Giáo trình Mô đun: Quản trị Marketing – Ngành Quản trị Doanh nghiệp vừa và nhỏ (Trình độ Cao đẳng)

Tổng quan về giáo trình

  • Môn học và vị trí trong chương trình đào tạo: Giáo trình Quản trị Marketing (Mã bài: MH09KX6340301) là tài liệu học tập của mô đun chuyên môn ngành Quản trị Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN), trình độ Cao đẳng. Giáo trình do Khoa Kinh tế - Xã hội và Nhân văn thuộc Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp tổ chức biên soạn (chủ biên: Lê Thị Thùy Trang, hoàn thành ngày 24/05/2021). Trong phân phối chương trình, mô đun được bố trí giảng dạy sau các học phần đại cương nhằm trang bị kiến thức và kỹ năng nghiệp vụ nền tảng trước khi sinh viên tiếp cận các môn học chuyên sâu tiếp theo.
  • Mục tiêu học tập (Learning Outcomes):
    • Kiến thức: Trình bày hệ thống các khái niệm cơ bản về marketing, vai trò của nhà quản trị, 5 triết lý quản trị marketing; phân tích ưu - nhược điểm của các chiến lược chức năng và chiến lược tổng thể; mô tả quy trình nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược, định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm mới và xúc tiến thương mại.
    • Kỹ năng: Nhận định và phân tích hành vi khách hàng; thiết lập chiến lược marketing-mix (4P) cho sản phẩm cụ thể; phân tích các tình huống thực tế; xây dựng bảng kế hoạch marketing ứng dụng cho doanh nghiệp.
    • Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành phương pháp làm việc nhóm, kỹ năng tự học và ý thức trách nhiệm nghề nghiệp trong hoạt động kinh doanh.
  • Cấu trúc và cách tiếp cận: Giáo trình có tổng thời lượng 60 giờ, phân bổ thành 28 giờ lý thuyết, 28 giờ thực hành/thảo luận và 4 giờ dành cho kiểm tra định kỳ, ôn tập, thi kết thúc môn. Nội dung tiếp cận tuần tự theo quy trình quản trị marketing chuẩn mực: từ lý luận tổng quan, hoạch định chiến lược, nghiên cứu phân đoạn thị trường, triển khai phối thức marketing hỗn hợp (Sản phẩm - Giá - Phân phối - Cổ động), đến tổ chức thực hiện và kiểm tra.
  • Điểm đặc sắc của giáo trình: Cấu trúc chương trình cân bằng chính xác tỷ lệ 1:1 giữa thời lượng lý thuyết (28 giờ) và thực hành (28 giờ), tích hợp riêng Bài 9 dành trọn cho thực hành chuyên đề ứng dụng, giúp sinh viên chuyển hóa lý thuyết thành hồ sơ kế hoạch marketing cụ thể.
       TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING TRONG GIÁO TRÌNH

