Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu những hành vi của nhân viên tiếp thị bán hàng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh kẹo mondelez kinh đô dịp tết tại siêu thị ở khu vực hà nội

Khóa luận nghiên cứu hành vi nhân viên tiếp thị bán hàng ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng khi mua bánh kẹo Mondelez Kinh Đô dịp Tết tại siêu thị Hà Nội.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Tú
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Phạm Thu Trang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu những hành vi của nhân viên tiếp thị bán hàng (PG) ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh kẹo Mondelez - Kinh Đô dịp Tết tại siêu thị ở khu vực Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Vai trò của hành vi nhân viên tiếp thị đến sự hài lòng

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là vào mùa mua sắm cao điểm như dịp Tết, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn quyết định thành công của thương hiệu. Nghiên cứu của Anderson & Sullivan (1993) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng không chỉ tác động trực tiếp đến lợi nhuận mà còn là nền tảng xây dựng sự trung thành thương hiệu. Khi nói đến các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô tại siêu thị Hà Nội, vai trò của đội ngũ nhân viên tiếp thị tại điểm bán (PG) càng trở nên quan trọng. Họ không chỉ là người giới thiệu sản phẩm mà còn là đại sứ thương hiệu, người trực tiếp kiến tạo trải nghiệm khách hàng. Hành vi của nhân viên tiếp thị, từ thái độ, kiến thức sản phẩm đến kỹ năng giao tiếp, đều có ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận và quyết định mua sắm Tết của người tiêu dùng. Một trải nghiệm mua sắm tích cực tại quầy hàng Mondelez có thể biến một khách hàng tiềm năng thành người mua hàng trung thành, trong khi một trải nghiệm tiêu cực có thể khiến họ lựa chọn đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc phân tích và tối ưu hóa các hành vi của nhân viên tiếp thị là một chiến lược then chốt để nâng cao sự hài lòng, thúc đẩy doanh số và củng cố vị thế của Mondelez trong mùa Tết.

1.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng mùa Tết

Dịp Tết Nguyên Đán là thời điểm nhu cầu mua sắm bánh kẹo tăng vọt, chiếm tới 30% tổng chi tiêu FMCG của mùa. Theo một khảo sát của Cốc Cốc (2024), 64% người tiêu dùng thừa nhận họ tiêu thụ nhiều bánh kẹo vào dịp lễ Tết hơn ngày thường. Trong bối cảnh này, trải nghiệm khách hàng tại điểm bán trở thành yếu tố khác biệt hóa quan trọng. Khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, họ mua cả cảm xúc và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm. Một nhân viên tiếp thị tại điểm bán chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và tâm lý người tiêu dùng có thể nâng cao đáng kể trải nghiệm này. Họ giúp khách hàng lựa chọn giỏ quà Tết Kinh Đô phù hợp, tư vấn về các chương trình khuyến mãi Tết tại siêu thị, và giải đáp thắc mắc một cách nhanh chóng. Theo Zairi (2000), sự hài lòng chính là nền tảng của lòng trung thành. Một trải nghiệm mua sắm tích cực do nhân viên PG mang lại sẽ khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu Mondelez một cách thiện cảm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong những lần tiếp theo.

1.2. Mondelez và cuộc chiến tại kênh phân phối MT Modern Trade

Các siêu thị lớn tại Hà Nội như Big C, Aeon Mall, Winmart là những kênh phân phối MT (Modern Trade) trọng điểm của Mondelez. Đây là nơi quy tụ hàng loạt thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh trực tiếp, từ các đối thủ trong nước đến quốc tế. Trong không gian này, việc trưng bày sản phẩm Mondelez bắt mắt là chưa đủ. Yếu tố con người, cụ thể là thái độ nhân viên PG, đóng vai trò quyết định trong việc thu hút sự chú ý và thuyết phục khách hàng. Khóa luận của Nguyễn Thanh Tú (2025) nhấn mạnh rằng trong môi trường cạnh tranh mùa Tết, khi các thương hiệu đều tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thì hành vi phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp và tận tâm của PG sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Họ là cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp truyền tải thông điệp sản phẩm và xây dựng mối quan hệ tin cậy ngay tại điểm bán.

