Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý doji

Luận văn hoàn thiện chiến lược marketing cho trang sức DOJI. Phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp tăng cường hiệu quả marketing tại DOJI.

• Tác giả: Trịnh Thanh Hà
• Người hướng dẫn: TS. Lục Thị Thu Hường
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing thương mại
• Đề tài: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI
• Loại tài liệu: Đề án tốt nghiệp thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.2. Khái niệm marketing
• 1.3. Khái niệm chiến lược marketing
• 1.4. Vai trò và vị trí của chiến lược marketing
• 1.5. Quy trình quản trị chiến lược marketing
• 1.6. Giai đoạn hoạch định chiến lược marketing. Triển khai và giám sát chiến lược marketing
• 1.7. Chiến lược marketing-mix
• 1.7.1. Chiến lược sản phẩm
• 1.7.2. Chiến lược giá
• 1.7.3. Chiến lược phân phối
• 1.7.4. Chiến lược xúc tiến
• 1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp
• 1.8.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
• 1.8.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ DOJI
• 2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI
• 2.2. Lịch sử phát triển của Tập đoàn DOJI
• 2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Tập đoàn DOJI
• 2.4. Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn DOJI
• 2.5. Kết quả kinh doanh sản phẩm trang sức của Tập đoàn DOJI
• 2.6. Mục tiêu của Tập đoàn DOJI
• 2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2020-2023
• 2.8. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức của Tập đoàn DOJI
• 2.9. Thực trạng nguồn lực nội bộ của Tập đoàn DOJI
• 2.10. Phân tích SWOT của DOJI và PNJ
• 2.11. Thực trạng quy trình chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI
• 2.12. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường cho sản phẩm trang sức tại DOJI
• 2.13. Thực trạng thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường của sản phẩm trang sức tại DOJI
• 2.14. Thực trạng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm trang sức tại DOJI
• 2.15. Các chiến lược marketing của DOJI
• 2.15.1. Đánh giá chung
• 2.15.2. Thành công trong chiến lược marketing của DOJI
• 2.15.3. Hạn chế trong các chiến lược marketing của DOJI
• 2.15.4. Nguyên nhân của những hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ DOJI
• 3.1. Dự báo môi trường, thị trường và chiến lược của DOJI cho sản phẩm trang sức
• 3.2. Định hướng phát triển của Tập đoàn DOJI
• 3.3. Đánh hướng phát triển kinh doanh của công ty
• 3.4. Mục tiêu marketing của Tập đoàn
• 3.5. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI
• 3.5.1. Hoàn thiện quy trình chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI
• 3.5.2. Hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm trang sức tại DOJI
• 3.6. Hoàn thiện nguồn lực marketing khác tại DOJI
• 3.6.1. Một số kiến nghị vĩ mô
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Trang Sức DOJI 55 Ký Tự

Trong bối cảnh thị trường trang sức Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc hoàn thiện chiến lược marketing cho Trang sức DOJI trở nên vô cùng cấp thiết. Ngành trang sức, với doanh thu 1,09 tỷ USD năm 2023 và dự kiến tăng trưởng 4,39% trong giai đoạn 2024-2026, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như PNJ và Bảo Tín Minh Châu. Đại dịch COVID-19 đã gây ra những khó khăn nhất định, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội để các doanh nghiệp tái cấu trúc và đổi mới chiến lược. Do đó, DOJI cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với thị hiếu khách hàng và xu hướng thị trường. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn củng cố định vị thương hiệu DOJI trong tâm trí người tiêu dùng. Chiến lược marketing hiệu quả không chỉ tập trung vào giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn vào hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing trong Ngành Trang Sức

Marketing đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu trang sức trong tâm trí khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và tạo dựng mối quan hệ lâu dài. Trong ngành trang sức, nơi cảm xúc và giá trị thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng, marketing không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn là kể những câu chuyện ý nghĩa, tạo dựng niềm tin và khơi gợi cảm xúc. Marketing trang sức cần tập trung vào việc truyền tải giá trị, sự tinh tế và đẳng cấp của sản phẩm, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đáng tin cậy.

1.2. Tại sao cần Hoàn thiện Chiến Lược Marketing cho DOJI

Hoàn thiện chiến lược marketing cho DOJI là yêu cầu tất yếu để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Thị trường trang sức ngày càng đa dạng và phân mảnh, đòi hỏi DOJI phải liên tục cải tiến và đổi mới chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ và các kênh truyền thông mới cũng tạo ra những cơ hội và thách thức mới, đòi hỏi DOJI phải nắm bắt và tận dụng hiệu quả. Việc hoàn thiện chiến lược marketing giúp DOJI tối ưu hóa các nguồn lực, tăng cường hiệu quả các hoạt động marketing và đạt được mục tiêu kinh doanh.

