Tác Động của Green Marketing Đến Giá Trị Thương Hiệu Sữa Hữu Cơ tại Việt Nam

Nghiên cứu tác động của marketing xanh lên giá trị thương hiệu xanh dựa trên khách hàng đối với sữa hữu cơ tại Việt Nam. Phân tích chuyên sâu và kết quả giá trị.

• Tác giả: Truong Ngoc Anh
• Người hướng dẫn: Phd. Truong Thi Hue
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi - International School
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: The Impact Of Green Marketing On Customer-Based Green Brand Equity For Organic Milk In Vietnam
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• Acknowledgements
• Mgt400 Graduation Project Declaration Form
• List Of Abbreviations
• List Of Figures & Tables
• 1. BACKGROUND OF THE STUDY
• 2. RESEARCH OBJECTIVES AND QUESTIONS
• 3. SCOPE OF STUDY
• 4. STRUCTURE OF STUDY
• 5. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. DEFINITION OF KEY CONCEPTS
• 2.2. Green marketing mix
• 2.3. Customer – based brand equity
• 2.4. Green customer-based brand equity
• 2.5. Dimension of customer-based green brand equity
• 2.6. LITERATURE OVERVIEW AND RESEARCH HYPOTHESIS
• 2.7. Relationship between green product and customer-based green brand equity dimension
• 2.8. Relationship between green price and customer-based green brand equity dimensions
• 2.9. Relationship between green promotion and customer-based green brand equity dimensions
• 2.10. Relationship between green place and customer-based green brand equity dimensions
• 2.11. Relationships among customer-based green brand equity dimensions
• 6. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 7. INFORMATION COLLECTION METHODS
• 8. SURVEY INVESTIGATION METHOD
• 9. Descriptive statistical methods
• 10. Evaluation of PLS SEM Measurement Model
• 11. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS & RESEARCH RESULTS
• 4.1. EVALUATION OF THE PLS SEM MEASUREMENT MODEL
• 4.2. Load coefficient, AVE, composite reliability
• 4.3. Fornell-Larcker Criteria
• 4.4. The Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
• 4.5. Variance Inflation Factor
• 4.6. EVALUATION OF THE PLS SEM STRUCTURAL MODEL AND THE RESULTS OF HYPOTHESIS TESTING
• 4.7. Proposed Structural Model Test
• 12. CHAPTER 5: DISCUSSION
• 5.1. DISCUSSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.2. LIMITATIONS OF THE STUDY
• 5.3. PROSPECTIVE RESEARCH PATHS
• Abstract