II. Thách thức giữ chân khách hàng Mondelez dịp Tết tại siêu thị

Mùa Tết là thời điểm vàng cho ngành bánh kẹo nhưng cũng là giai đoạn đầy thách thức trong việc giữ chân khách hàng. Người tiêu dùng Hà Nội ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ tại siêu thị cũng ngày một cao hơn. Đối với Mondelez, thách thức không chỉ đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà còn từ chính hành vi và năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng (PG). Việc đảm bảo một trải nghiệm đồng nhất và tích cực trên toàn bộ hệ thống siêu thị là một bài toán khó. Một nhân viên PG thiếu kiến thức, có thái độ không tốt hoặc tư vấn sai có thể phá hỏng nỗ lực xây dựng thương hiệu của cả một chiến dịch. Hơn nữa, hành vi tiêu dùng mùa Tết thường mang tính cảm xúc cao; khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi không khí mua sắm và sự tương tác với nhân viên. Nếu hành vi của PG không tạo được thiện cảm, khách hàng sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác ngay lập tức. Nghiên cứu chỉ ra rằng 91% khách hàng có trải nghiệm tệ sẽ không quay lại (Jaby K, 2024), cho thấy rủi ro từ những tương tác tiêu cực là rất lớn.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu bánh kẹo khác

Thị trường bánh kẹo Tết tại các siêu thị Hà Nội là một sân chơi đông đúc với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn như Orion, Richy, Bibica. Mỗi thương hiệu đều đầu tư mạnh vào việc trưng bày sản phẩm và các chương trình khuyến mãi Tết tại siêu thị. Điều này tạo ra một áp lực cạnh tranh khổng lồ. Khách hàng đứng trước vô vàn lựa chọn và quyết định của họ có thể thay đổi chỉ trong vài giây. Trong bối cảnh đó, hành vi nhân viên tiếp thị của Mondelez phải vượt trội để tạo ra sự khác biệt. Nếu PG của đối thủ nhiệt tình hơn, tư vấn tốt hơn, hay đơn giản là niềm nở hơn, khách hàng có thể dễ dàng bị thu hút. Sự cạnh tranh không chỉ nằm ở sản phẩm hay giá cả, mà còn ở chất lượng của từng điểm chạm dịch vụ mà nhân viên PG là đại diện.

2.2. Kỳ vọng gia tăng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị

Người tiêu dùng hiện đại không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng, họ còn mong đợi một chất lượng dịch vụ tại siêu thị tương xứng. Họ kỳ vọng nhân viên bán hàng phải am hiểu sản phẩm, tư vấn tận tâm và giải quyết vấn đề nhanh chóng. Đặc biệt vào dịp Tết, khi lượng khách hàng đông đúc và không khí mua sắm hối hả, vai trò của một PG chuyên nghiệp càng được đề cao. Họ cần có kỹ năng tư vấn bán hàng xuất sắc để giúp khách hàng tìm được sản phẩm ưng ý một cách hiệu quả. Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), sự đồng cảm và khả năng đáp ứng của nhân viên là hai trong năm yếu tố cốt lõi cấu thành chất lượng dịch vụ. Nếu nhân viên PG của Mondelez không đáp ứng được những kỳ vọng này, sự hài lòng của khách hàng sẽ sụt giảm nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu.

III. Top 5 hành vi nhân viên tiếp thị quyết định sự hài lòng

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Ahearne và cộng sự (2007) được áp dụng trong khóa luận của Nguyễn Thanh Tú (2025), có năm hành vi cốt lõi của nhân viên tiếp thị bán hàng (PG) tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm Mondelez dịp Tết. Các hành vi này không chỉ là những kỹ năng riêng lẻ mà tạo thành một tổ hợp hoàn chỉnh, giúp xây dựng một trải nghiệm khách hàng vượt trội. Thứ nhất là sự nhiệt huyết, thể hiện qua việc thực hiện đúng cam kết và sẵn sàng hỗ trợ. Thứ hai là giao tiếp thông tin, đảm bảo khách hàng nhận được thông tin chính xác và hữu ích. Thứ ba là sự khuyến khích, tức là chủ động mang lại các lợi ích gia tăng. Thứ tư là sự đồng cảm, khả năng thấu hiểu và đặt mình vào vị trí khách hàng. Cuối cùng là tinh thần cạnh tranh lành mạnh, giữ thái độ chuyên nghiệp ngay cả trong những tình huống khó khăn. Việc đào tạo nhân viên bán hàng tập trung vào 5 hành vi này sẽ giúp Mondelez nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Phân tích sự nhiệt huyết và kỹ năng tư vấn bán hàng

