Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với dịch vụ đào tạo toeic và ielts tại trung tâm anh ngữ quốc tế ames chi nhánh huế

Marketing không chỉ là bán hàng hay quảng cáo. Nó là quá trình xác định, tạo ra và cung cấp giá trị để đáp ứng nhu cầu của… 119 trang · Đại học Huế · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing-mix cho dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Quy trình nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.8. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 1.9. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ
• 2.1.1. Tổng quan về Marketing
• 2.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo
• 2.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
• 2.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ
• 2.1.5. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.6. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO
• 2.1.7. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ và đào tạo Quốc Tế
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế
• 2.2.2. Giới thiệu chung
• 2.2.3. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.4. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.2.5. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.6. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019
• 2.2.7. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế
• 2.2.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế giai đoạn 2017-2019
• 2.2.9. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế
• 2.2.10. Thị trường mục tiêu
• 2.2.11. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế
• 2.2.12. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế
• 2.2.13. Đánh giá những kết quả đạt được của AMES Huế đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS trong giai đoạn năm 2017-2019
• 2.2.14. Đánh giá của người học về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm
• 2.2.15. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.16. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đào tạo của học viên
• 2.2.17. Đánh giá của người học về các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS
• 2.2.18. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên TOEIC và IELTS về cảm nhận chung đối với các chính sách marketing-mix tại AMES Huế
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ
• 2.3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 2.3.2. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế trong thời gian tới
• 2.3.3. Phân tích ma trận SWOT
• 2.3.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Mix TOEIC IELTS Khái Niệm Vai Trò

Marketing không chỉ là bán hàng hay quảng cáo. Nó là quá trình xác định, tạo ra và cung cấp giá trị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu. Trong lĩnh vực đào tạo TOEIC và IELTS, Marketing-mix đóng vai trò then chốt trong việc thu hút học viên, xây dựng thương hiệu AMES Huế và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm nhiều yếu tố, từ sản phẩm (khóa học) đến giá cả, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến. Việc hiểu rõ và vận dụng hiệu quả Marketing-mix sẽ giúp AMES English Huế cạnh tranh thành công trên thị trường.

1.1. Định Nghĩa Bản Chất Marketing Dịch Vụ Đào Tạo

Marketing dịch vụ đào tạo khác biệt so với marketing sản phẩm hữu hình. Nó tập trung vào việc cung cấp một trải nghiệm học tập chất lượng, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của từng học viên. Bản chất của marketing dịch vụ là vô hình, không thể sờ thấy, đồng thời tính đồng nhất thấp, khó tiêu chuẩn hóa. Do đó, cần chú trọng vào chất lượng giảng dạy, sự tương tác giữa giáo viên và học viên, và các dịch vụ hỗ trợ đi kèm. Ví dụ, AMES Huế cần làm nổi bật đội ngũ giáo viên giàu kinh nghiệm, phương pháp giảng dạy tiên tiến, và môi trường học tập thân thiện. Thêm vào đó, dịch vụ đào tạo có tính thời điểm, có tính không dự trữ, không lưu kho. Vì vậy, AMES Huế cần đảm bảo việc cung cấp dịch vụ một cách nhất quán.

1.2. Tầm Quan Trọng Marketing Mix Trong Đào Tạo IELTS Huế

Marketing-Mix là yếu tố sống còn trong việc định vị thương hiệu và thu hút học viên cho các khóa học IELTS tại Huế. Việc xây dựng một chiến lược Marketing-Mix toàn diện giúp trung tâm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm việc xác định đúng đối tượng mục tiêu, thiết kế các khóa học phù hợp, định giá hợp lý, lựa chọn kênh phân phối hiệu quả, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nếu AMES Huế có thể cung cấp các giá trị hữu hình và vô hình chất lượng tới học viên, thì đây sẽ là một lợi thế cạnh tranh vượt trội.