Tóm tắt

I. Green Marketing và Giá Trị Thương Hiệu Sữa Hữu Cơ Tổng Quan

Trong bối cảnh môi trường toàn cầu đang đối mặt với nhiều thách thức, từ đại dịch đến biến đổi khí hậu, việc bảo vệ môi trường trở thành mối quan tâm hàng đầu của chính phủ, người dân và các tổ chức kinh tế - xã hội. Nhận thức được trách nhiệm của mình, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu tích hợp Green Marketing vào quy trình phát triển. Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện rõ nét qua sự gia tăng của các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Sự chú trọng ngày càng tăng của người tiêu dùng vào Green Marketing đã dẫn đến nhận thức cao hơn và phản ứng tích cực đối với các công ty thể hiện trách nhiệm với môi trường. Việc tích hợp các sáng kiến môi trường vào các chiến lược trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là rất quan trọng, vì các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giải quyết các mối lo ngại về môi trường của người tiêu dùng sẽ nâng cao mong muốn đối với sản phẩm và dịch vụ. Cụ thể, một báo cáo gần đây của NielsenIQ cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên thực phẩm hữu cơ trong chế độ ăn hàng ngày. Đây là cơ hội lớn cho các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp cần xem xét lại các mục tiêu chiến lược của mình để tăng giá trị thương hiệu khi đối mặt với các vấn đề môi trường ngày càng tăng. Điều này đòi hỏi việc chủ động sử dụng các chiến lược marketing xanh và bền vững và nhấn mạnh vào việc nâng cao chứng nhận sản phẩm thân thiện với môi trường. Sự quan trọng của việc kết hợp Green Marketing vào hoạt động kinh doanh hiện đại được nhấn mạnh bởi sự quan tâm ngày càng tăng của giới học giả và chuyên gia đến mối quan hệ giữa các vấn đề môi trường và chiến lược marketing. Các doanh nghiệp cũng phải đối phó với các cơ hội và nghĩa vụ do áp lực môi trường ngày càng tăng. Để đạt được sự bền vững về sinh thái, các hệ thống quản lý, xây dựng thương hiệu và chiến lược marketing xanh phải được thực hiện. Các doanh nghiệp ngày càng kết hợp Green Marketing vào các hoạt động cốt lõi của mình do sự công nhận rằng việc giải quyết các mối lo ngại về môi trường của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến sở thích của họ đối với sản phẩm và dịch vụ. Việt Nam, chứng kiến một phong trào marketing xanh đang bùng nổ trên các lĩnh vực như logistics, nông nghiệp và mỹ phẩm, minh chứng cho xu hướng này. Đặc biệt, lĩnh vực sữa hữu cơ đã có sự tăng trưởng đáng kể trong lĩnh vực này. Một phân tích chuyên sâu về cách người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận các thương hiệu sữa hữu cơ xanh trong bối cảnh này là rất cần thiết vì Green Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài. Do đó, nghiên cứu này mang lại nhiều lợi ích quan trọng. Đầu tiên, nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kỳ vọng và thái độ của khách hàng đối với Green Marketing thông qua các sản phẩm xanh, định vị xanh, định giá xanh và các chương trình khuyến mãi xanh, từ đó điều chỉnh các chiến lược marketing để nâng cao giá trị thương hiệu xanh. Thứ hai, nghiên cứu cung cấp thông tin có giá trị cho ngành sữa hữu cơ, thúc đẩy sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. Cuối cùng, nghiên cứu góp phần xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng có ý thức và trách nhiệm, giúp tạo ra một xã hội xanh và bền vững. Nghiên cứu trước đây liên tục nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố kết hợp Green Marketing trong việc thiết lập giá trị thương hiệu xanh dựa trên khách hàng (CBGBE). Các nghiên cứu của Yoo, B., 2014 và Sohail, 2017 chứng minh sự đóng góp tích cực của các chiến dịch Green Marketing cho CBGBE. Để đảm bảo thành công trong marketing thương hiệu nội bộ, giá trị thương hiệu phải được liên tục theo dõi và cải thiện thông qua các chiến dịch có mục tiêu. Hơn nữa, một sự hiểu biết toàn diện về CBGBE, một yếu tố dự báo quan trọng về thành công của thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các tính năng cấu thành của nó. Do đó, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào việc kiểm tra các mối quan hệ tương hỗ giữa các thành phần CBGBE, như được chứng minh bởi các nghiên cứu từ Yoo, Donthu và Lee, 2000, Buil, I. Sử dụng mô hình CBGBE phương Tây để phân tích Việt Nam và các nước đang phát triển tương tự là không đủ; mô hình cần được kiểm tra và điều chỉnh trước tiên. Thị trường sữa hữu cơ của Việt Nam và các quốc gia đang phát triển khác đang mở rộng nhanh chóng khi khách hàng đặt giá trị cao hơn vào tính bền vững, chất lượng và nguồn gốc. Tuy nhiên, nghiên cứu về Green Marketing trong lĩnh vực này vẫn còn khan hiếm.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Phát Triển Bền Vững Trong Ngành Sữa Hữu Cơ

Phát triển bền vững là yếu tố then chốt trong ngành sữa hữu cơ. Nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại mà còn đảm bảo nguồn tài nguyên cho tương lai. Các doanh nghiệp áp dụng phương pháp sản xuất hữu cơ, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Các tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt, chẳng hạn như chứng nhận USDA Organic hoặc EU Organic, đảm bảo rằng sữa hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp, phân bón hóa học hoặc sinh vật biến đổi gen (GMO). Điều này không chỉ cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn góp phần bảo tồn đa dạng sinh học và sức khỏe của đất. Hơn nữa, phát triển bền vững còn bao gồm các khía cạnh xã hội và kinh tế, như đảm bảo điều kiện làm việc công bằng cho người lao động và hỗ trợ cộng đồng địa phương. Bằng cách tích hợp các nguyên tắc bền vững vào mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh, các công ty sữa hữu cơ có thể xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Và Ưu Tiên Sản Phẩm Sữa Hữu Cơ

Xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng trên toàn cầu, và Việt Nam không phải là ngoại lệ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất và tác động môi trường của sản phẩm họ mua. Điều này thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm sữa hữu cơ, vốn được coi là lựa chọn an toàn, lành mạnh và thân thiện với môi trường hơn so với sữa thông thường. Theo một báo cáo gần đây, 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên thực phẩm hữu cơ trong chế độ ăn hàng ngày. Sự thay đổi này trong hành vi tiêu dùng tạo ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất sữa hữu cơ để mở rộng thị phần và tăng giá trị thương hiệu. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, các công ty cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cải thiện chất lượng sản phẩm và truyền thông hiệu quả về lợi ích của sữa hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường. Đồng thời, các nhà sản xuất cần đảm bảo tính minh bạch và truy xuất nguồn gốc của sản phẩm để xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Green Marketing Sữa Hữu Cơ

Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường sữa hữu cơ là rất lớn, nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là chi phí sản xuất sữa hữu cơ cao hơn so với sữa thông thường. Điều này dẫn đến giá bán cao hơn, có thể hạn chế khả năng tiếp cận của một số người tiêu dùng. Ngoài ra, việc duy trì các tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt đòi hỏi sự đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng, quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng. Một thách thức khác là sự thiếu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa hữu cơ và sự khác biệt giữa sữa hữu cơ và sữa thông thường. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về các tiêu chuẩn hữu cơ và không nhận thức được tác động tích cực của việc tiêu thụ sữa hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường. Thêm vào đó, thị trường sữa hữu cơ tại Việt Nam còn khá mới mẻ, với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu sữa thông thường và các sản phẩm nhập khẩu. Các doanh nghiệp sữa hữu cơ cần nỗ lực để xây dựng giá trị thương hiệu, tạo sự khác biệt và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Cuối cùng, việc đảm bảo tính minh bạch và truy xuất nguồn gốc của sản phẩm là một thách thức không nhỏ, đặc biệt trong bối cảnh thị trường thực phẩm còn nhiều vấn đề về an toàn và chất lượng. Các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ và cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác cho người tiêu dùng để tạo dựng lòng tin.

2.1. Rào Cản Chi Phí Và Giá Cả Cao Của Sữa Hữu Cơ

Chi phí sản xuất cao là một trong những rào cản lớn nhất đối với sự phát triển của thị trường sữa hữu cơ. Các quy trình sản xuất hữu cơ đòi hỏi sự đầu tư lớn vào đất đai, thức ăn gia súc hữu cơ, và các biện pháp kiểm soát dịch bệnh tự nhiên. Điều này dẫn đến chi phí đầu vào cao hơn, từ đó làm tăng giá thành sản phẩm. Mặc dù nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sữa hữu cơ vì lợi ích sức khỏe và môi trường, nhưng giá cả vẫn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp cần tìm cách tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm chi phí đầu vào và tăng hiệu quả hoạt động. Đồng thời, cần truyền thông hiệu quả về giá trị thực của sữa hữu cơ và lợi ích lâu dài mà nó mang lại cho sức khỏe và môi trường.

2.2. Thiếu Nhận Thức Về Lợi Ích Của Sữa Hữu Cơ Và Tiêu Chuẩn Hữu Cơ

Sự thiếu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa hữu cơ và các tiêu chuẩn hữu cơ là một thách thức đáng kể. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sự khác biệt giữa sữa hữu cơ và sữa thông thường, và không nhận thức được các lợi ích sức khỏe và môi trường mà sữa hữu cơ mang lại. Điều này dẫn đến việc họ không sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm này. Để khắc phục tình trạng này, các doanh nghiệp cần đầu tư vào các chiến dịch giáo dục và truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sữa hữu cơ và các tiêu chuẩn hữu cơ. Cần nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe, chẳng hạn như hàm lượng dinh dưỡng cao hơn và giảm nguy cơ tiếp xúc với thuốc trừ sâu và hormone tăng trưởng. Đồng thời, cần truyền thông về tác động tích cực của sản xuất hữu cơ đối với môi trường, như bảo tồn đa dạng sinh học và giảm ô nhiễm.

III. Chiến Lược Green Marketing Hiệu Quả Cho Sữa Hữu Cơ

Để vượt qua các thách thức và khai thác tối đa tiềm năng của thị trường sữa hữu cơ, các doanh nghiệp cần xây dựng và triển khai các chiến lược Green Marketing hiệu quả. Các chiến lược này cần tập trung vào việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, truyền thông về lợi ích của sản phẩm, xây dựng giá trị thương hiệu và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng. Một trong những chiến lược quan trọng nhất là tập trung vào chất lượng sản phẩm và đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt. Điều này đòi hỏi sự đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng, quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa hữu cơ và các tiêu chuẩn hữu cơ. Cần nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe, tác động tích cực đến môi trường và cam kết của doanh nghiệp đối với phát triển bền vững. Thêm vào đó, việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Các doanh nghiệp cần xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, thể hiện cam kết đối với phát triển bền vững và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng.

