Nghiên cứu về hành vi phục vụ khách hàng kém tại Vietcombank HCM - Cao Huu Thuy Linh, Trường Đại ...

Nghiên cứu hành vi phục vụ khách hàng kém của nhân viên tại chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam tại TP.HCM.

• Tác giả: Cao Huu Thuy Linh
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Phuong Thao
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Poor Customer Service Behavior of Employees at Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam – Ho Chi Minh City Branch
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• 1. CHAPTER 1: PROBLEM IDENTIFICATION
• 1.1. Background of the problem
• 1.2. Individual customers’ complaints about VCB customer service at the counters
• 1.3. Evaluation of Vietcombank’s customer service quality compared to its competitors in the banking industry
• 1.4. Low quality of service space and facility
• 1.5. Low interaction quality
• 1.6. Lack of reliability
• 1.7. Design of customer service job
• 1.8. Contents of training
• 1.9. Methods of training
• 1.10. Selected solution for Vietcombank HCMC branch
• 3. CHAPTER 3: SUPPORTING INFORMATION
• 3.1. Summary of methodology
• 3.2. Information of in-depth interviews conducted
• 3.3. In-depth Interview - Section 1
• 3.4. In-depth Interview - Section 2
• 3.5. In-depth Interview - Section 3

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM

Hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM đang gặp phải nhiều vấn đề nghiêm trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ khách hàng tại đây không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn tác động đến hình ảnh của ngân hàng trong ngành tài chính. Theo báo cáo từ Bộ phận Quản lý Sản phẩm Ngân hàng Bán lẻ của Vietcombank, tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ khách hàng đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây. Khách hàng thường phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian xử lý giao dịch lâu và chất lượng tư vấn kém.

1.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại Vietcombank

Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Vietcombank HCM đã được đánh giá thông qua nhiều tiêu chí khác nhau. Theo một nghiên cứu gần đây, ngân hàng này chỉ đạt điểm 92,9 trên 100, thấp hơn so với nhiều ngân hàng tư nhân khác như Techcombank và Sacombank. Điều này cho thấy rằng Vietcombank cần cải thiện đáng kể để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Tình hình phàn nàn của khách hàng về dịch vụ

Theo số liệu từ Bộ phận Quản lý Sản phẩm Ngân hàng Bán lẻ, hơn 60% phàn nàn của khách hàng liên quan đến dịch vụ tại các quầy giao dịch của Vietcombank HCM. Các vấn đề phổ biến bao gồm thời gian giao dịch lâu, thái độ không thân thiện của nhân viên và chất lượng tư vấn kém.

II. Vấn đề chính trong hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM

Vấn đề chính trong hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM bao gồm thái độ của nhân viên, chất lượng không gian phục vụ và sự thiếu tin cậy trong dịch vụ. Những yếu tố này đã dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng nhân viên ngân hàng cần được đào tạo tốt hơn để cải thiện kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng.

2.1. Thái độ của nhân viên ngân hàng

Thái độ của nhân viên ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Nhiều khách hàng đã phản ánh rằng nhân viên tại Vietcombank HCM thường không thân thiện và thiếu sự nhiệt tình trong việc hỗ trợ khách hàng.

2.2. Chất lượng không gian phục vụ

Chất lượng không gian phục vụ tại Vietcombank HCM cũng là một vấn đề lớn. Nhiều khách hàng đã chỉ ra rằng không gian giao dịch không sạch sẽ và không được tổ chức tốt, điều này làm giảm cảm giác chuyên nghiệp của ngân hàng.

2.3. Sự thiếu tin cậy trong dịch vụ

Sự thiếu tin cậy trong dịch vụ cũng là một vấn đề nghiêm trọng. Khách hàng thường cảm thấy không yên tâm khi giao dịch tại Vietcombank HCM do những sai sót trong quá trình xử lý giao dịch và thiếu thông tin rõ ràng từ nhân viên.