II. Thách Thức Hoàn Thiện Marketing Mix Dịch Vụ TOEIC

Việc hoàn thiện Marketing-mix cho dịch vụ đào tạo TOEIC không hề dễ dàng. Thị trường TOEIC Huế ngày càng cạnh tranh, với nhiều trung tâm Anh ngữ khác nhau cung cấp các khóa học tương tự. Đối thủ cạnh tranh liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ, gây áp lực lên AMES Huế. Ngoài ra, nhu cầu của khách hàng mục tiêu ngày càng cao và đa dạng, đòi hỏi trung tâm phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược Marketing-mix của mình. Theo như nghiên cứu, rất nhiều người, bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Thị Trường Đào Tạo TOEIC Huế

Thị trường đào tạo TOEIC tại Huế đang trở nên vô cùng sôi động với sự tham gia của nhiều trung tâm Anh ngữ. Mỗi trung tâm đều có những lợi thế cạnh tranh riêng, từ đội ngũ giáo viên, phương pháp giảng dạy, đến cơ sở vật chất và chính sách giá. AMES Huế cần phải tìm ra những điểm khác biệt và độc đáo của mình để thu hút học viên. Đồng thời, cần liên tục theo dõi và phân tích đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnh phù hợp.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng Mục Tiêu TOEIC IELTS

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu cho các khóa học TOEIC và IELTS đang thay đổi nhanh chóng. Học viên không chỉ quan tâm đến điểm số, mà còn chú trọng đến chất lượng giảng dạy, phương pháp học tập hiệu quả, và sự hỗ trợ tận tình từ trung tâm. Họ cũng mong muốn có những trải nghiệm học tập thú vị và bổ ích. AMES Huế cần phải lắng nghe và đáp ứng những nhu cầu này để giữ chân học viên và thu hút khách hàng mới.

III. Chiến Lược Marketing TOEIC IELTS Tối Ưu Hóa Product

Yếu tố Product (Sản phẩm) trong Marketing-mix đề cập đến các khóa học TOEIC và IELTS mà AMES Huế cung cấp. Để tối ưu hóa yếu tố này, trung tâm cần đảm bảo rằng các khóa học đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, có nội dung chất lượng, phương pháp giảng dạy hiệu quả, và được thiết kế phù hợp với trình độ của từng học viên. Bên cạnh đó, các dịch vụ hỗ trợ đi kèm như tư vấn, kiểm tra trình độ, và luyện thi cũng cần được chú trọng. Theo nghiên cứu, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế đã không ngừng hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình để nhằm lôi kéo học viên về với Trung tâm mình hơn.

3.1. Phát Triển Khóa Học IELTS AMES Huế Theo Nhu Cầu

Để thu hút học viên, AMES Huế cần liên tục nghiên cứu và phát triển các khóa học IELTS đáp ứng nhu cầu thị trường. Điều này có thể bao gồm việc tạo ra các khóa học chuyên biệt cho từng band điểm mục tiêu, hoặc các khóa học kết hợp kỹ năng ngôn ngữ với các kỹ năng mềm khác. Các khóa học cần linh hoạt, có tính tương tác cao, và sử dụng các tài liệu học tập cập nhật. Bên cạnh đó, nên có các khóa học ngắn hạn, chuyên sâu để đáp ứng nhu cầu học nhanh của một bộ phận học viên.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Đào Tạo TOEIC Huế Giáo Viên Tài Liệu

Chất lượng đội ngũ giáo viên và tài liệu học tập đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng đào tạo TOEIC tại Huế. AMES Huế cần tuyển dụng và đào tạo đội ngũ giáo viên giàu kinh nghiệm, có trình độ chuyên môn cao, và có khả năng truyền đạt kiến thức một cách hiệu quả. Tài liệu học tập cần được cập nhật thường xuyên, có tính thực tiễn cao, và phù hợp với cấu trúc đề thi TOEIC hiện hành. Ngoài ra, việc sử dụng các công nghệ hỗ trợ giảng dạy như phần mềm luyện thi trực tuyến cũng có thể giúp nâng cao hiệu quả học tập.