3.1. Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Xanh Cho Sữa Hữu Cơ

Xây dựng nhận diện thương hiệu xanh là yếu tố quan trọng trong chiến lược Green Marketing cho sữa hữu cơ. Nhận diện thương hiệu cần thể hiện rõ ràng cam kết của doanh nghiệp đối với phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc sử dụng các biểu tượng, màu sắc và hình ảnh gợi nhớ đến thiên nhiên và sự tươi mát. Bên cạnh đó, cần xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, kể về nguồn gốc của sản phẩm, quy trình sản xuất hữu cơ và tác động tích cực của nó đối với sức khỏe và môi trường. Nhận diện thương hiệu xanh cần được thể hiện nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông, từ bao bì sản phẩm đến website và mạng xã hội, để tạo dựng ấn tượng mạnh mẽ và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

3.2. Truyền Thông Marketing Xanh Nhấn Mạnh Lợi Ích Sức Khỏe Và Môi Trường

Truyền thông marketing xanh đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa hữu cơ và tạo dựng lòng tin với thương hiệu. Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe của sữa hữu cơ, chẳng hạn như hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, giảm nguy cơ tiếp xúc với hóa chất độc hại và tăng cường hệ miễn dịch. Đồng thời, cần truyền thông về tác động tích cực của sản xuất hữu cơ đối với môi trường, như bảo tồn đa dạng sinh học, giảm ô nhiễm và chống biến đổi khí hậu. Các kênh truyền thông có thể bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet và mạng xã hội, cũng như các hoạt động PR và sự kiện cộng đồng. Điều quan trọng là truyền thông một cách trung thực, minh bạch và cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác cho người tiêu dùng.

3.3. Ưu Tiên Chuỗi Cung Ứng Bền Vững Và Chứng Nhận Hữu Cơ

Một chuỗi cung ứng bền vững là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược Green Marketing cho sữa hữu cơ. Điều này bao gồm việc lựa chọn các nhà cung cấp nguyên liệu đáng tin cậy, áp dụng các quy trình sản xuất thân thiện với môi trường và sử dụng các phương tiện vận chuyển tiết kiệm năng lượng. Chứng nhận hữu cơ từ các tổ chức uy tín, chẳng hạn như USDA Organic hoặc EU Organic, là bằng chứng xác thực cho cam kết của doanh nghiệp đối với phát triển bền vững và chất lượng sản phẩm. Việc có được chứng nhận hữu cơ không chỉ giúp xây dựng lòng tin với người tiêu dùng mà còn mở ra cơ hội tiếp cận các thị trường khó tính trên thế giới. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng toàn bộ chuỗi cung ứng đáp ứng các tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt và duy trì tính minh bạch trong mọi hoạt động.

IV. Nghiên Cứu Trường Hợp Thành Công Về Green Marketing Sữa Hữu Cơ

Nhiều công ty sữa hữu cơ trên thế giới đã thành công trong việc áp dụng các chiến lược Green Marketing hiệu quả và xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ. Một ví dụ điển hình là Organic Valley, một hợp tác xã nông dân hữu cơ lớn nhất ở Hoa Kỳ. Organic Valley đã xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên cam kết đối với phát triển bền vững, bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng nông dân. Công ty sử dụng các chiến dịch truyền thông sáng tạo để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa hữu cơ và tầm quan trọng của việc ủng hộ các trang trại hữu cơ. Một ví dụ khác là Arla Foods, một tập đoàn sữa lớn của Đan Mạch. Arla Foods đã triển khai một chương trình phát triển bền vững toàn diện, bao gồm việc giảm lượng khí thải carbon, sử dụng năng lượng tái tạo và bảo tồn đa dạng sinh học. Công ty truyền thông về các hoạt động này một cách minh bạch và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng. Các nghiên cứu trường hợp thành công này cho thấy rằng Green Marketing không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một triết lý kinh doanh, giúp các doanh nghiệp xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng.

4.1. Phân Tích Chiến Dịch Truyền Thông Xanh Của Organic Valley

Organic Valley đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông xanh sáng tạo và hiệu quả để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa hữu cơ và tầm quan trọng của việc ủng hộ các trang trại hữu cơ. Một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất của Organic Valley là "Save the Family Farm", nhằm kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ các trang trại gia đình nhỏ và chống lại sự tập trung hóa trong ngành nông nghiệp. Chiến dịch này đã sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet và mạng xã hội, cũng như các hoạt động PR và sự kiện cộng đồng. Thông điệp chính của chiến dịch là "Khi bạn mua Organic Valley, bạn đang ủng hộ các trang trại gia đình và bảo vệ môi trường". Chiến dịch này đã thành công trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu cho Organic Valley và thu hút sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng.

