Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty bảo hiểm dầu khí chi nhánh bình định

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo hiểm Dầu khí chi nhánh Bình Định.

• Tác giả: Dương Anh Xuân
• Người hướng dẫn: PGS. Đào Hữu Hòa
• Trường học: Trường Đại học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo hiểm Dầu khí – Chi nhánh Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Quy Nhơn

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Đóng góp của đề tài
• 0.6. Kết cấu luận văn
• 0.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ
• 1.1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
• 1.1.1.2. Những đặc điểm của marketing dịch vụ
• 1.1.1.3. Vai trò Marketing dịch vụ trong kinh doanh
• 1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
• 1.2.3. Triển khai marketing – mix (7P)
• 1.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing
• 1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.3.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ và dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
• 1.3.2. Những đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ có ảnh hưởng đến chính sách marketing
• 1.3.3. Những yêu cầu đặt ra cho việc triển khai chính sách marketing trong dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PVI BÌNH ĐỊNH CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển
• 2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của PVI Bình Định
• 2.1.3. Đặc điểm nguồn nhân lực của đơn vị
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH
• 2.2.1. Thực trạng môi trường marketing của PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2.3. Công tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty
• 2.2.4. Thực trạng triển khai marketing – mix 7P tại PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2.5. Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing tại PVI Bình Định thời gian qua
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Nguyên nhân tồn tại hạn chế
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI
• 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Các dự báo về thay đổi trong môi trường marketing của đơn vị
• 3.1.2. Mục tiêu, chiến lược phát triển của PVI trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ
• 3.1.3. Mục tiêu, chiến lược marketing của PVI Bình Định trong tương lai
• 3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI
• 3.2.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị sản phẩm
• 3.2.2. Hoàn thiện các chính sách marketing
• 3.2.3. Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing
• 3.2.4. Tăng cường công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
• 3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Tóm tắt

I. Chính sách marketing và phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Chính sách marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Bảo hiểm Dầu khí Bình Định. Nghiên cứu này tập trung vào việc hoàn thiện các chính sách marketing nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Marketing dịch vụ không chỉ là quảng cáo và bán hàng mà còn là quá trình nghiên cứu, thỏa mãn nhu cầu thị trường. Đặc biệt, trong lĩnh vực bảo hiểm, việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và duy trì khách hàng trung thành.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler, marketing dịch vụ là quá trình thỏa mãn nhu cầu thị trường thông qua hệ thống chính sách và biện pháp tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp. Vai trò của marketing không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh thu mà còn tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh.

1.2. Đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ ảnh hưởng đến chính sách marketing

Bảo hiểm phi nhân thọ có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không thể lưu trữ và phụ thuộc vào niềm tin của khách hàng. Những đặc điểm này đòi hỏi chính sách marketing phải tập trung vào việc xây dựng uy tín và minh bạch trong quá trình cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, việc phân phối dịch vụ cũng cần được tối ưu hóa để đảm bảo khách hàng nhận được giá trị như cam kết.

II. Thực trạng chính sách marketing tại Bảo hiểm Dầu khí Bình Định

Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Bảo hiểm Dầu khí Bình Định cho thấy những thành tựu và hạn chế trong việc triển khai các chiến lược marketing. Công ty đã đạt được một số kết quả đáng kể trong việc mở rộng thị trường và tăng doanh thu. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế như thiếu sự đổi mới trong chiến lược marketing và chưa tận dụng tối đa các công cụ truyền thông hiện đại.

2.1. Thực trạng môi trường marketing

Môi trường marketing tại Bảo hiểm Dầu khí Bình Định chịu ảnh hưởng lớn từ sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bảo hiểm. Các đối thủ lớn như ngân hàng liên kết với công ty bảo hiểm đã tạo ra áp lực lớn. Điều này đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing linh hoạt và sáng tạo để duy trì vị thế cạnh tranh.

2.2. Thực trạng triển khai marketing mix

Việc triển khai marketing-mix (7P) tại Bảo hiểm Dầu khí Bình Định đã đạt được một số kết quả nhất định, đặc biệt là trong việc định giá và phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, công tác quảng cáo và truyền thông vẫn còn hạn chế, chưa tận dụng được các kênh truyền thông số để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing

Để hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ, Bảo hiểm Dầu khí Bình Định cần tập trung vào việc đổi mới chiến lược và tăng cường hiệu quả triển khai các công cụ marketing. Các giải pháp đề xuất bao gồm việc phân đoạn thị trường chính xác hơn, tối ưu hóa marketing-mix, và tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.

