Giáo Trình Marketing Thương Mại: Quản Trị Kinh Doanh và Công Nghệ

Khám phá giáo trình marketing thương mại, quản lý kinh doanh và công nghệ, cung cấp kiến thức thiết yếu cho sự phát triển bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Bách Khoa
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Trường Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Thương Mại: Quản Trị Kinh Doanh và Công Nghệ
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• THAY LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN HỌC
• 1.1. CÁC QUAN ĐIỂM TRỌNG YẾU CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI HIỆN ĐẠI
• 1.1.1. Định nghĩa và vai trò của macro-marketing và micro-marketing hiện đại
• 1.1.1.1. Định nghĩa và vai trò của macro-marketing
• 1.1.1.2. Định nghĩa và vai trò của micro-marketing

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Thương Mại

Giáo trình Marketing thương mại là tài liệu quan trọng trong việc đào tạo các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và công nghệ. Tài liệu này không chỉ cung cấp kiến thức cơ bản về marketing thương mại mà còn giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các chiến lược và phương pháp áp dụng trong thực tiễn. Nội dung giáo trình được biên soạn dựa trên các nghiên cứu và thực tiễn hiện đại, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

1.1. Định nghĩa và vai trò của Marketing Thương Mại

Marketing thương mại được định nghĩa là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn bao gồm việc xây dựng thương hiệu và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

1.2. Cấu trúc của Giáo Trình Marketing Thương Mại

Giáo trình được chia thành nhiều phần, mỗi phần tập trung vào một khía cạnh khác nhau của quản trị kinh doanh và công nghệ trong marketing. Điều này giúp sinh viên có cái nhìn tổng quát và sâu sắc về lĩnh vực này.

II. Vấn đề và Thách thức trong Marketing Thương Mại

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, marketing thương mại đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược của mình để duy trì vị thế cạnh tranh.

2.1. Cạnh tranh trong Thị Trường Marketing

Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực digital marketing và marketing trực tuyến. Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược độc đáo để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục, đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc không theo kịp xu hướng có thể dẫn đến mất thị phần.

III. Phương Pháp và Giải Pháp trong Marketing Thương Mại

Để vượt qua các thách thức, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp và giải pháp hiệu quả trong quản lý thương hiệu và quảng cáo trực tuyến. Việc sử dụng công nghệ mới và phân tích dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

3.1. Phân Tích Thị Trường và Chiến Lược Marketing

Phân tích thị trường là bước đầu tiên trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Doanh nghiệp cần hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng để đưa ra quyết định đúng đắn.

3.2. Ứng Dụng Công Nghệ trong Marketing

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quy trình marketing. Việc áp dụng các công cụ SEO và quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Các nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả có thể mang lại kết quả tích cực cho doanh nghiệp. Các case study thành công trong marketing thương mại đã chứng minh rằng sự kết hợp giữa lý thuyết và thực hành là rất cần thiết.

4.1. Case Study Thành Công trong Marketing

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các chiến lược marketing sáng tạo, từ đó gia tăng doanh thu và mở rộng thị trường. Những bài học từ các case study này có thể áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu về Thị Trường

Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin quý giá về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Việc phân tích dữ liệu này giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn trong chiến lược marketing.

V. Kết Luận và Tương Lai của Marketing Thương Mại

Marketing thương mại sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo thời gian. Các doanh nghiệp cần phải luôn cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng mới. Tương lai của marketing sẽ gắn liền với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Xu Hướng Tương Lai trong Marketing

Các xu hướng như digital marketing và marketing tự động hóa sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần phải chuẩn bị để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Vai Trò của Công Nghệ trong Marketing Tương Lai

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quy trình marketing. Việc áp dụng các công nghệ mới sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả và giảm chi phí.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing Thương mại (Business Marketing Management and technology) do GS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh đồng chủ biên, được Nhà xuất bản Thống kê ấn hành năm 2011 (tái bản lần thứ 5, có sửa chữa và bổ sung). Giáo trình được biên soạn bởi tập thể giảng viên bộ môn Quản trị Marketing thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại.