4.2. Bài Học Từ Chương Trình Phát Triển Bền Vững Của Arla Foods

Arla Foods đã triển khai một chương trình phát triển bền vững toàn diện, bao gồm việc giảm lượng khí thải carbon, sử dụng năng lượng tái tạo và bảo tồn đa dạng sinh học. Chương trình này bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, chẳng hạn như đầu tư vào các công nghệ sản xuất tiết kiệm năng lượng, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và hỗ trợ các dự án bảo tồn thiên nhiên. Arla Foods truyền thông về các hoạt động này một cách minh bạch và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng. Công ty công bố báo cáo phát triển bền vững hàng năm, cung cấp thông tin chi tiết về các hoạt động và thành tựu của mình. Arla Foods cũng tổ chức các sự kiện và hoạt động cộng đồng để nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của phát triển bền vững và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.

V. Đo Lường Tác Động Của Green Marketing Đến Giá Trị Thương Hiệu Sữa

Để đánh giá hiệu quả của các chiến lược Green Marketing, các doanh nghiệp cần đo lường tác động của chúng đến giá trị thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng. Có nhiều phương pháp khác nhau để đo lường tác động của Green Marketing, bao gồm khảo sát người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bán hàng, theo dõi các chỉ số truyền thông và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông. Khảo sát người tiêu dùng là một phương pháp phổ biến để đánh giá nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và thương hiệu xanh. Các câu hỏi khảo sát có thể tập trung vào nhận thức về các tiêu chuẩn hữu cơ, thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, và ý định mua các sản phẩm sữa hữu cơ. Phân tích dữ liệu bán hàng có thể giúp các doanh nghiệp đánh giá tác động của Green Marketing đến doanh số bán hàng và thị phần của các sản phẩm sữa hữu cơ. Các chỉ số truyền thông, chẳng hạn như số lượng lượt xem, lượt thích và chia sẻ trên mạng xã hội, có thể giúp các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông. Cuối cùng, việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông có thể giúp các doanh nghiệp xác định những chiến thuật nào hoạt động tốt nhất và điều chỉnh các chiến lược Green Marketing của mình cho phù hợp.

5.1. Phương Pháp Đánh Giá Mức Độ Nhận Diện Thương Hiệu Xanh

Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu xanh là yếu tố quan trọng để đo lường hiệu quả của các chiến lược Green Marketing. Một trong những phương pháp phổ biến nhất là khảo sát người tiêu dùng để đánh giá khả năng nhớ lại và nhận biết thương hiệu sữa hữu cơ khi được nhắc đến các vấn đề liên quan đến môi trường hoặc phát triển bền vững. Ngoài ra, có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến để theo dõi số lượng tìm kiếm và đề cập đến thương hiệu trên internet và mạng xã hội. Một phương pháp khác là phân tích nội dung truyền thông để đánh giá tần suất và cách thức thương hiệu được đề cập đến trong các bài viết, báo cáo và video liên quan đến môi trường. Kết hợp các phương pháp này có thể cung cấp một bức tranh toàn diện về mức độ nhận diện thương hiệu xanh và giúp doanh nghiệp điều chỉnh các chiến lược marketing của mình cho phù hợp.

5.2. Phân Tích Tác Động Của Green Marketing Đến Quyết Định Mua Sữa

Để phân tích tác động của Green Marketing đến quyết định mua sữa hữu cơ, các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường định lượng và định tính. Nghiên cứu định lượng có thể bao gồm khảo sát người tiêu dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing xanh, chẳng hạn như bao bì thân thiện với môi trường, thông tin về nguồn gốc sản phẩm và cam kết đối với phát triển bền vững, đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu định tính có thể bao gồm phỏng vấn sâu và nhóm tập trung để hiểu rõ hơn về động cơ, suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng khi lựa chọn sữa hữu cơ. Kết hợp các phương pháp này có thể cung cấp thông tin chi tiết về tác động của Green Marketing đến hành vi mua hàng và giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

