đóng góp thực tiễn của đề tài là xây dựng bộ tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh (áp dụng mức ký quỹ 50 triệu đồng cho bán buôn và quy trình 5 bước cho bán lẻ), đồng thời chỉ rõ sự dịch chuyển cơ cấu tiêu thụ từ kênh bán buôn truyền thống trong nước sang chuỗi siêu thị hiện đại và xuất khẩu.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi nghiên cứu bị giới hạn trong khung số liệu 2010 – 2012 tại một doanh nghiệp thương mại có vốn điều lệ 600 triệu đồng; chưa thực hiện khảo sát điều tra định lượng mức độ hài lòng của khách hàng tiêu dùng cuối cùng; các giải pháp Marketing-Mix chưa được lượng hóa bằng mô hình chi phí - lợi ích cụ thể.
- Hướng phát triển: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình phân phối đa kênh tích hợp (Omnichannel), đánh giá tác động của thương mại điện tử chuyên sâu và phân tích chuỗi cung ứng mở rộng sang các quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo thực tiễn hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại Quốc tế và Quản trị Chuỗi cung ứng khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về quản lý kênh phân phối.
Phần có giá trị tham khảo cao là phương pháp phân loại và đánh giá kết quả tiêu thụ theo 3 cấp độ kênh (cấp I, cấp II, trực tiếp), mô hình quản trị 5 dòng chảy phân phối trong doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ, cùng hệ thống bảng biểu chiết khấu và tiêu chí ký quỹ tuyển chọn thành viên kênh.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty KOVI phân phối các dòng sản phẩm từ những thương hiệu nào?
Công ty phân phối sản phẩm từ 4 nhà cung cấp chính: phân phối độc quyền thiết bị gia dụng của Daewoo Electronics; 15 loại sản phẩm của Dealux (bếp từ, nồi cơm điện, ấm siêu tốc); các sản phẩm của Hanil (máy xay sinh tố, máy sưởi, quạt điện); và dòng sản phẩm máy tạo ẩm, máy xay sinh tố của Hello Kitty.
2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty KOVI gồm những hình thức nào?
Hệ thống phân phối gồm 3 mô hình: Kênh cấp II (Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán buôn $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng), Kênh cấp I (Công ty $\rightarrow$ Chuỗi siêu thị/Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và Kênh trực tiếp (Công ty $\rightarrow$ Người tiêu dùng qua website kovi.vn và buykorea.vn).
3. Cơ chế chiết khấu và khen thưởng đại lý tại công ty được quy định như thế nào?
Mức chiết khấu dao động từ 0,8% đến 4,0% tùy thuộc vào chủng loại sản phẩm và hình thức thanh toán trả ngay hay trả chậm (nồi cơm điện và ổ cứng máy tính có mức chiết khấu cao nhất là 4,0% khi trả ngay). Mức thưởng doanh số định kỳ áp dụng: 2 triệu đồng cho 5 đại lý bán buôn dẫn đầu, 1 triệu đồng cho 10 đại lý bán buôn tiếp theo và 10 đại lý bán lẻ dẫn đầu, 700.000 đồng cho 15 đại lý bán lẻ tiếp theo.
4. Đâu là những nguyên nhân chính gây ra hạn chế trong quản lý kênh phân phối tại KOVI?
Doanh nghiệp gặp tình trạng thông tin chồng chéo do sử dụng nhiều phần mềm riêng biệt (FIFA, INSIDE, MISA, Reflect CRM); mật độ đại lý phân bố không đồng đều (nội thành tập trung 6 – 7 đại lý/quận gây cạnh tranh nội bộ, ngoại thành chỉ có 1 – 2 đại lý); liên kết đàm phán với đại lý nhỏ lỏng lẻo và kênh trực tuyến chưa được đầu tư đội ngũ chuyên trách.
5. Quy trình tuyển chọn thành viên cho hệ thống bán lẻ của công ty gồm các bước nào?
Quy trình gồm 5 bước: (1) Nghiên cứu thị trường về địa bàn, dân cư, thu nhập $\rightarrow$ (2) Hoạch định danh sách các đại lý hiện có $\rightarrow$ (3) Sàng lọc nhà phân phối theo tiêu chí $\rightarrow$ (4) Nhân viên tiếp xúc giới thiệu về công ty $\rightarrow$ (5) Ký hợp đồng thử việc 3 tháng trước khi đàm phán hợp đồng chính thức.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Phan Cảnh Đức đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương mại Việt Nam – Hàn Quốc giai đoạn 2010 – 2012. Công trình làm rõ sự chuyển dịch cơ cấu phân phối từ kênh bán buôn truyền thống sang kênh siêu thị hiện đại và xuất khẩu, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về chi phí quản lý, phân bố địa lý và xung đột kênh. Các nhóm giải pháp hoàn thiện tiêu chí đánh giá thành viên và phối thức Marketing-Mix được đề xuất có tính khả thi, đóng góp tư liệu thực tế cho hoạt động quản trị kênh tại các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.
