CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh 1.Một số khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM Khái niệm xúc tiến thương mại XTTM là một trong những hoạt động quan trọng và cần thiết trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh, tùy theo từng ngành nghề, lĩnh vực khác nhau mà các nhà nghiên cứu đưa ra những khái niệm và lý luận riêng về XTTM để phù hợp nhất với nội dung và tính chất của nó. Trong sách “Essential of Marketing” Jerome và William đã định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác dộng vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp, GS.
Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩu mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Giáo trình Marketing thương mại- trang 438- GS.TS Nguyễn Bách Khoa- nhà xuất bản thống kê. Còn theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định: “ XTTM là hoạt động thúc đẩy tìm kiếm cơ hội mua hàng hóa và cung ứng dịch vụ, boa gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và họi chợ, triển lãm thương mại” Như vậy có rất nhiều cách tiệp cận khái niệm XTTM với nhiều góc độ khác nhau từ vi mô đến vĩ mô, nhưng nói tóm lại, “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , ưu thế vượt trội và kích thích thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩu mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” 6 Luan van Khái niệm Chính sách xúc tiến thương mại Theo cuốn Quản trị chiến lược trường Đại học Thương mại, “chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược. Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập đê hậu thuẫn cho các hành động.” Như vậy, chính sách xúc tiến thương mại là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt các doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược về xúc tiến thương mại. Khái niệm Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại Theo Từ điển mở Wiktionary thì “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốt lành hơn”.
Với khái niệm về hoàn thiện trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thiện chính sách XTTM đó là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại trong công ty kinh doanh XTTM có những vai trò cơ bản như sau: - XTTM là công cụ thực hiện truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, các công ty mong muốn đưa thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm của công ty mình đến khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu đã chọn. - XTTM giúp cung và cầu thị trường gặp nhau, thông qua đó doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời XTTM làm giảm chi phí, giảm rủi ro trong kinh doanh. - XTTM làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, do vậy doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều biện pháp marketing một lúc để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
- XTTM giúp việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn, hỗ trợ việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối và xác lập các kênh phân phối hợp lý. Nhờ XTTM, các doanh nghiệp có thể tạo ra những lợi thế về giá. - Hoạt động XTTM vừa là tiền đề cho các quyết định khác trong marketing- mix, vừa làm tăng cường hiệu lực cho các yếu tố ấy.Mô hình quản trị xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Thông điệp Giải mã Người gửi Mã hóa Kênh truyền Người nhận thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011) Trong đó: - Người gửi: bên phát ra thông điệp gửi thông điệp cho bên còn lại. - Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những sự vật, sự việc, có biểu tượng.
- Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền một cách cô đọng. - Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận. - Giải mã: bên nhận giải mã ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông. - Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia. - Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn. Như vậy trong quá trình quản trị xúc tiến thương mại, nhà quản trị cần phải xử lý và giải quyết hàng loạt vấn đề đặt ra trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông cụ thể.
Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, XTTM bao gồm tám nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát 8 Luan van thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007), XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với CSXTTM mại để phân định nội dung CSXTTM của công ty kinh doanh.Phân tích nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu Công ty kinh doanh trước khi tiến hành các chương trình xúc tiến thương mại cần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của tập đối tượng đó.
Người nhận tin là tập khách hàng mục tiêu của công ty, đó là: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng và những người quyết định hoặc những người tác động đến quyết định mua sản phẩm của công ty. Đối tượng nhận tin mục tiêu có thể là cá nhân, là nhóm người, là những giới cụ thể hoặc tất cả công chúng. Đối tượng nhận tin có đặc điểm gì về văn hóa, xã hội, phong cách sống, thu nhập, thói quen tiêu dùng, thói quen tiếp cận phương tiện truyền thông, tần xuất mua hàng, quy mô nhu cầu thị trường. Trên đây là các nhân tố nhằm xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu thị trường.
Hoạt động xác định đối tượng nhận tin và những đặc điểm của đối tượng này là việc làm quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với việc quyết định nội dung và phương thức truyền thông, phương tiện truyền thông… 1. Xác định mục tiêu XTTM Sau khi xác định được đối tượng nhận tinh mục tiêu và đặc tính của tập khách hàng này, nhà quản trị cần đưa ra các quyết định về những đáp ứng những kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm. Việc xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến là việc làm cần thiết và vô cùng quan trọng vì nó hỗ trợ việc xây dựng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ việc định hướng sử dụng các nguồn lực và làm cơ sở để đánh giá kết quả thực hiện chương trình xúc tiến. Mục tiêu xúc tiến phải phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm đồng thời phải phân định từng công cụ xúc tiến khác nhau.
Thông thường mục tiêu của hoạt động XTTM thường được chia thành hai nhóm là: 9 Luan van - Mục tiêu doanh số: hướng tới sự thay đổi của doanh số, lợi nhuân, thị phần cả doanh nghiệp sau khi chiến dịch truyền thông kết thúc - Mục tiêu truyền thông: là số lượng khán giả tiếp cận và ghi nhớ được thông điệp mà truyền thông của công ty, sự nhận biết đối với sản phẩm, thương hiệu, thái độ của họ đối với thông điệp và sản phẩm mang thông điệp, từ đó xuất phát ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp.Xác định ngân sách XTTM Các phương pháp xác định ngân sách Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Với phương pháp này, công ty kinh doanh xây dựng ngân sách truyền thông dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết trên phương diện truyền thông. Đây là phương pháp có căn cứ khoa học nhất trong các phương pháp tính ngân sách. Vấn đề quan trọng nhất là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.