VI. Tương Lai Của Green Marketing Trong Ngành Sữa Hữu Cơ Việt Nam

Tương lai của Green Marketing trong ngành sữa hữu cơ Việt Nam hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển. Với sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và sức khỏe, nhu cầu về các sản phẩm sữa hữu cơ dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Các doanh nghiệp sữa hữu cơ cần tiếp tục đầu tư vào các chiến lược Green Marketing hiệu quả để xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ, tạo sự khác biệt và cạnh tranh thành công trên thị trường. Điều này bao gồm việc tập trung vào chất lượng sản phẩm, truyền thông minh bạch, xây dựng chuỗi cung ứng bền vững và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần chủ động tham gia vào các hoạt động xã hội và môi trường để thể hiện cam kết của mình đối với phát triển bền vững và tạo dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng. Cuối cùng, việc hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, các cơ quan chính phủ và các đối tác khác có thể giúp các doanh nghiệp sữa hữu cơ mở rộng thị trường, tiếp cận nguồn lực và nâng cao uy tín của mình.

6.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Bền Vững Và Cơ Hội Cho Sữa Hữu Cơ

Xu hướng tiêu dùng bền vững đang ngày càng trở nên phổ biến trên toàn cầu, và Việt Nam không phải là ngoại lệ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động môi trường của sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng, và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa hữu cơ để mở rộng thị phần và tăng giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp cần tận dụng xu hướng này bằng cách truyền thông hiệu quả về lợi ích của sữa hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường, xây dựng chuỗi cung ứng bền vững và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng.

6.2. Vai Trò Của Công Nghệ Trong Truyền Thông Green Marketing

Công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong truyền thông Green Marketing. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ kỹ thuật số, chẳng hạn như mạng xã hội, website và ứng dụng di động, để truyền thông về các hoạt động Green Marketing của mình một cách hiệu quả và tương tác với người tiêu dùng. Các công nghệ mới, chẳng hạn như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR), có thể được sử dụng để tạo ra các trải nghiệm tương tác và hấp dẫn, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về quy trình sản xuất hữu cơ và tác động tích cực của nó đối với môi trường. Ngoài ra, các công nghệ blockchain có thể được sử dụng để đảm bảo tính minh bạch và truy xuất nguồn gốc của sản phẩm, giúp xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRUONG NGOC ANH THE IMPACT OF GREEN MARKETING ON CUSTOMER-BASED GREEN BRAND EQUITY FOR ORGANIC MILK IN VIETNAM CUSTOMER – BASED GREEN BRAND EQUITY FOR ORGANIC MILK THE IMPACT OF GREEN MARKETING ON TRUONG NGOC ANH IN VIETNAM BACHELOR IN MARKETING VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY APRIL, 2025 APRIL, 2025 THE IMPACT OF GREEN MARKETING ON CUSTOMER-BASED GREEN BRAND EQUITY FOR ORGANIC MILK IN VIETNAM BY TRUONG NGOC ANH Graduation Project Submitted to Vietnam National University, Hanoi – International School in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Marketing and Department of Business Studies, HELP University, in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Business (Marketing) Hons APRIL, 2025 ACKNOWLEDGEMENTS Most of all, I would like to present my most heartfelt and sincere appreciation to the International School - Hanoi National University, where I could study and research during graduate years, I would like to express my appreciation to all teachers and especially PhD Truong Thi Hue for their encouragement to improve knowledge, supplying me with practical information and experience in the research process. With that helpful experience and knowledge, coupled with the supervision, I completed this project within our deadline. I would like to look forward to the possibility of collaborating once again in the near future. Without the diligent supervision of the supervisor, this report could not have been completed.

I would further like to express my gratitude towards all my fellow teachers at the International School - Vietnam National University, Hanoi for helping me understand better the theory and living experiences. Finally, I want to exhibit my most heartiest appreciation towards my family not only who encouraged me greatly to complete this report but also who encouraged me all the time. Hanoi, 2025 Sincerely, Truong Ngoc Anh ii BUSINESS DEPARTMENT BACHELOR OF BUSINESS MGT400 GRADUATION PROJECT DECLARATION FORM Name: Truong Ngoc Anh Student ID: 21070360/ E2300102 Programme of Studies: marketing Title of Project/Dissertation: The Impact of Green Marketing on Customer-Based Green Brand Equity for Organic Milk in VietNam. Name of Supervisor(s): PhD.

Truong Thi Hue Declaration: In accordance with the appropriate regulations, I hereby submit the above Graduation Project forexamination and I declare that: (i) I have read and understood the sections on Plagiarism found in the University’s “GeneralInformation to Students” Handbook and certify that the Graduation Project embodies the results of my own work. (ii) I have adhered to the ‘Harvard system of referencing’ or a system acceptable as per “The Referencing Guide” for referencing, quotations and citations in my Graduation Project. Each contribution to, and quotation in my Graduation Project from the work of other people has been attributed, and has been cited and referenced. (iii) I have not allowed and will not allow, anyone to copy my work with the intention of passingit off as his or her own work.

