Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 1. Thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm 1. Thị trường Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường theo các góc độ khác nhau: Theo Philip Kotler: Thị trường trong nghĩa đơn giản của nó là tập hợp những người mua hàng hiện có và tiềm năng (Trần Minh Đạo, 2012).
Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. Người có hàng hóa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua có nhu cầu chưa thỏa mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua (Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012). Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo đó thị trường gồm các khía cạnh: (i) Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có va tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu có nhân; (ii) Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác kiếm lời; (iii) Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hóa dịch vụ; (iv) Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017). 6 Theo quan điểm marketing, khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ: - Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển sản xuất và kinh doanh. - Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó (Trần Minh Đạo, 2012).
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán (Vũ Kim Dũng, 2007). Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường. Có thể phân loại thị trường theo tiêu thức mục đích hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm: - Thị trường đầu vào là thị trường của các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh như tư liệu sản xuất, vốn, công nghệ, sức lao động.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ) là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ. Thị trường tiêu thụ sản phẩm Thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Theo Đặng Đình Đào (2008), có các tiêu chí phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau: - Theo tiêu thức sản phẩm, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường. Tùy theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. 7 - Theo tiêu thức địa lý, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp.
Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm: thị trường thế giới, thị trường trong nước, thị trường địa phương. - Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng. Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp.
Nhưng trong thực tế thì không phải vậy, bởi nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thỏa mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường- những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Theo cách phân loại này có thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách hàng mới, hoặc có thể phân loại theo giới tính, thu nhập.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức, biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường (Nguyễn Thừa Lộc, Trần Văn Bão, 2016) Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả (Đặng Đình Đào, 2008). Công tác phát triển thị trường được hiểu theo một nghĩa đơn giản là quy trình nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường, 8 tăng thêm khối lượng khách hàng từ đó tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Từ những khái niệm trên có thể hiểu phát triển thị trường tiêu thụ thuốc lá là quá trình đưa sản phẩm thuốc lá vào tiêu thụ tại các thị trường mới hoặc nghiên cứu, khai thác tốt hơn thị trường cũ.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá gồm phát triển theo chiều rộng là làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng nhu cầu, thị hiếu và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng; phát triển thị trường theo chiều sâu là làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới trong chính vùng thị trường hiện tại của mình mà không phải mở rộng không gian địa lý. Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên thị trường hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm góp phần tăng lợi nhuận mà lợi nhuận bao giờ cũng là mục tiêu quan trọng của kinh doanh.
Lợi nhuận sẽ thu được càng lớn nếu như mục tiêu của sản xuất sản phẩm đi đúng hướng, đáp ứng nhu cầu thị trường, ít có hàng tồn khi và được các bạn hàng, các đại lý trong kênh tiêu thụ ủng hộ, góp sức. Lợi nhuận làm tăng khả năng tận dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp để kích thích lợi ích cán bộ công nhân viên để họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp quay vòng được vốn, khi phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh thì vòng quay của vốn sẽ nhanh và ngược lại khi tiêu thụ chậm thì vòng quay của vốn sẽ chậm. Tiêu thụ nhanh sẽ tiết kiệm được vốn.
Trên thực tế, khi phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì tiềm lực của doanh nghiệp ngày càng lớn và có chỗ đứng trên thị trường, khi đó sẽ có nhiều khách hàng biết đến doanh nghiệp. Với những lợi thế như vậy, doanh nghiệp càng mở rộng thị trường, phát triển vị thế của mình sẽ ngày càng nâng cao lợi nhuận, thương hiệu của 9 doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh, tạo chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Phát triển thị trường là mắt xích quan trọng trong lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp. Quá trình này có trôi chảy hay không là do doanh nghiệp làm tốt công tác phát triển thị trường.
Bên cạnh đó, phát triển thị trường của doanh nghiệp làm tăng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp thu nhập nhanh nhất các thông tin về khách hàng như: nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng,… Từ đó doanh nghiệp đề ra các biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.