Chương 1, người học có thể hiểu được: - Các khái niệm: quản trị thương mại điện tử, quản trị bán lẻ điện tử. - Các khái niệm chuỗi tiêu thụ, bản đồ hành trình khách hàng, khung phân tích chuỗi tiêu thụ…, mối quan hệ giữa chuỗi tiêu thụ và bán lẻ điện tử. - Các khái niệm về bán lẻ điện tử, đặc điểm của bán lẻ điện tử, phân biệt bán lẻ điện tử với bán lẻ truyền thống, các ưu điểm và hạn chế của bán lẻ điện tử. - Các yếu tố của bán lẻ điện tử.
- Khái quát lịch sử phát triển bán lẻ điện tử trên thế giới và tại Việt Nam. - Những xu hướng của phát triển bán lẻ điện tử trong tương lai. Quản trị thương mại điện tử và quản trị bán lẻ điện tử 1. Khái niệm về quản trị thương mại điện tử Quản trị là tổng hợp những hoạt động được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu xác định thông qua sự nỗ lực của những người khác.
Quản trị là quá trình thiết kế và duy trì môi trường trong đó các cá nhân cùng nhau nỗ lực làm việc để đạt được mục tiêu mong muốn. Quản trị bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo hoặc chỉ đạo và kiểm soát một tổ chức hoặc một công việc để hoàn thành các mục tiêu. 1 Quản trị thương mại điện tử là một lĩnh vực của khoa học quản trị kinh doanh, là tổng hợp những hoạt động được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu xác định thông qua sự nỗ lực của những người khác trong tổ chức, doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử. Theo nghĩa rộng, quản trị thương mại điện tử là quá trình thiết kế và duy trì môi trường thương mại điện tử trong đó các cá nhân cùng nhau nỗ lực làm việc để đạt được các mục tiêu mong muốn.
Theo tiếp cận quản trị chức năng, quản trị thương mại điện tử bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo và kiểm soát một tổ chức hoặc một công việc để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử. Các doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử được hiểu là doanh nghiệp có triển khai các hoạt động thương mại điện tử. Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại thông minh… có kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. Theo tiếp cận cấp bậc quản lý, quản trị thương mại điện tử bao gồm quản trị chiến lược thương mại điện tử và quản trị tác nghiệp thương mại điện tử.
Quản trị chiến lược thương mại điện tử là việc xây dựng, lập kế hoạch tổng thể nhằm định hướng về phạm vi hoạt động ứng dụng thương mại điện tử trong dài hạn, ở đó doanh nghiệp phải giành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường thương mại điện tử luôn thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng có liên quan. Chiến lược thương mại điện tử là các công cụ, giải pháp và nguồn lực để xác lập vị thế cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu thương mại điện tử dài hạn của doanh nghiệp. Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử là quản trị các hoạt động của doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử. Các hoạt động của doanh nghiệp là các hành động, các nghiệp vụ và kĩ năng, biện pháp được tiến hành để thực hiện các công việc.
Đó là các hành động cụ thể 2 được các lãnh đạo, nhân viên của doanh nghiệp tiến hành nhằm thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp. Bản chất của quản trị tác nghiệp thương mại điện tử là quản trị các hoạt động và công việc của doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử nhằm thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của nó. Nhà quản trị cũng cần vận dụng các nguyên lý, kĩ năng của khoa học quản lý trong thiết lập và thực hiện các dự án, mô hình kinh doanh thương mại điện tử. Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử cũng bao gồm các chức năng lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo và điều hành, kiểm tra và kiểm soát các hoạt động, giao dịch trong doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử như: xây dựng kế hoạch bán hàng trực tuyến, tổ chức thực hiện quản trị hoạt động bán hàng trực tuyến, quản trị giao dịch mua bán giữa các doanh nghiệp, quản trị chuỗi cung ứng điện tử, quản trị quan hệ đối tác… 1.
Khái niệm về quản trị bán lẻ điện tử Có nhiều góc độ tiếp cận khái niệm quản trị bán lẻ điện tử. Giáo trình này trình bày quản trị bán lẻ điện tử theo cách tiếp cận tác nghiệp, theo đó Quản trị bán lẻ điện tử là quản trị các hoạt động, các nghiệp vụ của doanh nghiệp, nhà bán lẻ điện tử. Các tác nghiệp là các hoạt động, nghiệp vụ, các kĩ năng, biện pháp để thực hiện các chức năng của doanh nghiệp bán lẻ điện tử. Quản trị tác nghiệp bán lẻ điện tử về bản chất là quản trị các hoạt động của doanh nghiệp, nhà bán lẻ điện tử nhằm thực hiện chiến lược bán lẻ điện tử.
Chiến lược bán lẻ điện tử là chiến lược của doanh nghiệp, nhà bán lẻ điện tử, tại đó nhà bán lẻ điện tử phối kết hợp các công cụ, giải pháp và nguồn lực để cạnh tranh trong thị trường bán lẻ nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn. Các hoạt động của nhà bán lẻ điện tử rất đa dạng, như các hoạt động mua hàng, dự trữ hàng hóa, xây dựng kho hàng, xây dựng và quản trị website bán lẻ, lựa chọn giải pháp bán hàng, quản trị hoạt động giao hàng, quản trị thanh toán. Các hoạt động diễn ra không chỉ giữa doanh nghiệp - nhà bán lẻ điện tử với người tiêu dùng, mà còn diễn ra giữa nhà 3 bán lẻ điện tử với các doanh nghiệp khác (nhà sản xuất, doanh nghiệp bán buôn. Giáo trình này chỉ tập trung trình bày các hoạt động về quản trị bán hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ điện tử với người tiêu dùng.