Sự nhiệt huyết (Diligence) của nhân viên PG được thể hiện qua tốc độ phản hồi, sự chủ động và khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa. Một PG nhiệt huyết sẽ không chờ khách hàng hỏi mà chủ động tiếp cận, giới thiệu về sản phẩm bánh kẹo Mondelez và các chương trình khuyến mãi. Yếu tố này kết hợp chặt chẽ với kỹ năng tư vấn bán hàng. Một nhân viên có kiến thức sâu về sản phẩm, từ thành phần, hương vị của từng loại bánh Kinh Đô đến cách kết hợp thành một giỏ quà Tết Kinh Đô ý nghĩa, sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được sự tận tâm và chuyên nghiệp, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên đáng kể, từ đó có tác động của PG đến doanh số một cách tích cực.

3.2. Tác động của giao tiếp thông tin và sự đồng cảm từ PG

Giao tiếp thông tin (Information Communication) hiệu quả là việc truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, chính xác và kịp thời. Nhân viên PG cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả và các chương trình ưu đãi để khách hàng có thể đưa ra quyết định mua sắm Tết một cách tự tin. Song song đó, sự đồng cảm (Empathy) là khả năng lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng. Thay vì chỉ cố gắng bán hàng, một PG đồng cảm sẽ đặt mình vào vị trí của khách, tìm hiểu xem họ mua quà cho đối tượng nào, ngân sách bao nhiêu để đưa ra gợi ý phù hợp nhất. Sự kết hợp giữa giao tiếp minh bạch và thái độ thấu hiểu sẽ tạo ra một mối liên kết tình cảm, khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng và hài lòng hơn với dịch vụ.

IV. Cách tối ưu hành vi PG Mondelez để tăng hài lòng khách

Để tối ưu hóa hành vi của PG và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Mondelez cần xây dựng một chương trình đào tạo nhân viên bán hàng toàn diện và thực tế. Chương trình này không chỉ tập trung vào kiến thức sản phẩm mà còn phải rèn luyện các kỹ năng mềm dựa trên 5 yếu tố cốt lõi: nhiệt huyết, giao tiếp, khuyến khích, đồng cảm và tinh thần cạnh tranh lành mạnh. Các buổi đào tạo nên bao gồm các tình huống thực tế thường gặp tại siêu thị dịp Tết, giúp PG thực hành kỹ năng tư vấn bán hàng và xử lý phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đào tạo, việc xây dựng một cơ chế giám sát, đánh giá và khen thưởng hiệu quả cũng rất quan trọng. Mondelez có thể sử dụng các bảng câu hỏi khảo sát nhanh tại điểm bán hoặc theo dõi các chỉ số về tác động của PG đến doanh số để đánh giá hiệu suất. Việc công nhận và khen thưởng những PG có thái độ nhân viên PG xuất sắc sẽ tạo động lực, khuyến khích toàn đội ngũ nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị, mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

4.1. Xây dựng quy trình đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp

Một quy trình đào tạo nhân viên bán hàng bài bản là nền tảng cho sự thành công. Nội dung đào tạo cần bao quát từ kiến thức chuyên sâu về dòng sản phẩm Mondelez - Kinh Đô, thông tin về đối thủ cạnh tranh, cho đến các kỹ năng mềm như giao tiếp, lắng nghe và xử lý từ chối. Đặc biệt, cần nhấn mạnh vào việc cá nhân hóa tư vấn, giúp PG hiểu rằng mỗi khách hàng có một nhu cầu khác nhau. Việc tổ chức các buổi workshop nhập vai (role-playing) sẽ giúp nhân viên thực hành và tự tin hơn khi tương tác thực tế. Quá trình đào tạo không nên chỉ diễn ra một lần mà cần được cập nhật định kỳ, đặc biệt là trước mỗi mùa vụ quan trọng như Tết, để đảm bảo PG luôn nắm vững thông tin sản phẩm và các chương trình mới nhất.