3.1. Hoàn thiện phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm

Việc phân đoạn thị trường cần dựa trên các yếu tố địa lý, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng để xác định thị trường mục tiêu chính xác hơn. Đồng thời, công ty cần định vị sản phẩm rõ ràng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

3.2. Tăng cường hiệu quả triển khai marketing mix

Công ty cần tối ưu hóa marketing-mix bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông số, cải thiện chất lượng dịch vụ, và đa dạng hóa kênh phân phối. Điều này giúp tăng cường khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, đặc biệt tại tỉnh Bình Định, trở nên ngày càng gay gắt. Công ty Bảo hiểm Dầu khí (PVI) – Chi nhánh Bình Định đã phát triển từ một phòng kinh doanh nhỏ với vài nhân viên thành một trong năm công ty bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn nhất tại địa phương. Tuy nhiên, sự gia tăng của các công ty bảo hiểm mới, đặc biệt là các ngân hàng tích hợp dịch vụ bảo hiểm, đã tạo áp lực cạnh tranh lớn. Do đó, việc hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ là cấp thiết để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng mới.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ, phân tích thực trạng các chính sách marketing tại PVI Bình Định trong giai đoạn 2017-2020, và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường tỉnh Bình Định với dữ liệu thứ cấp từ 2017-2019 và dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường sức cạnh tranh và đóng góp vào sự phát triển bền vững của PVI Bình Định trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) được áp dụng để phân tích và xây dựng chính sách marketing phù hợp với đặc thù của dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.

• Marketing dịch vụ được hiểu là quá trình nghiên cứu, thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua hệ thống các chính sách và biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ.
• Chính sách marketing dịch vụ là hệ thống các nguyên tắc, quy tắc và thủ tục được thiết lập nhằm hỗ trợ và thúc đẩy thực hiện các mục tiêu marketing đã xác định.
• Mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chính sách marketing: Chiến lược marketing xác định mục tiêu và hướng đi tổng thể, trong khi chính sách marketing cụ thể hóa các quyết định tác nghiệp để thực hiện chiến lược đó.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng các lý thuyết về phân tích môi trường marketing (nội bộ, vi mô, vĩ mô), phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ nhằm xây dựng một hệ thống chính sách marketing toàn diện và hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của PVI Bình Định giai đoạn 2017-2019, các bảng số liệu điều tra khách hàng, hồ sơ khách hàng, niên giám thống kê tỉnh Bình Định, các báo cáo chuyên ngành và tài liệu học thuật liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát, phỏng vấn trực tiếp với cán bộ nhân viên và khách hàng của PVI Bình Định trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

• Phân tích thống kê mô tả về tần suất, tỷ lệ, xu hướng phát triển để đánh giá thực trạng.
• Phân tích ma trận để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố marketing.
• Tổng hợp, so sánh và hệ thống hóa dữ liệu văn bản để xây dựng khung lý thuyết và đề xuất giải pháp.

Cỡ mẫu khảo sát được lựa chọn dựa trên tiêu chí đại diện cho các nhóm khách hàng và nhân viên kinh doanh, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu thuần hoạt động kinh doanh bảo hiểm của PVI Bình Định tăng trưởng ổn định từ 16.830 triệu đồng năm 2018 lên mức tăng trên 19% năm 2019 và 14% năm 2020. Lợi nhuận ròng tăng 76% năm 2019 so với 2018, đạt 279,9 triệu đồng, tuy nhiên năm 2020 giảm 50% do ảnh hưởng của dịch Covid-19, chỉ còn 140 triệu đồng.

2. Nguồn nhân lực chất lượng cao: Đội ngũ nhân viên của PVI Bình Định có trình độ đại học chiếm trên 80%, với tỷ lệ lao động nữ chiếm khoảng 75%, phù hợp với đặc thù công việc kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đòi hỏi kỹ năng thuyết phục và giao tiếp mềm mại.

3. Môi trường marketing đa dạng và biến động: Bình Định có dân số gần 2 triệu người với mật độ dân số cao tại các khu vực đô thị như thành phố Quy Nhơn (1.013 người/km²). Tăng trưởng kinh tế địa phương ổn định với GRDP đầu người tăng từ 48,69 triệu đồng năm 2018 lên 60,6 triệu đồng năm 2020, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển thị trường bảo hiểm.

4. Thực trạng chính sách marketing còn nhiều hạn chế: Mặc dù PVI Bình Định đã triển khai đầy đủ các chính sách marketing theo mô hình 7P, nhưng công tác phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và truyền thông chưa thực sự hiệu quả, chưa tận dụng tối đa các kênh phân phối và công nghệ số để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, đặc biệt là sự gia nhập của các ngân hàng có dịch vụ bảo hiểm tích hợp, tạo lợi thế chuỗi cung ứng. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả cho thấy PVI Bình Định cần tăng cường đổi mới sáng tạo trong chính sách marketing để giữ vững và mở rộng thị phần.