Các hoạt động mua, bán và quản trị hoạt động mua, bán điện tử giữa các doanh nghiệp được trình bày trong Giáo trình quản trị thương mại điện tử 2. Quản trị bán lẻ điện tử là hành vi có mục đích và có kế hoạch của nhà bán lẻ điện tử. Nó bao gồm nhiều hoạt động của nhà bán lẻ điện tử, từ chiến lược lựa chọn mô hình bán lẻ điện tử, xây dựng kế hoạch mua hàng, bán hàng, quản trị website và các phương tiện bán hàng, quản trị thực hiện đơn hàng… đến việc lựa chọn giải pháp công nghệ, xây dựng quan hệ với người tiêu dùng, phát triển khách hàng mới. Với tiếp cận từ góc độ tác nghiệp, quản trị bán lẻ điện tử là quản trị các hoạt động, nghiệp vụ diễn ra trong quá trình doanh nghiệp bán lẻ điện tử thực hiện hoạt động bán hàng trực tuyến cho khách hàng là cá nhân người tiêu dùng.
Tùy thuộc vào quy mô và lĩnh vực kinh doanh, các hoạt động quản trị bán lẻ điện tử của doanh nghiệp có thể khác nhau. Tuy nhiên, đa phần các nhà bán lẻ điện tử phải quản trị các hoạt động chính sau: Quản trị các hoạt động mua hàng: Để có hàng hóa, dịch vụ cho hoạt động bán hàng, nhà bán lẻ điện tử phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định những mặt hàng có thể bán được, từ đó xây dựng kế hoạch mua hàng, loại hàng, số lượng cần mua. Nhà quản trị phải xây dựng kế hoạch tài chính cho hoạt động mua và bán hàng. Quản trị tổ chức việc bán hàng: Đây là công việc nhà bán lẻ điện tử quyết định kênh bán hàng (bán qua website, kết hợp bán trực tuyến với bán tại cửa hàng, bán qua sàn giao dịch điện tử, mạng xã hội…).
Nhà bán lẻ điện tử phải lựa chọn mô hình nào cho phù hợp với điều kiện riêng của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. Quản trị cơ sở hạ tầng công nghệ: Nhà bán lẻ điện tử cũng phải xây dựng cơ sở hạ tầng cho việc bán lẻ điện tử, xây dựng và quản trị vận 4 hành website bán lẻ điện tử và các công cụ điện tử khác, các giải pháp bán hàng. Quản trị thực hiện đơn hàng: Nhà bán lẻ điện tử có thể mở các cửa hàng, xây dựng kho hàng, phát triển các cửa hàng hoặc phối kết hợp với các bên liên quan khác để thực hiện đơn hàng, nhận hàng cho khách hàng một cách tiện lợi nhất. Nhà bán lẻ điện tử cũng phải quản trị việc thanh toán và hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm sau bán.
Ngoài ra, để duy trì và phát triển khách hàng mới, nhà bán lẻ điện tử phải xây dựng và tổ chức thực hiện quản trị quan hệ khách hàng. Nhà bán lẻ điện tử phải xây dựng hình ảnh, thương hiệu, quản trị thu hút khách hàng, quản trị duy trì và quản trị mở rộng khách hàng. Chuỗi tiêu thụ và bán lẻ điện tử 1. Chuỗi tiêu thụ 1.
Khái niệm về chuỗi tiêu thụ Để tổ chức bán lẻ (bán truyền thống hay bán lẻ điện tử), các doanh nghiệp và nhà bán lẻ phải hiểu biết về khách hàng của họ. Có nhiều công việc đòi hỏi doanh nghiệp, nhà bán lẻ cần tìm hiểu trước khi bắt đầu công việc bán lẻ mà việc nghiên cứu chuỗi tiêu thụ của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là một điều cần thiết. Nó giúp cho doanh nghiệp thấy cái gì cần phải làm, có thể cải thiện quy trình sản xuất không, cung cấp thêm dịch vụ gì, hoặc phát triển sản phẩm mới, đổi mới quy trình kinh doanh. Theo tiếp cận cạnh tranh, việc cung cấp cho khách hàng một cái gì đó mà đối thủ cạnh tranh không thể cung cấp là bản chất của chiến lược khác biệt hóa.
Ian MacMillan và Rita Gunther McGrath (1997) cho rằng “Chuỗi tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ là bước đầu tiên hướng tới chiến lược khác biệt hóa là lập bản đồ toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn”. Còn theo phát hiện của Michael Porter thì “Chiến lược tốt là chiến lược không cạnh tranh để trở thành tốt nhất, mà là cạnh tranh để trở thành độc nhất. Lỗi tồi tệ nhất trong chiến lược 5 là cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một chiều. Hãy nhớ điều này, xem xét kỹ chuỗi tiêu thụ của bạn là một nơi tuyệt vời để bắt đầu khi đổi mới”.