Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2022 – 2023 trải qua nhiều biến động phức tạp sau đợt suy thoái kinh tế, đồng thời bước vào giai đoạn phục hồi và thích ứng với xu hướng phát triển công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), blockchain và thực tế ảo (VR). Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động quản trị bán hàng đóng vai trò cốt lõi trong việc duy trì doanh số, kiểm soát chi phí, nâng cao năng lực đội ngũ môi giới và thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Đề tài "Phân tích hoạt động Quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh" được tác giả Nguyễn Ngọc Linh Trang (Trường Đại học Tài chính – Marketing) thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trong công tác quản lý đội ngũ kinh doanh bất động sản.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp, bao gồm các chức năng quản trị, yếu tố môi trường tác động và các nội dung nghiệp vụ bán hàng.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh giai đoạn 2020 – 2022, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng, kết quả đạt được cùng những tồn tại hạn chế.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển đội ngũ bán hàng cho chi nhánh trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị bán hàng tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thực tế được khảo sát, phân tích trong giai đoạn 2020 – 2022; khóa luận được hoàn thành vào tháng 8 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các giáo trình và công trình nghiên cứu về quản trị học và quản trị bán hàng tiêu biểu:

  • Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng: Tiếp cận theo quan điểm của James M. Comer (2005), Charles M. Futrell (2011) và PGS.TS. Phạm Quốc Luyến (2017). Quản trị bán hàng được định nghĩa là quá trình hoạch định, tổ chức triển khai, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.
  • Chức năng quản trị bán hàng: Phân tích dưới góc độ quản trị học (Hoạch định, Tổ chức, Lãnh đạo, Kiểm soát) và 6 khía cạnh nghiệp vụ (Quản trị lực lượng bán hàng, Quản trị hàng hóa, Quản trị doanh số, Quản trị khách hàng, Quản trị công nợ, Quản trị chi phí bán hàng).
  • Phối thức động viên lực lượng bán hàng (Sales Motivation Mix): Áp dụng mô hình 7 yếu tố của Futrell (2011) gồm: Văn hóa bán hàng, Đãi ngộ cơ bản, Khuyến khích tài chính, Phúc lợi phi tài chính, Đào tạo bán hàng, Lãnh đạo xuất sắc và Cơ hội phát triển.
  • Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng: Phân loại theo 4 mô hình: theo khách hàng (chiều dọc), theo chức năng, theo địa bàn và theo sản phẩm.
  • Tiêu chí đánh giá lực lượng bán hàng: Kết hợp đánh giá theo hành vi và đánh giá theo kết quả thông qua các chỉ số định lượng: Doanh thu bình quân một khách hàng (Sales to Account), Độ lớn đơn hàng bình quân (Average Order Size), Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng (Growth Ratio), Tỷ lệ nắm giữ khách hàng (Account Success), Tỷ lệ chi phí bán hàng (Expense to Sales), Chi phí một lần tiếp xúc khách hàng (Cost per Call).

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong khóa luận là phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp các kỹ thuật:

  • Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của công ty.
  • Phương pháp diễn giải và quy nạp nhằm đánh giá thực trạng và xây dựng các giải pháp ứng dụng thực tiễn.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp do Ban Lãnh đạo và các phòng ban chuyên trách của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quản trị bán hàng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa các nguyên lý nền tảng về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ:

