Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường tại Việt Nam thời kỳ mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường công nghệ thông tin và thiết bị điện tử - viễn thông chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tiêu dùng lẫn mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Để tồn tại và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp thương mại phân phối buộc phải chuyển đổi phương thức quản lý linh hoạt, trong đó công tác nghiên cứu và triển khai phối thức Marketing (Marketing-Mix) đóng vai trò then chốt nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiêu thụ sản phẩm và gia tăng lợi nhuận.

Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Công nghệ Thành Phát (Thành Phát TDC., JSC) là một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ được thành lập vào ngày 23/11/2005 tại Hà Nội, hoạt động chính trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối linh kiện máy tính, thiết bị văn phòng, thiết bị viễn thông và các dịch vụ kỹ thuật liên quan. Mặc dù đạt được những bước phát triển ban đầu về doanh số và mở rộng được mạng lưới nhà cung ứng uy tín (như HP, Intel, BenQ, Albatron, Acer), doanh nghiệp phải đối mặt với sức ép cạnh tranh quyết liệt từ các nhà phân phối lớn trên địa bàn như Trần Anh, Phúc Anh, Hà Nội Computer, TIC. Hạn chế về tiềm lực tài chính, cơ cấu tổ chức quản lý tập trung và thiếu vắng bộ phận Marketing độc lập đã khiến hoạt động tiếp thị của công ty còn mang tính tự phát, phân tán và chưa hình thành chiến lược dài hạn.

Từ thực tiễn đó, đề tài chuyên đề tốt nghiệp "Hoàn Thiện Công Tác Marketing Tại Công Ty CPTM Và PTCN Thành Phát" được tác giả Trần Thị Hà (Lớp Quản trị Kinh doanh Tổng hợp 48A) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Thị Thạch Liên nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Đánh giá tổng quan về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực nhân sự và thực trạng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Công nghệ Thành Phát giai đoạn 2006 – 2009.
  2. Phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng công tác Marketing tại công ty, bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức nhân sự tiếp thị, phân tích môi trường kinh doanh và việc triển khai 4 chính sách Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp), chỉ rõ các ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân.
  3. Xác định phương hướng phát triển và đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo, trọng tâm là tăng cường năng lực nghiên cứu thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung ứng.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing và thực trạng công tác quản trị Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Công nghệ Thành Phát.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Thị trường tiêu thụ của công ty tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Hà Nam, Nam Định, Bắc Giang.
    • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, lao động, tài chính và hoạt động kinh doanh được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2006 – 2009; số liệu khảo sát giá và chương trình tiếp thị cập nhật đến đầu năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị Marketing căn bản dành cho doanh nghiệp thương mại, tiếp cận qua các cấu phần:

  • Lý thuyết phối thức Marketing-Mix (4P): Bao gồm chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
  • Lý thuyết phân đoạn thị trường và hành vi khách hàng: Phân loại khách hàng mục tiêu theo mục đích sử dụng (Khách hàng thương mại, Khách hàng tổ chức/công nghiệp, Khách hàng cá nhân - hộ gia đình).
  • Mô hình phân tích SWOT: Đánh giá tổng hợp điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) của doanh nghiệp trong môi trường ngành công nghệ thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bảng cân đối kế toán, tài liệu theo dõi kho và nhân sự nội bộ của Công ty CPTM & PTCN Thành Phát giai đoạn 2006 – 2009.
  • Phương pháp quan sát và khảo sát thực tế: Quan sát trực tiếp quy trình bán hàng, tổng hợp thông tin báo giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường máy tính tại Hà Nội và dữ liệu công bố trên các kênh thông tin truyền thông.
  • Phương pháp thống kê mô tả, phân tích - tổng hợp: So sánh tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng cơ cấu doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm để lượng hóa thực trạng và hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng Quan Về Công ty CPTM & PTCN Thành Phát

Chương I trình bày lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân, cơ cấu quản lý và phân tích các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật của công ty từ khi thành lập đến hết năm 2009:

  • Thông tin pháp lý: Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Công nghệ Thành Phát được thành lập ngày 23/11/2005 bởi các sáng lập viên gồm Ông Nguyễn Minh Hiếu (Kỹ sư tin học), Ông Bùi Đức Trường (Kỹ sư tin học), Bà Đỗ Thị Phương Thu (Cử nhân kinh tế) cùng một số cá nhân khác. Trụ sở tại 116-B11 Khu tập thể Nghĩa Tân; Văn phòng giao dịch tại 75 Trần Quốc Hoàn, Cầu Giấy, Hà Nội.
  • Cơ cấu tổ chức: Mô hình quản lý tập trung quyền lực cao độ vào Giám đốc điều hành. Bộ máy tinh gọn gồm: Đại hội đồng Cổ đông, Hội đồng Quản trị, Giám đốc và 3 phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kỹ thuật).
  • Biến động lao động: Tổng số nhân sự tăng trưởng liên tục từ 11 người (năm 2006) lên 21 người (năm 2009), với sự gia tăng tỷ trọng lao động có trình độ Đại học, Cao đẳng từ 7 người lên 13 người.
Chỉ tiêu lao động Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Đại học, Cao đẳng (người) 7 8 10 13
Trung cấp (người) 3 4 5 5
Bằng khác (người) 1 1 2 3
Tổng số lao động (người) 11 13 17 21
  • Kết quả hoạt động kinh doanh và tài chính:
    • Tài sản và nguồn vốn: Tổng tài sản tăng từ 4.860,65 triệu đồng (2006) lên 8.427,94 triệu đồng (2009). Nguồn vốn hình thành chủ yếu từ vốn chủ sở hữu và lợi nhuận giữ lại, nợ phải trả được kiểm soát ở mức 1.722,73 triệu đồng năm 2009.
    • Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng: Doanh thu thuần đạt mức tăng trưởng 135% sau 4 năm (từ 1.800 triệu đồng năm 2006 lên 4.240 triệu đồng theo phân loại sản phẩm và đạt 4.939 triệu đồng doanh thu thuần tổng hợp năm 2009). Nhóm linh kiện máy tính, máy tính nguyên bộ và máy in chiếm tỷ trọng chi phối (trên 70% tổng doanh thu). Dịch vụ Internet tạo doanh thu không đáng kể (khoảng 18 - 19 triệu đồng/năm) và bị dừng hoạt động vào đầu năm 2010 do không bù đắp được chi phí.
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Tr.đ) Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu thuần 1.800,00 2.520,00 3.528,00 4.939,00
Giá vốn hàng bán 1.200,00 1.620,00 2.268,00 3.175,00
Tổng chi phí hoạt động 420,00 588,00 823,00 1.152,00
Lợi nhuận trước thuế 180,00 312,00 436,00 611,00
Thuế TNDN 57,60 99,84 169,70 288,50
Lợi nhuận sau thuế 122,40 212,16 266,30 322,50
Tỷ suất ROA (%) 2,52% 3,63% 4,19% 3,83%
Tỷ suất ROE (%) 2,52% 4,26% 6,49% 4,81%

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty CPTM và PTCN Thành Phát

Chương II đi sâu khảo sát công tác Marketing thực tế tại công ty trên các khía cạnh tổ chức, nghiên cứu thị trường và 4 chính sách hỗn hợp:

  • Tổ chức và đầu tư Marketing: Công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt. Toàn bộ công tác nghiên cứu, xây dựng kế hoạch và xúc tiến bán hàng do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Ngân sách dành cho Marketing hạn hẹp; chi phí quảng cáo chỉ chiếm khoảng 2 - 3% tổng doanh số bán.
  • Nghiên cứu thị trường: Hoạt động nghiên cứu nhà cung ứng và khách hàng chủ yếu dựa trên quan sát cảm tính của nhân viên, thiếu phương pháp bài bản và chưa thuê chuyên gia tư vấn. Thị trường khách hàng tổ chức được duy trì tốt với các đơn vị tiêu biểu như Viettel, Bảo Minh, Vietinbank, Đại học Sư phạm Hà Nội, Đại học Giao thông Vận tải; trong khi phân khúc khách hàng cá nhân chưa được khai thác sâu.
  • Thực trạng chính sách Marketing-Mix:
    • Chính sách sản phẩm và dịch vụ: Danh mục hàng hóa đa dạng với 14 nhóm mặt hàng. Nhóm linh kiện máy tính chiếm tỷ trọng lớn nhất (70% kho hàng), tiếp theo là máy tính xách tay (10%), máy tính bộ (5%). Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật được chú trọng (lắp đặt miễn phí nội thành dưới 15km, đổi mới linh kiện lỗi trong 1 tháng, bảo hành thay thế trong 6 tháng, bảo trì máy tính định kỳ miễn phí).
    • Chính sách giá: Áp dụng quy trình định giá 3 bước kết hợp định giá theo chi phí (Giá = Giá nhập + Chi phí + Lợi nhuận dự kiến), định giá theo đối thủ cạnh tranh và định giá phân biệt (chiết khấu trực tiếp theo quy mô đơn hàng và khách quen, định giá trọn gói thiết bị, định giá khuyến mãi giảm trung bình 15%).
    • Chính sách phân phối: Sử dụng song song kênh trực tiếp (bán dịch vụ kỹ thuật, phần mềm, thiết bị trực tiếp tại trụ sở) và kênh gián tiếp qua các trung gian thương mại hoặc liên kết với các đối tác cùng ngành.
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tập trung vào bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ kinh doanh; xúc tiến bán bằng quà tặng đi kèm (USB Kingston 2GB, túi laptop, bảo hành tại nơi sử dụng). Hoạt động quảng cáo còn yếu, chủ yếu đặt tin trên các diễn đàn rao vặt, danh thiếp và website nội bộ. Quan hệ công chúng (PR) mới dừng ở việc tham gia quỹ vì người nghèo.
  • Phân tích SWOT tại doanh nghiệp:
Phân loại Nội dung chi tiết
Điểm mạnh (S) - Sản phẩm chính hãng từ các nhà cung ứng uy tín (HP, Intel, BenQ, Acer).
- Chất lượng dịch vụ kỹ thuật, bảo hành tận tình.
- Danh mục sản phẩm đa dạng, chính sách giá linh hoạt.
Điểm yếu (W) - Chưa có phòng Marketing chuyên biệt, nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm.
- Showroom thiết kế chưa bắt mắt, danh mục hàng hóa sắp xếp chưa khoa học.
- Website thông tin sơ sài, hệ thống xử lý dữ liệu khách hàng còn yếu.
- Giá một số mặt hàng bán lẻ chưa cạnh tranh so với các đối thủ lớn.
Cơ hội (O) - Việt Nam gia nhập WTO tạo thuận lợi lưu thông hàng hóa và tiếp cận nguồn hàng giá tốt.
- Ngành CNTT tăng trưởng nhanh, thị trường máy tính Việt Nam còn nhiều tiềm năng.
- Chính sách vĩ mô của nhà nước có nhiều ưu đãi đối với ngành công nghệ.
Thách thức (T) - Cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lớn (Trần Anh, Phúc Anh, Quang Minh...).
- Xuất hiện nhiều hàng giả, sản phẩm thay thế trên thị trường.
- Vòng đời sản phẩm công nghệ ngắn, rủi ro biến động giá và tồn kho cao.