4.2. Áp dụng cơ chế giám sát và khuyến khích tinh thần cạnh tranh

Yếu tố khuyến khích (Inducements) và tinh thần cạnh tranh lành mạnh (Sportsmanship) cần được nuôi dưỡng thông qua các chính sách quản lý. Mondelez có thể thiết lập các chỉ tiêu KPI rõ ràng và cơ chế thưởng phạt công bằng, vinh danh những PG có thành tích tốt và thái độ phục vụ xuất sắc. Tinh thần cạnh tranh lành mạnh không có nghĩa là nói xấu đối thủ, mà là thể hiện sự chuyên nghiệp, bình tĩnh khi đối mặt với những lời phàn nàn hay so sánh từ khách hàng. Một PG giữ được thái độ tích cực sẽ để lại ấn tượng tốt về một thương hiệu tự tin và đáng tin cậy. Việc giám sát thường xuyên từ quản lý khu vực cũng giúp phát hiện kịp thời các vấn đề và hỗ trợ PG cải thiện, đảm bảo duy trì sự trung thành thương hiệu từ phía khách hàng.

V. Kết quả nghiên cứu Hành vi PG tác động đến quyết định mua

Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại các siêu thị lớn ở Hà Nội trong khóa luận của Nguyễn Thanh Tú (2025) đã cung cấp những bằng chứng thuyết phục về mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả năm yếu tố hành vi (sự nhiệt huyết, giao tiếp thông tin, sự khuyến khích, tinh thần cạnh tranh lành mạnh và sự đồng cảm) đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng. Trong đó, 'sự đồng cảm' và 'sự nhiệt huyết' được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy, người tiêu dùng khi mua sắm bánh kẹo Mondelez dịp Tết không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn đánh giá rất cao thái độ tận tâm, thấu hiểu từ nhân viên PG. Những phát hiện này khẳng định rằng đầu tư vào việc nâng cao năng lực và thái độ của đội ngũ PG là một chiến lược hiệu quả để gia tăng tác động của PG đến doanh số và xây dựng sự trung thành thương hiệu một cách bền vững.

5.1. Thảo luận kết quả Sự đồng cảm là yếu tố then chốt

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh 'sự đồng cảm' là yếu tố có tác động lớn nhất. Điều này có thể được lý giải bởi đặc thù của hành vi tiêu dùng mùa Tết. Mua sắm Tết không chỉ là một giao dịch, đó còn là một hoạt động mang nhiều ý nghĩa tình cảm: mua quà biếu cha mẹ, chọn bánh kẹo cho gia đình sum họp. Một nhân viên tiếp thị tại điểm bán thể hiện được sự đồng cảm, biết lắng nghe câu chuyện của khách hàng và đưa ra lời tư vấn chân thành sẽ tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ. Họ không chỉ bán được một hộp bánh, mà còn giúp khách hàng thể hiện tình cảm của mình. Chính vì vậy, thái độ nhân viên PG biết thấu hiểu và chia sẻ sẽ là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Mondelez tại kênh phân phối MT.

5.2. Hàm ý quản trị từ những đóng góp của nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý của Mondelez có thể rút ra nhiều hàm ý quan trọng. Thứ nhất, cần ưu tiên các chương trình đào tạo nhân viên bán hàng tập trung phát triển kỹ năng đồng cảm và sự nhiệt huyết. Thứ hai, hệ thống đánh giá hiệu suất (KPIs) của PG không nên chỉ dựa vào doanh số, mà cần tích hợp các tiêu chí về chất lượng dịch vụ tại siêu thị và mức độ hài lòng của khách hàng. Thứ ba, cần tạo ra một môi trường làm việc tích cực để PG luôn giữ được năng lượng và thái độ chuyên nghiệp, đặc biệt trong mùa cao điểm. Việc áp dụng những giải pháp này không chỉ cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tổng thể của thương hiệu trong dịp Tết.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA HÀNH VI NHÂN VIÊN TIẾP THỊ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 1. Lý thuyết tổng quan về sự hài lòng 1. Khái niệm sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều học giả trên toàn thế giới nghiên cứu. Thuật ngữ “satisfaction” - dịch ra là sự hài lòng - được bắt nguồn từ tiếng La-tinh với “satis” có nghĩa là “đủ” và “faction” có nghĩa là “tạo ra” hoặc “làm nên”.

