UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ DNVVN TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày tháng năm 20 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 20 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được áp dụng phổ biến và áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp hiện nay. Các nhà quản trị marketing đóng một vai trò khá quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Kết hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp và sức mạnh của công nghệ số, marketing đã khéo léo len lỏi vào từng ngóc ngách của rất nhiều doanh nghiệp để cùng khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo ra những giá trị thực tế hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại trong kinh doanh. Vì vậy Khoa Kinh tế xã hội và Nhân văn của trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp đã tổ chức biên soạn cuốn giáo trình này nhằm tổng hợp các định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Qua đó giúp học viên được trang bị những kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm việc sau này. Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp sinh viên nghiên cứu các môn chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn. Đồng Tháp, ngày 24 tháng 05 năm 2021 Tham gia biên soạn 1. Lê Thị Thùy Trang 1 MỤC LỤC Nội dung Trang LỜI GIỚI THIỆU . 1 DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ. 9 DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT . 11 Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ . Những khái niệm cơ bản về marketing . Nhu cầu cấp thiết . Sự thoả mãn của khách hàng . Trao đổi và dịch vụ. Thị trƣờng . Quản trị marketing . Các triết lý quản trị marketing. Các mục tiêu của hệ thống marketing . Công việc của nhà quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing . Phân tích cơ hội thị trƣờng . Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu . Hoạch định chiến lƣợc marketing . Triển khai marketing – mix . Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing . 35 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 1 . 36 Bài 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING . Khái niệm về chiến lƣợc marketing . Khái niệm về chiến lƣợc và hoạch định chiến lƣợc . Bản chất của chiến lƣợc marketing . Vai trò của chiến lƣợc marketing . Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing . Phát triển chiến lƣợc (mục tiêu marketing và chiến lƣợc marketing). Đánh giá, phản hồi và kiểm soát. 44 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 2 . 44 Bài 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU . Đo lƣờng và dự báo nhu cầu: . Định nghĩa thị trƣờng: . Đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng hiện tại: . Dự đoán nhu cầu thị trƣờng: . Phân đoạn thị trƣờng: . Vì sao phải phân đoạn thị trƣờng : . Phân đoạn thị trƣờng: . Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: . Định vị trí sản phẩm trong thị trƣờng: . Tạo đặc điểm khác biệt: (sản phẩm và dịch vụ gọi chung là sản phẩm). Xây dựng chiến lƣợc định vị . Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp . 72 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 3 . 73 Bài 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM . Khái niệm sản phẩm . Định nghĩa sản phẩm . Phân loại sản phẩm: . Quyết định về danh mục sản phẩm: . Quyết định về loại sản phẩm: . Quyết đinh về chiều dài loại sản phẩm: . Quyết định hiện đại hóa sản phẩm . Quyết định khuếch trƣơng và loại bỏ sản phẩm: . Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: . Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm: . Quyết định về lập nhãn hiệu sản phẩm: . Quyết định chọn tên nhãn: . Quyết định về chất lƣợng nhãn hiệu: . Quyết định chiến lƣợc nhãn hiệu: . Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: . Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu: . Quyết định về tạo bao bì: . Quyết định về gắn nhãn hiệu: . Quyết định về dịch vụ khách hàng: . Khái niệm về dịch vụ: . Những đặc điểm của dịch vụ: . Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: . Chiến lƣợc marketing dịch vụ: . Phát triển sản phẩm mới: . Sản phẩm mới:. Tiến trình phát triển sản phẩm mới: . Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm: . Chu kỳ sống của sản phẩm: . Các dạng chu kỳ sống sản phẩm: . Các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống sản phẩm . 105 CÂU HỎI ÔN BÀI 4. 111 Bài 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ . Định giá sản phẩm . Căn cứ chủ yếu của việc định giá. Các phƣơng pháp định giá . Các chiến lƣợc định giá bán sản phẩm. Các chiến lƣợc điều chỉnh giá . Định giá chiết khấu và bớt giá . Định giá phân biệt .3: Định giá theo địa lí: . Định giá cổ động: . Các chiến lƣợc định giá danh mục sản phẩm . Thay đổi giá cả sản phẩm . Chủ động thay đổi giá . Đáp ứng với những thay đổi giá cả . 