UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: 161 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…15… tháng…6… năm…2018…… của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. ii LỜI GIỚI THIỆU Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến sự cạnh tranh giữa các DN trong và ngoài nước ngày càng tăng. Đồng thời, sự thâm nhập của các nhà đầu tư nước ngoài qua hệ thống kênh phân phối thời gian gần đầy đã giúp sức cho nhiều nhãn hàng nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nhiều DN phải giải thể, phá sản, sản xuất cầm chừng hoặc đang rơi vào khó khăn trong sản xuất KD. Rõ ràng, những DN không có hương hiệu sẽ phá sản hoặc giải thể trước, trong khi những DN có tầm nhìn thương hiệu dễ dàng duy trì lòng trung thành của khách hàng và chiếm lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, những DN đã xây dựng thương hiệu thành công cũng có thể thất bại nếu tầm nhìn thương hiệu không thay đổi kịp thời với diễn biến thị trường, chẳng hạn Motorola, Nokia, Kodak, JVC. Do vậy, các DN cần phải xây dựng thương hiệu mới có thể tồn tại trên thị trường. Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt. Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp hay thương hiệu là chìa khóa giúp Doanh nghiệp tồn tại và phá triển. Đồng thời, các chương được lồng ghép các ví dụ, tình huống được phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn tại doanh nghiệp. Ban biên tập trân trọng cảm ơn sự nhiệt tình ủng hộ và mong nhận được ý kiến đóng góp của mọi người để giáo trình được hoàn thiện hơn. Đồng Tháp, ngày….tháng 05 năm 2018 Tham gia biên soạn Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC TRANG 1. Lời giới thiệu iii 2. Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu . Tổng quan về thương hiệu . Vai trò của thương hiệu .1 Vai trò của TH đối với khách hàng .2 Vai trò của TH đối với Công ty …. Chức năng của thương hiệu …. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của TH …. Hệ thống nhận diện thương hiệu …. Thương hiệu - tài sản của doanh nghiệp …. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu …. Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu …. Kế hoạch xây dựng TH ……………………………………….1 Lợi ích của TH mạnh và nguyên tắc xây dựng …………….2 Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu ………………… 13 1.3 Định hướng phát triển thương hiệu ………………………… 13 1.4 Định vị thương hiệu ….5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu ………………… 14 2. Quy trình xây dựng thương hiệu ……………………………. Chiến lược thương hiệu ……………………………………….1 Phân tích môi trường kinh doanh ………………………….2 Chiến lược xây dựng thương hiệu ……………………………18 3.3 Kế hoạch triển khai xây dựng TH …………………………… 20 4. Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu …. Hệ thống nhận diện TH của các DN ….1 Mục đích của hệ thống nhận diện TH ….2 Các chức năng của hệ thống nhận diện TH …. Cấu trúc hệ thống nhân diện TH …………………………….1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm .2 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức .3 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng . Hệ thống nhận diện hữu hình và nhận diện vô hình .1 Hệ thống nhận diện hữu hình .2 Hệ thống nhận diện vô hình . Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.1 Kết nối nhận diện với khách hàng .2 Phối hợp thiết kế và khả năng ứng dụng nhận diện TH .3 Truyền tải nhận diện thương hiệu vào các phòng ban .4 Quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu . Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu . Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu . Khái niệm và vai trò về biểu trưng, logo . Đặt tên thương hiệu .1 Các cách đặt tên thương hiệu .2 Lựa chọn khi đặt tên thương hiệu . Logo và biểu tượng đặt trưng . Tính cách thương hiệu …. Câu khẩu hiệu . Bao bì và thương hiệu doanh nghiệp . Đăng ký nhãn hiệu …. Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu . Quản lý thương hiệu trong nội bộ DN .1 Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp .2 Tổ chức truyền thông thương hiệu cho Nhân viên . Trao quyền cho nhân viên ….4 Xây dựng văn hóa DN dựa trên TH.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ NV trở thành những đại sứ TH. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng TH ….1 Phối hợp có định hướng các yếu tố nhận diện TH ………… 39 2.2 Phối hợp kiến trúc thương hiệu và nhận diện TH .3 Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing ………….4 Tái tạo thương hiệu ………………………………………… 40 2.5 Thâm nhập vào thị trường mới ……………………………. Quản lý quan hệ khách hàng ……………………………….1 Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng .2 Quản lý sự trung thành của khách hàng …………………… 42 3.3 Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng …………………. Quản lý rủi ro thương hiệu ………………………………….1 Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra ………….2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH …………………. 