Nội dung kiến thức cốt lõi

                             CẤU TRÚC 9 BÀI HỌC

Các chương/chủ đề chính

  • Bài 1: Tổng quan về quản trị marketing (5 giờ): Trình bày các khái niệm nền tảng: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trường. Phân tích định nghĩa quản trị marketing theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), tiến trình quản trị marketing 3 giai đoạn (kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện, điều khiển). Phân tích 5 triết lý quản trị: định hướng sản xuất, định hướng sản phẩm, định hướng bán hàng, định hướng marketing hiện đại và định hướng marketing xã hội.
  • Bài 2: Hoạch định chiến lược marketing (4 giờ): Tiếp cận định nghĩa chiến lược của Chandler (1962), Quinn (1980), Michael Porter (1996), Johnson & Scholes. Phân tích 3 cấp chiến lược (công ty, SBU, chức năng). Phân tích mô hình tam giác chiến lược (Khách hàng - Doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh), phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh), ma trận SWOT/TOWS và xác định yếu tố thành công then chốt (CSFs).
  • Bài 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu (6 giờ): Cung cấp phương pháp đo lường tổng nhu cầu thị trường hiện tại thông qua công thức lượng hóa $Q = n \times q \times p$ và phương pháp tỉ số chuỗi; phương pháp tạo dựng thị trường và chỉ số đa yếu tố theo vùng địa lý. Hệ thống hóa các tiêu chí phân đoạn thị trường, đánh giá phân đoạn, chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược định vị sản phẩm.
  • Bài 4: Hoạch định chính sách sản phẩm (8 giờ): Làm rõ 5 mức độ cấu thành sản phẩm; quyết định danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài theo mô hình phân tích tập đoàn Procter & Gamble); 4 chiến lược phát triển nhãn hiệu; bao bì; 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng; quy trình phát triển sản phẩm mới và chiến lược marketing tương ứng theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (PLC).
  • Bài 5: Thiết kế chiến lược và chính sách định giá (6 giờ): Cung cấp các căn cứ, phương pháp xác định giá bán (dựa trên chi phí, nhu cầu và đối thủ); các chiến lược điều chỉnh giá (giá chiết khấu, giá phân biệt, giá theo địa lý, giá cổ động); chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm và quy trình chủ động điều chỉnh giá.
  • Bài 6 & Bài 7: Phân phối và Truyền thông cổ động (15 giờ):
    • Phân phối (Bài 6): Chức năng trung gian, số cấp kênh phân phối, hệ thống marketing dọc (VMS), tiêu chí tuyển chọn và kích thích thành viên kênh, quản trị hệ thống bán buôn, bán lẻ và logistics.
    • Truyền thông (Bài 7): Quá trình truyền thông, mô hình đáp ứng AIDA, thiết lập ngân sách cổ động, thiết kế chương trình quảng cáo, các công cụ quan hệ công chúng (MPR), marketing trực tiếp, cấu trúc tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng.
  • Bài 8 & Bài 9: Tổ chức thực hiện, kiểm tra và Chuyên đề thực hành (12 giờ):
    • Bài 8: Thiết kế cơ cấu tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, sản phẩm, địa lý), hệ thống kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.
    • Bài 9: Hướng dẫn xây dựng đề cương, thu thập dữ liệu, hoàn thiện báo cáo và tổ chức thuyết trình chuyên đề kế hoạch marketing ứng dụng cho một sản phẩm/dịch vụ cụ thể.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

                    HỆ THỐNG KIẾN THỨC NỀN TẢNG
  • Lý thuyết giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng: Khẳng định giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng lợi ích (lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và tổng chi phí (chi phí tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần). Sự thỏa mãn được xác lập qua việc so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu theo 3 mức độ (không hài lòng, hài lòng, rất hài lòng).
  • Tiến trình hoạch định chiến lược: Mô hình liên kết từ việc xác định sứ mệnh, phân tích môi trường bên ngoài (vĩ mô, ngành) và đánh giá nguồn lực bên trong, thiết lập mục tiêu marketing đến triển khai phối thức 4P và dự toán tài chính.

Kỹ năng phát triển

  • Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills):
    • Đo lường tổng nhu cầu thị trường bằng công thức định lượng $Q = n \times q \times p$.
    • Phân tích cấu trúc danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu).
    • Xây dựng bảng phân bổ ngân sách chiêu thị và tính toán các chỉ số cơ bản như ROI (Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư), AC (Chi phí trung bình).
  • Kỹ năng phân tích (Analytical skills):
    • Phân tích môi trường kinh doanh thông qua ma trận TOWS/SWOT.
    • Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.
    • Phân tích các dạng chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) để lựa chọn chiến lược tiếp thị thích ứng.
  • Kỹ năng thực hành (Practical competencies):
    • Xây dựng thông điệp truyền thông theo mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action).
    • Thiết kế kênh phân phối và lập kế hoạch quản trị lực lượng bán hàng.
    • Hoàn thiện đề cương và bảo vệ báo cáo chuyên đề kế hoạch marketing trước hội đồng đánh giá.