129 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 5 . 130 Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI . Vai trò và chức năng của kênh phân phối . Vai trò của các trung gian phân phối . Chức năng của kênh phân phối . Số lƣợng các cấp của kênh phân phối . Những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối. Tổ chức và hoạt động của phân phối . Tổ chức kênh phân phối . Hoạt động của kênh phân phối . Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ . Xây dựng những mục tiêu. Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối . Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phối . Quyết định về quản trị kênh phân phối . Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối . Kích thích các thành viên của kênh phân phối . Đánh giá các thành viên của kênh phân phối . 142 5 Quản trị hệ thống bán sỉ, bán lẻ và phân phối sản phẩm vật chất . Những quyết định phân phối sản phẩm vật chất . 153 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 6 . 156 Bài 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG . Quá trình truyền thông . Khái niệm về truyền thông . Quá trình truyền thông . Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả . Định dạng công chúng mục tiêu . Xác định mục tiêu truyền thông . Thiết kế thông điệp: . Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông: . Xây dựng ngân sách cổ động . Quyết định về hệ thống cổ động: . Đánh giá kết quả cổ động: . Thiết kế chƣơng trình quảng cáo. Xác định mục tiêu quảng cáo . Quyết định về ngân sách quảng cáo . Quyết định thông điệp quảng cáo . Lựa chọn thông điệp . Đánh giá hiệu quả quảng cáo . Marketing trực tiếp . Các quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi . Quan hệ công chúng . Khái niệm quan hệ công chúng . Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng . Quản trị lực lƣợng bán hàng. Thiết kế lực lƣợng bán hàng. Quản trị lực lƣợng bán hàng. 190 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 7 . 193 Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING . Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing. Triển khai chƣơng trình hành động: . Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả: . Thiết kế hệ thống ra quyết định và tƣởng thƣởng (động lực thúc đẩy): . Phát triển nguồn lực con ngƣời: . Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của công ty/doanh nghiệp: 196 2. Tổ chức marketing . Sự phát triển của phòng marketing . Những hình thức tổ chức của bộ phận marketing: . Kiểm tra hoạt động marketing. 202 Bài 9: THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING . Hƣớng dẫn chọn nội dung thực hành. Chỉnh sửa đề cƣơng thực hành. Nộp báo cáo và thuyết trình chuyên đề . 211 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 212 7 8 DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ. Danh mục trang Hình 1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn………………………………… 18 Sơ đồ 1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng………. Quy trình các bƣớc trong kế hoạch hóa marketing………… 23 Sơ đồ 1. Quá trình quản trị Marketing………………………………. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing……… 27 Sơ đồ 3. Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trƣờng……………. Ƣớc lƣợng tiềm năng thị trƣờng khu vực theo phƣơng pháp tạo dựng thị trƣờng…………………………………………………………. Ví dụ về điều tra ý định mua xe gắn máy…………………… 51 Hình 3. Các dạng sở thích cơ bản của thị trƣờng……………………. Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M. Các biến tạo đặc điểm khác biệt……………………………. Năm mức độ sản phẩm………………………………………. Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của Procter & Gamble (kèm theo năm ra đời sản phẩm)………. Bốn chiến lƣợc nhãn hiệu…………………………………… 86 Hình 4. Năm yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ…………………. Ví dụ một cách đánh giá ý tƣởng kinh doanh tốt…………… 98 Hình 4. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm……. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm………………………. Các phƣơng án chiến lƣợc kết hợp giữa các mức chất lƣợng và giá cả………………………………………………………………. Các kênh phân phối…………………………………………. Kênh marketing truyền thống………………………………. Hệ thống marketing dọc……………………………………… 133 Bảng 7. Những công cụ truyền thông khuyến mãi phổ biến………… 156 Sơ đồ 7. Các yếu tố trong quá trình truyền thông……………………. Các công cụ sử dụng trong hệ thống cổ động………………. Hiện trạng của ngƣời tiêu dùng đối với 2 nhãn hiệu………. Ƣu thế và hạn chế của một số phƣơng tiện truyền thông…… 172 Hình 7. Các dạng marketing trực tiếp………………………………. Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng………………. Các loại kiểm tra marketing…………………………………. Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm………………………….