II. Phân Tích SWOT và Thách Thức Marketing DOJI 58 Ký Tự

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) của DOJI là vô cùng quan trọng. DOJI có lợi thế về uy tín thương hiệu lâu năm, mạng lưới phân phối rộng khắp và nguồn lực tài chính mạnh mẽ. Tuy nhiên, vẫn còn những điểm yếu cần khắc phục như sự chậm trễ trong việc ứng dụng công nghệ và hạn chế trong việc tiếp cận thị trường quốc tế. Thị trường trang sức đang chứng kiến sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh mới, sự thay đổi trong thói quen mua sắm của khách hàng và những yêu cầu ngày càng cao về tính bền vững và trách nhiệm xã hội. Điều này đặt ra những thách thức không nhỏ cho DOJI trong việc duy trì và phát triển thị phần. Ngoài ra, việc đối phó với các biến động kinh tế và thay đổi chính sách cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét.

2.1. Điểm Mạnh và Điểm Yếu Nội Tại của DOJI

Điểm mạnh của DOJI bao gồm thương hiệu uy tín, mạng lưới phân phối rộng khắp, năng lực sản xuất mạnh mẽ và nguồn lực tài chính dồi dào. Tuy nhiên, DOJI cũng đối mặt với những điểm yếu như sự chậm trễ trong việc ứng dụng công nghệ, hạn chế trong việc tiếp cận thị trường quốc tế và đôi khi thiếu linh hoạt trong việc đáp ứng sự thay đổi của thị trường. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp DOJI nhận diện rõ hơn về vị thế của mình trên thị trường và xác định những lĩnh vực cần cải thiện.

2.2. Cơ Hội và Thách Thức từ Môi Trường Bên Ngoài

Cơ hội cho DOJI bao gồm sự tăng trưởng của thị trường trang sức Việt Nam, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và sự phát triển của các kênh bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, DOJI cũng phải đối mặt với những thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự thay đổi trong thói quen mua sắm của khách hàng và những yêu cầu ngày càng cao về tính bền vững và trách nhiệm xã hội. Phân tích môi trường giúp DOJI nắm bắt kịp thời xu hướng để đưa ra những quyết định phù hợp.

III. Giải Pháp Marketing Online Hiệu Quả Cho Trang Sức 59 Ký Tự

Marketing online đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và xây dựng thương hiệu cho Trang sức DOJI. Việc sử dụng các kênh truyền thông số như website, mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến giúp DOJI tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, tăng cường tương tác với khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Content marketing sáng tạo và hấp dẫn, tập trung vào việc kể những câu chuyện ý nghĩa về sản phẩm và thương hiệu, có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng. Bên cạnh đó, SEO trang sức DOJI cũng là một yếu tố quan trọng giúp tăng khả năng hiển thị của DOJI trên các công cụ tìm kiếm.

3.1. Tối Ưu Hóa Website và SEO cho Trang Sức DOJI

Website là bộ mặt của DOJI trên internet, cần được thiết kế chuyên nghiệp, thân thiện với người dùng và tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm. Việc sử dụng các từ khóa liên quan đến trang sức DOJI, tạo nội dung chất lượng và xây dựng liên kết từ các trang web uy tín giúp tăng thứ hạng của DOJI trên Google và các công cụ tìm kiếm khác. SEO trang sức là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự kiên trì và nỗ lực để đạt được kết quả tốt nhất.

3.2. Social Media Marketing và Content Marketing Sáng Tạo

Mạng xã hội là một kênh truyền thông hiệu quả để xây dựng cộng đồng, tương tác với khách hàng và quảng bá sản phẩm của DOJI. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với từng nền tảng, kết hợp với các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu, giúp DOJI tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng. Content marketing trang sức không chỉ là giới thiệu sản phẩm mà còn là chia sẻ những câu chuyện ý nghĩa, truyền cảm hứng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

IV. Giải Pháp Marketing Offline và Trải Nghiệm Khách Hàng 59 Ký Tự

Bên cạnh marketing online, marketing offline vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo trải nghiệm khách hàng cho Trang sức DOJI. Việc tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm, triển lãm trang sức, chương trình khuyến mãi tại cửa hàng và các hoạt động tài trợ cộng đồng giúp DOJI tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Chăm sóc khách hàng DOJI tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp tại cửa hàng là yếu tố then chốt để tạo sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ với các đối tác, nhà phân phối và các tổ chức liên quan cũng giúp DOJI mở rộng mạng lưới và tăng cường uy tín.