Việc áp dụng mô hình 7P trong marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ là phù hợp, tuy nhiên cần điều chỉnh trọng số và mức độ ưu tiên từng yếu tố theo đặc thù thị trường địa phương. Ví dụ, yếu tố "People" (con người) và "Process" (quy trình) cần được chú trọng hơn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo sự khác biệt cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm, bảng phân bố nhân sự theo trình độ và giới tính, cũng như ma trận SWOT phân tích môi trường marketing của PVI Bình Định để minh họa rõ ràng hơn các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung khai thác các phân khúc khách hàng có tiềm năng cao như doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình trở lên tại các khu vực đô thị. Thời gian thực hiện: 2023-2024. Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

2. Định vị sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ rõ nét hơn: Xây dựng các gói sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu từng nhóm khách hàng, đồng thời tăng cường truyền thông về lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm. Thời gian: 2023-2025. Chủ thể: Ban Giám đốc phối hợp với bộ phận phát triển sản phẩm.

3. Tăng cường ứng dụng công nghệ số trong marketing và phân phối: Phát triển kênh bán hàng trực tuyến, sử dụng mạng xã hội và các nền tảng số để tiếp cận khách hàng mới, đồng thời nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng hiện tại. Thời gian: 2023-2025. Chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin và Phòng Marketing.

4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và quy trình phục vụ khách hàng: Đào tạo kỹ năng chuyên môn và kỹ năng mềm cho nhân viên, tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng sự hài lòng. Thời gian: liên tục từ 2023. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Phòng Kinh doanh.

5. Tăng cường kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing định kỳ: Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả các chính sách marketing theo quý, nhằm phát hiện kịp thời các vấn đề và điều chỉnh phù hợp. Thời gian: bắt đầu từ năm 2023. Chủ thể: Ban Giám đốc và Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý PVI Bình Định: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ.

2. Nhân viên phòng Marketing và Kinh doanh bảo hiểm: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về chính sách marketing dịch vụ, giúp xây dựng và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing dịch vụ trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường địa phương.

4. Các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác: Tham khảo kinh nghiệm và giải pháp marketing để áp dụng, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chính sách marketing lại quan trọng đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ?
   Chính sách marketing giúp doanh nghiệp xác định rõ thị trường mục tiêu, xây dựng sản phẩm phù hợp và truyền thông hiệu quả, từ đó tăng khả năng cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong ngành bảo hiểm có tính cạnh tranh cao.

2. Mô hình 7P áp dụng như thế nào trong bảo hiểm phi nhân thọ?
   Mô hình 7P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Trong bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố con người và quy trình đặc biệt quan trọng vì dịch vụ mang tính vô hình và trải nghiệm khách hàng quyết định sự thành công.

3. Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả trong lĩnh vực bảo hiểm?
   Phân đoạn dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

4. Ảnh hưởng của dịch Covid-19 đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm như thế nào?
   Dịch bệnh làm giảm lợi nhuận do chi phí tăng và nhu cầu thay đổi, tuy nhiên doanh thu vẫn tăng trưởng nhờ mở rộng thị trường và cải thiện chính sách marketing, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với biến động thị trường.

5. Các giải pháp công nghệ nào có thể hỗ trợ marketing bảo hiểm phi nhân thọ?
   Ứng dụng công nghệ số như kênh bán hàng trực tuyến, mạng xã hội, CRM giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả, quản lý dữ liệu khách hàng tốt hơn và nâng cao trải nghiệm dịch vụ, từ đó tăng doanh thu và sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ, đặc biệt áp dụng mô hình 7P phù hợp với đặc thù ngành.
• Phân tích thực trạng tại PVI Bình Định cho thấy doanh thu tăng trưởng ổn định nhưng còn nhiều hạn chế trong chính sách marketing, đặc biệt trong phân đoạn thị trường và truyền thông.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tập trung vào phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, ứng dụng công nghệ số, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và kiểm tra đánh giá định kỳ.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp PVI Bình Định nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ngày càng cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất từ năm 2023, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác của PVI nhằm nhân rộng mô hình thành công.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chính sách marketing và phát triển bền vững dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định!

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày trong 03 chƣơng với tên gọi nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định thời gian qua. Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định trong tƣơng lai. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã tham khảo các sách chuyên khảo, các bài báo chuyên ngành, những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài viết có liên quan đến đề tài trong đó tiêu biểu là: - Butch Bellah (2018), Quản lý bán hàng, Công ty Cổ phần Sách Thái 5 Hà.