  • Khái niệm, vai trò, chức năng và mục tiêu: Phân tích mối liên kết giữa mục tiêu nhân sự (xây dựng lực lượng bán hàng chất lượng cao) và mục tiêu lợi nhuận (tăng trưởng doanh số, mở rộng thị phần, tối ưu hóa chi phí).
  • Môi trường tác động đến hoạt động bán hàng:
    • Môi trường vĩ mô: Yếu tố kinh tế (chu kỳ kinh doanh, lạm phát, tăng trưởng), chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên và công nghệ (chu kỳ đổi mới công nghệ, tự động hóa, AI, blockchain).
    • Môi trường vi mô: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh gồm đối thủ cạnh tranh hiện hữu, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn mới và sản phẩm thay thế.
  • Nội dung nghiệp vụ quản trị bán hàng:
    • Hoạch định bán hàng: Trình bày tiến trình 8 bước gồm: (1) Xác định mục tiêu tổng thể/Marketing $\rightarrow$ (2) Phân tích thị trường/doanh nghiệp $\rightarrow$ (3) Thiết lập mục tiêu bán hàng $\rightarrow$ (4) Xây dựng phương án bán hàng $\rightarrow$ (5) Xây dựng chính sách hỗ trợ $\rightarrow$ (6) Dự trù kinh phí hoạt động $\rightarrow$ (7) Dự thảo kế hoạch $\rightarrow$ (8) Lấy ý kiến đóng góp, hoàn chỉnh và ban hành kế hoạch.
    • Tổ chức cấu trúc lực lượng bán hàng: So sánh ưu nhược điểm của 4 mô hình (theo khách hàng, chức năng, địa bàn, sản phẩm).
    • Tuyển dụng lực lượng bán hàng: Nguồn tuyển dụng (bên trong và bên ngoài như Internet, trường đại học liên kết, đối thủ cạnh tranh/nền công nghiệp, trung tâm việc làm) và quy trình tuyển dụng 9 bước (Trần Đình Hải, 2005).
    • Đào tạo nhân viên bán hàng: Các phương pháp đào tạo (tại nơi làm việc, tình huống, đóng vai, đáp ứng kích thích, công thức, thỏa mãn nhu cầu) và quy trình đào tạo 4 bước (Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Lập kế hoạch $\rightarrow$ Triển khai $\rightarrow$ Đánh giá).
    • Động viên và Đánh giá: 7 yếu tố của Sales Motivation Mix và các công thức định lượng đo lường hiệu suất bán hàng.

Chương 2: Khái quát về Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi - Chi nhánh Hồ Chí Minh

Chương này giới thiệu tổng quan về đơn vị thực tập và khảo sát thực tiễn:

  • Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức: Quá trình thành lập, chức năng nhiệm vụ môi giới bất động sản thổ cư và dự án tại khu vực TP.HCM; sơ đồ bộ máy tổ chức tập đoàn và các phòng ban trực thuộc chi nhánh.
  • Nguồn lực doanh nghiệp:
    • Nguồn nhân lực: Thống kê cơ cấu lao động theo giới tính, độ tuổi và trình độ chuyên môn (Bảng 2.1).
    • Cơ sở vật chất: Đánh giá giá trị tài sản, trang thiết bị kỹ thuật phục vụ hoạt động môi giới (Bảng 2.2).
  • Đặc điểm kinh doanh và phân khúc thị trường:
    • Sản phẩm chủ lực: Dịch vụ tư vấn, môi giới bất động sản nhà phố, đất nền và căn hộ.
    • Phân khúc khách hàng: Thống kê đặc điểm và phân khúc khách hàng mua bất động sản theo tầm giá tại khu vực vùng ven (Bảng 2.3) và khu vực trung tâm TP.HCM (Bảng 2.4).
    • Tình hình hoạt động kinh doanh tổng quát qua các năm tài chính.

Chương 3: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh giai đoạn 2020 – 2022

Chương 3 đi sâu phân tích thực tế triển khai các nghiệp vụ quản trị bán hàng tại chi nhánh:

  • Cơ cấu tổ chức bộ phận bán hàng: Phân tích sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh (Hình 3.1) và cấu trúc phân bổ lực lượng bán hàng (Hình 3.3). Phân bổ nhân sự bán hàng theo địa bàn các quận/huyện tại TP.HCM (Bảng 3.1).
  • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng: Tình hình cạnh tranh trong ngành môi giới bất động sản tại TP.HCM, biến động kinh tế vĩ mô và yếu tố tự nhiên tác động đến tâm lý đầu tư của khách hàng.
  • Thực trạng các khâu quản trị bán hàng:
    • Hoạch định bán hàng: Đánh giá quy trình lập kế hoạch bán hàng thực tế tại công ty (Hình 3.2), việc giao chỉ tiêu doanh số và phân bổ ngân sách tiếp thị.
    • Tổ chức và phát triển đội ngũ: Đặc điểm, thành phần và quy mô lực lượng bán hàng giai đoạn 2020 – 2022 (Bảng 3.2 và Bảng 3.3).
    • Tuyển dụng: Đánh giá quy trình tuyển dụng thực tế (Hình 3.4), các kênh tiếp cận ứng viên (trực tuyến, ngày hội việc làm, giới thiệu nội bộ).
    • Đào tạo: Đánh giá chương trình đào tạo lực lượng bán hàng năm 2022 (Bảng 3.4), gồm đào tạo hội nhập, kỹ năng đàm phán, kỹ năng pháp lý và khai thác nguồn nhà.
  • Đánh giá chung:
    • Mặt đạt được: Xây dựng được mạng lưới nhân sự môi giới đông đảo, quy trình làm việc chuẩn hóa bước đầu, danh mục sản phẩm phong phú.
    • Hạn chế tồn tại: Tỷ lệ biến động nhân sự còn cao, kỹ năng của nhân viên mới chưa đồng đều, công tác đánh giá hiệu suất chưa gắn kết toàn diện giữa hành vi và kết quả, chính sách động viên phi tài chính còn hạn chế.

Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh

Trên cơ sở phương hướng phát triển kinh doanh của chi nhánh, chương 4 đề xuất 6 nhóm giải pháp:

  1. Hoàn thiện công tác hoạch định bán hàng: Nâng cao độ chính xác trong dự báo nhu cầu thị trường, phân khúc khách hàng theo tầm giá cụ thể và lập kế hoạch ngân sách linh hoạt theo mùa vụ bất động sản.
  2. Hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng: Tối ưu hóa cấu trúc quản lý theo địa bàn kết hợp phân loại sản phẩm để tránh chồng chéo nguồn khách hàng giữa các phòng kinh doanh.
  3. Hoàn thiện công tác tuyển dụng: Đa dạng hóa nguồn tuyển dụng chất lượng cao từ các trường đại học khối kinh tế; chuẩn hóa tiêu chí đánh giá năng lực và thái độ nghề nghiệp trong phỏng vấn sâu.
  4. Đổi mới công tác đào tạo: Xây dựng lộ trình đào tạo liên tục, kết hợp phương pháp đóng vai xử lý tình huống thực tế, cập nhật kiến thức pháp lý bất động sản và kỹ năng ứng dụng công nghệ trong tìm kiếm khách hàng.
  5. Chuẩn hóa công tác đánh giá lực lượng bán hàng: Thiết lập hệ thống KPI rõ ràng, kết hợp chỉ tiêu định lượng (doanh thu, tỷ lệ chốt giao dịch) với tiêu chí định tính (thái độ phục vụ, mức độ tuân thủ quy trình đạo đức nghề nghiệp).
  6. Đa dạng hóa chính sách động viên: Cải thiện phối thức động viên (Sales Motivation Mix), xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp minh bạch, bổ sung các hình thức khen thưởng phi tài chính và lộ trình thăng tiến rõ ràng cho nhân viên xuất sắc.

Kết quả và đóng góp

Nội dung quản trị bán hàng Cơ sở lý luận áp dụng Thực trạng tại Thiên Khôi (2020 - 2022) Giải pháp đề xuất
Hoạch định bán hàng Quy trình 8 bước chuẩn Lập kế hoạch theo mục tiêu tổng thể và dữ liệu nguồn nhà Cải tiến dự báo thị trường, phân bổ kinh phí theo từng phân khúc
Cấu trúc lực lượng bán hàng 4 mô hình cấu trúc cơ bản Tổ chức kết hợp theo địa bàn và phòng kinh doanh Tối ưu hóa phân bổ nhân sự, giảm xung đột địa bàn
Tuyển dụng nhân viên Quy trình 9 bước (Trần Đình Hải) Tiếp nhận hồ sơ qua mạng xã hội, phỏng vấn sơ bộ Siết chặt tiêu chuẩn đầu vào, liên kết đào tạo với các trường đại học
Đào tạo lực lượng bán hàng 6 phương pháp đào tạo & quy trình 4 bước Tổ chức các khóa đào tạo hội nhập, kỹ năng môi giới Bổ sung phương pháp đóng vai, tăng cường đào tạo thực chiến
Động viên nhân sự Sales Motivation Mix (7 yếu tố của Futrell) Tập trung vào hoa hồng tài chính và vinh danh định kỳ Cân bằng đãi ngộ tài chính và cơ hội phát triển nghề nghiệp lâu dài
Đánh giá thành tích Đánh giá theo hành vi và kết quả (6 chỉ số KPI) Đánh giá chủ yếu dựa trên doanh số và giao dịch hoàn tất Xây dựng bộ chỉ số KPI toàn diện (tỷ lệ chuyển đổi, chi phí/khách)

