UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng 6 năm 2018 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. ii LỜI GIỚI THIỆU Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, với xu hƣớng toàn cầu hóa dẫn đến sự cạnh tranh giữa các DN trong và ngoài nƣớc ngày càng tăng. Đồng thời, sự thâm nhập của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài qua hệ thống kênh phân phối thời gian gần đầy đã giúp sức cho nhiều nhãn hàng nƣớc ngoài thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam.
Nhiều DN phải giải thể, phá sản, sản xuất cầm chừng hoặc đang rơi vào khó khăn trong sản xuất KD. Rõ ràng, những DN không có hƣơng hiệu sẽ phá sản hoặc giải thể trƣớc, trong khi những DN có tầm nhìn thƣơng hiệu dễ dàng duy trì lòng trung thành của khách hàng và chiếm lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, những DN đã xây dựng thƣơng hiệu thành công cũng có thể thất bại nếu tầm nhìn thƣơng hiệu không thay đổi kịp thời với diễn biến thị trƣờng, chẳng hạn Motorola, Nokia, Kodak, JVC. Do vậy, các DN cần phải xây dựng thƣơng hiệu mới có thể tồn tại trên thị trƣờng.
Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thƣơng hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt. Chính thƣơng hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp hay thƣơng hiệu là chìa khóa giúp Doanh nghiệp tồn tại và phá triển. Đồng thời, các chƣơng đƣợc lồng ghép các ví dụ, tình huống đƣợc phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn tại doanh nghiệp. Ban biên tập trân trọng cảm ơn sự nhiệt tình ủng hộ và mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của mọi ngƣời để giáo trình đƣợc hoàn thiện hơn.
Đồng Tháp, ngày….tháng … năm 2018 Chủ biên Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC TRANG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU. Tổng quan về thƣơng hiệu. Vai trò của thƣơng hiệu .1 Vai trò của TH đối với khách hàng .2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với Công ty. Chức năng của thƣơng hiệu.
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của TH. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu - tài sản của doanh nghiệp. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu.
9 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1. 11 CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU. Kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu.1 Lợi ích của thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng .2 Xây dựng mục tiêu phát triển thƣơng hiệu .3 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu .4 Định vị thƣơng hiệu .5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thƣơng hiệu. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu .1 Phân tích môi trƣờng kinh doanh .2 Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu .3 Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu. 19 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 2. 21 CHƢƠNG 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU. Hệ thống nhận diện TH của các DN.1 Mục đích của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.2 Các chức năng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.
Cấu trúc hệ thống nhân diện thƣơng hiệu .1 Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm .2 Thƣơng hiệu thể hiện qua tổ chức .3 Thƣơng hiệu thể hiện qua biểu tƣợng. Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình .1 Hệ thống nhận diện hữu hình.2 Hệ thống nhận diện vô hình. Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .1 Kết nối nhận diện với khách hàng .2 Phối hợp thiết kế và khả năng ứng dụng nhận diện thƣơng hiệu .3 Truyền tải nhận diện thƣơng hiệu vào các phòng ban doanh nghiệp .4 Quản lý hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. 28 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3.
29 CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ THƢƠNG HIỆU. Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu. Khái niệm và vai trò về biểu trƣng, logo. Đặt tên thƣơng hiệu .1 Các cách đặt tên thƣơng hiệu .2 Lựa chọn khi đặt tên thƣơng hiệu.
Logo và biểu tƣợng đặc trƣng. Tính cách thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu. Bao bì và thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Đăng ký nhãn hiệu. 37 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4. 38 CHƢƠNG 5: QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU. Quản lý thƣơng hiệu trong nội bộ DN.1 Tạo môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp .2 Tổ chức truyền thông thƣơng hiệu cho Nhân viên.
Trao quyền cho nhân viên.4 Xây dựng văn hóa DN dựa trên TH.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thƣơng hiệu. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng TH .1 Phối hợp có định hƣớng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu .2 Phối hợp kiến trúc thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu .3 Điều chỉnh các chƣơng trình giao tiếp marketing .4 Tái tạo thƣơng hiệu .5 Thâm nhập vào thị trƣờng mới .6 Mở rộng thị trƣờng xuất khẩu. Quản lý quan hệ khách hàng .1 Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) .2 Quản lý sự trung thành của khách hàng .3 Chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng. Quản lý rủi ro thƣơng hiệu .1 Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra .2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH.
