Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính, khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long với 13 tỉnh, thành phố có khoảng 2,6 triệu người trong độ tuổi từ 20-59 sử dụng thuốc lá thường xuyên. Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá tại đây đạt khoảng 798 triệu bao mỗi năm, trong đó thuốc lá phổ thông chiếm tỷ trọng lớn với 60% sản lượng tiêu thụ. Năm nhà máy thuốc lá thuộc Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam chiếm 35% sản lượng khu vực, tương đương 277 triệu bao, chủ yếu là thuốc lá phổ thông. Thị trường miền Tây được đánh giá là hấp dẫn do dân số đông, nhu cầu tiêu dùng cao và vị trí địa lý thuận lợi, thu hút nhiều công ty thuốc lá đầu tư và cạnh tranh gay gắt, đặc biệt với chiến lược giá rẻ.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu thuốc lá phổ thông tại một số tỉnh miền Tây, nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp. Mục tiêu cụ thể gồm: nghiên cứu thói quen tiêu dùng thuốc lá, kiểm định các tác động đến lựa chọn thương hiệu, khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và đề xuất giải pháp phát triển dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 6 tỉnh miền Tây: Tiền Giang, Bến Tre, An Giang, Kiên Giang, Cà Mau và Đồng Tháp, với dữ liệu thu thập từ 350 mẫu khảo sát.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các đơn vị sản xuất thuốc lá hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thị trường hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành thuốc lá phổ thông tại miền Tây.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và mô hình hành vi tiêu dùng, tập trung vào năm nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ, giá cả cảm nhận và hoạt động khuyến mại.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận dạng và phân biệt thương hiệu trong thị trường cạnh tranh (Aaker, 1991). Đây là yếu tố đầu tiên để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của người tiêu dùng về các đặc tính như hương vị, độ nặng nhẹ, cảm giác khi hút, phản ánh chất lượng thực tế mà khách hàng cảm nhận (Keller, 1998).
  • Mức độ bao phủ: Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu, ảnh hưởng đến tính thuận tiện và khả năng tiếp cận sản phẩm (theo lý thuyết marketing).
  • Giá cả cảm nhận: Cảm nhận của khách hàng về giá cả so với chất lượng và so sánh với các thương hiệu cạnh tranh (Chang & Wildt, 1994).
  • Hoạt động khuyến mại: Các chương trình kích thích tiêu dùng, dù thuốc lá là mặt hàng bị hạn chế quảng cáo, nhưng các hình thức khuyến mại vẫn được áp dụng nhằm tăng sức hút ngắn hạn.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết trên, đồng thời tham khảo các nghiên cứu trước về xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 8 nam giới từ 20-48 tuổi, đang sử dụng thuốc lá phổ thông tại miền Tây, nhằm khám phá và hiệu chỉnh các thang đo nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Qua đó, xác định các biến quan sát phù hợp cho nghiên cứu định lượng.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 350 mẫu khảo sát người tiêu dùng thuốc lá phổ thông tại 6 tỉnh miền Tây (Tiền Giang, Bến Tre, An Giang, Kiên Giang, Cà Mau, Đồng Tháp). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm. Các thương hiệu khảo sát gồm Bastion, Bastos, Khánh Hội, Fasol, Era, Olympic, Icel, Coker, Betofa, Nha Trang, Sangsong, Meko, Tây Đô.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 18.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và kiểm định giả thiết thống kê. Cỡ mẫu 325 bảng câu hỏi hợp lệ đảm bảo yêu cầu phân tích nhân tố (ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm người tiêu dùng: Đa số là nam giới, tuổi trung bình từ 30-45 chiếm 52%, thu nhập chủ yếu từ 1,5 đến dưới 3,5 triệu đồng/tháng (chiếm khoảng 50%), trình độ học vấn phổ thông cơ sở trở lên chiếm 74%, và 86% đã lập gia đình.

  2. Nhận biết thương hiệu: Năm thương hiệu phổ biến nhất gồm Bastion, Khánh Hội, Bastos, Fasol và Era với mức độ nhận biết cao tại hầu hết các tỉnh miền Tây. Khoảng 70% người tiêu dùng nhận biết các thương hiệu này mà không cần trợ giúp.

  3. Xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu: 72,3% người tiêu dùng đã sử dụng thương hiệu chính trên 2 năm, thể hiện mức độ trung thành cao. 88% người hút thuốc có thời gian hút trên 5 năm, trong đó 25% hút trên 20 năm. Mức độ tiêu thụ trung bình là từ 10 điếu trở lên mỗi ngày, với 64% hút từ 15 điếu/ngày trở lên.

  4. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy năm nhân tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ, giá cả cảm nhận và hoạt động khuyến mại đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông. Trong đó, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố có hệ số tác động mạnh nhất.