Trong cấu trúc chương trình đào tạo đại học khối ngành kinh tế và kinh doanh, Marketing thương mại là học phần chuyên ngành định hướng chuyên sâu, kế thừa trực tiếp khối tri thức từ học phần Marketing kinh doanh căn bản, đồng thời đóng vai trò định hướng quản trị cho hoạt động kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. Học phần có mối liên hệ mật thiết và phối hợp bổ trợ với các môn học: Nghiên cứu và chiến lược marketing, Marketing và kỹ thuật thương mại quốc tế, Tâm lý kinh doanh thương mại và Hậu cần kinh doanh thương mại (Logistics).

Mục tiêu học tập (learning outcomes) của giáo trình được thiết lập trên ba phương diện:

• Về tư duy: Xác lập tư duy kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa; quán triệt phương pháp tư duy hệ thống, tính năng động và mục tiêu hiệu quả kinh tế trong quản trị thương mại.
• Về kiến thức: Trang bị hệ thống lý luận về macro-marketing và micro-marketing, bản chất quá trình vận hành đồng bộ các dòng tiếp thị, quy trình công nghệ nghiệp vụ và các phương pháp ra quyết định marketing-mix của công ty thương mại.
• Về kỹ năng: Phát triển năng lực phân tích thực tiễn, năng lực thiết kế, hợp lý hóa và đổi mới các hệ tác nghiệp marketing tại doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ.

Cấu trúc giáo trình được tiếp cận theo hướng tích hợp giữa quản trị marketing và công nghệ tác nghiệp thương mại, phân định rõ các cấp độ phân tích thị trường, xác lập quyết định chức năng và tổ chức điều hành trong điều kiện cạnh tranh.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Nội dung giáo trình được cấu trúc khoa học từ nhận thức lý luận, phân tích môi trường đến hệ thống quyết định quản trị tác nghiệp, với sự tham gia biên soạn của các giảng viên chuyên trách:

• Chương 1: Đối tượng và phương pháp môn học (GS. Nguyễn Bách Khoa): Phân định khái niệm macro-marketing, micro-marketing, trao đổi, thương mại, thương vụ và mạng lưới marketing; hệ thống hóa 5 quan điểm quản trị marketing.
• Chương 2: Hệ thống và chức năng marketing của công ty thương mại (GS. Nguyễn Bách Khoa): Phân loại các loại hình doanh nghiệp thương mại theo hình thức sở hữu; xác lập điều kiện năng lực pháp lý, năng lực hành vi; hệ thống hóa 3 nhóm chức năng tác nghiệp thương mại.
• Chương 3: Nhu cầu và thị trường của công ty thương mại (GS. Nguyễn Bách Khoa): Bản chất nhu cầu, quy luật vận động của nhu cầu xã hội, phân cấp bậc thang nhu cầu và phương pháp quản trị sức cầu thị trường.
• Chương 5: Nghiên cứu marketing thương mại (Nguyễn Tiến Dũng): Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thị trường, đo lường dung lượng và dự báo sức mua.
• Chương 6: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Nguyễn Thế Ninh): Tiêu thức phân đoạn thị trường, kỹ thuật định vị thương mại và xác lập thị trường trọng điểm.
• Chương 7 và Chương 11: Chiến lược mặt hàng và quyết định quản trị thương hiệu (Cao Tuấn Khanh): Nghiên cứu danh mục mặt hàng kinh doanh, phát triển sản phẩm mới và hệ thống quyết định thương hiệu thương mại.
• Chương 9: Quyết định giá thương mại (Phan Thị Thu Hoài): Phương pháp xác định giá bán buôn, giá bán lẻ, các chính sách chiết khấu và điều chỉnh giá trong môi trường cạnh tranh.
• Chương 10: Kênh và mạng lưới phân phối (Phùng Thị Thủy): Thiết kế cấu trúc kênh, quản trị xung đột kênh và điều hành các dòng vận động vật lý.
• Chương 12: Truyền thông và cổ động marketing thương mại (Nguyễn Hoàng Giang): Phối thức xúc tiến hỗn hợp, công nghệ quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.