Cùng với đó là một thuật ngữ liên quan “satiation”, có nghĩa rộng hơn là “đủ” hoặc “đủ đến mức dư thừa” (Oliver R. Khái niệm này nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là phản ánh trạng thái được lấp đầy, thoả mãn hay hoàn thành mong đợi. Theo Howard & Sheth (1969), sự hài lòng được định nghĩa là “trạng thái nhận thức của người mua về việc được cung cấp đầy đủ hoặc không đầy đủ cho cái giá họ đã bỏ ra”. Sự hài lòng liên quan đến tổng thể việc đáp ứng nhu cầu, cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng từ trải nghiệm mua hàng (Hunt, 1979) còn Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất rằng sự hài lòng gắn liền với một giao dịch cụ thể.

Hầu hết các nhà nghiên cứu đều xem sự hài lòng và không hài lòng là hai thái cực của một phổ mức độ hài lòng. Andreasen (1977) đã đề xuất sự phân biệt giữa mức độ hài lòng ban đầu và cuối cùng. Mức độ hài lòng sau khi mua hàng hay còn gọi là mức độ hài lòng ban đầu là cảm giác hài lòng ngay sau khi sử dụng sản phẩm. Trong khi đó, mức độ hài lòng cuối cùng là mức độ hài lòng của khách hàng sau khi doanh nghiệp phản hồi khiếu nại của khách hàng thế nào.

Tuy nhiên, những cách hiểu truyền thống này lại có phần hạn chế, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng hiện đại. Những nghiên cứu gần đây đã mở rộng phạm vi của sự hài lòng, không chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng nhu cầu mà còn bao gồm trải nghiệm cảm xúc và nhận thức cá nhân của khách hàng (Churchill và cộng sự, 1982). Oliver (1989) cũng cho rằng sự hài lòng bao gồm cả hai khía cạnh nhận thức và cảm xúc. Hansemark & Albinsson (2004) tiếp tục làm rõ khái niệm này khi cho rằng sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời cũng là một phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sự khác biệt giữa những gì họ 8 kỳ vọng và những gì họ thực sự nhận được.

Theo cách hiểu này, sự hài lòng không đơn thuần là trạng thái hoàn thành một mong đợi, mà còn là một trạng thái tâm lý phức tạp, phản ánh mức độ một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tác động đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng như thế nào. Một góc nhìn khác được rất nhiều học giả công nhận về định nghĩa của sự hài lòng hiện nay. Theo họ, sự hài lòng là một chỉ số đánh giá về sự tương quan giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo lý thuyết của Fornell (1992) sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào kỳ vọng trước khi mua mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Oliver (1981) sự hài lòng có thể được hiểu là mức độ thỏa mãn của khách hàng khi các nhu cầu và mong đợi của họ được đáp ứng sau khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây không chỉ là cảm giác thoải mái sau khi mua hàng mà còn là sự đánh giá về việc liệu nhà bán lẻ có thực sự đáp ứng đúng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng hay không, như Levy & Weitz (2007) đã chỉ ra. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một sự khác biệt có giá trị gia tăng giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, Suchánek và Králová (2018) cho rằng khách hàng chỉ thực sự hài lòng khi sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi ban đầu của họ. Sau khi trải nghiệm thực tế, khách hàng sẽ đánh giá mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được so với những gì họ mong đợi từ trước.

Sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế chính là yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Khi trải nghiệm thực tế của khách hàng vượt qua kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn và hài lòng, ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế thấp hơn kỳ vọng, sự hài lòng sẽ bị giảm sút. Điều này nhấn mạnh rằng sự hài lòng không chỉ là việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản, mà còn là sự đánh giá về chất lượng dịch vụ hay sản phẩm có giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp. Sau khi tổng hợp các góc nhìn từ các tác giả, có thể rút ra khái niệm của sự hài lòng như sau: Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái bao gồm cả cảm xúc và và trải nghiệm thực tế, được gắn liền với một quá trình giao dịch cụ thể được tạo ra khi giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được đạt hoặc vượt quá mong đợi mà họ có về sản phẩm.

