PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần mất đi thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của ngƣời tiêu dùng. Đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của công nghệ thông tin, chúng ta có thể dễ dàng thấy đƣợc những ứng dụng công nghệ thông tin đƣợc sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua bán và trong hoạt động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu.
Nhƣng làm thế nào để hệ thống vận hành ổn định và an toàn đó là công việc của các chuyên gia quản trị mạng và an ninh mạng. Nhận thấy sự thay đổi đó nên ngày nay nhu cầu học ngành công nghệ thông tin và viễn thông đang tăng cao. Bên cạnh đó công nghệ thông tin đang dần dần chiếm ƣu thế trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó đƣợc tiếp cận dễ dàng trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, từ nhỏ tới lớn, từ đó các doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trƣờng mà không cần tốn nhiều chi phí cho hoạt động marketing của mình, vừa đảm bảo tính hiệu quả lại vừa kinh tế. Nhận thức đƣợc sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng nhƣ tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (hay còn gọi là Marketing Online, dịch ra tiếng Việt là 1 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d16a 369ee5 b ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07db5dfacc 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4b36 3cb2aa f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 c2eaa3 b4 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a dcc6c3 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 b7b5 3ed 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e 50c0f8e b6 be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457bf86 82875 8 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e7 60f49c 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de5 27b9 8e614 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d3c3d3a4 8f c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bfa68a33 1f 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1a159e 6e2b bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 8fc7fa3 9f9 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 b33ab4d c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3f0ae f35 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20c9a1df4 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 69980 133a2 49 Marketing trực tuyến).
Ngay từ khi ra đời tại các nƣớc phát triển, Marketing online đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – nhƣ khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã đƣợc thực tế chứng minh và đƣợc công nhận là rất hiệu quả. Việt Nam đƣợc đánh giá là một nƣớc có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thƣơng mại điện tử nói chung cũng nhƣ các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu ngƣời dùng – tƣơng đƣơng 33. Cùng với định hƣớng đầu tƣ của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tƣơng lai không xa, ngƣời tiêu dùng sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet.
Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hƣớng mà họ cho là phù hợp. Thực tế đó cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động Marketing online của mình đi đúng hƣớng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về Marketing online của nƣớc ngoài và đƣa vào giảng dạy.
Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau đƣợc đƣa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Marketing online”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet nhƣ Google chẳng hạn. Nói về lý thuyết Marketing online trên thế giới – đặc biệt là ở các nƣớc phát triển - nó đồng thời cũng đƣợc biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau nhƣ Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện 2 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d16a 369ee5 b ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07db5dfacc 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4b36 3cb2aa f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 c2eaa3 b4 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a dcc6c3 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 b7b5 3ed 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e 50c0f8e b6 be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457bf86 82875 8 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e7 60f49c 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de5 27b9 8e614 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d3c3d3a4 8f c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bfa68a33 1f 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1a159e 6e2b bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 8fc7fa3 9f9 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 b33ab4d c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3f0ae f35 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20c9a1df4 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 69980 133a2 49 tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhƣ vậy, nhƣng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai nhƣ việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với khách hàng, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối sản phẩm, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất cả các hoạt động Marketing khác nhƣ nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thƣơng hiệu, quản trị mối quan hệ khách hàng …. Điều này là do sự phát triển của thực tế, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện nay Internet có thể mang đến cho doanh nghiệp một cộng đồng ngƣời dùng hay khách hàng hoàn toàn riêng biệt so với các khách hàng truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ƣu dùng cách tiếp cận “đƣa các hoạt động Marketing lên môi trƣờng Internet”, theo nghĩa coi Internet nhƣ một môi trƣờng ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trƣờng đó.
Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet nhƣ thế nào là phù hợp với điều kiện của Việt Nam (bao gồm các điều kiện về môi trƣờng kinh doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của ngƣời Việt Nam), với khả năng và nguồn lực của các doanh nghiệp Việt Nam – đặc biệt là những , ngân hàng thƣơng mại cổ phần; đây là một câu hỏi mà cho đến hiện nay chƣa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng. Các nhà quản lý trong các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam thực tế nhìn nhận nhƣ thế nào về Marketing online; họ đã chuẩn bị và làm đƣợc những gì? Khung lý thuyết nào giúp họ định hƣớng đƣợc chiến lƣợc cũng nhƣ các công 3 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d16a 369ee5 b ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07db5dfacc 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4b36 3cb2aa f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 c2eaa3 b4 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a dcc6c3 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 b7b5 3ed 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e 50c0f8e b6 be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457bf86 82875 8 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e7 60f49c 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de5 27b9 8e614 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d3c3d3a4 8f c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bfa68a33 1f 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1a159e 6e2b bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 8fc7fa3 9f9 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 b33ab4d c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3f0ae f35 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20c9a1df4 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 69980 133a2 49 việc cụ thể cần làm khi muốn bƣớc chân vào “thƣơng trƣờng trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và hiệu quả làm Marketing trên Internet của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam, từ đó tìm ra một định hƣớng ứng dụng trong điều kiện cụ thể của đất nƣớc. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần”. Mục đích, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu Maketing Online là một xu thế mới trong lĩnh vực quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu cho các ngân hàng.