Phương pháp giảng dạy và học tập

  • Phương pháp tiếp cận sư phạm: Chương trình kết hợp giữa thuyết giảng lý thuyết hệ thống hóa và phương pháp giảng dạy tương tác thông qua bài tập thực hành. Tỷ lệ thời lượng được phân bổ cân bằng: 28 giờ giảng dạy lý thuyết trên lớp và 28 giờ dành cho thảo luận nhóm, giải quyết bài tập tình huống và thực hành chuyên đề.
  • Bài tập và nghiên cứu tình huống (Case Studies): Sau mỗi bài học, giáo trình đều bố trí phần Câu hỏi ôn tập đòi hỏi sinh viên so sánh bản chất các khái niệm và xử lý tình huống thực tế:
    • Tình huống thị trường tiêu dùng: Phân tích định vị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường Việt Nam (Bài 1).
    • Tình huống đo lường nhu cầu: Bài tập mẫu ước lượng tiềm năng thị trường máy vi tính thông qua hệ thống phân loại ngành của Tổng cục Thống kê và phương pháp khảo sát ý định mua xe gắn máy (Bài 3).
    • Tình huống danh mục sản phẩm: Phân tích cơ cấu chiều rộng danh mục và chiều dài dòng sản phẩm của tập đoàn Procter & Gamble qua các năm (Bài 4).
  • Phương pháp đánh giá kết quả học tập:
    • Đánh giá thường xuyên & định kỳ: Gồm điểm thảo luận nhóm, bài tập tình huống tại lớp và 01 bài kiểm tra định kỳ (thời lượng 1 giờ).
    • Đánh giá chuyên đề thực hành: Kiểm tra tiến độ chọn đề tài, duyệt đề cương và chấm điểm báo cáo chuyên đề marketing ở Bài 9 (chiếm 8 giờ học tập).
    • Đánh giá kết thúc mô đun: Bài thi kết thúc mô đun (thời lượng 2 giờ) đánh giá tổng hợp kiến thức lý thuyết và năng lực xây dựng giải pháp marketing.
  • Hướng dẫn tự học: Sinh viên thực hiện việc chuẩn bị bài theo danh mục câu hỏi ôn tập của từng bài; khai thác dữ liệu ngành thực tế tại địa phương để phục vụ việc lập đề cương thực hành chuyên đề marketing.

Điểm nổi bật và cập nhật

  • Hệ thống hóa học thuật chuẩn mực: Giáo trình kết hợp chuẩn xác các khái niệm nền tảng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và khung marketing hỗn hợp 4P của Jerome McCarthy với các lý thuyết quản trị chiến lược kinh điển từ Chandler, Quinn, Michael Porter, Andrews và Henry Mintzberg.
  • Tập trung vào tính định lượng trong quản trị: Tài liệu không dừng lại ở mô tả định tính mà cung cấp các công thức toán học và phương pháp lượng hóa cụ thể để đo lường dung lượng thị trường:

$$\text{Tổng nhu cầu thị trường: } Q = n \times q \times p$$

$$\text{Trong đó: } n = \text{Số lượng người mua; } q = \text{Số lượng mua trung bình/năm; } p = \text{Mức giá trung bình.}$$

  • Tích hợp dữ liệu và ví dụ thực tế tại Việt Nam: Minh họa trực quan qua các ví dụ sát thực tế kinh doanh như thị trường điều hòa không khí, khảo sát nhu cầu xe gắn máy, phương pháp thu thập dữ liệu khách hàng doanh nghiệp thông qua bảng phân loại ngành của Tổng cục Thống kê.
  • Mô đun thực hành chuyên biệt (Bài 9): Thiết kế riêng học phần thực hành 8 giờ hướng dẫn sinh viên trực tiếp chọn đề tài, viết đề cương, hoàn thiện báo cáo và thuyết trình một kế hoạch marketing thực tế.