Chương III: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại công ty CPTM và PTCN Thành Phát

Dựa trên kết quả phân tích ở Chương II, Chương III xác định các định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp cụ thể:

  • Phương hướng và mục tiêu những năm tới:
    • Phấn đấu duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 30%.
    • Xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, hoàn thiện hệ thống đại lý và chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân sự.
    • Tách và thành lập bộ phận Marketing chuyên nghiệp, có kỹ năng và phân công trách nhiệm rõ ràng.
  • Giải pháp đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường:
    • Nghiên cứu khách hàng tổ chức: Thiết lập mẫu phiếu điều tra chi tiết gửi các cơ quan, trường học, doanh nghiệp để đánh giá mức độ hài lòng về giá, chất lượng linh kiện, dịch vụ sau bán; kết hợp đọc báo cáo kinh doanh nội bộ, gọi điện, gửi email và cử nhân viên khảo sát định kỳ.
    • Nghiên cứu khách hàng cá nhân: Định vị thương hiệu dựa trên hai tiêu chí "chất lượng sản phẩm" và "dịch vụ sau bán hàng", định hướng cung cấp dòng máy tính giá rẻ, cấu hình ổn định phục vụ nhu cầu học tập và làm việc phổ thông.
    • Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Thiết lập hệ thống theo dõi giá bán, chính sách chiết khấu, chương trình khuyến mãi và kênh phân phối của các đối thủ lớn tại Hà Nội (Trần Anh, Phúc Anh, Máy tính Quang Minh, Máy tính Siêu Việt, TIC).
    • Nghiên cứu nhà cung ứng: Chủ động cử nhân sự cập nhật thông tin về các dòng sản phẩm mới, kiểm tra biến động mẫu mã từ các hãng HP, Apple, Dell, Intel; đa dạng hóa đối tác cung ứng để giảm phụ thuộc và hạn chế áp lực tăng giá từ phía nhà cung cấp khi nhu cầu thị trường tăng đột biến.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Tổng hợp và hệ thống hóa bức tranh tài chính - kinh doanh thực tế của Công ty Thành Phát giai đoạn 2006 – 2009, chứng minh tốc độ tăng trưởng doanh thu từ 1.800 triệu đồng lên 4.939 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế từ 122,40 triệu đồng lên 322,50 triệu đồng và sự cải thiện hệ số sinh lời tài sản (ROA đạt 3,83% - 4,19%).
  • Nhận diện đúng cấu trúc doanh thu thực tế, chỉ ra mặt hàng chủ lực là linh kiện máy tính (chiếm 70% tỷ trọng danh mục), đồng thời luận giải nguyên nhân dẫn đến việc phải đóng cửa dịch vụ kinh doanh Internet vào đầu năm 2010 do doanh thu thấp (18 triệu đồng/năm) không bù đắp được chi phí vận hành.
  • Phân tích chi tiết thực trạng triển khai phối thức 4P tại một doanh nghiệp thương mại CNTT quy mô nhỏ, chỉ rõ điểm nghẽn lớn nhất là sự kiêm nhiệm giữa hoạt động bán hàng và hoạt động tiếp thị, ngân sách quảng cáo thấp (2 - 3% doanh số) và việc thiếu vắng quy trình nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.

Đóng góp thực tiễn

  • Đề xuất mô hình phân loại khách hàng gắn liền với phương pháp thu thập dữ liệu chuyên biệt (khảo sát trực tiếp cho khối tổ chức, định vị dịch vụ bảo hành tận nơi cho khách hàng cá nhân).
  • Đưa ra định hướng tái cơ cấu tổ chức thông qua việc thành lập bộ phận Marketing độc lập tách khỏi Phòng Kinh doanh nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị cho các doanh nghiệp thương mại phần cứng máy tính vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích mô tả và dữ liệu quan sát nội bộ tại một doanh nghiệp cụ thể trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu chưa triển khai các kỹ thuật điều tra chọn mẫu định lượng trên quy mô lớn đối với người tiêu dùng cuối và chưa lượng hóa chính xác chi phí đầu tư cho từng công cụ Marketing đề xuất.
  • Hướng phát triển: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với thiết bị tin học bằng mô hình định lượng, đánh giá chi tiết hiệu quả tài chính (ROI) của các chiến dịch Digital Marketing hoặc xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chuyên sâu cho ngành bán lẻ công nghệ.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo phương pháp tiếp cận phân tích thực trạng kinh doanh, cách thức xây dựng báo cáo phân tích 4P và ma trận SWOT cho một doanh nghiệp thương mại dịch vụ quy mô vừa và nhỏ.
  • Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý các công ty phân phối thiết bị tin học: Kế thừa các giải pháp về quy trình định giá phối hợp, phương thức tổ chức dịch vụ hậu mãi và kinh nghiệm quản trị danh mục sản phẩm phần cứng trong môi trường cạnh tranh cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và trình độ lao động của Công ty Thành Phát thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2006 – 2009?
Tổng số lao động của công ty tăng từ 11 người (năm 2006) lên 21 người (năm 2009). Cơ cấu chất lượng nhân sự được nâng cao rõ rệt: số nhân sự có trình độ Đại học, Cao đẳng tăng từ 7 người lên 13 người; trình độ Trung cấp tăng từ 3 lên 5 người; và lao động có bằng cấp khác tăng từ 1 lên 3 người.