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc hệ thống hóa một khung phân tích quản trị bán hàng hoàn chỉnh từ lý luận đến thực tiễn ngành môi giới bất động sản tại TP.HCM. Các đề xuất giải pháp có tính khả thi, bám sát các hạn chế nội tại của doanh nghiệp về biến động nhân sự và hiệu quả đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập tốt nghiệp ngắn hạn (hơn 01 tháng), phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên số liệu thứ cấp và quan sát thực tế định tính. Khóa luận chưa thực hiện được các cuộc khảo sát định lượng diện rộng trên tập mẫu nhân viên và khách hàng để kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố quản trị.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng (khảo sát bảng hỏi, phân tích nhân tố EFA/hồi quy) để đo lường mức độ tác động của chính sách tạo động lực đến kết quả công việc của nhân viên môi giới; nghiên cứu sâu hơn về tác động của chuyển đổi số và các nền tảng công nghệ Proptech đối với quy trình quản trị bán hàng bất động sản.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng, Marketing và Bất động sản trong việc xây dựng khung phân tích báo cáo thực tập, khóa luận tốt nghiệp.
  • Các nhà quản lý bán hàng tại các doanh nghiệp môi giới bất động sản cần tài liệu tham khảo về việc thiết lập quy trình quản trị lực lượng bán hàng từ khâu lập kế hoạch, tuyển dụng, đào tạo đến đánh giá thành tích.
  • Phần đáng tham khảo nhất của tài liệu là hệ thống hóa các chỉ số đo lường hiệu suất bán hàng định lượng và các phương pháp đào tạo nhân sự bán hàng chuyên sâu trong Chương 1.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nào để phân tích hoạt động quản trị bán hàng?
Tác giả sử dụng lý thuyết quản trị bán hàng của Futrell (2011), James M. Comer (2005) và PGS.TS. Phạm Quốc Luyến (2017); kết hợp mô hình Phối thức động viên nhân viên bán hàng (The Sales Motivation Mix) gồm 7 yếu tố và quy trình tuyển dụng 9 bước theo Trần Đình Hải (2005).

Quy trình hoạch định bán hàng trong cơ sở lý luận gồm những bước nào?
Gồm 8 bước: (1) Xác định mục tiêu tổng thể/Marketing, (2) Phân tích thị trường và doanh nghiệp, (3) Thiết lập mục tiêu bán hàng, (4) Xây dựng phương án bán hàng, (5) Xây dựng chính sách hỗ trợ, (6) Dự trù kinh phí hoạt động, (7) Dự thảo kế hoạch, (8) Lấy ý kiến đóng góp, hoàn chỉnh và ban hành kế hoạch.

Những chỉ số định lượng nào được nêu trong đề tài để đánh giá thành tích bán hàng theo kết quả?
Gồm 6 chỉ số: Doanh thu bình quân 1 khách hàng ($Sales\ to\ Account = \frac{Dollar\ Sales}{Account}$), Độ lớn đơn hàng bình quân ($Average\ Order\ Size = \frac{Dollar\ Sales}{Orders}$), Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng ($Growth\ Ratio = \frac{New\ Accounts}{Total\ Accounts}$), Tỷ lệ nắm giữ khách hàng ($Account\ Success = \frac{Accounts\ Sold}{Total\ Accounts}$), Tỷ lệ chi phí bán hàng ($Expense\ to\ Sales = \frac{Expenses}{Sales}$), và Chi phí 1 lần tiếp xúc khách hàng ($Cost\ per\ Call = \frac{Total\ Costs}{Number\ of\ Calls}$).

Phạm vi dữ liệu thực tế được sử dụng trong khóa luận là giai đoạn nào?
Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Linh Trang đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phân tích thực trạng hoạt động này tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Khôi – Chi nhánh Hồ Chí Minh giai đoạn 2020 – 2022. Công trình làm rõ các khía cạnh quản trị lực lượng bán hàng trong ngành môi giới bất động sản từ hoạch định, cấu trúc tổ chức, tuyển dụng, đào tạo, động viên cho đến đánh giá thành tích. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 4 có tính ứng dụng thực tế, giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng đội ngũ kinh doanh và duy trì hiệu quả bán hàng bền vững.