IV. Bí Quyết Marketing Mix 4Ps TOEIC IELTS Tối Ưu Pricing

Pricing (Giá cả) là một yếu tố quan trọng trong Marketing-mix. AMES Huế cần định giá các khóa học TOEIC và IELTS một cách hợp lý, đảm bảo cạnh tranh so với các trung tâm khác, đồng thời phản ánh được chất lượng dịch vụ. Cần cân nhắc các yếu tố như chi phí hoạt động, giá của đối thủ, và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Việc triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hoặc trả góp cũng có thể giúp thu hút học viên. Nên chú trọng tới các yếu tố hữu hình và vô hình của dịch vụ để xây dựng mức giá hợp lý.

4.1. Nghiên Cứu Giá Đối Thủ Cạnh Tranh TOEIC IELTS Huế

Việc nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để định giá các khóa học TOEIC và IELTS một cách phù hợp. AMES Huế cần tìm hiểu giá của các trung tâm khác, so sánh chất lượng dịch vụ, và xác định vị trí của mình trên thị trường. Nếu chất lượng dịch vụ của AMES Huế cao hơn, trung tâm có thể định giá cao hơn một chút. Ngược lại, nếu chất lượng tương đương, trung tâm cần định giá cạnh tranh hơn.

4.2. Xây Dựng Chính Sách Ưu Đãi Học Phí TOEIC IELTS

Việc xây dựng chính sách ưu đãi học phí là một cách hiệu quả để thu hút học viên. AMES Huế có thể triển khai các chương trình giảm giá cho học viên đăng ký sớm, học viên giới thiệu bạn bè, hoặc học viên có thành tích học tập tốt. Ngoài ra, việc cung cấp các gói học phí linh hoạt, cho phép học viên trả góp hoặc chia nhỏ học phí, cũng có thể giúp tăng khả năng tiếp cận dịch vụ của trung tâm.

V. Phương Pháp Marketing Mix TOEIC IELTS Tối Ưu Promotion

Promotion (Xúc tiến) bao gồm các hoạt động quảng bá và truyền thông để giới thiệu các khóa học TOEIC và IELTS của AMES Huế đến với khách hàng mục tiêu. Điều này có thể bao gồm quảng cáo trên các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, tổ chức các sự kiện giới thiệu khóa học, tham gia các hội chợ giáo dục, và sử dụng Social Media Marketing. Content Marketing cũng là một công cụ hiệu quả để thu hút học viên thông qua việc cung cấp các nội dung hữu ích liên quan đến TOEIC và IELTS.

5.1. Đẩy Mạnh Digital Marketing TOEIC IELTS AMES Huế

Trong thời đại số, Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. AMES Huế cần xây dựng một chiến lược Digital Marketing toàn diện, bao gồm SEO, PPC, Social Media Marketing, và Email Marketing. AMES Huế cần tối ưu hóa website và các trang mạng xã hội để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm và thu hút lượng truy cập. Đồng thời, cần tạo ra các nội dung hấp dẫn và chia sẻ trên các kênh truyền thông khác nhau.

5.2. Content Marketing Chia Sẻ Kinh Nghiệm TOEIC IELTS

Content Marketing là một cách hiệu quả để thu hút học viên thông qua việc cung cấp các nội dung hữu ích và giá trị liên quan đến TOEIC và IELTS. AMES Huế có thể tạo ra các bài viết blog, video hướng dẫn, hoặc infographic chia sẻ kinh nghiệm luyện thi, mẹo làm bài, và thông tin về các kỳ thi. Các nội dung này có thể được chia sẻ trên website, trang mạng xã hội, và các kênh truyền thông khác.

VI. Hướng Dẫn Hoàn Thiện Marketing Mix Tối Ưu Place

Yếu tố Place (Địa điểm/Phân phối) liên quan đến việc làm thế nào để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận các khóa học TOEIC và IELTS của AMES Huế. Điều này bao gồm vị trí của các trung tâm, cũng như các kênh phân phối trực tuyến. AMES Huế cần đảm bảo rằng các trung tâm được đặt ở vị trí thuận tiện, dễ dàng tiếp cận, và có không gian học tập thoải mái. Bên cạnh đó, việc cung cấp các khóa học trực tuyến cũng giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của những học viên không thể đến trung tâm.