(iv) I am aware that I may have to forfeit the degree in the event that plagiarism has beendetected after the award. (vi) I am aware that my Graduation Project may be used by my supervisor(s) and/or HELPUniversity for further research or any collaborative work, and under no circumstances whatsoever would claim any rights to the said work. Signature: Date: 25/03/2025 iii LIST OF ABBREVIATIONS No. Abbreviations Symbol Full Handwriting 1 SEM Structural Equation Modeling 2 CBBE Customer – based brand equity composite reliability 3 Rho_C 4 AVE Average Variance Extracted 5 HTMT Heterotrait-monotrait ratio 6 Rho_A Composite reliability 7 AVE Average Variance Extracted 8 CBGBE Customer-based green brand equity 9 R2 R Square 10 β standardized regression coefficient iv 11 GM Green marketing mix 12 F2 F Square 13 GBI green brand image v LIST OF FIGURES & TABLES Figure 3.

2 Load coefficient, AVE, composite reliability,. 3 Fornell-Larcker Criteria. 4 Analysis of Heterotrait-Monotrait Ratio. 8 Separate indirect impact test.

9 Structural Model Results. 48 vi TABLE OF CONTENTS Acknowledgements. Ii Mgt400 Graduation Project Declaration Form. Iii List Of Abbreviations.

Iv List Of Figures & Tables .1 BACKGROUND OF THE STUDY .2 RESEARCH OBJECTIVES AND QUESTIONS. SCOPE OF STUDY. STRUCTURE OF STUDY. 5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

DEFINITION OF KEY CONCEPTS. Green marketing mix. Customer – based brand equity. Green customer-based brand equity.

Dimension of customer-based green brand equity. LITERATURE OVERVIEW AND RESEARCH HYPOTHESIS. Relationship between green product and customer-based green brand equity dimension. Relationship between green price and customer-based green brand equity dimensions.

Relationship between green promotion and customer-based green brand equity dimensions. Relationship between green place and customer-based green brand equity dimensions. Relationships among customer-based green brand equity dimensions. 21 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD.ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

INFORMATION COLLECTION METHODS .Error! Bookmark not defined. SURVEY INVESTIGATION METHOD. Descriptive statistical methods. Evaluation of PLS SEM Measurement Model.

33 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS & RESEARCH RESULTS. EVALUATION OF THE PLS SEM MEASUREMENT MODEL. Load coefficient, AVE, composite reliability. Fornell-Larcker Criteria.

The Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT). Variance Inflation Factor. EVALUATION OF THE PLS SEM STRUCTURAL MODEL AND THE RESULTS OF HYPOTHESIS TESTING. Proposed Structural Model Test.

48 viii CHAPTER 5: DISCUSSION. DISCUSSIONS AND IMPLICATIONS. LIMITATIONS OF THE STUDY. PROSPECTIVE RESEARCH PATHS.

ix Abstract: Significance of the Study: Green marketing is a key strategy in promoting eco- friendly products, especially in Vietnam’s organic milk industry, where consumer awareness is rapidly growing. Understanding its impact on consumer-based green brand equity is essential for businesses and academia. Purpose: This study examines how green marketing factors (product, price, promotion, and place) influence brand image, customer satisfaction, and trust in Vietnam’s organic dairy market. Method: Survey on 202 Vietnamese consumers was conducted, and structural equation modeling analysis was done on data using Smart PLS software.

Findings: Green brand image is the strongest factor in building customer trust. Green price and promotion significantly impact brand image but have little effect on customer satisfaction. These findings provide insights for businesses in refining green marketing strategies to enhance brand perception and trust. Keywords: Green marketing, Green product, Green price, Green promotion, Green place, Green brand equity, Brand image, Customer satisfaction, Trust.1 Background of the study Environmental protection is of particular interest to authorities, citizens, and socio- economic institutions in the context of the global environment.

because the global environment is at risk from a variety of threats, including pandemics, natural catastrophes, and climate change. After becoming aware of their environmental obligations, many businesses have begun to take action by incorporating green marketing into their new firm development procedures. Vietnam, like other nations, is witnessing a surge in businesses providing environmentally sustainable products and services to address ecological concerns (Ishaq M. The increasing consumer emphasis on green marketing has led to heightened awareness and positive responses towards companies demonstrating environmental responsibility.

This integration of environmental initiatives into corporate social responsibility strategies is crucial, as businesses recognize that addressing consumer environmental concerns enhances product and service desirability (Olsen, 2014; Kang, 2011). Notably, a recent by (NielsenIQ., 2025, February 26), reveals that 86% of Vietnamese consumers prioritize organic food in their daily diets. This growing preference for organic products presents a significant opportunity for organic food producers and businesses within the Vietnamese market. Businesses must rethink their strategic objectives in order to increase brand value in the face of growing environmental issues.

This calls for proactive use of green and sustainable marketing strategies (Gordon, 2011; Martin, 2012) and an emphasis on enhancing environmental product certifications (Chen, 2010). The significance of incorporating green marketing into modern business operations is highlighted by the increasing scholarly and professional interest in the relationship between environmental issues and marketing strategies (Ng, 2013; Ng et al. Businesses also have to deal with the opportunities and obligations brought on by growing environmental pressures. To achieve ecological sustainability, green management systems, branding, and marketing strategies must be implemented (Berrone, 2017).

Businesses are increasingly incorporating green marketing into their core operations 1 as a result of their recognition that addressing consumer environmental concerns positively influences their preference for products and services (Kang & Hur, 2012). Vietnam, witnessing a burgeoning green marketing movement across sectors such as logistics, agriculture, and cosmetics, exemplifies this trend. The organic milk sector, in particular, has experienced significant growth in this area. An in-depth analysis of how Vietnamese consumers view green organic milk brands in this context is essential since green marketing not only meets consumer demand but also builds long-term brand equity.

Therefore, this research brings many important benefits. First, it helps businesses better understand customer expectations and attitudes towards green marketing through green products, green placing, green pricing, and green promotions, thereby adjusting marketing strategies to enhance green brand equity. Secondly, the research provides valuable information for the organic milk industry, promoting sustainable development and environmental protection. Finally, the research contributes to building a community of conscious and responsible consumers, helping to create a green and sustainable society.

Prior research consistently highlights the critical role of green marketing mix elements in establishing customer-based green brand equity (CBGBE). Studies by (Yoo, B., 2014) and (Sohail, 2017) substantiate the positive contribution of green marketing campaigns to CBGBE. To ensure internal brand marketing success, brand value must be continuously monitored and improved through targeted campaigns. Furthermore, a comprehensive understanding of CBGBE, a significant predictor of brand success, is derived from the interplay of its constituent features (Buil, I.

Consequently, researchers have focused on examining the interrelationships among CBGBE components, as evidenced by studies from (Yoo, Donthu, and Lee, 2000), (Buil, I. Using a Western CBGBE model to analyze Vietnam and similar developing countries is not enough; the model needs to be tested and adjusted first (Chen, 2010), (Ng, 2013), 2 (Chang, C. Vietnam's and other developing nations' organic milk markets are expanding quickly as customers place a higher value on sustainability, quality, and origin. Research on green marketing in this field is still scarce, nevertheless.

Putting green strategies into practice promotes sustainable growth and increases brand value. The demand for organic milk is driven by growing health and food safety concerns, which presents a significant market opportunity. Bellamy's, a massive Australian organic dairy company, is now a rival to major giants like Vinamilk and HiPP. Customers have more options and may pay less when there is greater competition.

Most studies on green marketing and green brand value focus on FMCG, banking, or services, while the organic milk industry remains relatively underexplored despite its distinct characteristics. Existing research has yet to clarify which green marketing factors: green product, pricing, communication, or placing play the most significant role in shaping green brand value in Vietnam’s organic milk sector. Moreover, consumer habits and perceptions of green products in Vietnam differ from those in developed markets. Prior studies have not thoroughly examined the motivations and barriers influencing consumer choices and long-term loyalty to organic milk brands.

Whereas green marketing and customer-based green brand equity (CBGBE) have received extensive research attention across sectors such as fast-moving consumer goods (FMCG), banking, and services, much limited research remains in the Vietnam organic milk sector. The sector is quickly developing with the health and environmental sustainability concerns rising in consumers. But its special characteristics, such as product perishability, origin trust, and environmental claims, necessitate a more tailored research strategy in green marketing, aside from that, no previous research studies are available which might explicitly ascertain the most critical factors of green marketing mix of green product, green pricing, green communication, and green placing in affecting the green brand equity of Vietnam's organic milk sector. Because of differences in tastes, environmental awareness, and consumer purchase behaviors among Vietnamese consumers compared to other more established markets, examination of local determinants in those environments is essential.2 Research objectives and questions 1.