4.1. Tổ Chức Sự Kiện và Khuyến Mãi Hấp Dẫn Tại Cửa Hàng

Các sự kiện ra mắt sản phẩm, triển lãm trang sức và chương trình khuyến mãi là cơ hội để DOJI giới thiệu sản phẩm mới, thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Việc tạo ra không gian mua sắm sang trọng, thoải mái và chuyên nghiệp, kết hợp với các hoạt động giải trí và tương tác, giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm đáng nhớ. Khuyến mãi trang sức DOJI cần được thiết kế hấp dẫn, phù hợp với từng dịp lễ tết và đảm bảo tính minh bạch, công bằng.

4.2. Nâng Cao Chất Lượng Chăm Sóc Khách Hàng Tại Cửa Hàng

Chăm sóc khách hàng DOJI là yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nhân viên bán hàng cần được đào tạo chuyên nghiệp về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề, đảm bảo phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp. Việc xây dựng hệ thống CRM để quản lý thông tin khách hàng và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cũng giúp DOJI nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Thị Trường và Phân Tích Dữ Liệu 60 Ký Tự

Nghiên cứu thị trường trang sức đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh và dự báo xu hướng thị trường. Việc thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi mua sắm, sở thích và mong muốn của khách hàng giúp DOJI đưa ra những quyết định marketing sáng suốt và hiệu quả. Phân tích dữ liệu marketing trang sức từ các kênh online và offline giúp DOJI đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing, tối ưu hóa các hoạt động và cải thiện ROI.

5.1. Nghiên Cứu Thị Trường để Hiểu Rõ Khách Hàng Mục Tiêu

Nghiên cứu thị trường giúp DOJI hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình, bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích và hành vi mua sắm. Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát) giúp DOJI thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông tin này là cơ sở để DOJI phát triển sản phẩm, dịch vụ và chiến dịch marketing phù hợp.

5.2. Phân Tích Dữ Liệu Marketing và Đánh Giá Hiệu Quả

Phân tích dữ liệu marketing từ các kênh online và offline giúp DOJI đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing, tối ưu hóa các hoạt động và cải thiện ROI. Việc sử dụng các công cụ phân tích web, mạng xã hội và CRM giúp DOJI theo dõi các chỉ số quan trọng như lượng truy cập, tương tác, chuyển đổi và doanh số bán hàng. Dựa trên kết quả phân tích, DOJI có thể điều chỉnh chiến lược marketing để đạt được hiệu quả tốt nhất.

VI. Kết Luận và Tương Lai Marketing Trang Sức DOJI 56 Ký Tự

Việc hoàn thiện chiến lược marketing cho Trang sức DOJI là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự cam kết và nỗ lực từ toàn bộ tổ chức. Bằng cách kết hợp marketing online và offline, ứng dụng nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu, và tập trung vào trải nghiệm khách hàng, DOJI có thể xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, tăng doanh số bán hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong tương lai, DOJI cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo, nắm bắt các xu hướng mới và đáp ứng sự thay đổi của thị trường để đạt được thành công bền vững. Xây dựng thương hiệu trang sức DOJI vững mạnh, vươn tầm quốc tế.

6.1. Tổng Kết Các Giải Pháp Marketing Đề Xuất

Các giải pháp marketing đề xuất bao gồm tối ưu hóa website và SEO, tăng cường social media marketing, tổ chức sự kiện và khuyến mãi hấp dẫn, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, và ứng dụng nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu. Việc triển khai đồng bộ và hiệu quả các giải pháp này giúp DOJI xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh.

6.2. Tầm Nhìn và Định Hướng Phát Triển Marketing DOJI

Trong tương lai, DOJI cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo, nắm bắt các xu hướng mới và đáp ứng sự thay đổi của thị trường để đạt được thành công bền vững. Việc tập trung vào trải nghiệm khách hàng, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và ứng dụng công nghệ mới là những yếu tố then chốt để DOJI duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường trang sức Việt Nam và vươn tầm quốc tế. Định vị thương hiệu DOJI là thương hiệu trang sức hàng đầu, mang đến giá trị và niềm tin cho khách hàng.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Ngành trang sức tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với doanh thu đạt khoảng 1,09 tỷ USD trong năm 2023, sau giai đoạn suy giảm do đại dịch COVID-19. Tốc độ tăng trưởng dự kiến đạt 4,39% hàng năm trong giai đoạn 2024-2026, vượt mức tăng trưởng toàn cầu 3,68% (Statista, 2023). Tuy nhiên, thị trường trang sức Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết, đồng thời phải đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt, biến động kinh tế vĩ mô và thay đổi hành vi tiêu dùng. 

