CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái luận cơ bản về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn - Khái niệm khách sạn Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, một trong những khái niệm đó là: “Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch Quốc tế và trong nước đáp ứng nhu cầu về các mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác trong phạm vi khách sạn”. Như vậy khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến với mọi khách du lịch, là nơi sản xuất, bán và trao cho khách những dịch vụ, hàng hóa đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ở, nghỉ ngơi ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí,… nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch.
- Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh dựa trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, khác với các loại hình kinh doanh khác kinh doanh khách sạn có. Là hoạt động kinh doanh các dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích lợi nhuận. Quảng cáo Quảng cáo là một loại hình truyền thông marketing hữu hiệu nhất cụ thể như trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, truyền thông tại điểm bán hàng, truyền thông điện tử,…. - Khái niệm: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” theo Philip Kotler Hay “Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận tin” được nhìn nhận dưới góc độ Marketing dịch vụ.
Quảng cáo được dùng vào việc marketing sản phẩm và dịch vụ, bởi đặc tính khá trừu tượng của sản phẩm, trên thực tế khi quảng cáo cho các khách sạn thì thường được nhấn mạnh dịch vụ của khách sạn đó. Chính sách quảng cáo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Các chính sách bao gồm tổ hợp các định hướng nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức Marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn, thực hiện các quyết định về chiến lược quảng cáo nhằm đạt được mục tiêu quảng cáo mà khách sạn đã đề ra. - Phân loại chính sách quảng cáo: + Chính sách quảng cáo hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng có lợi ích gần giống nhau hoặc trong mọi trường hợp có lợi ích không ngoại trừ lẫn nhau. + Chính sách quảng cáo phân biệt: kết quả cạnh tranh thị trường ở những giai đoạn khác nhau.
Doanh nghiệp cần hướng vào nhóm khách hàng mà quan tâm khác nhau, có quan hệ với sản phẩm này hay sản phẩm khác để đưa ra thông tin phù hợp với khách hàng mà khách sạn hướng tới. + Chính sách quảng cáo tập trung: tập trung vào một nhóm khách hàng và một sản phẩm nổi bật nhất mà tập khách hàng này quan tâm. Vai trò của chính sách quảng cáo - Đối với doanh nghiệp: + Về dài hạn: các chính sách quảng cáo là công cụ quan trọng trong việc xúc tiến hỗn hợp, góp phần tạo dựng hình ảnh, nâng cao uy tín của khách sạn về sản phẩm được cung cấp. Tạo sự lôi cuốn cho khách hàng, tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp giúp khách sạn ngày càng phát triển hơn.
Khách sạn gây dựng được hình ảnh sẽ vô cùng có lợi cho khách sạn về sau và trong dài hạn. Hình ảnh và thương hiệu có được là do quá trình trước đó mà doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn đã dầy công xây dựng, đầu tư và phát triển nhưng điều đó càng được mọi người biết đến bao gồm cả nhân viên hay khách hàng hiện tại hay khách hàng trong tương lai biết được thì đều phải nhờ đến hình thức quảng cáo. Xét về tính dài hạn thì quảng cáo vẫn là hình thức được sử dụng lâu dài và có tính hiệu quả cao bởi tốc độ truyền thông tin và cách đảm bảo đủ thông tin và hình ảnh trong một bài quảng cáo. + Về ngắn hạn: Các chính sách quảng cáo là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có đường lối quảng cáo đúng đắn, kích cầu cho sản phẩm, thúc đẩy việc chào bán hàng, tăng thị phần cho sản phẩm.
các chính sách ngắn hạn cũng từ đó mà được thực hiện để mang lại lợi nhuận ngắn hạn cho khách sạn. Các chính sách ngắn hạn được thực hiện một cách thuận lợi nhờ quảng cáo điều đó thấy được tầm quan trọng của quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Đối với khách sạn các chính sách ngắn hạn hay dài hạn đều có vai trò quan trọng như nhau. Mà hình thức quảng cáo lại góp phần không nhỏ trong quá trình thực hiện các chính sách cảu khách sạn để từ đó về mặt ngắn hạn thì hình thức quảng cáo vẫn được khách sạn lựa chọn và tiến hành thực hiện.
Các bài quảng cáo dù có nội dung ngắn hạn hay dài hạn thì đều được quan tâm và chăm chút như nhau. Bởi khách sạn nhận thức được vai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 trò to lớn cảu quảng cáo tác động vào việc đưa thông tin đến với khách hàng như thế nào? - Đối với khách hàng: Ngày càng nhiều khách sạn cùng tham gia vào kinh doanh một mặt hàng, điều đó khiến khách hàng của họ sẽ gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhãn hiệu đúng với mong muốn của khách. Những chính sách phù hợp sẽ dẫn dắt, giúp khách tiếp cận được hàng hóa mà họ mong đợi. Quảng cáo sẽ cung cấp các thông tin về sản phẩm, tính năng, giá cả, nhà sản xuất,… giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm cho riêng mình.