  5. Nguồn thông tin nhận biết sản phẩm mới: 55% người tiêu dùng biết sản phẩm mới qua người bán giới thiệu, 29% qua trưng bày tại điểm bán, 28% qua bạn bè giới thiệu, và 23% qua nhân viên mời hút thử hoặc quảng cáo tại điểm bán.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về thương hiệu và hành vi tiêu dùng, đồng thời tương đồng với các nghiên cứu trước về ngành hàng tiêu dùng nhanh và thuốc lá. Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là nhân tố quyết định trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng, phản ánh nhu cầu của khách hàng không chỉ về chức năng sản phẩm mà còn về giá trị tâm lý và sự tin tưởng.

Mức độ bao phủ thương hiệu ảnh hưởng đến tính thuận tiện trong mua sắm, từ đó tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng. Giá cả cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng giữa chất lượng và chi phí, đặc biệt trong phân khúc thuốc lá phổ thông có tính cạnh tranh cao về giá. Hoạt động khuyến mại, dù bị hạn chế về mặt pháp lý, vẫn có tác động kích thích tiêu dùng ngắn hạn thông qua các hình thức khuyến mãi gián tiếp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu, biểu đồ đường về xu hướng tiêu dùng theo thời gian sử dụng thương hiệu, và bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận biết thương hiệu: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động giới thiệu sản phẩm tại điểm bán, phối hợp với người bán lẻ để tăng khả năng nhận diện thương hiệu, đặc biệt tại các tỉnh miền Tây. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 80% trong vòng 12 tháng.

  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Tập trung cải tiến hương vị, độ nặng nhẹ và cảm giác khi hút để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, qua đó tăng sự hài lòng và trung thành. Thực hiện đánh giá chất lượng định kỳ và thu thập phản hồi khách hàng hàng quý.

  3. Mở rộng độ bao phủ thị trường: Phát triển mạng lưới phân phối, đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại các điểm bán phổ biến như tủ thuốc, tiệm tạp hóa và chợ truyền thống. Mục tiêu tăng tỷ lệ điểm bán có sản phẩm lên 90% trong 18 tháng tới.

  4. Chiến lược giá hợp lý: Duy trì mức giá cạnh tranh phù hợp với chất lượng sản phẩm, đồng thời truyền thông rõ ràng về giá trị nhận được để nâng cao giá cả cảm nhận tích cực. Theo dõi biến động giá và phản ứng thị trường hàng quý để điều chỉnh kịp thời.

  5. Tối ưu hoạt động khuyến mại: Mặc dù bị hạn chế quảng cáo, doanh nghiệp nên tận dụng các hình thức khuyến mại gián tiếp như quà tặng tại điểm bán, chương trình khách hàng thân thiết, và hỗ trợ người bán lẻ để kích thích tiêu dùng ngắn hạn. Triển khai thử nghiệm tại một số tỉnh trong 6 tháng đầu năm và đánh giá hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chiến lược marketing trong ngành thuốc lá: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thuốc lá phổ thông: Cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng và thói quen khách hàng tại miền Tây, hỗ trợ tối ưu hóa mạng lưới phân phối và hoạt động bán hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi tiêu dùng và ứng dụng mô hình nghiên cứu trong thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành thuốc lá: Hỗ trợ đánh giá thị trường, xây dựng chính sách quản lý phù hợp và thúc đẩy phát triển ngành thuốc lá bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông tại miền Tây?
    Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 350 mẫu), sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.

  3. Thị trường miền Tây có đặc điểm gì nổi bật trong tiêu thụ thuốc lá phổ thông?
    Miền Tây có dân số đông, nhu cầu tiêu dùng thuốc lá phổ thông cao, với 60% thị phần thuốc lá phổ thông trong khu vực, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển sản phẩm.

  4. Hoạt động khuyến mại có ảnh hưởng như thế nào trong ngành thuốc lá?
    Dù bị hạn chế quảng cáo, các hình thức khuyến mại gián tiếp vẫn kích thích tiêu dùng ngắn hạn và giúp doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng độ bao phủ thương hiệu hiệu quả?
    Mở rộng mạng lưới phân phối tại các điểm bán phổ biến như tủ thuốc, tiệm tạp hóa và chợ, phối hợp chặt chẽ với người bán lẻ để đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có và dễ tiếp cận.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông tại miền Tây: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ, giá cả cảm nhận và hoạt động khuyến mại.
  • Người tiêu dùng miền Tây có mức độ trung thành thương hiệu cao, với phần lớn sử dụng thương hiệu chính trên 2 năm và hút từ 10 điếu trở lên mỗi ngày.
  • Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng.
  • Đề xuất các giải pháp tăng cường nhận biết thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng độ bao phủ, duy trì giá cả hợp lý và tối ưu hoạt động khuyến mại nhằm phát triển bền vững thị trường thuốc lá phổ thông.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-18 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường thuốc lá phổ thông tại miền Tây!