Chương 1 MARKETING NGÂN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNGM 1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng. Đã có rất nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu về vấn đề này và đã đưa ra những quan điểm khác nhau mà sau đây là một số khái niệm tiêu biểu: - Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi; - Theodore Levitt coi Marketing như là chức năng lôi kéo khách hàng chứ không coi trọng quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ để bán; - Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các quan điểm trên đều trực tiếp hay gián tiếp cho rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được đúng sản phẩm, đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả để kiếm lợi nhuận cho chính mình. Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, Marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm.
Tóm lại, là các loại hoạt động hướng đến khách hàng, nhằm thu hút khách hàng. 5 Các nhà Marketing ngày nay đều hiểu rằng, muốn thu hút được khách hàng, các hoạt động Marketing cần phải chú ý tác động đến cả ba giai đoạn: giai đoạn trước khi giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao dịch. Thực tế cho thấy rất khó nói trước hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào thì sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa các giai đoạn với nhau. Thật vậy, do sản phẩm kinh doanh của NH là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng không thể đánh giá trước chất lượng dịch vụ mà họ sẽ mua.
Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với một NH cụ thể là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốt hơn các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này, các nhà Marketing cần chú ý đến các loại hoạt động như: quảng cáo, cung cấp thông tin. Tiếp theo, tại giai đoạn giao dịch với NH, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở NH thuận tiện khang trang. thì việc duy trì các giao dịch tiếp theo là rất khó.
Thậm chí, cần chú ý rằng những đánh giá của các khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng hiện đang ở giai đoạn 1 (giai đoạn trước khi giao dịch). Đồng thời, ở giai đoạn ba, giai đoạn sau khi giao dịch nhà Marketing cần có tác động, kể cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua được, nếu các nhà Marketing không tiếp tục có các hoạt động “nuôi dưỡng” sự hài lòng một cách kiên trì thì chắc chắn khách hàng lại rơi vào “bẫy” Marketing của các đối thủ cạnh tranh khác. Chính vì vậy, có thể nói rằng, các hoạt động Marketing chỉ có thể thu được kết quả trên cơ sở vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa phải cản phá thành công hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh và suy cho cùng vũ khí phái có hiệu quả nhất cũng vẫn là sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng. 6 Tuy nhiên, chúng ta cũng biết rằng hoạt động Marketing đòi hỏi phải có chi phí.
Chính vì vậy, cần phải tính toán, cân nhắc việc thực hiện các chương trình Marketing phù hợp với khả năng nguồn lực của NH mình nếu không muốn rơi vào tình trạng thua lỗ, thậm chí phá sản. Một chương trình Marketing khéo léo, thu hút được nhiều khách hàng song lợi nhuận thu được từ các khách hàng đó không đủ bù đắp chi phí Marketing thì không thể coi là chương trình Marketing hiệu quả. Chính vì vậy, quá trình tiến hành hoạt động Marketing cần phải cân nhắc đồng thời hai mục tiêu: mục tiêu thu hút khách hàng và mục tiêu thu được lợi nhuận cho NH. Ngoài ra, xuất phát từ đặc thù kinh doanh của ngành NH mà nhiều khi NH phải tiến hành một số chức năng trái ngược với chức năng Marketing, thậm chí thiên về quan tâm đến lợi ích của chính ngân hàng hơn lợi ích của khách hàng.
Đó là chức năng phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều quy định khác nhau của pháp luật như: việc đề nghị khách hàng phải kê khai ngay bằng tay một vài mẫu biểu trước khi nhận được tiền gửi của chính mình; gây ra tâm lý bực bội cho khách hàng hay việc phải chờ đợi quá lâu để đến lượt hoặc để các nhân viên ngân hàng phân tích tín dụng trước khi nhận khoản vay trong khi thời gian đối với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng; hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định về quản lý ngoại hối của Nhà nước trong khi NH rất cần ngoại tệ. Tất cả những vấn đề đó đã gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với NH và hạn chế nhất định đến những nỗ lực Marketing trước đó của NH mặc dù xét trên khía cạnh lâu dài, các hoạt động này sẽ mang tính hỗ trợ cho những nỗ lực Marketing thành công. Từ đó, chúng ta có thể hiểu Marketing trong lĩnh vực NH như sau: Marketing ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng và thị trường nhằm thỏa mãn hài hòa cả nhu cầu của khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi.2 Chức năng của Marketing ngân hàng Marketing có bốn chức năng cơ bản sau: chức năng thích ứng với thị trường; chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing; chức năng sinh lợi. Chức năng thích ứng với thị trường Xuất phát từ quan điểm Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing NH bao gồm chức năng thích ứng với thị trường.
Từ “thị trường” ở đây cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu vì không có một NH nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trường hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trường rộng lớn. Thích ứng ở đây cần được hiểu cả về số lượng và chất lượng tức là NH phải có đủ khả năng cung ứng dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu thị trường mục tiêu (nếu lớn hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí NH vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu NH không tận dụng hết cơ hội kinh doanh) và những dịch vụ đó được nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường. Chúng ta đã biết thị trường bao gồm các yếu tố luôn biến đổi và khó đo lường. Chính vì vậy chức năng thích ứng với thị trường dường như là chức năng nặng nề nhất so với ba chức năng còn lại của Marketing.
Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng cần được coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lượng quyết định sự tồn tại của NH. Một NH có thể xác định được thị trường mục tiêu đúng nhưng nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn NH đó sẽ gặp thất bại. Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing NH là ngành kinh doanh dịch vụ, tức là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban 8 trong nội bộ NH.
Mọi nhân viên NH đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi, thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó. Trong khi đó, đặc điểm kinh doanh NH là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình huống NH buộc phải có những hành động trái với chức năng Marketing dẫn đến việc làm hỏng các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing đã trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing NH. Chức năng sinh lợi Hoạt động Marketing là nhằm giúp NH mình đạt được mục tiêu đề ra là một mức tăng trưởng hoặc một mức lợi nhuận nào, vì vậy Marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân.
Mặc dù trong thực tế, nhà làm Marketing có thể lại thuyết phục giám đốc NH thực hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của NH. Song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ các loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing NH chỉ luôn hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.3 Các đặc trưng cơ bản của Marketing trong hoạt động Ngân hàng. Mục tiêu cuối cùng của Marketing trong mọi lĩnh vực kinh doanh là đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để thu lợi nhuận cho doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên, do lĩnh vực kinh doanh khác nhau nên quá trình hoạt động Marketing trong các ngành khác nhau sẽ khác nhau, vì vậy muốn thu được kết quả Marketing tốt nhất thì việc nghiên cứu kỹ đặc điểm hoạt động Marketing riêng trong từng lĩnh vực kinh doanh là hết sức cần thiết.1 Marketing NH là lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của Marketing dịch vụ Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NH thuộc loại hình Marketing dịch vụ.