43 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 5. 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 46 vi GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Quản trị Thƣơng hiệu Mã môn học: MH31KX6340101 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: - Vị trí: Môn học Quản trị Thƣơng hiệu là môn học tự chọn, thuộc nhóm kiến thức chuyên ngành sau khi đã học các môn cơ sở. - Tính chất: Môn học Quản trị Thƣơng hiệu là môn học khái quát về thƣơng hiệu.
Xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu ở Doanh nghiệp - Ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: + Vận dụng đƣợc những kiến thức đã đƣợc học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế và ứng dụng có hiệu quả vào hoạt động thực tiễn. + Trình bày đƣợc những kiến thức cơ bản về thƣơng hiệu: Tổng quan, vay trò, chức năng của thƣơng hiệu. + Trình bày qui trình xây dựng thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Vận dụng thiết kế thƣơng hiệu cho một đơn vị. - Về kỹ năng: + Thực hiện đƣợc quy trình xây dựng thƣơng hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Thiêt kế thƣơng hiệu + Kỹ năng tự học - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Ý thức học tập tích cực, chủ động trong quá trình học tập.
+ Yêu cầu về phẩm chất trung thực, nhanh nhạy, hoạt bát và sáng tạo. Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Thực hành, Số TT Tên chƣơng, mục Kiểm Tổng số Lý thuyết thảo luận, tra bài tập 1 Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu 7 3 4 0 1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu 1 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 1.3 Chức năng của thƣơng hiệu 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của TH 1.5 Hệ thống nhận diện TH 1.6 Thƣơng hiệu - tài sản của doanh nghiệp 1.7 Phân biệt TH và nhãn hiệu 2 Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.1 Kế hoạch xây dựng TH 9 5 4 0 2.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu 3 Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.1 Hệ thống nhận diện TH của các doanh nghiệp 3.2 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH 9 4 4 3.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình 3.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Kiễm tra 1 4 Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 4.1 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu 4.2 Khái niệm và vai trò về biểu trƣng, logo 4.3 Đặt tên thƣơng hiệu 4.4 Logo và biểu tƣợng đặt trƣng 8 4 3 4.5 Tính cách thƣơng hiệu 4.6 Câu khẩu hiệu 4.8 Bao bì và thƣơng hiệu doanh nghiệp 4.9 Đăng ký nhãn hiệu Kiểm tra 1 5 Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 7 4 3 0 5.1 Quản lý thƣơng hiệu trong nội bộ 2 doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thƣơng hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thƣơng hiệu Cộng 40 20 18 2 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Mã chƣơng: MH31KX6340101 - 01 Giới thiệu Để một sản phẩm nổi tiếng và thành công, việc xây dựng thƣơng hiệu là một vấn đề quyết định. Mỗi Công ty có quan điểm xây dựng thƣơng hiệu khác nhau nhƣng không phải lúc nào cũng thành công. Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình Marketing phối hợp, đƣợc triển khai đồng bộ các chiến lƣợc sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông hiệu quả trên cơ sở ý niệm sản phẩm phù hợp và định vị thƣơng hiệu rõ ràng, khác biệt gắn liền với nhu cầu thiết thực chƣa đƣợc thỏa mãn của khách hàng.
Mục tiêu - Trình bày tổng quát về các quan niệm về thƣơng hiệu. - Xác định rõ vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng và đối với các doanh nghiệp. - Trình bày đƣợc Thƣơng hiệu – Tài sản của doanh nghiệp Nội dung 1. Tổng quan về thƣơng hiệu - Thương hiệu xuất hiện khi nào? Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ Brand = “Đóng dấu bằng sắt nung” -Thương hiệu là gì? Thƣơng : Buôn bán Hiệu: Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết Thƣơng hiệu: + là hình tƣợng, dấu hiệu đặc trƣng của Doanh nghiệp + giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt một Doanh nghiệp hoặc sản phẩm của tổ chức đó trên thƣơng trƣờng.
-Thƣơng hiệu là những dấu hiệu đặc trƣng của một công ty mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đƣợc giữa công ty đó với những công ty khác trên thị trƣờng. Hay: - Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẻ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình 4 ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó.