Chương 1 - ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT MARKETING Để tồn tại và phát triển, các nhà kinh doanh cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề kinh tế, kỹ thuật và quản lý kinh doanh. Trong những vấn đề đó, luôn luôn nổi bật hai vấn đề cần giải quyết một cách thống nhất là sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Trong kinh doanh, sản xuất luôn là vấn đề cơ bản và gốc rễ nhất, quyết định toàn bộ quá trình sản xuất hàng hóa.
Tuy nhiên, vấn đề tiêu thụ các sản phẩm do doanh nghiệp đã sản xuất ra cũng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Trong nhiều trường hợp, vấn đề tiêu thụ có ý nghĩa quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh, các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt quan tâm nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Bắt đầu từ những kinh nghiệm được đúc rút từ hoạt động thực tiễn của thương trường, các nhà kinh doanh của Trung Quốc và Nhật Bản đã xây dựng cho mình những thủ pháp và bí quyết kinh doanh riêng và độc đáo.
Vào giữa thế kỷ thứ XVII, các thương gia Nhật Bản đã đưa ra 5 nguyên tắc cần thực hành trong kinh doanh: Phải có mặt hàng bền đẹp; làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc; khách hàng có quyền lựa chọn khi mua; khi họ không hài lòng thì sẵn sàng đổi lại cho họ; cần ghi chép cẩn thận các mặt hàng khi bán để xác định mặt hàng bán nhanh và bán chậm. Những kinh nghiệm và nghệ thuật bán hàng này sẽ là cơ sở quan trọng để xây dựng lý thuyết Marketing trong tương lai sau này. Cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, do sự phát triển mạnh mẽ của cách mạng khoa học kỹ thuật, tình hình thị trường và sản xuất kinh doanh có những biến động rất lớn. Sự phát triển của sản xuất hàng hoá, của cung cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường làm nảy sinh nhiều vấn đề buộc các nhà kinh doanh phải tìm kiếm những phương thức mới để giải quyết một cách triệt để những vấn đề của sản xuất kinh doanh.
Làm thế nào để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ? Đó là câu hỏi mà nhiều thế hệ các nhà kinh doanh phải trăn trở và tìm câu trả lời sao cho hợp lý nhất. Quá trình tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường dần hình thành nên một môn khoa học đó là môn Marketing. Như vậy, từ đòi hỏi bức xúc của thực tiễn, một bộ môn khoa học mới, một lý luận và nghệ thuật kinh doanh, thị trường mới ra đời. Marketing là một thuật ngữ đặc biệt trong tiếng Anh, nó chỉ các hoạt động nghiên cứu và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp.
Thuật ngữ này lần đầu tiên được xuất hiện trong bài giảng "Marketing sản phẩm" của Giáo sư W.Krensi vào năm 1905 tại Trường Đại học Pensylvania. Đến năm 1915, môn học này được chính thức giảng dạy tại Trường Đại học Tổng hợp Califocnia và một số trường Đại học khác ở Mỹ. Trong thực tiễn, nhiều hãng kinh doanh đã bắt đầu nghiên cứu và triển khai Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Nhiều 3 công ty đã thành lập phòng Marketing với một đội ngũ nhân viên đông đảo.
Nội dung và tư tưởng kinh doanh Marketing ngày càng được hoàn thiện và phát triển, mang lại hiệu quả thiết thực cho hoạt động kinh doanh. Năm 1937, Hiệp hội Marketing của Mỹ được thành lập (American Marketing association). Điều đó đã góp phần thúc đẩy sự phát triển cả về mặt lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, Marketing được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh phù hợp với sự phát triển của thị trường.
Một số nước XHCN ở Đông Âu như Ba Lan, Rumani, Hunggari, Cộng hoà Dân chủ Đức cũng đã đưa Marketing vào giảng dạy ở khối các trường kinh tế vào những năm 60. Đến cuối thế kỷ XX thì Marketing đã được đưa vào giảng dạy ở hầu hết các nước trên thế giới, với phạm vi và lĩnh vực ứng dụng rộng rãi. Là một môn khoa học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế kỷ XX, Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng. Quá trình phát triển này có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu: Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.1 Lý thuyết Marketing cổ điển Marketing cổ điển (còn gọi là Marketing truyền thống) ra đời vào đầu thế kỷ XX ở nước Mỹ.
Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với các nhà kinh doanh. Diễn biến của quan hệ cung cầu chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ; sản xuất và tiêu dùng chưa có những mâu thuẫn và khoảng cách lớn. Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưa trở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước. Tất cả những bối cảnh đó làm cho lợi thế trên thị trường nghiêng về phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò và vị trí của người bán được đề cao trong quan hệ thị trường.
Ở giai đoạn này, xuất hiện thuật ngữ "Thị trường của người bán". Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng hoá của các nhà sản xuất kinh doanh. Đó là những hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, cùng với những kỹ năng và giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ (như quảng cáo, khuyến mại, nghệ thuật bán hàng. Chính vì vậy, nhiều người đã đồng nhất hoạt động Marketing cổ điển với các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau: "Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng cuối cùng". Marketing cổ điển lại theo tư tưởng kinh doanh "bán cái doanh nghiệp có". Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng. Đi theo tư tưởng này, các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của thị trường, cũng như không có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng.
Những nghiên cứu thị trường và khách hàng ở giai đoạn này thường mang tính chất chắp vá và thiếu 4 trỉệt để. Khách hàng chưa được coi là trung tâm của nghiên cứu và thực hành Marketing. Xét về lĩnh vực ứng dụng, Marketing cổ điển chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá, dịch vụ, lý thuyết Marketing ở giai đoạn này chưa phát triển sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội.2 Lý thuyết Marketing hiện đại Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, do tác động mạnh mẽ của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và các nhân tố khác, nền kinh tế hàng hoá có những bước phát triển với tốc độ cao làm cho cung đã vượt cầu, hàng hoá không còn khan hiếm như giai đoạn trước, mà bắt đầu xuất hiện tình trạng bão hòa. Vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Mặt khác, cạnh tranh thị trường ở giai đoạn này đã trở nên hết sức quyết liệt. Các nhà nước đều ban hành đạo luật chống độc quyền và có các giải pháp chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu. Trên thị trường, vị trí của người mua và người bán đã có những thay đổi căn bản. Thị trường chuyển từ "thị trường của người bán" sang "thị trường của người mua”.
Bên cạnh đó là hàng loạt các vấn đề kinh tế - xã hội khác xuất hiện như: khủng hoảng kinh tế, sự phân chia lại thị trường, sự phát triển của hệ thống xã hội chủ nghĩa. Để giải quyết những vấn đề trên đây, lý thuyết Marketing cổ điển với nội dung đơn giản và tư tưởng kinh doanh lạc hậu đã trở nên lỗi thời, cần phải điều chỉnh và thay thế cho phù hợp. Điều đó cũng đặt nền móng cho sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing sang giai đoạn cao hơn. Đó là Marketing hiện đại.
Xét một cách toàn diện, so với Marketing cổ điển, Marketing hiện đại không chỉ là sự kế thừa mà còn là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp bán hàng thuần túy. Hoạt động Marketing được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau là về mặt nội dung, hoạt động Marketing hiện đại cả ba khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất là: sản xuất, tiêu thụ và tiêu dùng. Marketing hiện đại giúp các nhà kinh doanh trả lời hai vấn đề cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh: sản xuất cái gì và tiêu thụ như thế nào? Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động.
Theo Philipkotler, một chuyên gia hàng đầu về Marketing của thế giới thì "tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi hàng Marketing". Vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing hiện đại là "bán cái thị trường cần". Tư tưởng kinh doanh này lấy nghiên cứu thị trường và khách hàng làm trung tâm của nghiên cứu Marketing, lấy việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing. Marketing hiện đại ra đời trong hoàn cảnh địa vị của người mua và người bán trên thị trường đã có những thay đổi căn bản.
Cũng vì vậy, Marketing hiện 5 đại thể hiện một quan điểm, một cách ứng xử mới của các nhà kinh doanh với nhân vật trung tâm là khách hàng. Triết lý kinh doanh "Khách hàng luôn luôn đúng" phản ánh một tư duy kinh doanh hiện đại. Đó là thứ tư duy kinh doanh xuất phát từ khách hàng và lấy việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu của Marketing. Để thực hiện triết lý này, một mặt, các doanh nghiệp phải đặc biệt coi trọng việc nghiên cứu điều tra khách hàng, cần thiết phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, tập quán và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau.
Mặt khác, cần đưa ra một hệ thống các chính sách Marketing phù hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu đó.