2. Vì sao dịch vụ kinh doanh Internet của công ty bị đóng cửa vào đầu năm 2010?
Doanh thu từ dịch vụ Internet của công ty trong các năm 2006 - 2009 duy trì ở mức rất thấp (khoảng 18 - 19 triệu đồng/năm, chỉ chiếm dưới 1% tổng doanh thu). Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các điểm kinh doanh Internet bên ngoài có địa điểm thuận lợi, tốc độ cao và giá rẻ, nguồn thu này không đủ bù đắp chi phí vận hành nên Ban Giám đốc đã quyết định đóng cửa dịch vụ vào đầu năm 2010.

3. Ngân sách quảng cáo của Công ty Thành Phát chiếm bao nhiêu phần trăm doanh số và triển khai qua những kênh nào?
Ngân sách quảng cáo của công ty duy trì ở mức thấp, chỉ chiếm khoảng 2 - 3% tổng doanh số bán. Các kênh quảng cáo được sử dụng chủ yếu gồm: website nội bộ của công ty, danh thiếp, thư chào hàng, đăng tin miễn phí trên các trang rao vặt, diễn đàn mạng, một số ít bài viết trên báo điện tử (vnexpress.net, tienphong.vn) và các báo in (Báo Công nghệ, Kinh tế, Mua bán, Tiếp thị).

4. Khách hàng của công ty được phân loại như thế nào và nhóm nào đóng góp lớn nhất vào doanh thu?
Khách hàng được chia làm 3 nhóm: Khách hàng thương mại (mua linh kiện, phụ tùng bán lại), Khách hàng công nghiệp/tổ chức (nhà sản xuất, cơ quan công quyền, viện nghiên cứu, trường học, ngân hàng) và Khách hàng cá nhân/hộ gia đình. Trong đó, nhóm Khách hàng công nghiệp/tổ chức là đối tượng quan trọng nhất, mua hàng với số lượng lớn các dòng máy tính để bàn, máy in, máy chiếu và dịch vụ bảo trì, có ảnh hưởng quyết định đến tổng doanh thu của công ty.

5. Quy trình định giá sản phẩm tại Công ty Thành Phát gồm những bước nào?
Quy trình định giá gồm 3 bước: (1) Xác định giá nhập và chi phí phát sinh; (2) Xác định mức giá bán dự kiến dựa trên tỷ suất lợi nhuận định trước; (3) Điều chỉnh mức giá cuối cùng dựa trên việc so sánh trực tiếp với bảng giá của đối thủ cạnh tranh và sức mua thực tế của khách hàng trên thị trường.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp đã phân tích toàn diện bức tranh hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Công nghệ Thành Phát giai đoạn 2006 – 2009. Nghiên cứu đã làm rõ những thành quả tăng trưởng doanh số, sự đa dạng của danh mục sản phẩm phần cứng, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn căn bản về cơ cấu tổ chức tiếp thị kiêm nhiệm và ngân sách quảng bá hạn hẹp. Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và tái định vị dịch vụ được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho định hướng phát triển bền vững của doanh nghiệp trong ngành công nghệ thông tin.