Quảng cáo đưa thông tin trực tiếp đến cho khách hàng, khách hàng cũng từ đó mà có được thông tin về các sản phẩm dịch vụ liên quan đến giá cả của các dịch vụ mà khách sạn cung cấp, các hình thức khuyến mại, các sản phẩm đi kèm các dịch vụ đó, các ưu đãi mà khách sạn sẽ dành cho khách hàng, khách hàng sẽ được hưởng những lợi ích gì khi tham gia dịch vụ đó của khách sạn,… tất cả sẽ được chương trình quảng cáo đưa và truyền thông tin đi tới các khách hàng. Giúp cho khách hàng đang phân vân hay đang lo lắng rằng bản thân sẽ sử dụng dịch vụ gì khi đang có nhu cầu cần được nghỉ ngơi, nghỉ dưỡng mà không biết lấy thông tin từ đâu. Ngoài ra, quảng cáo còn truyền thông tin liên lạc về sản phẩm của các nhà kinh doanh giúp khách hàng đưa ra được sự so sánh trước khi mua hàng, tiết kiệm thời gain, giảm được mức độ rủi ro. Giúp khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm mà họ lựa chọn, tạo ra sự tin tưởng sản phẩm cho khách hàng.
Đặc biệt giúp bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, nhờ hoạt động quảng cáo sẽ hạn chế được tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như giá cả. - Đối với nền kinh tế: Ngành kinh tế có hiệu quả kinh tế cao là nền kinh tế có quảng cáo. Nhờ đó sẽ thu hút được nhiều các khách sạn mới tham gia vào và rồi tạo công ăn việc làm cho người lao động. Quảng cáo làm tăng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng giúp việc kinh doanh của khách sạn có hiệu quả cao, làm tăng hiệu quả ngành.
Hơn nữa quảng cáo còn làm thay đổi cơ cấu, tập quán nguười tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn với những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Nền kinh tế của nước nhà nói chung hay kinh tế của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn có được cũng có một phần đóng góp không nhỏ của quảng cáo. Quảng cáo mang lại nguồn lợi nhuận không nhỏ cả về thông tin truyền ra mà còn được thể hiện bằng những con số cụ thể. Thậm chí quảng cáo còn phản ánh được mức độ kinh tế của đất nước đó hay khách sạn đó.
Bởi chi phí dành cho quảng cáo không hề nhỏ, đòi hỏi một giá trị rất lớn chính vì vậy doanh nghiệp hay đất nước quy chung lại mà có nền kinh tế dồi dào, phát triển thì chi phí dành cho quảng cáo cũng sẽ được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 đầu tư bởi họ nhận được sự ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng mà quảng cáo mang lại mà từ đó đầy đủ kinh tế để đầu tư cho quảng cáo. - Đối với xã hội: Giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng cũng như giúp nhà nước thực hiện được mục tiêu xã hội của mình. Tạo công ăn việc làm cho một lượng lớn người lao động. Với các chính sách quảng cáo đúng đắn, đúng luật và văn minh sẽ giúp khách sạn ghi điểm và tạo ấn tượng đối với xã hội.
Các chương trình quảng cáo mang tính chất tuyên truyền, giáo dục, đưa ra bài học,… mang ý nghĩa nhất định như vậy sẽ đóng góp không nhỏ vào việc phát triển đất nước hay cụ thể là đối với xã hội nơi đây. Bởi ý nghĩa của quảng cáo mang ý nghĩa xã hội thì khi con người tiếp cận đến sẽ phần nào ảnh hưởng đến nhận thức của con người từ đó mà thông tin mang tính xã hội được truyền đạt và con người tiếp nhận được cũng nhận thức rõ các thông điệp mà quảng cáo muốn truyền đạt đến. Nội dung về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn 1. Các bước xây dựng chính sách quảng cáo 1.
Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo: Việc xác định mục tiêu quảng cáo sẽ hướng tới và nắm bắt được đối tượng quảng cáo trọng điểm mà khách sạn hướng tới. Nắm bắt được đối tượng quảng cáo sẽ giúp ích cho các chính sách quảng cáo của khách sạn rất nhiều. Khách sạn chia ra các tập khách hàng có đặc trưng giống nhau nhằm hướng quảng cáo trong từng dịp cho từng tập khách hàng. Lựa chọn đoạn thị trường mà khách sạn mong muốn và có khả năng khai thác.
Việc xác định đúng đối tượng có vai trò vô cùng quan trọng đối với chủ thể truyền tin sẽ ảnh hưởng tới nội dung quảng cáo.