Công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực trang sức tại Việt Nam, với hệ thống phân phối rộng khắp và doanh thu tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2020-2023. Nghiên cứu tập trung vào hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: phân tích thực trạng chiến lược marketing của DOJI, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing phù hợp với điều kiện thị trường và năng lực doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại khu vực Hà Nội, sử dụng dữ liệu từ năm 2020 đến 2022, với dự báo chiến lược đến năm 2025. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ DOJI phát triển bền vững và mở rộng thị phần trong ngành trang sức.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Lý thuyết chiến lược marketing**: Chiến lược marketing được hiểu là hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo và tổ chức tính toán cách giải quyết các nhiệm vụ marketing nhằm đạt mục tiêu kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài (Kotler, 2020). Chiến lược này bao gồm các yếu tố như mục tiêu marketing, marketing-mix và quy hoạch marketing phù hợp với môi trường kinh doanh.

- **Mô hình marketing-mix 4P**: Bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng và triển khai các chính sách marketing đồng bộ, đáp ứng nhu cầu khách hàng và thích nghi với sự biến động của thị trường.

- **Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu**: Phân đoạn thị trường dựa trên các đặc điểm nhân khẩu, địa lý, hành vi và tâm lý khách hàng để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu tương đồng. Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào các phân khúc có tiềm năng sinh lợi cao.

- **Phân tích SWOT**: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường nhằm xây dựng chiến lược phù hợp.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

- **Dữ liệu thứ cấp**: Thu thập từ các báo cáo kinh doanh của DOJI, tài liệu ngành, các bài viết, chính sách pháp luật liên quan đến ngành trang sức, và các nguồn thông tin trên Internet và website chính thức của công ty.

- **Dữ liệu sơ cấp**: Thu thập thông qua khảo sát trực tiếp 120 khách hàng sử dụng sản phẩm trang sức tại Hà Nội, với 84 phiếu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện được áp dụng nhằm thu thập ý kiến khách hàng về nhận thức, hành vi tiêu dùng và đánh giá các hoạt động marketing của DOJI.

- **Phân tích dữ liệu**: Sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp, thống kê mô tả và phân tích dữ liệu khảo sát. Phương pháp phân loại và mô tả được áp dụng cho dữ liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng chiến lược marketing của DOJI.

- **Timeline nghiên cứu**: Thu thập dữ liệu từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2023, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho giai đoạn đến năm 2025.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng ổn định**: Doanh thu của DOJI tăng từ 102.251 tỷ đồng năm 2020 lên 118.643 tỷ đồng năm 2022, tương đương mức tăng khoảng 16%. Lợi nhuận sau thuế tăng từ 236 tỷ đồng năm 2020 lên 1.016 tỷ đồng năm 2022, gấp hơn 4 lần, cho thấy hiệu quả kinh doanh được cải thiện rõ rệt.

- **Chi phí được kiểm soát hiệu quả**: Mặc dù chi phí tăng từ 102.079 tỷ đồng năm 2020 lên 114.545 tỷ đồng năm 2022, nhưng tỷ lệ tăng thấp hơn so với doanh thu, giúp tăng biên lợi nhuận.

- **Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ**: Khảo sát cho thấy hơn 75% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của DOJI. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu DOJI đạt trên 80% trong nhóm khách hàng mục tiêu tại Hà Nội.

- **Chiến lược marketing-mix còn tồn tại hạn chế**: Phân tích SWOT cho thấy DOJI có điểm mạnh về thương hiệu và nguồn lực tài chính, nhưng còn hạn chế trong việc đa dạng hóa kênh phân phối trực tuyến và áp dụng công nghệ số trong marketing. Các chiến dịch xúc tiến bán hàng chưa thực sự sáng tạo và chưa khai thác tối đa tiềm năng thị trường trẻ.

### Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của DOJI phản ánh hiệu quả của chiến lược marketing hiện tại, đặc biệt là việc tập trung vào chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu uy tín. Việc kiểm soát chi phí tốt giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và biến động kinh tế vĩ mô.