Khoảng cách giữa kỳ vọng thực tế của khách hàng với giá 9 trị họ nhận được chính là yếu tố tạo ra sự hài lòng. Cụ thể trọng phạm vi của bài nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đối trong quá trình mua hàng tại siêu thị có thể hiểu là việc khách hàng được trải nghiệm tư vấn, bán hàng một cách nhiệt tình, chu đáo, cung cấp đầy đủ thông tin, được tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và với những trải nghiệm này đã đáp ứng vượt qua những mong đợi và yêu cầu của khách hàng. Điều đó tạo nên sự hài lòng của họ khi trải nghiệm mua hàng sản phẩm bánh kẹo Mondelez Kinh Đô. Đặc điểm của sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, sự trung thành và khả năng quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng.

Tuy nhiên, sự hài lòng không phải là một trạng thái cố định mà bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, ba đặc điểm nổi bật giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng là tính chủ quan, so sánh giữa kỳ vọng và thực tế, và khó khăn trong đo lường. Những đặc điểm này không chỉ tác động đến cách khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp xây dựng và quản lý trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả. Tính chủ quan của sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng mang tính chủ quan cao, vì nó phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của mỗi người.

Điều này có nghĩa là cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng mức độ hài lòng của từng khách hàng có thể khác nhau đáng kể. Theo Hoyer & MacInnis (2001) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc phát sinh khi người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng mang lại giá trị mong đợi hoặc vượt qua kỳ vọng của họ. Điều này cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng thực tế của sản phẩm mà còn bởi cảm nhận và đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị họ nhận được. Ví dụ, một khách hàng chưa từng trải nghiệm mua hàng với nhân viên tiếp thị sẽ dễ hài lòng hơn chỉ với những trợ giúp nhỏ của họ nhưng một khách hàng đã quen với việc được tư vấn về sản phẩm sẽ yêu cầu cao hơn và khó làm hài lòng hơn.

Điều này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp khó thể đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ dựa trên thông số kỹ thuật của sản phẩm, mà phải hiểu rõ nhận thức và mong đợi cá nhân của từng nhóm khách hàng. 10 Ngoài ra, sự hài lòng còn bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố văn hóa và tâm lý cá nhân. Theo nghiên cứu của Hofstede (1980), giá trị văn hóa có tác động lớn đến cách khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, tại các quốc gia phương Tây, khách hàng có xu hướng đánh giá cao sự tiện lợi và tốc độ phục vụ, trong khi tại các quốc gia châu Á, họ có thể coi trọng sự tận tâm và chi tiết hơn trong dịch vụ.

Điều này có nghĩa là một dịch vụ được coi là nhanh chóng và hiệu quả ở Mỹ có thể bị xem là thiếu chu đáo ở Nhật Bản. Ngoài ra, yếu tố tâm lý cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, vì cùng một trải nghiệm nhưng mức độ hài lòng có thể khác nhau tùy theo tâm trạng của khách hàng tại thời điểm đó. Một khách hàng có một ngày làm việc căng thẳng có thể cảm thấy khó chịu với một dịch vụ mà trong một ngày khác, họ có thể đánh giá là hoàn toàn chấp nhận được. Chính vì sự khác biệt cá nhân này mà doanh nghiệp cần linh hoạt trong việc thiết kế trải nghiệm khách hàng, nhân viên tiếp thị cần nắm bắt tâm lý và nhu cầu của khách hàng, đảm bảo rằng họ có thể cá nhân hóa dịch vụ để phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.

So sánh giữa kỳ vọng và thực tế Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng ban đầu. Theo mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980), khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu trải nghiệm thực tế vượt qua kỳ vọng, cảm thấy hài lòng vừa đủ nếu thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng, và cảm thấy không hài lòng nếu thực tế không đạt kỳ vọng. Điều này có nghĩa là không chỉ chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng, mà cả mức độ kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm cũng đóng vai trò quyết định. Kỳ vọng của khách hàng không chỉ được hình thành một cách tự nhiên mà còn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác như quảng cáo, truyền thông, trải nghiệm trước đó và phản hồi từ bạn bè hoặc người thân.