Trên cơ sở lý luận về quản lý bán hàng, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng: Nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, triển khai các chính sách marketing (triển khai 7P đối với thị trƣờng dịch vụ…. Cuốn sách mang đến những kinh nghiệm cùng những bài học của tác giả khi nỗ lực học hỏi để thúc đẩy bán hàng đƣợc rút ra từ những kinh nghiệm thực tế trong nhiều năm sự nghiệp và cả những sai lầm tác giả Butch Bellah đã mắc phải khi làm công tác thúc đẩy bán hàng. - Hồ Công Hoài Phƣơng (2017), Quảng cáo không nói láo. NXB Văn Hóa – Văn Nghệ TP.

Cuốn sách đƣợc anh Hồ Công Hoài Phƣơng, hiện là Strategic Planning Director tại Dentsu ONE đặt bút và gửi gắm cái nhìn của mình về ngành quảng cáo dựa trên những kinh nghiệm thực tiễn mà anh đã trải qua. Cuốn sách thích hợp cho ngƣời mới làm, đã làm hay còn đang loay hoay với chính sản phẩm đƣợc nhận. Cuốn sách sẽ giúp bạn sẽ tìm đƣợc giải pháp tiền đề cho sản phẩm đang phát triển. - Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016 ) Nghiên cứu Marketing.

NXB Thông Tin và Truyền Thông. Cuốn sách đƣợc biên soạn với mục tiêu trang bị cho ngƣời đọc những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing các công cụ và phƣơng pháp để điều tra nhu cầu thị trƣờng; các công cụ và kỹ thuật để xử lý dữ liệu về thi trƣờng. - Lê Thế Giới, Võ Quang Trí và cộng sự (2011), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.

Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, 6 làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động. - Ngô Văn Hạ (2011), “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”. Tác giả hệ thống hóa và làm rõ quy trình xây dựng marketing trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ.

Tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ, nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing góp phần giữ vững thị trƣờng,thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.

Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Philip Kotler (2006), Phương pháp Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

Cuốn sách ngoài việc nghiên cứu các phƣơng pháp quản trị Marketing từ 7 chiến thuật đến chiến lƣợc để cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng biến động; cuốn sách cũng đã phân tích các nội dung về thiết kế và triển khai các chính sách marketing trong kinh doanh. Tuy nhiên nội dung cuốn sách chỉ cung cấp các kiến thức về mặt lý thuyết, chƣa cung cấp đƣợc các ứng dụng cho các ngành đặc thù. Tóm lại, các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách marketing, đã cung cấp khung lý thuyết cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn về việc xử lý thông tin phân tích môi trƣờng, nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trýờng mục tiêu nhằm mục đích duy trì khách hàng cũ, mở rộng và gia tãng ngày càng nhiều khách hàng mới giao dịch trong hoạt ðộng kinh doanh dịch vụ. Ngoài ra, các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau còn đƣa ra nhiều giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho các sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích nghiên cứu tại các đơn vị.

Dù vậy, cho đến thời điểm này vẫn chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Ðịnh trong khi đó đây lại là vấn đề rất quan trọng và cấp thiết tại đơn vị này. Chính vì vậy, luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại PVI Bình Ðịnh giai đoạn 2017 -2020 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình trên cơ sở thừa hƣởng những kết quả đã nghiên cứu trƣớc đó nhƣ phần tổng quan đã chỉ ra. 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ a.

Khái niệm Marketing dịch vụ Theo tác giả Philip Kotler (2006), Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay nói cách khác, Marketing là làm thị trƣờng, là nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó.

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng “cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Những đặc điểm của marketing dịch vụ  Niềm tin: Sự tin tƣởng nơi khách hàng chính là những gì bạn cần phải đạt đƣợc khi thực hiện marketing dịch vụ và thay vì bán một sản phẩm hữu hình để lấy tiền thì bạn cần phải cho khách hàng có đƣợc kết quả về dịch vụ nhƣ đã hứa hẹn với họ.  Khả năng phân phối: Không giống nhƣ marketing sản phẩm có thể giao sản phẩm cho khách hàng đúng hẹn và họ có thể nhận định về sản phẩm một cách trực tiếp ngay sau đó, marketing dịch vụ cần có thời gian để tạo ra đƣợc kết quả dịch vụ nên có nhiều thách thức trong việc chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ và nhiều ngƣời thƣờng lựa chọn các đánh giá, cảm nhận cũng những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ trƣớc để quảng bá cho dịch vụ của mình.  Thời gian: Dịch vụ là các hoạt động tốn nhiều thời gian và mỗi khi cung cấp dịch vụ là bạn phải mất thêm thời gian để thực hiện dịch vụ đó chứ không giống nhƣ sản phẩm là chỉ cần tốn thời gian tạo ra một lần là có thể bán đƣợc nhiều lần sau đó.1: Cách tiếp cận marketing 10 c.

Vai trò Marketing dịch vụ trong kinh doanh Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanh nghiệp phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị trƣờng trƣớc khi sản xuất. Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, Marketing đƣợc xem nhƣ là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lƣợng tốt nhất.