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm và sự đa dạng sản phẩm, điều này đòi hỏi DOJI phải đổi mới chiến lược marketing-mix, đặc biệt là phát triển kênh bán hàng trực tuyến và ứng dụng công nghệ số. So với các doanh nghiệp cùng ngành như PNJ, DOJI cần tăng cường các hoạt động quảng cáo sáng tạo và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng trẻ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm, bảng phân tích SWOT chi tiết, và biểu đồ kết quả khảo sát mức độ hài lòng khách hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Phát triển kênh phân phối đa dạng, đặc biệt là kênh trực tuyến**: Đầu tư xây dựng nền tảng thương mại điện tử hiện đại, tích hợp trải nghiệm mua sắm đa kênh nhằm tăng tỷ lệ tiếp cận khách hàng trẻ, dự kiến hoàn thành trong 12 tháng tới, do phòng Marketing phối hợp với IT thực hiện.

- **Tăng cường ứng dụng công nghệ số trong marketing**: Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu khách hàng, marketing tự động và truyền thông mạng xã hội để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng cáo, thực hiện trong 18 tháng, do phòng Marketing và IT phối hợp.

- **Đổi mới chương trình xúc tiến bán hàng và chăm sóc khách hàng**: Thiết kế các chương trình khuyến mãi sáng tạo, tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm, nâng cao dịch vụ hậu mãi nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 15% trong 2 năm tới, do phòng Marketing và phòng CSKH thực hiện.

- **Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing chuyên nghiệp**: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng marketing số, phân tích thị trường và quản trị thương hiệu cho đội ngũ nhân viên, hoàn thành trong 6 tháng, do phòng Nhân sự phối hợp với phòng Marketing.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành trang sức**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

- **Chuyên gia và sinh viên ngành Marketing**: Tìm hiểu về ứng dụng lý thuyết marketing trong thực tiễn doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực trang sức cao cấp.

- **Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường**: Hiểu rõ về thực trạng và thách thức của ngành trang sức, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

- **Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và thương mại điện tử**: Tham khảo mô hình phát triển kênh phân phối đa dạng và ứng dụng công nghệ số trong marketing.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Chiến lược marketing là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp trang sức?**  
Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu, phân khúc thị trường, và các hoạt động marketing để đạt hiệu quả kinh doanh. Với ngành trang sức, chiến lược marketing giúp tạo dựng thương hiệu, thu hút khách hàng và tăng doanh số trong môi trường cạnh tranh cao.

2. **DOJI đã áp dụng những chiến lược marketing nào để tăng trưởng doanh thu?**  
DOJI tập trung vào xây dựng thương hiệu uy tín, phát triển sản phẩm chất lượng cao, mở rộng hệ thống phân phối và tăng cường các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng. Kết quả là doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2020-2023.

3. **Khách hàng trang sức hiện nay có những đặc điểm tiêu dùng nào?**  
Khách hàng ngày càng trẻ, am hiểu và yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã đa dạng và trải nghiệm mua sắm tiện lợi. Họ cũng quan tâm đến giá trị thương hiệu và dịch vụ hậu mãi.

4. **Những thách thức lớn nhất trong chiến lược marketing của DOJI là gì?**  
DOJI còn hạn chế trong việc phát triển kênh bán hàng trực tuyến, ứng dụng công nghệ số và đổi mới các chương trình xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng trẻ.

5. **Làm thế nào để doanh nghiệp trang sức nâng cao hiệu quả marketing trong thời đại số?**  
Doanh nghiệp cần đầu tư vào nền tảng thương mại điện tử, sử dụng công cụ phân tích dữ liệu khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm, đồng thời đổi mới nội dung quảng cáo và chương trình khuyến mãi phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

## Kết luận

- Chiến lược marketing đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh cho DOJI trên thị trường trang sức Việt Nam.  
- DOJI đã đạt được sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ấn tượng trong giai đoạn 2020-2023 nhờ tập trung vào chất lượng sản phẩm và thương hiệu.  
- Thách thức hiện tại là cần phát triển kênh phân phối đa dạng, đặc biệt là kênh trực tuyến, và ứng dụng công nghệ số trong marketing.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào đổi mới marketing-mix, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp.  
- Nghiên cứu đề xuất lộ trình thực hiện các giải pháp đến năm 2025 nhằm giúp DOJI duy trì vị thế dẫn đầu và phát triển bền vững trên thị trường.

**Hành động tiếp theo**: DOJI cần triển khai các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing theo kế hoạch đề xuất, đồng thời thường xuyên đánh giá hiệu quả và điều chỉnh phù hợp với biến động thị trường.

