CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC KIỂM SOÁT BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Các khái niệm có liên quan đến công tác kiểm soát bán hàng trong Doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh, là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa. Nói khác đi, bán hàng là quá trình doanh nghiệp chuyển giao hàng hóa của mình cho khách hàng và khách hàng trả tiền hay chấp nhận trả tiền cho doanh nghiệp.
Bản chất của quá trình bán hàng là hoạt động kinh tế bao gồm 2 mặt : Doanh nghiệp đem bán sản phẩm, hàng hóa, cung cấp dịch vụ đồng thời đã thu được tiền hoặc có quyền thu tiền của người mua. Về mặt kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị sản phẩm hàng hóa, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng và nhờ đó người bán đạt mục tiêu của mình. Về mặt tổ chức kỹ thuật, bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Như vậy bán hàng là một chuỗi các hoạt động và các quan hệ giữa người bán và người mua cùng nhau xây dựng mối quan hệ cùng có lợi nh m thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên.
Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ cho nhu cầu xã hội. Giáo trình “ Quản trị doanh nghiệp thương mại ” của ĐH KTQD đã đưa ra nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng. Sau đây là một số khái niệm đáng chú ý : “ Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế : C.Mác trong bộ “Tư bản” khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa cho rằng, bán hàng là “sự chuyển hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T)” và sự chuyển hóa này là “ bước nhảy nguy hiểm” chết người, khó khăn nhất. ” “ Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng trong quá trình sản xuất, kinh doanh.” “ Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng.
Khái niệm quản trị bán hàng Theo giáo trình “ Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại “ của trường ĐH Thương Mại, khái niệm về quản trị bán hàng như sau : “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.” Theo tài liệu “ Quản trị bán hàng “ của James M.Comer : “ Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng. Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể có rất nhiều khu vực, giám sát viên hay giám sát viên bán hàng. Đặc tính chung của các chức năng này là dù có mang danh vị gì đi nữa cũng đều là giám sát trực tiếp những người đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những người quản lý bán hàng theo lĩnh vực thường phải báo cáo lại cho những người quản lý bán hàng thuộc cấp cao hơn trong Công ty.
Số người quản lý bán hàng cấp cao này khác nhau giữa các công ty và những danh vị của họ có thể từ người quản lý bán hàng từng địa phương, khu vực hay toàn quốc cho đến chức phó giám đốc phụ trách bán hàng v.” Nội dung cơ bản của quản trị bán hàng doanh nghiệp thương mại : - Xây dựng kế hoạch bán hàng - Tổ chức mạng lưới bán hàng - Tổ chức lực lượng bán hàng - Kiểm soát bán hàng 1. Khái niệm kiểm soát “ Kiểm soát là quá trình đo lường quả thực hiện, so sánh các tiêu chuẩn phát hiện sai lệch và nguyên nhân, tiến hành các điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối cùng phù hợp với mục tiêu đã xác định. Khái niệm kiểm soát bán hàng - Theo giáo trình “ Quản trị bán hàng “ của Nguyễn Xuân Đăng Huy : “ Kiểm soát bán hàng chính là việc nắm bắt các kết quả thực tế của hoạt động bán hàng và đưa ra các hoạt động điều chỉnh cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.” 7 - Theo tài liệu “ Bán hàng và quản lý bán hàng” của David Jobber và Geoff Lancaster: “ Kiểm soát bán hàng bao gồm việc thiết lập các tiêu chuẩn và lượng hóa các kết quả đạt được, tiến hành các hoạt động điều chỉnh nếu kết quả không đúng với mục tiêu ấn định.” - Theo giáo trình quản trị tác nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại : “ Kiểm soát hoạt động bán hàng là quá trình thu thập thông tin bán hàng, đo lường kết quả bán hàng theo các tiêu chuẩn kiểm soát đã đề ra, so sánh các kết quả đó với các tiêu chuẩn kiểm soát, phát hiện những sai lệch và nguyên nhân của chúng, đồng thời tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đạt được nhũng mục tiêu của doanh nghiệp.” Kiểm soát bán hàng bao gồm hai nội dung chính đó là kiểm soát hoạt động bán hàng và kiểm soát lực lượng bán hàng. Kiểm soát hoạt động bán hàng : được triển khai toàn diện cả về khối lượng, định tính lẫn định lượng, sử dụng cả chỉ tiêu tuyệt đối và tương đối.
Để kiểm soát hoạt động bán hàng nhà quản trị bán hàng phải thường xuyên có mặt tại trên thị trường để nắm bắt thông tin phản hồi trong quá trình bán hàng. Từ kết quả kiểm soát, nhà quản trị đưa ra các biện pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo thực hiện mục tiêu bán hàng. Kiểm soát lực lượng bán hàng : là quá trình thu nhận thông tin phản hồi về quá trình bán hàng của lực lượng bán hàng, đánh giá mức độ hoàn thành công việc của từng thành viên tham gia vào lực lựong bán hàng. Kiểm soát bán hàng có thể tiến hành theo ba bước: - Tiền kiểm là xem xét quá trình chuẩn bị bán hàng của lực lượng bán hàng cả về phuơng tiện lẫn kiến thức, kỹ năng.
