CHƯƠNG 1 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN HỌC Sự bùng nổ của kinh tê toàn cầu trong giai đoạn chuyển giao thiên niên kỷ rất khó dự đoán được trong lịch sử kinh- tê hiện đại và chính những tiến bộ này trỏ thành các thòi cơ thị trường hữu hiệuj Năng suất cao, mở cửa và phát triển tự do thương mại ở khắp mọi nơi trên thê giói. Chưa bao giò các công ty kinh doanh tham gia vào và chịu ảnh hường của kinh doanh quốc tê sâu sắc đến như vậy. Các lực lượng kinh tế, công nghệ, công nghiệp và nhân khẩu học có tiếm lực mạnh mẽ đang hội tụ nhàm xây dựng nền tảng của một trật tự kinh tê toàn cầu mối sao cho với cấu trúc này một hệ thống kinh tế và thị trường của một thê giới thống nhất sẽ được xây dựng. Cho dù các công ty có muốn tham gia trực tiếp vào kinh doanh quốc tế hay không, thì họ cũng không thể chạy trốn khỏi tác động của xu hướng như: ngày càng có nhiều các công ty trên thế giới xuất khẩu, nhập khẩu, và / hoặc sản xuất ở nưóc ngoài; có hàng loạt các công ty quốc tế đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam; sự phát triển của các khu vực thương mại; tự do sự phát triển nhanh chóng của thị trường toàn cầu; và ngày càng gia tâng số lượng các đốì thủ cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
Trong số tất cả các xu thế tác động tới kinh doanh toàn cầu ngày nay, có ba định hướng nổi bật nhất và có tác động lớn nhất đốì với hình thái của kinh doanh quốc tế trong tương lai, đó là: Sự phật triển nhanh chóng của các khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, AFTA. Có định hướng tiến tới chấp nhận các hệ thống thị trường tự do giữa các nước phát triển ỏ Châu Mỹ Latinh, Châu Á, và Đông Âu. Từ hai định hưdng trên, có sự tiến hoá của các thị trường rộng lón đang hình thành như Áchentina, Trung Quốc, Hàn Quốc. 7 Trong thời điểm hiện nay, các ngành kinh doanh đều ít nhiều có tính toàn cầu.
Tất cả các mạng lưối tài chính, công nghệ, R&D, các dòng vận động của vốn và đầu tư, các thiết bị sản xuất, marketing và phân phôi đều có những khía cạnh toàn cầu. Từng ngành kinh doanh phải chuẩn bị để cạnh tranh trong một môi trường toàn cầu ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau, và tất cả các nhà kinh doanh phải nhận biết được tác động của các xu thế này khi quản lý các tập đoàn đa quốc gia hay một công ty nội địa tiến hành xuất khẩu. Thậm chí cả những công ty không tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế vẫn phải chịu tác động ở mức độ nhất định những thành công của Liên minh Châu Âu (EU), sự phát triển định hưóng xuất khẩu của Hàn Quốc, sự hồi sinh của nền kinh tế Mêhicô, những thay đổi kinh tế đang diễn ra ở Trung Quốc và tất nhiên những thành tựu của đường lốì đổi mói, mở cửa hướng về xuất khẩu ở Việt Nam. Chính vì vậy có thể nói trong nền kinh doanh hiện đại không'có một ngành kinh doanh nào có thể tránh được ảnh hưởng của quá trình quốc tế hoá của các nền kinh tê trên thê giới và sự phát triển của các thị trường mói.
Khi cạnh tranh trên thị trường toàn cầu gia tăng thì số các công ty chỉ kinh doanh trên thị trường nội địa sẽ giảm xuống. Rõ ràng là, thách thức cơ bản nhất của marketing quốc tế là triển khai các kế hoạch chiến lược mang tính cạnh tranh trên các thị trường toàn cầu đang gia tảng. Xu thế phổ biến ngày nay của các công ty là hoạt động thương mại được quốc tế hoá. Mốì quan tâm hiện tại này của marketing quốc tế có thể được giải thích là do sự thay đổi cấu trúc và phác đồ cạnh tranh đi kèm với những dịch chuyển về đặc điểm của nhu cầu ở các thị trường trên phạm vi thế giói.
Cùng với sự gia tăng toàn cầu hoá của các thị trường, các công ty thấy rằng họ khó tránh khỏi sao cho không liên quan đến các khách hàng, đốì thủ cạnh tranh, và nhà cung cấp nưộc ngoài, thậm chí ngay cả khi ở trong biên giới quốc gia cùa họ. Họ đương đầu với cạnh tranh ỏ tất cả các mặt trận - từ các công ty trong nưỏc đến các công ty nước ngoài. Thị trường nội địa rộng lớn cung cấp thời cơ phát triển liên tục ngày nay cũng 8 phải chia sẻ với hàng loạt các công ty và sản phẩm nước ngoài. Các công ty chỉ kinh doanh trên thị trưòng nội địa cảm thấy ngày càng khó khăn trong duy trì tỷ lệ phát triển thông thường, và có rất nhiều công ty đang tìm kiếm các thị trường ngoài nưóc để tiêu thụ hàng hoá nhằm tận dụng tốt công suất sản xuất.