Progression logic của giáo trình vận động tuần tự: khởi đầu từ việc trang bị khung lý thuyết nền tảng (Phần I: Phân tích marketing), chuyển sang nhận diện các ràng buộc về nhu cầu và môi trường, từ đó đi vào triển khai hệ thống 6 tập quyết định marketing-mix chuyên sâu (Phần II: Các quyết định marketing) và hoàn thiện ở khâu tổ chức điều hành tác nghiệp.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                        QUÁ TRÌNH TIẾN ĐỘNG MARKETING                           |
|                               (Sơ đồ BH 1.1)                                  |
+-------------------------------------------------------------------------------+
  Thị trường, nhu cầu 
    ---> Ấn định sản phẩm và mục tiêu 
    ---> Chọn thị trường đích 
    ---> Quyết định mặt hàng bán 
    ---> Định giá bán 
    ---> Định kênh phân phối 
    ---> Định sức bán 
    ---> Giao tiếp và khuếch trương bán 
    ---> Theo dõi thương mại

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các học thuyết và nguyên lý kinh tế:

• Lý thuyết về Macro-marketing và Micro-marketing: Tiếp cận định nghĩa từ Viện Marketing Vương quốc Anh (The Institute of Marketing - UK), Đại học Georgetown (Mỹ), Học viện Quản lý Malaysia, GS. Philip Kotler, G. Dragon và G. Audigier (Pháp). Macro-marketing điều phối dòng phân phối vĩ mô để cân đối cung - cầu xã hội; Micro-marketing là chức năng quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng và đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu tại từng đơn vị kinh doanh.
• Học thuyết về nhu cầu và trao đổi: Khái niệm nhu cầu theo L. Rendos, Lưu Vĩnh, Philip Kotler và thang bậc 5 cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow (sinh lý, an toàn, xã hội, tự trọng, tự hiện bản thân). Phân tích luận điểm của Karl Marx về quan hệ biện chứng giữa sản xuất và tiêu dùng ("Sản xuất tạo ra vật phẩm phù hợp nhu cầu; tiêu dùng tái sản xuất ra nhu cầu").
• Bản chất của trao đổi và thương mại: Khẳng định 5 điều kiện tiên quyết để diễn ra trao đổi thương mại; phân định ranh giới giữa Transaction Marketing (Marketing thương vụ) và Relationship Marketing (Marketing quan hệ), hướng tới xây dựng tài sản mạng lưới marketing bền vững.
• 5 quan điểm quản trị marketing:
  1. Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Tập trung nâng cao quy mô sản xuất và giảm giá thành trong điều kiện cầu vượt cung.
  2. Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Tập trung nâng cao chất lượng kỹ thuật, cảnh báo bẫy thiển cận marketing (Marketing Myopia theo Theodore Levitt).
  3. Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Áp dụng phương thức bán ép (pressure selling) cho các nhóm hàng ngậm (unsought goods).
  4. Quan điểm trọng marketing (The Marketing Concept): Căn cứ 4 nguyên tắc (thị trường mục tiêu, định hướng khách hàng, nỗ lực marketing nhất thể hóa, tính sinh lợi thông qua sự thỏa mãn của khách hàng).
  5. Quan điểm marketing vị xã hội (The Societal Marketing Concept): Thiết lập trạng thái cân bằng giữa ba yếu tố: Lợi ích công ty - Thỏa mãn ước muốn của người tiêu dùng - Phúc lợi lâu dài của xã hội.

+--------------------------------------------------------------------------+
|          KẾT CẤU CHỨC NĂNG TÁC NGHIỆP CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI            |
|                               (BH 2.3)                                   |
+--------------------------------------------------------------------------+
| 1. Nhóm chức năng trung gian kết nối thương mại:                         |
|    - Chức năng kết nối không gian                                        |
|    - Chức năng kết nối thời gian                                         |
|    - Chức năng giao tiếp - phối thuộc                                    |
|    - Chức năng thông tin                                                 |
+--------------------------------------------------------------------------+
| 2. Nhóm chức năng thương mại hàng hóa:                                   |
|    - Chức năng hình thành dự trữ                                         |
|    - Chức năng chuyển hóa mặt hàng                                       |
|    - Chức năng bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa                     |
|    - Chức năng nghiên cứu và phát triển (R&D) mặt hàng mới               |
+--------------------------------------------------------------------------+
| 3. Nhóm chức năng thương mại thị trường:                                 |
|    - Chức năng thực hiện hàng hóa (vận dụng mô hình quản trị QTC)        |
|    - Chức năng nghiên cứu marketing thương mại                           |
|    - Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường                 |
|    - Chức năng tư vấn (đại diện)                                         |
+--------------------------------------------------------------------------+