**Kêu gọi hành động**: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing trong ngành trang sức nên tham khảo và áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I --------------- TRàNH THANH HÀ HOÀN THIÞN CHI¾N L£þC MARKETING CHO SÀN PHÂM TRANG SĄC T¾I CÔNG TY Cà PHÀN TÀP ĐOÀN VÀNG B¾C ĐÁ QUÝ DOJI ĐÀ ÁN TÞT NGHIÞP TH¾C SĨ Hà Nßi, 2024 Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I --------------- TRàNH THANH HÀ HOÀN THIÞN CHI¾N L£þC MARKETING CHO SÀN PHÂM TRANG SĄC T¾I CÔNG TY Cà PHÀN TÀP ĐOÀN VÀNG B¾C ĐÁ QUÝ DOJI Ngành : Marketing th¤¢ng m¿i Mã sß : 8340121 ĐÀ ÁN TÞT NGHIÞP TH¾C SĨ Ng¤ái h¤ßng d¿n khoa hãc: TS. LĀC THà THU H£àNG Hà Nßi, 2024 i LàI CÀM ¡N Để hoàn thành đề tài luận văn cao học này, tr°ớc hết tôi xin gửi lßi cÁm ¡n chân thành đến các thầy/cô giáo tr°ßng Đ¿i học Th°¡ng m¿i đã giÁng d¿y trong suát 01 năm qua. Đặc biệt, tôi xin bày tß lòng biết ¡n sâu sắc đến GiÁng viên TS. Lāc Thá Thu H°ßng, ng°ßi cô giáo đã trực tiếp tận tình h°ớng dẫn, góp ý sửa chữa, t¿o đáng lực và cho tôi những lßi khuyên bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Đãng thßi, tôi xin cÁm ¡n Công ty cổ phần Tập đoàn Vàng b¿c đá quý DOJI, gia đình, b¿n bè, đãng nghiệp đã t¿o điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này. Mặc dù đã rÃt cá gắng để thực hiện đề tài, tuy nhiên, do h¿n chế về thßi gian, kiến thāc và kinh nghiệm nên bài viết cÿa tôi không thể tránh đ°ÿc sai sót. Do vậy, kính mong nhận đ°ÿc những đóng góp và giúp đỡ cÿa Quý thầy cô để luận văn cÿa tôi đ°ÿc hoàn thiện h¡n. Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2023 Cao hãc viên Tránh Thanh Hà ii MĀC LĀC LàI CÀM ¡N .ii DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT.

v DANH MĀC BÀNG, HÌNH. vi PHÀN Mâ ĐÀU. C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ CHI¾N L£þC MARKETING TRONG DOANH NGHIÞP. Một số khái niệm cơ bản.

Khái niệm marketing. Khái niệm chiến l°ÿc marketing. Vai trò và vị trí của chiến lược marketing. Quy trình quản trị chiến lược marketing.

Giai đo¿n ho¿ch đánh chiến l°ÿc marketing. Triển khai và giám sát chiến l°ÿc marketing. Chiến lược marketing-mix. Chiến l°ÿc sÁn phẩm.

Chiến l°ÿc giá. Chiến l°ÿc phân phái. Chiến l°ÿc xúc tiến. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp.

Các yếu tá thuác môi tr°ßng vĩ mô. Các yếu tá thuác môi tr°ßng vĩ mô. THĀC TR¾NG HO¾T ĐÞNG MARKETING T¾I CÔNG TY Cà PHÀN TÀP ĐOÀN VÀNG B¾C ĐÁ QUÝ DOJI. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI.

L°ÿc sử phát triển cÿa Tập đoàn DOJI. Chāc năng và nhiệm vā cÿa Tập đoàn DOJI. C¡ cÃu tổ chāc cÿa Tập đoàn DOJI. Kết quả kinh doanh sản phẩm trang sức của Tập đoàn DOJI.

Māc tiêu cÿa Tập đoàn DOJI. Kết quÁ ho¿t đáng kinh doanh từ năm 2020-2023. Các yếu tá Ánh h°áng đến chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc cÿa Tập đoàn DOJI. Thực tr¿ng nguãn lực nái bá cÿa Tập đoàn DOJI.

Phân tích SWOT cÿa DOJI và PNJ. Thực trạng quy trình chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI. Thực tr¿ng ho¿t đáng nghiên cāu thá tr°ßng cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI. Thực tr¿ng thá tr°ßng māc tiêu và phân đo¿n thá tr°ßng cÿa sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI.

Thực tr¿ng chiến l°ÿc marketing - mix cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI55 2. Các chiến l°ÿc marketing cÿa DOJI. Đánh giá chung. Thành công trong chiến l°ÿc marketing cÿa DOJI.