6.1. Mở Rộng Kênh Phân Phối Online TOEIC IELTS

Việc mở rộng kênh phân phối online là rất quan trọng để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. AMES Huế có thể cung cấp các khóa học trực tuyến thông qua website, ứng dụng di động, hoặc các nền tảng học trực tuyến khác. Cần đảm bảo rằng các khóa học trực tuyến có chất lượng tương đương với các khóa học trực tiếp, và có sự tương tác giữa giáo viên và học viên.

6.2. Tối Ưu Trải Nghiệm Tại Trung Tâm AMES English Huế

Trải nghiệm tại trung tâm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt với học viên. AMES English Huế cần đảm bảo rằng các trung tâm có không gian học tập thoải mái, trang thiết bị hiện đại, và đội ngũ nhân viên thân thiện và nhiệt tình. Ngoài ra, việc tổ chức các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ tiếng Anh, và các sự kiện giao lưu cũng có thể giúp tạo ra một môi trường học tập thú vị và bổ ích.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, chứng chỉ tiếng Anh chuẩn hóa như TOEIC và IELTS đã trở thành điều kiện thiết yếu đối với người học và người lao động tại Việt Nam. Quy mô người dự thi các chứng chỉ này được dự báo duy trì mức tăng trưởng khoảng hai triệu thí sinh mỗi năm, mở rộng từ nhóm sinh viên đại học, cao đẳng sang học sinh bậc trung học cơ sở, trung học phổ thông, người đi làm và các cá nhân chuẩn bị hồ sơ du học. Sự gia tăng nhu cầu này tạo điều kiện thuận lợi cho các hệ thống trung tâm ngoại ngữ mở rộng quy mô. Tại thị trường thành phố Huế, môi trường cạnh tranh diễn ra tương đối gay gắt với sự tham gia của nhiều đơn vị như Trung tâm Anh ngữ ILead AMA, Trung tâm Anh ngữ EUC, Trung tâm Anh ngữ SEA cùng nhiều đơn vị đào tạo mới.

Nhằm duy trì thị phần và thu hút người học, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế đã chủ động xây dựng và áp dụng chính sách marketing-mix cho các khóa học. Tuy nhiên, qua quá trình triển khai thực tế, các chính sách marketing-mix của trung tâm vẫn chưa đạt mức đánh giá tối ưu từ phía học viên và chưa đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của người học đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix tại cơ sở này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix cho hai dịch vụ này trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo và chính sách marketing-mix trong dịch vụ đào tạo.
  2. Phân tích, đánh giá các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm trong giai đoạn 2017–2019.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang sử dụng khóa đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm, thuộc ba nhóm: học sinh, sinh viên và người đi làm.
• Phạm vi nội dung: Tiếp cận mô hình marketing-mix dịch vụ 7Ps theo quan điểm của Booms và Bitner (1981), được dẫn nguồn qua nghiên cứu của Mohammed Rafiq và Pervaiz K. Ahmed (1995).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua phiếu khảo sát trong tháng 11 và tháng 12 năm 2020.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế, trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên hệ thống khái niệm marketing căn bản (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2014; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA), lý thuyết về dịch vụ (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2006; Luật Giá năm 2013; tiêu chuẩn ISO 8402) và bản chất của dịch vụ đào tạo xã hội cơ bản. Về mô hình marketing hỗn hợp, tác giả vận dụng mô hình 7Ps chuyên biệt cho dịch vụ, bao gồm:

• Sản phẩm (Product): Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp, chu kỳ sống của dịch vụ.
• Giá cả (Price): Các phương pháp định giá (chi phí, nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận mục tiêu) và chiến lược giá.
• Phân phối (Place): Kênh phân phối dịch vụ trực tiếp và gián tiếp, vai trò trung gian.
• Xúc tiến (Promotion): Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
• Con người (People): Nhân sự cung ứng dịch vụ và tương tác của học viên.
• Quy trình (Process): Hệ thống hoạt động và các bước triển khai dịch vụ đào tạo.
• Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, không gian học tập và ấn phẩm nhận diện.

