Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành công nghiệp thuốc lá tại Việt Nam đang chịu nhiều áp lực từ chính sách hạn chế tiêu thụ và các quy định pháp luật nghiêm ngặt, việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Tỉnh Nghệ An, với hơn 1,2 triệu người hút thuốc và tiêu thụ khoảng hơn 82 triệu bao thuốc lá mỗi năm, là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy cạnh tranh. Công ty TNHH Một thành viên Thuốc lá Thăng Long, một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh tại miền Bắc, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm trung và cao cấp trên địa bàn tỉnh này.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá của công ty Thuốc lá Thăng Long tại Nghệ An trong giai đoạn 2017-2019, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá của công ty trên địa bàn tỉnh Nghệ An, sử dụng số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính và số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát khách hàng và cán bộ thị trường.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty, đồng thời góp phần cân bằng giữa lợi ích kinh tế và các yêu cầu xã hội về sức khỏe cộng đồng. Qua đó, giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kinh doanh liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, bao gồm:

  • Lý thuyết thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm: Thị trường được hiểu là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng có nhu cầu và khả năng thanh toán, trong đó thị trường tiêu thụ sản phẩm là nơi diễn ra hoạt động mua bán sản phẩm của doanh nghiệp. Phân loại thị trường theo tiêu thức sản phẩm, địa lý và nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định đối tượng mục tiêu và phạm vi hoạt động.

  • Mô hình phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều rộng là mở rộng địa bàn và tìm kiếm khách hàng mới có nhu cầu tương tự, trong khi phát triển theo chiều sâu là tăng cường tiêu thụ sản phẩm trong thị trường hiện tại bằng cách cải tiến sản phẩm và tăng cường quảng bá.

  • Marketing Mix (4P): Bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, là công cụ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thị trường hiệu quả. Việc lựa chọn và phối hợp các công cụ này phải dựa trên đặc điểm thị trường và hành vi khách hàng.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường: Môi trường chính trị - pháp luật, kinh tế, dân số học, khoa học công nghệ, cạnh tranh, nguồn lực nội bộ như tài chính, nhân lực và thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Sử dụng số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, kế hoạch phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2017-2019; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 365 khách hàng và cán bộ thị trường tại Nghệ An.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên với quy mô 400 phiếu phát ra, thu về 370 phiếu hợp lệ, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu.

  • Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả để trình bày đặc điểm mẫu và thực trạng phát triển thị trường; phân tích tỷ lệ phần trăm, so sánh các chỉ tiêu doanh số, doanh thu, tốc độ tiêu thụ và thị phần qua các năm; sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng thuận về các hoạt động phát triển thị trường.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2017-2019, khảo sát thực địa và xử lý số liệu trong năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sản lượng tiêu thụ và doanh thu tăng trưởng không đồng đều: Sản lượng tiêu thụ năm 2018 giảm 9,43% so với năm 2017 (giảm 144,3 triệu bao), nhưng năm 2019 tăng trở lại 3,96% (tăng 54,8 triệu bao). Doanh thu tăng liên tục với mức tăng 12,13% năm 2018 và 6,30% năm 2019, cho thấy công ty đã có sự điều chỉnh giá và chính sách bán hàng hiệu quả.

  2. Phân bố thị trường theo địa lý: Thị trường TP Vinh chiếm tỷ trọng tiêu thụ khoảng 3,95% năm 2017, các thị trường như Diễn Châu và Quỳnh Lưu chiếm khoảng 11% sản lượng tiêu thụ. Một số khu vực như Quỳ Châu, Con Cuông, Tương Dương có thị phần dưới 3%, cho thấy tiềm năng phát triển chưa được khai thác hết.

  3. Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ: Dòng sản phẩm phổ thông chiếm tỷ trọng lớn (trên 87% tổng sản lượng), trong đó các sản phẩm như Điện Biên đầu lọc, Phù Đổng, Thăng Long BM được tiêu thụ mạnh. Sự đa dạng sản phẩm giúp công ty đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  4. Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý: Công ty có đội ngũ lao động trình độ cao với 85 người trên đại học, 512 đại học, 116 trung cấp, đảm bảo năng lực sản xuất và phát triển thị trường. Cơ cấu tổ chức rõ ràng với 9 phòng ban chức năng hỗ trợ hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Thảo luận kết quả

Sự giảm sút sản lượng tiêu thụ năm 2018 có thể do tác động của các chính sách hạn chế tiêu thụ thuốc lá và cạnh tranh từ các sản phẩm cao cấp hơn. Tuy nhiên, doanh thu tăng cho thấy công ty đã điều chỉnh giá bán và tập trung vào các sản phẩm có giá trị cao hơn, phù hợp với xu hướng thị trường. Phân bố thị trường cho thấy công ty đã thành công trong việc duy trì thị phần tại các khu vực dân cư đông đúc và kinh tế phát triển, nhưng còn bỏ ngỏ nhiều vùng tiềm năng do địa hình và hạ tầng hạn chế.

