CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về bán hàng 1.1 Khái niệm bán hàng Theo James M.Comer (Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên, Quản trị bán hàng, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, 2002): “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Theo Cron (2006) (Võ Phan Nhật Phương, Bài giảng Kỹ năng bán hàng): “Bán hàng là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng và các khách hàng tiềm năng nhằm dẫn đến những giao dịch buôn bán, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, phát triển số lượng khách hàng và các quan hệ có lợi khác”. Theo quan niệm cổ điển (Võ Phan Nhật Phương, Bài giảng Kỹ năng bán hàng): “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.2 Vai trò của bán hàng Bán hàng là khâu quan trọng và cũng là khâu cuối cùng nhằm đảm bảo quá trình cung ứng sản phẩm/ dịch vụ diễn ra bình thường. Chỉ khi bán được hàng thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn kinh doanh và lợi nhuận.
Bán hàng giúp quá trình luân chuyển hàng hóa diễn ra bình thường đồng thời bán hàng đóng vai trò trung gian giúp nhà sản xuất có thể bán được hàng hóa cho những ai có nhu cầu. Bán hàng đem lại sự thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của mỗi cá nhân trong xã hội. Bán hàng giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp, cung cấp những thông tin, những nhu cầu của khách hàng về cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có thể nhanh chóng thay đổi và cập nhật xu hướng tốt hơn. SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Đăng Hào Bán hàng giúp cho nền kinh tế thị trường lưu thông hàng hóa, tiền tệ một cách hiệu quả từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất, đồng thời giúp nhà sản xuất có thể tập trung vào quá trình sản xuất của mình. Như vậy, nhìn chung bán hàng là có vai trò cực kì quan trọng, là thước đo phản ánh liệu doanh nghiệp của bạn kinh doanh có hiệu quả hay không. Hoạt động bán hàng hiệu quả thể hiện sự đúng đắn của nhà quản trị về mục tiêu, chiến lược, hoạch định,… 1.3 Mục tiêu của bán hàng Theo Phạm Thị Thu Phương (Phạm Thị Thu Phương, Nghiệp vụ và quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995) cho rằng: “Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận”. Những nhà quản trị thành công là những người có tầm nhìn, có chiến lược rõ ràng, có mục tiêu cụ thể cho doanh nghiệp của họ.
Về mục tiêu hướng vào lợi nhuận: Đây là mục tiêu có ý nghĩa rất lớn đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu này được thể hiện qua các chỉ tiêu như: doanh thu, lợi nhuận, lượng sản phẩm bán ra,… Về mục tiêu hướng vào con người: Để đạt mục tiêu này doanh nghiệp cần xây dựng, đào tạo và bồi dưỡng lực lượng bán hàng có kinh nghiệm, kỹ năng, năng động, nhiệt tình,… như vậy họ có thể bán được nhiều hàng nhất. Với sự xuất hiện ngày càng nhiều đổi thủ cạnh tranh thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là điều cực kì quan trọng. Vì vậy, Levitt (Trần Đắc Thọ, Giáo trình Marketing căn bản, 2012) cho rằng: “Sự cạnh tranh ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty sản xuất trong nhà máy nữa mà là giữa những gì họ thêm vào cho sản phẩm cụ thể xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, việc giao hàng và những điều khác mà khách hàng coi trọng”.2 Tổng quan chính sách bán hàng 1.1 Khái niệm chính sách bán hàng Chính sách bán hàng là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà không cần phải phân tích khi chúng xuất hiện trong các tình huống bán hàng.
SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Chính sách bán hàng giúp: - Giúp khách hàng biết được các chủ trương, chính sách, quyền lợi được hưởng khi mua hàng, trên cơ sở đó đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác. - Giúp phản ứng nhanh chóng và khôn khéo với các tình huống xảy ra trong hoạt động bán hàng. - Thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng đối với khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong hoạt động bán hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp quản lý và thích ứng tốt với các thay đổi của thị trường.2 Nội dung cơ bản của chính sách bán hàng Phạm vi và đối tượng điều chỉnh của chính sách bán hàng Bao gồm các quy định về đối tượng khách hàng và các quy định về phạm vi điều chỉnh của chính sách bán hàng như: quy định về không gian, quy định về đối tượng khách hàng, quy định về thời gian điều chỉnh,… Các quy định chung Quy định về phía nhân viên bán hàng như: Nhân viên có thái độ phục vụ phải niềm nở, vui vẻ, ân cần chăm sóc khách hàng; nhân viên phải am hiểu, có kiến thức về sản phẩm; nhân viên phải mặc đồng phục đúng quy định;… Quy định về phía khách hàng như: khách hàng vui lòng bỏ giày, dép phía ngoài khi vào cửa hàng; khách hàng sau khi xem sản phẩm vui lòng để lại vị trí cũ; khách hàng không được hút thuốc; khách hàng vui lòng không mạnh tay với sản phẩm để tránh hư hỏng;… Chính sách giá cả Khả năng chi trả của khách hàng phải tương ứng với mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm. Bằng không khách hàng sẽ không có được sản phẩm. Về phía doanh nghiệp họ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, ước muốn của khách hàng với một mức giá phù hợp. Đây là một trong những quyết định cơ bản của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng lợi nhuận.
