CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu tại Việt Nam Hiện nay Việt Nam trên đà phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước. Bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Do vậy để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh. Song với thực trạng đó có rất nhiều nghiên cứu về chiến lược đã ra đời, trong số đó có một số các nghiên cứu marketing trong lĩnh vực viễn thông di động có thể kể tên như sau: Tác giả Đoàn Đạt với “Hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” Luận văn Thạc sỹ, 2008, Trường Đại học Kinh tế - Đại học QGHN. Tác giả đã khái quát hóa các lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường. Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong chiến lược thị trường của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone.
Trên cơ sở đó đề xuất các đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty trong điều kiện hội nhập quốc tế. Tác giả Đặng Văn Công với “Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2015” Luận văn Thạc sỹ, 2007 Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã hệ thống hóa và phát triển lý luận cơ bản về hoạt động phát triển thị trường của dịch vụ điện thoại di động. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường và hiệu quả kinh doanh dịch vụ điện thoại di động của VNPT.
Trên cơ sở đó đề xuất phương hướng và giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động Vinaphone nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ tới năm 2015. 8 z Với hai đề tài này các tác giả sử dụng phương pháp phân tích ma trận bên trong, bên ngoài, ma trận SWOT, ma trận QSPM để đưa ra các chiến lược và đề xuất các giải pháp thực hiện. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa giải quyết được vấn đề: Hoàn thiện chiến lược ở một cấp đơn vị thì cụ thể cần phải làm gì? Cơ sở lý luận và thực trạng và giải pháp chưa có sự logic về mặt quản trị kinh doanh. Tác giả Chu Tiến Đạt với nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing Mix của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam” (luận án tiến sỹ, 2014) đã chỉ ra, xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ sở phân tích và đề xuất chiến lược Marketing Mix.
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tác giả đã xác định sáu nhân tố bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động xếp theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng; chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ cơ bản; khó khăn phát sinh do đổi số chuyển mạng; giá dịch vụ và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Về nhân tố bên trong người Việt Nam có bốn đặc tính tương đương với bốn kiểu thông qua quyết định bao gồm: Thích thay đổi; chạy theo công nghệ; coi trọng chất lượng; coi trọng giá trị sử dụng; mua theo thói quen. Trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra đề xuất định hướng chiến lược Marketing Mix cho tổng thể thị trường. Theo đó các doanh nghiệp nên tập trung hơn vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng; công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và không nên quá lạm dùng vào công cụ khuyến mại.
Đây là một nghiên cứu rất cụ thể, các cơ sở dữ liệu đảm bảo nguồn tin cậy cao, đặc biệt là các phân tích thống kê của tác giả, và là tài liệu rất hữu ích, nó giúp tác giả luận văn có nhiều thông tin hơn về thị trường viễn thông di động nước ngoài. Các đề xuất giải pháp mà tác giả Chu Tiến Đạt đưa ra cũng chính là giải quyết thực trạng nhằm phát triển dịch vụ Viễn thông di động Việt Nam. Tuy nhiên về công trình này là nhằm cho ngành Viễn thông di động Việt Nam nói chung phát triển, theo xu thế, theo cơ sở lý luận còn nếu sử dụng mô hình để cạnh tranh lẫn nhau thì 9 z cần phải nghiên cứu chi tiết hơn, đặc biệt Việt Nam với đặc điểm địa lý diện tích đất kéo dài, văn hóa được chia làm 3 miền rõ rệt, như vậy các hành vi và văn hóa tiêu dùng cũng có nhiều sự thay đổi, do đó có thể nói cần một nghiên cứu chi tiết hơn cho vùng miền, phạm vi và trong viễn cảnh sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp khác nhau. Về chiến lược Marketing Mix, có rất nhiều đề tài nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau, về mặt cơ sở lý luận thực tiễn để nhận diện vấn đề đưa ra các giải pháp tác giả có tham khảo một số nghiên cứu cụ thể sau: Theo ThS Lê Anh Tuấn, 2014 Hoạt động marketing hỗn hợp (marketing mix): Kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất.
Tạp chí Tài chính, số 9, trang tác giả nhấn mạnh marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường. Tác giả đã đưa ra một số thực trạng của các doanh nghiệp và những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix cuối cùng tác giả kiến nghị đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hiện nay (năm 2014), cụ thể: Về chính sách sản phẩm: Chất lượng sản phẩm làm nên sự khác biệt và đặc trưng cho sản phẩm. Do vậy, để tạo được thương hiệu riêng, doanh nghiệp trong lĩnh vực bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng cần sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đủ tiêu chuẩn để đảm bảo chất lượng của sản phẩm.
Bên cạnh đó, cần phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để có kế hoạch sản xuất một cách chi tiết, áp dụng quy trình kiểm tra chất lượng để sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng cao. Về chính sách giá: Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích giá của các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở đó xây dựng mối tương quan giữa sản phẩm và giá cả để định giá thích hợp. Chẳng hạn như đối với Thiên Phú, điều tra thị trường cho thấy, khách hàng ở khu vực Miền Trung đánh giá cao chất lượng của bao bì Thiên Phú so 10 z với các sản phẩm bao bì cạnh tranh khác, nên công ty có thể áp dụng mức giá bán cao cho khu vực này. Đối với thị trường mới, công ty nên có chính sách áp dụng mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu áp dụng chính sách giá phân biệt. Chẳng hạn, đối với thị trường có mức tiêu thụ ổn định có thể định giá cao hơn so với những vùng có mức tiêu thụ thấp. Về chính sách phân phối: Để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp cần tiếp tục sử dụng kênh phân phối thông qua các đại lý. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát hoạt động của hệ thống đại lý.
Những đại lý nào hoạt động kém hiệu quả có thể chấm dứt hợp đồng đại lý. Những đại lý làm nhà phân phối cho nhiều hãng bao bì, không ưu tiên tiêu thụ sản phẩm bao bì của doanh nghiệp mình cũng nên thay thế bằng đại lý khác. Bên cạnh đó, thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối. Để các đại lý thực hiện việc phân phối theo mục tiêu đề ra, công ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý thông qua cơ chế thưởng do đạt doanh số khoán, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hiện tại, các DN bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng thường áp dụng chiến lược tập trung vào kênh phân phối, chưa có chiến lược kéo để thu hút khách hàng mua sản phẩm của Công ty. Do vậy, để tác động đến cả người tiêu dùng trực tiếp và các thành viên trong kênh phân phối, các DN cần kết hợp sử dụng biện pháp kéo và đẩy một cách nhịp nhàng. Ngoài ra, cần tận dụng uy tín về chất lượng, ưu thế trên thị trường để tăng cường quảng cáo, tiếp thị nhằm tạo ra sự khác biệt cũng như sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Từ đó, có thể tăng giá hợp lý để bù lại chi phí.
Nghiên cứu của tác giả Hoàng Sĩ Thắng (2012), “Xây dựng chính sách marketing cho mặt hàng rượu ở Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên”, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012. Tác giả Hoàng Sĩ Thắng đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận về khái niệm marketing, marketing-mix, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, 11 z định vị sản phẩm, phân tích tình hình kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của công ty, dựa vào cơ sở phát triển thị trường rượu tại thị trường miền Trung - Tây Nguyên, sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm rượu của Công ty.