Bên cạnh đó, nghiên cứu hệ thống hóa các yếu tố môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội), môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng trực tiếp, uy tín tổ chức) và các tiêu chí đo lường hiệu quả marketing dịch vụ (doanh thu, lợi nhuận, mức độ hài lòng, hiệu quả nhân lực, mức độ nhận diện thương hiệu, thị phần). Khóa luận cũng phân tích kinh nghiệm thực tiễn từ Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO và Trung tâm Ngoại ngữ và Đào tạo Quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và điều tra dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ tài liệu quản trị marketing, báo cáo nội bộ của phòng Kế toán – Nhân sự AMES Huế về tình hình nhân sự, tài chính và kết quả đào tạo giai đoạn 2017–2019.
• Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện qua quy trình gồm nghiên cứu sơ bộ (thiết kế bảng hỏi, kiểm tra thử nghiệm, hiệu chỉnh) và nghiên cứu chính thức (phát phiếu điều tra học viên, lấy ý kiến chuyên gia quản lý tại trung tâm và giảng viên hướng dẫn).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu tính toán theo công thức của Cochran (1977):

$$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 10%$ ($0{,}1$), giả định $p = q = 0{,}5$, cỡ mẫu lý thuyết xác định là 96 học viên. Tác giả đã nâng quy mô khảo sát thực tế lên 100 học viên để phòng ngừa sai sót và thu về 100 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).

• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2013 và IBM SPSS Statistics 20. Các kỹ thuật thống kê gồm:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình) nhằm mô tả mẫu và cơ cấu nhân khẩu học.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-test với giá trị kiểm định (Test Value) bằng 3 và mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.
  • Kiểm định so sánh hai mẫu độc lập Independent Samples T-test nhằm xác định sự khác biệt trong cảm nhận giữa học viên TOEIC và học viên IELTS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing-mix dịch vụ

Chương này trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về marketing, dịch vụ và dịch vụ đào tạo, đồng thời làm rõ cấu trúc mô hình marketing-mix 7Ps theo Booms và Bitner (1981). Tác giả phân tích cụ thể vai trò của từng thành tố trong môi trường giáo dục, nơi sản phẩm mang tính vô hình cao và đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa quy trình giảng dạy, trình độ nhân sự và bằng chứng vật chất.

Phần thực tiễn phân tích bài học kinh nghiệm từ hai đơn vị giáo dục ngoại ngữ:

• Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO: Điểm mạnh thể hiện ở các khóa ngắn hạn linh hoạt, học phí phù hợp và đội ngũ quản lý trẻ; điểm yếu nằm ở cơ sở vật chất chưa cải tiến, giáo trình rập khuôn, thiếu hoạt động nhóm và hoạt động xúc tiến chưa khai thác hết kênh.
• Trung tâm Ngoại ngữ và Đào tạo Quốc tế: Điểm mạnh là phân chia cấp độ khóa học rõ ràng, thủ tục đăng ký ngắn gọn; điểm yếu là nguồn vốn dành cho marketing còn hạn chế, chưa có định hướng dài hạn, khai thác truyền thông số chưa sâu và nhân sự chưa được đãi ngộ tương xứng.

Chương 2: Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế

Chương 2 mô tả chi tiết lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và phân tích dữ liệu thực tế tại AMES Huế:

• Quá trình phát triển: Tiền thân là Trung tâm Anh ngữ Quốc tế EZ Learning trực thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Huế, thành lập theo Giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 và Quyết định số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015. Ngày 01/09/2016, đơn vị chính thức đổi tên thành Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, đặt cơ sở tại Tầng 3, số 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
• Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc điều hành trực tiếp 4 phòng chức năng: Phòng Tư vấn, Phòng Marketing, Phòng Đào tạo (gồm bộ phận Học vụ, Giáo viên, Trợ giảng, AEKT, Exam) và Phòng Kế toán – Nhân sự.
• Cơ cấu lao động năm 2019: Đạt quy mô 60 cán bộ nhân viên với đặc điểm tập trung vào lao động nữ và nhân lực trẻ.