Do đó, để đảm bảo lợi nhuận doanh nghiệp cần phải tìm cách tạo ra những sản phẩm phù hợp khả năng chi trả của khách hàng. Để làm được điều đó, chính sách bán SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào hàng của doanh nghiệp cần phải nêu rõ ràng, cụ thể từng mức giá, hình thức chiết khấu, hình thức giảm giá cho loại từng sản phẩm. Quy định càng cụ thể, chi tiết càng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng lựa chọn hàng hóa phù hợp khả năng, dễ so sánh với các đơn vị khác, đồng thời cũng tránh xảy ra sai sót, tranh chấp khi thanh toán tiền hàng,… Chính sách sản phẩm Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp mang ra chào bán khách hàng.
Khách hàng chọn mua sản phẩm chỉ khi nó cung cấp những giá trị lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm. Để được như vậy nhà quản trị cần quan tâm, nghiên cứu và tìm tòi một số vấn đề nhất định qua đó tạo ra các sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải không ngừng nỗ lực cải tiến sản phẩm, khai thác tối đa những lợi ích của sản phẩm để có thể làm hài lòng khách hàng. Hình thức vận chuyển Cần phải nêu rõ, cụ thể các quy định về hình thức vận chuyển đối với từng mặt hàng, từng khu vực, từng đơn hàng mà công ty áp dụng.
Quy định chặt chẽ trách nhiệm, quyền lợi của khách hàng liên quan đến vận chuyển, phương tiện vận chuyển và chi phí vận chuyển. Phương thức thanh toán Thời hạn thanh toán: Khách hàng có thể lựa chọn các thời hạn thanh toán như thanh toán ngay, trả góp, trả toàn bộ,…. Doanh nghiệp cần quy định cụ thể, chi tiết từng mức chiết khấu nhằm giúp khách hàng nắm rõ tránh gặp vấn đề trong khâu thanh toán. Loại tiền sử dụng trong thanh toán: VNĐ, yên, won,… Hình thức thanh toán: tiền mặt, chuyển khoản, séc,… Chính sách bảo hành Chính sách này giúp đảm bảo khách hàng hài lòng sau khi mua và thậm chí là lôi kéo khách hàng tiếp tục quay lại trong lần mua sắm tiếp theo.
SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp 1.1 Các nhân tố khách quan Môi trường văn hóa xã hội Cụ thể, môi trường văn hóa xã hội ở đây bao gồm các yếu tố về dân số, trình độ học vấn, thu nhập, tâm lí tiêu dùng, chất lượng cuộc sống. Theo đó nhà kinh doanh cần theo dõi và nghiên cứu tình hình văn hóa xã hội trên thị trường để đáp nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời. Môi trường chính trị và pháp luật Nhân tố này có ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định và sự hoạt động của các doanh nghiệp thông qua các quy định, điều luật và các tiêu chuẩn về kinh doanh buôn bán.
Môi trường kinh tế Môi trường này đề cập đến tất cả những yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đến hoạt động của một đơn vị kinh doanh như: tâm lí tiêu dùng, phân bố thu nhập, tốc độ tăng trưởng kinh tế, chu kỳ kinh doanh, loại thị trường,…. Các nhà quản trị phải xem xét tác động yếu tố này trước khi đưa ra quyết định, biện pháp cụ thể. Cung cầu hàng hóa trên thị trường Đây là yếu tố quyết định mức độ tiêu thụ cũng như giá cả của hàng hóa. Nếu cung vượt quá cầu thì sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ và giá cả cũng bị giảm đi và ngược lại nếu cầu vượt quá cung thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc cung ứng và cũng vì vậy mà giá cả hàng hóa tăng lên.
Ngoài ra, cung – cầu còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác không phải là giá cả. Đối thủ cạnh tranh Việc phân tích và tìm hiểu đối thủ cạnh trạnh là yếu tố then chốt giúp nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược, giải pháp kịp thời nhằm phát triển doanh nghiệp. Việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ có thể giúp doanh nghiệp nắm được ý tưởng chính xác về các xu hướng trong nền kinh tế thị trường ngày nay và thậm chí là giúp doanh nghiệp tạo ra xu hướng mới cho chính bản thân doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Đăng Hào 1.