Các công ty có hoạt động ở ngoài nước nhận thấy rảng thu nhập ỏ ngoài riưóc đóng góp một phần quan trọng vào toàn bộ lợi nhuận cùa mình và của tọàn bộ tập đoàn mà công ty là thành viên. Nhìn chung, ngay cả các công ty tới tận nay chưa bao giò đầu tư ra nước ngoài cũng đang tìm kiếm các thị trường ngoài nước. Các công ty vớj các hoạt động kinh doanh hiện tại ở ngoài nưốc nhận thấy họ phải có sức cạnh tranh cao hơn nhằm thành công hơn các công ty đa quốc gia ngoài nước khác. Họ phải nhận thấy sự cần thiết phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn nhằm cải thiện vị trí marketing của họ ở ngoài nước do cạnh tranh ỏ các thị trường đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn.
Các yêu cầu đổì với những công ty lần đầu tiên tham gia vào marketing quốc tế và những công ty có nhiều kinh nghiệm, là như nhau - đó là tham gia có cân nhắc và hoàn toàn vào các thị trường ngoài nước và các phương thức kinh doanh mới. ĐẬC TRƯNG VÀ CÁC QUAN NIỆM TRỌNG YẾU của MARKETING Quốc TẾ l. Đặc trưng của marketing quốc tế l.Sự ra dời và thực chất Marketing quốc tế Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhàm định hưóng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu .dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận. Sự khác biệt rõ nhất giữa marketing quốc tế và marketing quốc nội là các hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trỏ lên.
Điều này hiển nhiên bộc lộ những khác biệt dẫn đến sự phức hợp và đa dạng khi tiến hành các hoạt động kinh doanh quốc tế. 9 Các khái niệm marketing, các quá trình và các nguyên lý có thể áp dụng chung và nhiệm vụ của các nhà làm marketing (marketer) là như nhau cho dù tiến hành kinh doanh ở Bon, Pari, hay Hà Nội. Mục tiêu của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận thông qua xúc tiến, định giá, phân phôi sản phẩm ở những nơi có thị trưòng. Như vậy, đâu là những khác biệt giữa marketing quốc nội và marketing quốc tế.
Câu trả lòi không phải ở các khái niệm khác nhau của marketing mà ở môi trường mà trong đó cắc kế hoạch marketing sẽ được triển khai. Nét riêng biệt của marketing quốc tế phát sinh từ hàng loạt các vấn đề không quen thuộc và sự đa dạng của các chiến lược cần thiết nhằm đốì phó vói các mức độ khác biệt của sự không chắc chắn gặp phải trên các thị trưòng ngoài nưóc. Cạnh tranh, các cản trở về luật pháp, các kiểm soát của Chính phủ, sự khác biệt về văn hoả, khí hậu, người tiêu dùng hay thay đổi, và hàng loạt các nhân tô' không kiểm soát được khác có thể và thường xuyên tác động đến kết quả sinh lãi của một kế hoạch marketing tốt và hợp lý. Nhìn chung, các nhà làm marketing không thể kiểm soát hoặc gây ảnh hưởng tới các nhân tô' môi trường quốc tê này, thay vào đó họ phải điều chỉnh hoặc thích ứng với‘chúng theo phương thức nhất quán để đạt tỏi thành công.
Những gì làm cho marketing thương mại quốc tế trở nên thú vị chính là thách thức về việc hoạch định các biến kiểm soát được của các quyết định marketing (sản phẩm, giá, phân phôi, và xúc tiến) trong khuôn khổ của các nhân tố không kiểm soát được của môi trường (cạnh tranh, chính trị luật pháp, hành vi người tiêu dùng, trình độ công nghệ, .) nhằm đạt được các mục tiêu marketing. Mặc dù các khái niệm và nguyên lý marketing được ứng dụng về cơ bản là như nhau, nhưng môi trường trong đó các nhà làm marketing triển khai kế hoạch marketing có thể thay đổi lớn giữa các quốc gia. Những khó khăn gây ra do sự khác biệt của các môi trường khấc nhau là các môì quan tâm chủ yếu của các nhà làm marketing quốc tế.Nhiệm vụ của marketing quốc tế Nhiệm vụ của các nhà làm marketing quốc tế phức tạp hơn so với nhiệm vụ của các nhà làm marketing nội địa do nhà làm marketing quốc tế phải đương đầu với ít nhất hai mức độ không chắc chắn không thể kiểm soát được. Ngoài các nhân tô kiểm soát được, các nhà quản trị rríarketing quốc tế còn phải đương đầu với sự không chắc chắn được hình thành từ sự biến động của các nhân tố không kiểm soát được trong tất cả các môi trường kinh doanh, ngoài ra mỗi một quốc gia ngoài nưóc, mà công ty đang hoạt động kinh doanh ở đó còn bổ sung thêm một tập riêng các nhân tô' không thể kiểm soát được của riêng quốc gia đó.
Các giám đốc có nhiệm vụ hoạch định các chương trình marketing sao cho có thể điều chỉnh tổì ưu với sự không chắc chắn của môi trường kinh doanh, nghĩa là phải kiểm soát và điều chỉnh những nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty. Các nhân tố mà các giám đốc cần biết và có thể kiểm soát được là sản phẩm, giá, phân phôi, và xúc tiến. Với nguồn lực được tích hợp, các giám đốc marketing phối kết các hoạt động kiểm soát được này nhằm khai thác nhu cầu kì vọng của thị trường quốc tế. Các nhân tố kiểm soát được lại có thể thay đổi trong những diễn biến tình thế và cần được điều chỉnh cân bằng với những thay đổi của điều kiện thị trưòng trong mối ràng buộc với mục tiêu của công ty.