H¿n chế trong các chiến l°ÿc marketing cÿa DOJI. Nguyên nhân cÿa những h¿n chế. GIÀI PHÁP HOÀN THIÞN CHI¾N L£þC MARKETING CHO SÀN PHÂM TRANG SĄC T¾I CÔNG TY Cà PHÀN VÀNG B¾C ĐÁ QUÝ DOJI. Dự báo môi trường, thị trường và chiến lược của DOJI cho sản phẩm trang sức.

Định hướng phát triển của Tập đoàn DOJI. Đánh h°ớng phát triển kinh doanh cÿa công ty. Māc tiêu marketing cÿa Tập đoàn. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI.

Hoàn thiện quy trình chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI. Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing-mix cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI75 3. Hoàn thiện nguãn lực marketing khác t¿i DOJI. Một số kiến nghị vĩ mô.

82 TÀI LIÞU THAM KHÀO PHĀ LĀC v DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT STT Tên đÁy đă Vi¿t tÃt 1 Công nghệ thông tin CNTT 2 Công ty cổ phần CTCP 3 Chăm sóc khách hàng CSKH 4 Ch°¡ng trình khuyến m¿i CTKM 5 Công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng b¿c đá quý DOJI DOJI 6 Tập đoàn TĐ 7 Quan hệ công chúng PR 8 Nguyên vật liệu NVL 9 Bá s°u tập BST vi DANH MĀC BÀNG, HÌNH DANH MĀC BÀNG BÁng 1. Các nái dung chính trong kế ho¿ch marketing .1: Kết quÁ ho¿t đáng kinh doanh (2020-2023) cÿa DOJI .2: Đánh vá cÿa DOJI trên thá tr°ßng trang sāc .3: Kết quÁ tháng kê thông tin cá nhân khách hàng .4: Kết quÁ khÁo sát khách hàng về sÁn phẩm trang sāc cÿa DOJI .5: Phân đo¿n giá theo th°¡ng hiệu cÿa DOJI .6: Kết quÁ khÁo sát khách hàng về giá cÿa sÁn phẩm trang sāc DOJI .7: Kết quÁ khÁo sát khách hàng về xúc tiến sÁn phẩm trang sāc DOJI. 64 vii DANH MĀC HÌNH Hình 1.1: Vai trò cÿa chiến l°ÿc marketing trên thá tr°ßng.2: Quy trình phát triển sÁn phẩm mới .1: S¡ đã c¡ cÃu tổ chāc cÿa Tập đoàn Vàng b¿c đá quý DOJI .2: Hệ tháng kênh phân phái cÿa DOJI. 62 PHÀN Mâ ĐÀU 1.

Tính c¿p thi¿t căa đÁ tài Trong suát chiều dài lách sử Việt Nam hàng nghìn năm, trang sāc đã và đang giữ mát vá trí quan trọng, đ°ÿc tôn vinh trong văn hóa đÃt n°ớc. à thßi kỳ phong kiến, trang sāc đ°ÿc sử dāng trong triều đình và các vá vua, thể hiện quyền lực và uy tín. Ngày nay, trang sāc mang ý nghĩa biểu t°ÿng sâu sắc đái với ng°ßi dân Việt Nam, t°ÿng tr°ng cho sự may mắn, thánh v°ÿng trong những dáp đặc biệt nh° đám c°ới, chúc thọ, hay những sự kiện lớn trong cuác sáng. Chúng có thể truyền tÁi thông điệp tình yêu, sự quan tâm và những kỷ niệm đáng nhớ.

Trang sāc là mát lo¿i tài sÁn có tính đa d¿ng cao, có thể sử dāng cho nhiều māc đích khác nhau và đáp āng đ°ÿc các đái t°ÿng sử dāng đa d¿ng. Việc đầu t° vào trang sāc, đặc biệt là trang sāc kim lo¿i quý (vàng) và đá quý (kim c°¡ng) dần trá nên phổ biến h¡n khi chúng có thể mang l¿i lÿi ích cho các nhà đầu t° á nhiều bái cÁnh kinh tế khác nhau. Ngày nay, trang sāc không chß đ¡n thuần là phā kiện mà còn trá thành biểu t°ÿng thể hiện cái tôi và gu thẩm mỹ cÿa mßi ng°ßi. Chúng có thể là mát cách thể hiện sự sáng t¿o và phong cách cá nhân thông qua việc lựa chọn các thiết kế đác đáo và mới mẻ.

