CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ HỆ THÓNG KÊNH PHÂN PHÓI 1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm của hệ thông kênh phân phối a.
Khái niệm cơ bản về phân phối: Phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) là giáo sư marketing nôi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiện đại: “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thong tô chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa đề tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhầm đạt được lợi nhuận tối đa”. Ngoài ra, Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (Marketing thương mại, 2011) cũng định nghĩa: “Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiễu phương thức và hoạt động khác nhau ”. Như vậy, có thê hiểu phân phối là phương tiện đề kết nói cung và cầu, hoạt động có tổ chức và có mục tiêu rõ ràng nhằm luân chuyền hàng hóa từ nhà sản xuất đến khác hàng cuối cùng thông qua việc sử dụng cơ sở vật chất, con người và công nghệ.
Cùng với thương hiệu, phân phối cũng là một tài sản của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất và ồn định nhất. Khái niệm kênh phân phối: Cũng ngay trong cuốn sách Marketing thương mại, Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuần Khanh cũng đưa ra định nghĩa : “Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cầu trúc lựa chọn có mục đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng dé tổ chức 10 phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiểm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.” Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) cũng nhận định: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyên giao cho một ai đó quyên sở hữu với một hàng cụ thê hay một dich vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Từ những quan điểm trên có thê nhận thấy, kênh phân phối là hình thái rõ ràng nhất của hoạt động phân phối; hoạt động có tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh độc lập, giữa chúng có mỗi quan hệ phụ thuộc lần nhau va cùng tham gia trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một tô chức tồn tại bên ngoài cơ cấu của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ công ty.
Khai niệm hệ thống kênh phân phối: Theo Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối, 2012) có định nghĩa rằng: “Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng. Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng ”. Có thể hiểu hệ thống kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua sự kết hợp nhiều kênh phân phối với sự tham gia của các trung gian thương mại nhằm đạt mục tiêu phân phối của các cá nhân hay tô chức kinh doah. Nó cũng được cơi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và các nhân khác nhau.
Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thường có 3 loại đối tượng chính: nhà sản xuất — những người cung cấp nguồn hàng; nhà kinh doanh thương mại (bao gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)- đường dẫn hàng hóa trên thị trường; người tiêu dùng cuối cùng (người tiêu dùng là các nhân và khách hàng tô chức sử dụng trực tiếp sản phẩm) — điểm đến của hàng hóa. Vai trò của hệ thông kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp hàng hóa phải đúng thời gian, địa điểm và mức giá mà khách hàng có khả năng thanh toán. Hệ thống kênh phân phối có những vai trò sau: Thứ nhất, đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu của hàng hóa và dịch vụ với người muốn sử dụng chúng.
Thứ hai, giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng cao sử dụng hiệu quả các yếu tô sản xuất và sử dụng kênh phân phối như một công cụ canh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. Thứ ba, tiết kiệm chỉ phí kinh doanh. Kênh phân phối hiệu quả giúp cho doanh nghiệp tiết kiếm tối đa các chỉ phí về vận chuyên, kho bãi,. giảm giá thành của sản phẩm và nâng cao được sức cạnh tranh của sản phẩm.
Chức năng của hệ thong kênh phân phối Một hệ thống kênh phân phối vận chuyển hang hóa từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục sự chênh lệch về không gian, thời gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Đề đảm bảo công tác tổ chức và quá trình vận hành diễn ra thuận lợi, hệ thống kênh phân phối về cơ bản có các chức năng sau: Thứ nhất, chức năng quan trọng nhất của các hệ thống kênh phân phối là giúp cho doanh nghiệp đưa sản phâm đến người tiêu dùng đúng với mức giá mà có thé chỉ trả, đúng chúng loại hàng hóa, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về không gian, thời gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ.
Thứ hai, hệ thống kênh phân phối còn là một kênh thu thập thông tin hiệu quả của doanh nghiệp. Nhằm thu thập các thông tin can thiết về khách hàng tiềm ấn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, các lực lượng khác nhau trong môi trường marketing đề hoạch định và thực hiện các thương vụ. 12 Thứ ba, hệ thông kênh phân phối của công ty còn là một kênh truyền thông, quảng bá thương hiệu sản phâm của công ty đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Hệ thống kênh phân phối thường có độ bao phủ và tần suất tiếp cận với khách hàng cao.
Chính vì vậy khách hàng có thể đễ dàng nhận diện thương hiệu sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty. Đặc biệt đối với những mặt hàng tiêu dùng nhanh và có lượng khách hàng lớn và rộng khắp thì việc phát triền thương hiệu qua hệ thống kênh phân phối là rất hiệu quả. Một số lý thuyết liên quan đễn kênh phân phối 1. Các hình thức tổ chức kênh phân phối a.
Các kênh đơn Các kênh đơn là kênh phân phối thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ thường do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán. Các kênh đơn thường được phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển hoặc trong buôn bán quốc tế. Trong đó, người mua hoặc người bán chủ động để xuất sử dụng các dịch vụ của một đại lý xuất khẩu hoặc nhập khâu đề tiến hành lưu thông hàng hóa mà không cần có mối quan hệ liên quan với nhau giữ người mua và người bán.
Tuy nhiên khi mua bán có kết quả lạc quan thì có thé dan dén khả năng lặp lại các trao đôi tiếp theo. Khi đó, các trao đổi diễn ra liên tục sẽ dần hình thành lên kênh truyền thống. Các kênh truyền thong Những kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngâu nhiên của các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý mỗi thành viên của kênh nhưng ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Do đó, kênh phân phối truyền thống thường là một mạng lưới rời rạc, kết nói lỏng lẻo mà không có sự gắn kết giữa các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ với nhau.
Mỗi thành viên tự thương lượng về các điều khoản mua bán với thành viên khác và hoạt động độc lập. Trong kênh không có một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát tuyệt đối với các thành viên khác và không có cơ chế chính thức nào tồn tại để phân chia trách nhiệm trong kênh và giải quyết xung đột xảy ra trong kênh. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngau nhiên trên thị trường theo cơ chế thị 13 trường tự do. Giữa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau.
Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của riêng họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh. Quan hệ phân phối ở kênh này hình thành một cách ngâu nhiên nên mắt nhiều công sức đề đàm phán. Do đó, hàng hóa có thể phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết. Kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, thiếu quản lý khoa học, các hoạt động kênh kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao và xuất hiện nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
Hệ thông kênh phân phối theo chiéu doc (VMS) Hệ thống kênh phân phối theo chiều đọc là hệ thông kênh phân phối mà ở đó những người tham gia vào kênh là những người hoạt động độc lập nhưng đều thừa nhận vị trí, vai trò của nhau, đều thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau và mong muốn hợp tác lâu đài vì những lợi ích chung dài hạn. Chính vi vậy, hệ thống kênh phân phối này hoạt động như một thể thống nhất.