Tiêu chí	Phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	10	16,67
	Nữ	50	83,33
Độ tuổi	Từ 20 đến 35 tuổi	55	91,67
	Từ 35 đến 50 tuổi	2	3,33
	Trên 50 tuổi	3	5,00
Hình thức lao động	Toàn thời gian	42	70,00
	Bán thời gian	18	30,00
Trình độ chuyên môn	Đại học	60	100,00
Tổng cộng		60	100,00

• Đội ngũ giáo viên năm 2019: Có 32 người, gồm 28 giáo viên Việt Nam (87,5%) tốt nghiệp chuyên ngành sư phạm hoặc tiếng Anh có chứng chỉ nghiệp vụ, và 4 giáo viên bản ngữ (12,5%) đến từ Anh, Mỹ, Canada sở hữu chứng chỉ TESOL/CELTA. Về cơ cấu hợp đồng, giáo viên cơ hữu là 26 người (81,25%), giáo viên không cơ hữu là 6 người (18,75%). Giáo viên luyện thi chứng chỉ chiếm tỷ trọng lớn nhất với 13 người (40,62%).
• Kết quả tài chính giai đoạn 2017–2019:

Chỉ tiêu (ĐVT: triệu đồng)	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	Biến động 2018/2017 (%)	Biến động 2019/2018 (%)
Tổng doanh thu	4.643,855	4.972,895	5.603,377	+7,02	+12,58
Tổng chi phí	3.832,451	4.135,411	4.635,297	+10,00	+15,00
Lợi nhuận trước thuế	1.811,404	1.837,484	1.968,080	+1,58	+7,77
Thuế phải nộp	0	0	0	-	-
Lợi nhuận sau thuế	1.811,404	1.837,484	1.968,080	+1,58	+7,77

Tổng doanh thu sau 3 năm tăng 959,5 triệu đồng (tăng 20,58% so với năm 2017). Mức thuế thu nhập doanh nghiệp là 0 đồng do áp dụng chính sách ưu đãi dành cho đơn vị sự nghiệp giáo dục.

• Thực trạng 7Ps: Dịch vụ TOEIC và IELTS áp dụng phương pháp Flipped Class (trên Google Classroom) và mô hình Active English học 1 kèm 1 linh hoạt thời gian. Chính sách giá phân theo cấp độ và cạnh tranh trực tiếp với AMA Huế; kênh phân phối tập trung trực tiếp tại Tầng 3, 18 Lê Lợi; hoạt động xúc tiến kết hợp giữa tư vấn trực tiếp và kênh số (website, fanpage); đội ngũ nhân lực có chuyên môn cao nhưng nhân sự văn phòng chịu áp lực lớn; quy trình kiểm tra đầu vào và cam kết chuẩn đầu ra chặt chẽ; cơ sở vật chất phòng học tương đối đầy đủ.
• Đánh giá từ mẫu điều tra sơ cấp ($N=100$): Tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, thực hiện kiểm định One-Sample T-test cho từng nhóm biến thuộc 7Ps và kiểm định Independent Samples T-test nhằm chỉ ra mức độ chênh lệch trong đánh giá giữa học viên học TOEIC và học viên học IELTS.

Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế

Chương này trình bày căn cứ đề xuất giải pháp dựa trên định hướng phát triển chung của hệ thống AMES và phân tích ma trận SWOT tại AMES Huế:

• Điểm mạnh (S): Thương hiệu nhượng quyền chuẩn hóa; đội ngũ giáo viên 100% đại học; phương pháp học Active English linh hoạt.
• Điểm yếu (W): Học phí còn cao so với mặt bằng chung tại địa phương; hoạt động xúc tiến số chưa sâu; đội ngũ tư vấn viên còn mỏng; cơ sở vật chất đôi lúc quá tải giờ cao điểm.
• Cơ hội (O): Nhu cầu chuẩn đầu ra đại học và việc làm đòi hỏi chứng chỉ quốc tế tăng nhanh; các trường học đẩy mạnh liên kết đào tạo.
• Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm lớn (ILead AMA, EUC) và xu hướng tự học trực tuyến.

Hệ thống giải pháp hoàn thiện marketing-mix được cấu trúc theo 7 thành tố:

• Hoàn thiện sản phẩm: Cải tiến nội dung giáo trình TOEIC và IELTS theo cấu trúc đề thi mới nhất; tăng cường học liệu bổ trợ trực tuyến.
• Hoàn thiện giá: Đa dạng hóa chính sách đóng học phí theo giai đoạn; xây dựng gói học bổng khuyến học cho học sinh, sinh viên đạt kết quả cao.
• Hoàn thiện phân phối: Tối ưu hóa việc tổ chức lớp học tại chi nhánh, hỗ trợ đăng ký và xếp lịch học linh hoạt qua ứng dụng.
• Hoàn thiện xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trực tuyến (SEO/SEM), tổ chức các kỳ thi thử miễn phí định kỳ để tiếp cận học viên mới.
• Hoàn thiện con người: Đào tạo định kỳ kỹ năng sư phạm cho giáo viên Việt Nam, nâng cao năng lực chăm sóc khách hàng cho bộ phận tư vấn và học vụ.
• Hoàn thiện quy trình: Tinh gọn thủ tục đăng ký, rút ngắn thời gian phản hồi kiểm tra đầu vào và theo dõi sát sao tiến độ từng buổi học.
• Hoàn thiện bằng chứng hữu hình: Nâng cấp hệ thống tai nghe, máy tính phục vụ luyện thi và làm mới không gian phòng chờ, phòng tự học.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu cụ thể phản ánh kết quả hoạt động và những mặt còn tồn tại của AMES Huế:

• Dữ liệu thứ cấp làm rõ quy mô hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019: Doanh thu năm 2019 đạt 5.603,377 triệu đồng, tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2019 đạt 12,58% (cao hơn mức 7,02% của năm 2018); tổng doanh thu lũy kế tăng 20,58% qua 3 năm. Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 1.968,080 triệu đồng. Cơ cấu nhân sự ổn định với 60 người (83,33% nữ, 91,67% độ tuổi dưới 35) và đội ngũ 32 giáo viên (13 giáo viên phụ trách luyện thi).
• Dữ liệu sơ cấp từ 100 học viên chỉ ra các điểm nghẽn trong cảm nhận thực tế: Mức độ tương tác của kênh truyền thông chưa cao, sự chênh lệch trong đánh giá chất lượng giữa học viên TOEIC và IELTS, và một số hạn chế về quy trình sắp xếp lịch học giờ cao điểm.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ 7Ps trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ; cung cấp bức tranh dữ liệu nội bộ và dữ liệu thực nghiệm tại một chi nhánh giáo dục nhượng quyền ở Thừa Thiên Huế; đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp gắn với kết quả phân tích ma trận SWOT để ban giám đốc AMES Huế áp dụng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định do giới hạn về nguồn lực và phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu sơ cấp là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $N=100$ học viên tại một chi nhánh duy nhất, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ tại miền Trung chưa cao.
• Dữ liệu thứ cấp dừng lại ở mốc thời gian năm 2019, chưa phản ánh đầy đủ tác động của các biến động kinh tế - xã hội trong những năm tiếp theo đối với nhu cầu học ngoại ngữ.
• Thời gian khảo sát tập trung trong 2 tháng (tháng 11 và 12 năm 2020), chưa khảo sát dọc theo chu kỳ học tập dài hạn của học viên.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô điều tra với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh chéo giữa nhiều chi nhánh trong cùng hệ thống AMES hoặc đối sánh trực tiếp với các trung tâm đối thủ (như ILead AMA, EUC) trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo khung phân tích mô hình 7Ps trong ngành dịch vụ đào tạo; quy trình thiết kế bảng hỏi và các thao tác kiểm định thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One-Sample T-test, Independent Samples T-test trên phần mềm SPSS.
• Người nghiên cứu đề tài về nhượng quyền giáo dục: Tham khảo mô hình chuyển đổi thương hiệu từ trung tâm độc lập (EZ Learning) sang hệ thống nhượng quyền (AMES), cùng bộ số liệu chi tiết về chi phí, doanh thu, cơ cấu giảng viên cơ hữu và bản ngữ.
• Cán bộ quản lý trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc phân bổ đội ngũ giảng dạy, chính sách học phí đối sánh và cách tổ chức quy trình đào tạo Active English 1 kèm 1.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để phân tích chính sách marketing của trung tâm?
Tác giả sử dụng mô hình marketing-mix 7Ps áp dụng cho dịch vụ đào tạo theo quan điểm của Booms và Bitner (1981), dẫn nguồn qua tài liệu của Mohammed Rafiq và Pervaiz K. Ahmed (1995), gồm 7 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence).