- Kiểm tra trong quá trinh là kiểm tra giám sát, đánh giá và điều chỉnh trong quá trình bán hàng của lực lượng bán hàng. - Hậu kiểm là đánh giá mức độ hoàn thành công việc vào cuối ngày, cuối tuần, cuối tháng… 1. Khái niệm tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng Theo giáo trình quản trị tác nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại : “ Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có mối quan hệ chặt chẽ với hoạt động mua hàng và hoạt động dự trữ vì vậy phải đánh giá đóng góp hoạt động bán hàng vào việc hoàn thành 8 các mục tiêu chung của doanh nghiệp. Để đánh giá đóng góp đó cần thiết phải thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát.
Tiêu chuẩn là cơ sở để đo lường kết quả hoạt động bán. Các tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng bao gồm hai nhóm chính: các tiêu chuẩn đầu ra và các tiêu chuẩn nền tảng. Các nội dung lý luận của công tác kiểm soát bán hàng trong Doanh nghiệp thương mại 1. Kiểm soát hoạt động bán hàng 1.
Tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng Các tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng bao gồm hai nhóm chính: các tiêu chuẩn đầu ra và các tiêu chuẩn nền tảng. Các tiêu chuẩn đầu ra : phản ánh kết quả bán hàng, bao gồm các tiêu chuẩn về doanh thu từ hoạt động bán hàng, số lượng khách hàng, lãi gộp, chi phí bán hàng, lợi nhuận hoạt động bán hàng. Các tiêu chuẩn nền tảng : đảm bảo cho hoạt động bán hàng triển khai tốt. Ví dụ như các cuộc tiếp xúc, số lần điện thoại cho khách hàng, số lần thăm viếng khách hàng, kỹ năng bán hàng của nhân viên, mức độ trình bày cửa hàng… Các tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng cung cấp một nguồn thông tin dồi dào cho công tác đánh giá.
Các tiêu chuẩn dùng để so sánh giữa các năm, so sánh với tiêu chuẩn hạn ngạch đã xây dựng, tương quan so sánh cho phép tìm ra những sai lệch và nguyên nhân của sai lệch, là cơ sở quan trọng để tiến hành hoạt động điều chỉnh phù hợp. Các công cụ sử dụng để kiểm soát hoạt động bán hàng Để kiểm soát hoạt động bán hàng nhà quản trị bán hàng thường sử dụng các công cụ kiểm soát bàn hàng sau : - Hóa đơn bán hàng : Hóa đơn bán hàng thường chia làm hai liên, một giao cho khách một giữ lại doanh nghiệp. Hóa đơn bán hàng giúp doanh nghiệp kiểm soát hoạt động bán hàng được thực hiện hàng ngày. - Thư khiếu nại hay phàn nàn của khách hàng : Những lá thư khiếu nại về việc các điều kiện liên quan đến mua bán không được thực hiện theo đúng yêu cầu thỏa thuận như : khiếu nại chậm giao hàng, khiếu nại hàng hóa kém phẩm chất… Thông qua thư khiếu nại của khách hàng doanh nghiệp sẽ biết được mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, những thắc mắc của khách hàng.
Trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ có những phương hướng giải quyết phù hợp. Số lượng thư khiếu nại tỷ lệ nghịch với hiệu quả hoạt động bán hàng, tỷ lệ thuận với những nỗ lực cải tiến hoạt động bán hàng. 9 - Thư góp ý và phiếu thăm dò khách hàng : Đó là các văn bản soạn thảo theo mẫu sẵn, được để ở vị trí thuận tiện, dễ thấy để điều tra ý kiến khách hàng. Thư góp ý chứa đựng những thông tin về người bán được góp ý và khách hàng đóng góp ý kiến.
Thông qua thư góp ý và phiếu tham dò khách hàng doanh nghiệp sẽ chủ động nắm bắt được sự hài lòng của khách hàng đồng thời tìm hiểu được sự kỳ vọng của khách hàng vào doanh nghiệp. Phiếu thăm dò nhằm thu thập ý kiến khách hàng có chủ đích hơn thư góp ý. Phiếu thăm dò giúp doanh nghiệp nắm bắt được xu thế chung của tập khách hàng, từ đó có các điều chỉnh hoạt động bán hàng cho phù hợp. - Báo cáo hoạt động bán hàng : Những số liệu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh là một công cụ quan trọng để đánh giá hoạt động bán hàng.