Khi cuác sáng ngày càng đ°ÿc cÁi thiện, nhu cầu về trang sāc cÿa ng°ßi tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, cÁ về quy mô và tính đa d¿ng. Ngành này đã t¿o ra doanh thu 1,09 tỷ USD trong năm 2023, sau thßi kỳ sāt giÁm cÿa đ¿i dách Covid- 19, và đ°ÿc dự đoán sẽ có tác đá tăng tr°áng hàng năm là 4,39% trong giai đo¿n 2024- 2026, v°ÿt qua tác đá tăng tr°áng toàn cầu là 3,68% (Statista, 2023). Ngành trang sāc ngày càng trá lên phổ biến h¡n t¿i n°ớc ta, mọi ng°ßi có nhu cầu và đÿ khÁ năng tài chính cũng có thể sá hữu. Gắn liền với nhu cầu này cÿa khách hàng thì ngày càng xuÃt hiện nhiều h¡n các doanh nghiệp chế tác và cung cÃp các sÁn phẩm trang sāc với nhiều mẫu mã, kiểu dáng hay giá cÁ và cách kết hÿp chÃt liệu để cho ra đßi các sÁn phẩm khác nhau t¿o nên sự đa d¿ng, phong phú và phát triển không ngừng cÿa thá tr°ßng này.

Về thá tr°ßng trang sāc Việt Nam, đây là mát thá tr°ßng màu mỡ ch°a đ°ÿc khai thác hết. Trong h¡n mát thập kỷ qua, thá tr°ßng trang sāc chāng kiến sự phát triển m¿nh mẽ cÿa các doanh nghiệp lớn trong ngành nh° BÁo Tín Minh Châu, tập đoàn 2 vàng b¿c đá quý DOJI, PNJ,& Nh°ng ba năm qua ngành trang sāc Việt Nam nói riêng và thá tr°ßng các mặt hàng kinh doanh t¿i Việt Nam nói chung đang gặp rÃt nhiều khó khăn vì đ¿i dách COVID-19. Māc giÁm cÿa thá tr°ßng Việt Nam là t°¡ng đ°¡ng so với māc giÁm cÿa toàn thế giới nh°ng t°¡ng đái khÁ quan so với mát sá n°ớc trong khu vực nh° Indonesia, Singapore, Thái Lan. Suy giÁm kinh tế vĩ mô đ°ÿc đánh giá là mát trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự sāt giÁm cÿa thá tr°ßng trang sāc.

Trong bái cÁnh vật giá leo thang, khách hàng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Sự sāt giÁm trong nhu cầu mua sắm nói chung đang đặt ra những thách thāc nhÃt đánh cho các doanh nghiệp kinh doanh trang sāc. H¡n nữa, trang sāc là ngành nghề đặc thù có sự c¿nh tranh khác liệt không thua kém các thá tr°ßng bÃt đáng sÁn hay các ngành nghề khác. H¡n nữa, điều kiện thá tr°ßng hiện nay không chß là cuác chiến về giá hay chÃt l°ÿng sÁn phẩm và dách vā, mà c¿nh tranh trong cÁ, hình Ánh cÿa sÁn phẩm, th°¡ng hiệu trong tâm trí khách hàng.

Vì vậy để tãn t¿i và phát triển các doanh nghiệp không những phÁi thực hiện sÁn xuÃt kinh doanh h°ớng theo thá tr°ßng, theo khách hàng mà còn phÁi xây dựng đ°ÿc cho mình những chiến l°ÿc marketing phù hÿp theo từng cÃp đá. Việc xây dựng chiến l°ÿc marketing là nhiệm vā vô cùng quan trọng cÿa mßi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quÁ ba māc tiêu lÿi nhuận, vá thế, an toàn. Chiến l°ÿc marketing là bÁn phác thÁo cách thāc doanh nghiệp phái hÿp các nguãn lực để đ¿t đ°ÿc māc tiêu kinh doanh và giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quÁ canh tranh cũng nh° đáp āng tát h¡n nhu cầu cÿa khách hàng. Nhận thāc đ°ÿc các thực tr¿ng về chiến l°ÿc marketing t¿i DOJI, tôi đã thực hiện nghiên cāu đề tài: <Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i Công ty cổ phần Tập đoàn vàng b¿c đá quý DOJI=.

Táng quan tình hình nghiên cąu các công trình tr¤ßc đây vÁ hoàn thißn chi¿n l¤ÿc marketing Thông qua phần này, tôi muán cung cÃp đến ng°ßi đọc bāc tranh tổng quan về quá trình nghiên cāu tr°ớc đây trên thế giới cũng nh° trong n°ớc về các vÃn đề có liên quan đến nái dung cÿa đề án. Từ đó tiến hành xác đánh khoÁng tráng nghiên cāu cho đề tài nghiên cāu cÿa mình.