2. Cỡ mẫu khảo sát sơ cấp được tính toán bằng công thức nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính bằng công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z=1{,}96$), sai số $e=10%$, cho ra quy mô lý thuyết tối thiểu là 96 học viên. Tác giả thực hiện phát phiếu điều tra trên 100 học viên (học sinh, sinh viên, người đi làm) đang theo học TOEIC và IELTS tại AMES Huế; toàn bộ 100 phiếu thu về đều hợp lệ để phân tích.

3. Cơ cấu nhân sự và đội ngũ giáo viên của AMES Huế năm 2019 được ghi nhận như thế nào trong báo cáo?
Năm 2019, AMES Huế có tổng cộng 60 nhân viên, 100% đạt trình độ đại học trở lên; trong đó nữ giới chiếm 83,33% (50 người) và 91,67% nằm trong độ tuổi 20–35. Đội ngũ giáo viên gồm 32 người: 28 giáo viên Việt Nam (87,5%) và 4 giáo viên bản ngữ (12,5%); chia theo hợp đồng gồm 26 giáo viên cơ hữu (81,25%) và 6 giáo viên không cơ hữu (18,75%).

4. Kết quả tài chính và doanh thu của AMES Huế trong giai đoạn 2017–2019 biến động ra sao?
Tổng doanh thu trung tâm tăng từ 4.643,855 triệu đồng năm 2017 lên 4.972,895 triệu đồng năm 2018 (tăng 7,02%) và đạt 5.603,377 triệu đồng năm 2019 (tăng 12,58%), mức tăng trưởng lũy kế sau 3 năm là 20,58%. Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 1.968,080 triệu đồng; thuế phải nộp bằng 0 đồng do áp dụng chính sách ưu đãi cho cơ sở đào tạo giáo dục.

5. Lịch sử pháp lý và tên tiền thân của AMES Huế trước khi gia nhập hệ thống nhượng quyền là gì?
Trung tâm tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning trực thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Huế, thành lập theo Giấy phép ĐKKD ngày 20/01/2015 và Quyết định số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015. Đơn vị chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế từ ngày 01/09/2016 theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Anh đã phản ánh chi tiết thực trạng triển khai chính sách marketing-mix 7Ps cho hai khóa học TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế giai đoạn 2017–2019. Đề tài kết hợp dữ liệu tài chính - nhân sự nội bộ với khảo sát thực nghiệm 100 học viên thông qua các công cụ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và kiểm định T-test. Các giải pháp đề xuất bám sát điểm mạnh, điểm yếu từ phân tích thực tế và ma trận SWOT, hỗ trợ đơn vị nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại thành phố Huế. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn rõ ràng cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản lý dịch vụ đào tạo ngoại ngữ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều.

Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị hàng hóa và dịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing. Cho đến ngày nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market" (thị trường) với nghĩa là làm thị trường.

Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nó chung”. Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích.

Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan “Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” 1. Vai trò Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác.

Sau đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng.

 Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không.