So với các doanh nghiệp cùng ngành như Tổng công ty Khánh Việt và Công ty Thuốc lá Sài Gòn, công ty Thuốc lá Thăng Long cần tăng cường nghiên cứu thị trường và đổi mới sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Việc duy trì đội ngũ nhân lực chất lượng cao và tổ chức quản lý hiệu quả là nền tảng quan trọng để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng sản lượng và doanh thu theo năm, bảng phân bố thị phần theo địa bàn và cơ cấu sản phẩm, giúp minh họa rõ nét xu hướng và điểm mạnh, điểm yếu của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng: Thực hiện khảo sát định kỳ để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và hành vi tiêu dùng tại các khu vực chưa khai thác hết tiềm năng như Quỳ Châu, Con Cuông. Mục tiêu tăng thị phần khu vực này lên ít nhất 5% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Thị trường phối hợp với các đại lý phân phối.

  2. Đa dạng hóa và cải tiến sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm trung và cao cấp phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đồng thời cải tiến bao bì, nhãn hiệu để tăng sức hấp dẫn. Mục tiêu tăng tỷ trọng sản phẩm cao cấp lên 20% tổng sản lượng trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật công nghệ và Phòng Marketing.

  3. Mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối: Xây dựng mạng lưới phân phối sâu rộng hơn tại các vùng khó tiếp cận, kết hợp kênh phân phối truyền thống và thương mại điện tử để tăng độ phủ thị trường. Mục tiêu tăng số lượng đại lý tại các huyện vùng sâu lên 30% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Tiêu thụ và Phòng Thị trường.

  4. Nâng cao năng lực nguồn nhân lực và quản trị: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng, nghiên cứu thị trường và quản lý cho cán bộ thị trường và nhân viên kinh doanh. Mục tiêu 80% cán bộ được đào tạo chuyên sâu trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức nhân sự phối hợp với các phòng ban liên quan.

  5. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông phù hợp với quy định pháp luật: Sử dụng các hình thức marketing gián tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để duy trì nhận diện thương hiệu mà không vi phạm luật quảng cáo thuốc lá. Mục tiêu duy trì mức độ nhận biết thương hiệu trên 70% khách hàng mục tiêu. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty Thuốc lá Thăng Long: Nhận diện rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

  2. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành thuốc lá và FMCG: Áp dụng các mô hình phát triển thị trường và marketing mix trong bối cảnh cạnh tranh và quy định pháp luật nghiêm ngặt.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích số liệu thực tiễn và đề xuất giải pháp phát triển thị trường trong ngành đặc thù.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về ngành công nghiệp thuốc lá: Hiểu rõ tác động của chính sách và môi trường kinh doanh đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, từ đó điều chỉnh chính sách phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sản lượng tiêu thụ năm 2018 lại giảm so với năm 2017?
    Sự giảm sút chủ yếu do tác động của các chính sách hạn chế tiêu thụ thuốc lá và cạnh tranh từ các sản phẩm cao cấp hơn. Ngoài ra, tình trạng buôn bán thuốc lá nhập lậu cũng ảnh hưởng đến thị trường chính thức.

  2. Công ty đã áp dụng những chiến lược marketing nào để tăng doanh thu?
    Công ty tập trung vào điều chỉnh giá bán, cải tiến sản phẩm và đa dạng hóa dòng sản phẩm, đồng thời tăng cường kênh phân phối và xúc tiến phù hợp với quy định pháp luật.

  3. Làm thế nào để mở rộng thị trường tại các khu vực vùng sâu, vùng xa?
    Cần xây dựng mạng lưới phân phối phù hợp, kết hợp với các chương trình khuyến mãi, nghiên cứu thị trường địa phương và đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.

  4. Nguồn nhân lực ảnh hưởng thế nào đến phát triển thị trường?
    Nguồn nhân lực có trình độ cao giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến công nghệ và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

  5. Luật quảng cáo thuốc lá ảnh hưởng ra sao đến hoạt động xúc tiến?
    Luật cấm quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức, do đó công ty phải sử dụng các hình thức xúc tiến gián tiếp như quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và truyền thông không chính thức để duy trì nhận diện thương hiệu.

Kết luận

  • Công ty TNHH Một thành viên Thuốc lá Thăng Long đã duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Nghệ An với doanh thu tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2017-2019, mặc dù sản lượng tiêu thụ có biến động.
  • Thị trường tiêu thụ phân bố không đồng đều, với tiềm năng phát triển lớn tại các khu vực vùng sâu, vùng xa chưa được khai thác hiệu quả.
  • Đội ngũ nhân lực có trình độ cao và cơ cấu tổ chức quản lý hợp lý là nền tảng quan trọng cho hoạt động phát triển thị trường.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và nâng cao năng lực nhân sự nhằm tăng thị phần và hiệu quả kinh doanh.
  • Tiếp tục theo dõi, đánh giá và điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường trong các năm tiếp theo để thích ứng với môi trường kinh doanh và chính sách pháp luật.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo công ty cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tổ chức các chương trình đào tạo và nghiên cứu thị trường định kỳ để đảm bảo sự phát triển bền vững. Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành được khuyến khích tham khảo và áp dụng các kết quả nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.