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Sinh viên mục tiêu: Sinh viên theo học hệ Cao đẳng nghề/Cao đẳng chính quy chuyên ngành Quản trị Doanh nghiệp vừa và nhỏ (Quản trị DNVVN), sinh viên các ngành khối Kinh tế cần mô đun chuyên môn về quản trị marketing.
  • Kiến thức điều kiện (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần đại cương cơ bản trong chương trình đào tạo cao đẳng trước khi học mô đun này để tiếp thu thuận lợi các khái niệm kinh tế và quản trị.
  • Giảng viên chuyên ngành: Sử dụng giáo trình làm khung tài liệu giảng dạy chuẩn, hướng dẫn thảo luận, phân bổ thời lượng thực hành và thiết lập công cụ kiểm tra đánh giá theo đề cương 60 giờ.
  • Người tự học và cán bộ doanh nghiệp: Tài liệu tham khảo cho các cá nhân tự kinh doanh, người quản lý tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phương pháp luận để lập kế hoạch marketing hoặc tham mưu giải pháp kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên bậc Cao đẳng ngành Quản trị Doanh nghiệp vừa và nhỏ, sinh viên các khối ngành kinh doanh, đồng thời dùng làm tài liệu tham khảo cho cán bộ quản lý và người tự kinh doanh.

2. Cần kiến thức nền nào để học?

Người học cần hoàn thành các môn học thuộc khối kiến thức đại cương trong chương trình đào tạo cao đẳng để có nền tảng cơ bản về quản trị và kinh tế học trước khi tiếp cận các kiến thức chuyên ngành của mô đun.

3. Điểm khác biệt với giáo trình khác?

Giáo trình phân bổ cân bằng chính xác giữa lý thuyết và thực hành (28 giờ lý thuyết / 28 giờ thực hành), tích hợp đầy đủ công thức lượng hóa dung lượng thị trường và dành riêng một bài học (Bài 9 - 8 giờ) để rèn luyện kỹ năng lập kế hoạch marketing ứng dụng.

4. Làm sao để tự học hiệu quả?

Người học nên bám sát danh mục câu hỏi ôn tập cuối mỗi bài, thực hành giải các bài toán đo lường nhu cầu thị trường và áp dụng tiến trình từ Bài 1 đến Bài 8 để hoàn thiện một đề án kế hoạch marketing hoàn chỉnh theo hướng dẫn của Bài 9.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Tài liệu tích hợp hệ thống danh mục 28 bảng biểu, hình vẽ và sơ đồ quy trình trực quan (sơ đồ xác định giá trị khách hàng, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm, bảng công cụ khuyến mãi) cùng hệ thống danh mục chữ viết tắt (SBU, MPR, ROI, AIDA, AC, P, Q, M, I) và danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành tại trang 212.

Kết luận

  • Giá trị cốt lõi: Giáo trình cung cấp hệ thống kiến thức toàn diện về quản trị marketing hiện đại gắn liền với việc rèn luyện kỹ năng thực hành phân tích thị trường, thiết lập phối thức 4P và kiểm tra kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.
  • Lộ trình học tập đề xuất:
    1. Tiếp cận tổng quan khái niệm và triết lý quản trị (Bài 1).
    2. Nắm vững phương pháp phân tích môi trường và hoạch định chiến lược (Bài 2, Bài 3).
    3. Triển khai 4 chính sách chuyên sâu của marketing-mix (Bài 4 đến Bài 7).
    4. Nắm quy trình tổ chức, kiểm tra hoạt động tiếp thị (Bài 8).
    5. Tổng hợp kiến thức để xây dựng và bảo vệ báo cáo chuyên đề marketing hoàn chỉnh (Bài 9).
  • Tài nguyên bổ sung: Hệ thống sơ đồ tiến trình, bảng phân loại ngành thống kê, công thức tính toán tài chính - thị trường và danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành đi kèm giáo trình.