43 vi vii GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Quản trị Thƣơng hiệu Mã môn học: CKT420 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: - Vị trí: Môn học Quản trị Thương hiệu là môn học tự chọn, thuộc nhóm kiến thức chuyên ngành sau khi đã học các môn cơ sở. - Tính chất: Môn học Quản trị Thương hiệu là môn học khái quát về thương hiệu. Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu ở Doanh nghiệp - Ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: + Vận dụng được những kiến thức đã được học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế và ứng dụng có hiệu quả vào hoạt động thực tiễn. + Trình bày được những kiến thức cơ bản về thương hiệu: Tổng quan, vay trò, chức năng của thương hiệu. + Trình bày qui trình xây dựng thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu + Vận dụng thiết kế thương hiệu cho một đơn vị. - Về kỹ năng: + Thực hiện được quy trình xây dựng thương hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu + Thiêt kế thương hiệu + Kỹ năng tự học - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Ý thức học tập tích cực, chủ động trong quá trình học tập. + Yêu cầu về phẩm chất trung thực, nhanh nhạy, hoạt bát và sáng tạo. 1 Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Thực hành, Số TT Tên chƣơng, mục Kiểm Tổng số Lý thuyết thảo luận, tra bài tập 1 Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.2 Vai trò của thương hiệu 1.3 Chức năng của thương hiệu 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt 7 3 4 0 lõi của TH 1.5 Hệ thống nhận diện TH 1.6 Thương hiệu - tài sản của doanh nghiệp 1.7 Phân biệt TH và nhãn hiệu 2 Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.1 Kế hoạch xây dựng TH 9 3 6 0 2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 2.3 Chiến lược thương hiệu 3 Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.1 Hệ thống nhận diện TH của các DN 3.2 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH 9 3 6 0 3.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình 3.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Kiễm tra 1 1 4 Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 4.1 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu 4.2 Khái niệm và vai trò về biểu trưng, logo 4.3 Đặt tên thương hiệu 4.4 Logo và biểu tượng đặt trưng 9 3 6 0 4.5 Tính cách thương hiệu 4.6 Câu khẩu hiệu 4.8 Bao bì và thương hiệu doanh nghiệp 4.9 Đăng ký nhãn hiệu Kiểm tra 1 1 2 5 Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 5.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng 9 3 6 0 thương hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thương hiệu Cộng 45 15 28 2 Nội dung của môn học: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Mã chƣơng: MH31KX6340101 - 01 Giới thiệu Để một sản phẩm nổi tiếng và thành công, việc xây dựng thương hiệu là một vấn đề quyết định. Mỗi Cty có quan điểm xây dựng thương hiệu khác nhau nhưng không phải lúc nào cũng thành công. Xây dựng thương hiệu là một quá trình Marketing phối hợp, được triển khai đồng bộ các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông hiệu quả trên cơ sở ý niệm sản phẩm phù hợp và định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt gắn liền với nhu cầu thiết thực chưa được thỏa mãn của khách hàng. Mục tiêu - Trình bày tổng quát về các quan niệm về thương hiệu. - Xác định rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và đối với các doanh nghiệp. - Trình bày được Thương hiệu – Tài sản của doanh nghiệp Nội dung 1. Tổng quan về thƣơng hiệu - Thương hiệu xuất hiện khi nào? Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ Brand = “Đóng dấu bằng sắt nung” -Thương hiệu là gì? 3 Thương : Buôn bán Hiệu: Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết Thương hiệu: + là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của DN + giúp NTD nhận biết, phân biệt một DN hoặc SP của tổ chức đó trên thương trường. -Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với những công ty khác trên thị trường. Hay: -Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẻ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó.
Giáo Trình Quản Trị Thương Hiệu Nghề Quản Trị Bán Hàng Cao Đẳng Tại Trường Cao Đẳng Cộng Đồng ...
Giáo trình quản trị thương hiệu và bán hàng tại trường cao đẳng cộng đồng Đồng Tháp giúp sinh viên nắm vững kiến thức và kỹ năng cần thiết.
Trường đại học
Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Đồng ThápChuyên ngành
Quản Trị Thương HiệuNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Giáo TrìnhPhí lưu trữ
30 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Người hướng dẫn: ThS. Lê Thuận Thái
Trường học: Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Đồng Tháp
Chuyên ngành: Quản Trị Thương Hiệu
Đề tài: Giáo Trình Quản Trị Thương Hiệu và Bán Hàng
Loại tài liệu: Giáo Trình
Năm xuất bản: 2018
Địa điểm: Đồng Tháp
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