III. Phương pháp cải thiện hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM

Để cải thiện hành vi phục vụ khách hàng, Vietcombank HCM cần triển khai một chương trình đào tạo toàn diện cho nhân viên. Chương trình này nên tập trung vào việc nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và kiến thức chuyên môn của nhân viên. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần cải thiện không gian phục vụ để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.

3.1. Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ

Chương trình đào tạo nhân viên cần bao gồm các kỹ năng giao tiếp, xử lý phàn nàn và tư vấn khách hàng. Việc này sẽ giúp nhân viên tự tin hơn trong việc phục vụ khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.2. Cải thiện không gian phục vụ

Cải thiện không gian phục vụ là một yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo rằng không gian giao dịch luôn sạch sẽ, gọn gàng và chuyên nghiệp.

3.3. Tăng cường sự tin cậy trong dịch vụ

Để tăng cường sự tin cậy, Vietcombank HCM cần đảm bảo rằng tất cả các giao dịch đều được thực hiện chính xác và kịp thời. Nhân viên cũng cần cung cấp thông tin rõ ràng và đầy đủ cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về dịch vụ khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần tăng trưởng doanh thu cho ngân hàng. Các ngân hàng khác đã áp dụng thành công các phương pháp tương tự và đạt được kết quả tích cực.

4.1. Kết quả từ các ngân hàng khác

Nhiều ngân hàng tư nhân như Techcombank và Sacombank đã áp dụng các chương trình đào tạo nhân viên và cải thiện không gian phục vụ, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Ảnh hưởng đến doanh thu của ngân hàng

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng có thể dẫn đến tăng trưởng doanh thu cho ngân hàng. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và giới thiệu ngân hàng cho người khác.

V. Kết luận và tương lai của hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng hành vi phục vụ khách hàng tại Vietcombank HCM cần được cải thiện để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện không gian phục vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Tương lai của Vietcombank HCM phụ thuộc vào khả năng cải thiện hành vi phục vụ khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ

Cải thiện dịch vụ khách hàng không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Vietcombank HCM trong ngành ngân hàng.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Vietcombank HCM cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Cao Huu Thuy Linh POOR CUSTOMER SERVICE BEHAVIOR OF EMPLOYEES AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR FOREIGN TRADE OF VIETNAM – HO CHI MINH CITY BRANCH MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – Year 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Cao Huu Thuy Linh POOR CUSTOMER SERVICE BEHAVIOR OF EMPLOYEES AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR FOREIGN TRADE OF VIETNAM – HO CHI MINH CITY BRANCH MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: DR. TRAN PHUONG THAO Ho Chi Minh City – Year 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS EXECUTIVE SUMMARY . 1 CHAPTER 1: PROBLEM IDENTIFICATION . Background of the problem . Individual customers’ complaints about VCB customer service at the counters . Evaluation of Vietcombank’s customer service quality compared to its competitors in the banking industry . Low quality of service space and facility . Low interaction quality. Lack of reliability . Design of customer service job . Contents of training . Methods of training . Selected solution for Vietcombank HCMC branch . 31 CHAPTER 3: SUPPORTING INFORMATION . Summary of methodology . Information of in-depth interviews conducted . In-depth Interview - Section 1 . In-depth Interview - Section 2 . In-depth Interview - Section 3 . 48 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1: Organization’s structure of Vietcombank Ho Chi Minh City Branch Figure 2: Evaluation of customer service at transaction counters of six commercial banks Figure 3: Customers’ evaluation scores for service provider and service environment of six commercial banks Figure 4: Initial cause-effect map Figure 5: Final cause-effect map Figure 6: Updated cause-effect map (alternative solutions added) LIST OF TABLES Table 1: Popular problems customers complain about Vietcombank HCMC branch Table 2: Result of evaluating quality of service provided by Vietcombank’s tellers Table 3: Demographic of customers chosen for interview Table 4: Demographic of staffs chosen for interview Table 5: Estimated cost for training program Table 6: Action plan TIEU LUAN MOI download : [e-mail] EXECUTIVE SUMMARY The banking industry in Vietnam is becoming more comparative in recent years. Big state-owned banks such as Vietcombank, BIDV and Vietinbanks now have to compete with various private banks which are rising quickly. All the banks attempt to retain loyal customers and increase their market share, so they have to pay attention on improving the quality of customer service. It is not a stretch to say that customer retention in the banking sector depends primarily on customer service. Today’s customers are more knowledgeable of their options. So once they have chosen a bank, they expect a high level of customer service. The importance of customer retention in banks depends on these institutions stepping up to the plate and delivering on the quality of service that is expected. The purpose of this thesis is to explore the causes of poor customer service behavior problem at Joint Stock Commercial bank for Foreign Trade of Vietnam - Ho Chi Minh City branch (Vietcombank HCMC branch). This problem is viewed through the symptom of low customer’s satisfaction about service quality at Vietcombank counters. The findings of the study reveals that the main cause of this problem is the lack of a formal training program on customer service for all employees working at this field of the bank. The findings are discussed in details in the research along with some recommendations for the company and management board to increase the level of individual customer service quality in order to improve customer satisfaction of Vietcombank HCMC branch. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page | 1 CHAPTER 1: PROBLEM IDENTIFICATION 1. Company Overview Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam (Vietcombank) was established on 01/04/1963 from the Foreign Exchange Bureau (of the State Bank of Vietnam). From 02/06/2008, Vietcombank successfully implemented the equitization plan through IPO. During more than 50 years of growth and development, Vietcombank has contributed significantly to the stability and growth of national economy, upholding the role of a major foreign trade bank in facilitating efficient domestic economic growth as well as influencing considerably on regional and global financial community. Originated founded as a specialized bank for foreign trade, Vietcombank nowadays has become a versatile bank that provides customers with a wide range of leading financial services in international trade, including traditional services such as capital trading, capital mobilization, credit, project financing…etc., and modern banking segment such as forex trading and derivatives, card services, e-banking and so on. Vietcomabank Ho Chi Minh City Branch (VCB HCM) was established in 1976. After more than 40 years of growth and development, VCB HCM has now become the largest branch in VCB system which contributes more than 30% of total profit before tax of Vietcombank in recent years. Total asset of VCB HCM at 31/12/2016 was 102.808 billion VND, total deposit was 99.851 billion VND and total loan was 76. Board of Directors Accounting Service Credit Technical Human department departments departments department resources Individials Corporate Trade service service Individuals Corporate offices department department Figure 1: Organization’s structure of Vietcombank Ho Chi Minh City Branch (Source: Human Resources Department of Vietcombank HCMC Branch) 1. Background of the problem TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page | 2 This part discusses the problem of low evaluation of individual customer service quality at Vietcombank’s service department. Service department (or front office) of Vietcombank includes customer service departments and trade offices that serve customers directly at counter with most of the basic services of the banks, such as depositing, withdrawing or transfering money, etc. Vietcombank HCMC branch has eleven trade offices and two customer service departments which are front offices and serve both individual and organizational customers directly through transaction counters. Tellers working at these trade offices are the face of the bank, thus they should be prepared with high skills of customer service. Service quality for individual and organizational customers are both important, but individual customer service is more essential to the bank since Vietcombank wants to develop its market share in retail banking sector with the target to become “The Vietnamese number-one bank in retail banking sector”. Besides that, number of individual customers are much higher than organizational customers for a bank. Therefore, a report by VCB showing increasing number of complaints of individual customers in recent time (discussed in part 1.1) is a threat for this bank’s development. Thus, this thesis wil focus on analyzing service quality for individual customers only, instead of both individual and organizational customers, through two main symtoms mentioned in this part as following: Increasing customer complaints and low customer evaluation compaired to competitors. Individual customers’ complaints about VCB customer service at the counters In recent years, Vietcombank has focused on developing its market share in retail banking sector with the target to become “The Vietnamese first ranked bank in retail banking sector”. However, Vietcombank often receives complaints about customer service quality by individual customers who have experienced customer service at the bank’s transaction counters. Being the largest branch of Vietcombank, HCMC branch is also the branch that receives most complaints from customers. According to figures provided by Vietcombank’s Retail Banking Product Management Department in monthly Customer Service Report, which is sent to all employees by email, number of complaints about customer service quality at Vietcombank hotline TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page | 3 has always accounted for more than 60% in recent months in 2017, in which HCMC branch often accounts for the highest percentage (about 20%) since its scale is much larger than others. The below table shows the sectors of complaints and popular problems customers are not satisfied with after they experienced service at Vietcombank HCMC branch’s counters. Table 1: Popular problems customers complain about Vietcombank HCMC branch Sector of complaints Popular problems - Tellers take long time to get the transaction done Customer service at - Tellers make errors during making the transactions VCB transaction - Low consulting quality counters (61%) - Tellers show bad attitude towards customers - Card has not been activated Product problems (card, - Customers' information has not been updated ATM,.) (39%) - Debit/Credit card is stuck in the ATM (Source: Vietcombank’s Retail Banking Product Management Department) It can be seen from the table that 61% of the complaints for service at Vietcombank HCMC branch is about customer service, including bad service and attitude of employees. Not only receiving lots of complaints at hotline number, it is also recorded that Vietcombank are often complained about bad customer service by individual customers on social media. Through a survey done in 2016 by BuzzMetrics - a local research company in Vietnam, Vietcombank is one of the local commercial banks that received most complaints about customer service quality through discussions and comments of customers on social networking sites like Facebook and forums, stated by Kim1. Service quality of Vietcombank and other state-owned banks are always evaluated to be not as good as services at private banks such as Techcombank, Sacombank, ACB and so on. Especially, bad staffs’ attitude towards customers is the most serious problem of Vietcombank’s service quality when it accounts for 21% of comments on social media1. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Evaluation of Vietcombank’s customer service quality compared to its competitors in the banking industry Planning to enlarge the market share of individual customers, Vietcombank defines that customer service is one of the key factors that attract individual customers and keep them stay with the bank as royal customers. Acknowledging that individual customers are not satisfied with service they provide, Vietcombank HCMC branch has investigated this weakness by comparing customer service quality evaluated by individual customers between Vietcombank and five other popular commercial banks including Vietinbank, BIDV, Sacombank, Techcombank and ACB. This program was conducted in July 2017 for all 11 trade offices and Individual Customer Service Department of Vietcombank HCMC Branches in Vietnam and a number of transaction counters of other five banks mentioned above. A market research company was hired by Vietcombank to send their staffs playing as secret customers. These secret customers visited all the trade offices of Vietcombank HCMC and one trade office of each other five banks. They played as normal customers and experienced the bank’s customer service, and then give score to criterias which were listed in advance. The overal evaluation score for the six banks are as follow: 98 97.9 93 92 91 90 Customer service quality evaluation Vietcombank Vietinbank BIDV Sacombank Techcombank ACB Figure 2: Evaluation of customer service at transaction counters of six commercial banks (Source: Vietcombank’s Retail Banking Product Management Department) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page | 5 Figure 2 illustrates result of Vietcombank’s evaluation program, which scored and compared customer service quality at counters of six commercial banks. It is concerning that Vietcombank has the lowest score of 92,9 over 100 points together with Vietinbank, while the group of private banks have extremely high score, especially Techcombank ranked first in customer service quality with 97,4 points. The evaluation was based on two factors, which are the quality of transaction offices and tellers/officers. While Vietcombank’s transaction offices were rated with medium score that was in the middle range compared to other banks, Vietcombank’s tellers were not highly evaluated since the score given was almost the lowest one among six banks, as shown in Figure 3 below: Vietcombank Vietinbank BIDV Sacombank Techcombank ACB 98.