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Kỹ thuật phân loại, bao gói, chỉnh lý, hoàn thiện cơ cấu mặt hàng thương mại; kỹ thuật thiết lập mô hình quản lý dự trữ tối ưu tại kho và cửa hàng; kỹ thuật lập sơ đồ dòng phân phối - vận động hàng hóa vật lý; kỹ thuật hoạch định các tham số trong mô hình quản trị QTC (Quality - Just in Time - Costs).
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến cung - cầu; phân tích sự dịch chuyển cơ cấu nhu cầu xã hội; đánh giá năng lực pháp lý và năng lực hành vi của doanh nghiệp thương mại; phân tích điểm khác biệt trong tác nghiệp marketing bán buôn so với marketing bán lẻ.
• Kỹ năng thực hành (Practical competencies): Vận hành 4 dòng lưu chuyển cơ bản trong hệ thống marketing (dòng giao tiếp - khuếch trương, dòng bán hàng hóa/dịch vụ, dòng thanh toán, dòng thông tin); tổ chức quan hệ bạn hàng thương mại; ứng xử văn hóa kinh doanh trên ba bình diện: đạo đức thương mại, thẩm mỹ thương mại và công nghệ marketing thương mại.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Tiếp cận sư phạm (Pedagogical approach)

Giáo trình quán triệt phương pháp luận khoa học dựa trên 3 nguyên tắc tiếp cận:

1. Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Xem xét các hiện tượng kinh doanh trong mối quan hệ đa chiều, không rập khuôn máy móc, nhận thức rõ mối quan hệ nhân - quả giữa các khâu của quá trình tái sản xuất.
2. Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Liên tục đối chiếu lý thuyết với thực tế vận động của thương trường, phân tích so sánh các hiện tượng kinh doanh để rút ra tính quy luật khách quan.
3. Phương pháp tư duy kinh tế mới (hiệu quả và hiệu năng tối đa): Rèn luyện thói quen đánh giá mọi quyết định marketing qua lăng kính tối ưu hóa chi phí, bảo toàn vốn và đạt lợi nhuận mục tiêu gắn với trách nhiệm xã hội.

Bài tập, tình huống và thực hành

• Phân tích tình huống (Case studies): Tình huống phân biệt bản chất giữa quan điểm trọng việc bán và quan điểm trọng marketing (so sánh xuất phát điểm từ nhà máy/sản phẩm với xuất phát điểm từ thị trường/nhu cầu); tình huống xử lý các phản ánh tiêu cực của xã hội đối với hoạt động quảng cáo và trung gian thương mại.
• Bài tập thực hành: Thiết lập bài toán kinh doanh tổng quát mô phỏng quy trình tiến động marketing; xây dựng quy trình công nghệ chuyển hóa mặt hàng sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ; bài tập tính toán quy mô lô hàng và phân bổ dự trữ kho bán buôn.

Phương pháp đánh giá và hướng dẫn tự học

• Phương pháp đánh giá: Đánh giá thông qua năng lực nhận diện bản chất các loại hình công ty thương mại, năng lực giải quyết xung đột kênh và kỹ năng thiết lập kế hoạch marketing-mix cho một cơ sở kinh doanh cụ thể.
• Hướng dẫn tự học: Người học cần chủ động đặt câu hỏi phản biện sau mỗi chương mục: "Giải pháp này có đảm bảo được hiệu quả kinh tế và mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng ở mức cao nhất hay không?"; đồng thời tiến hành khảo sát thực tế tại các điểm bán lẻ, trạm kho bán buôn để quan sát các dòng vận động vật chất và dòng thông tin.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Ấn bản lần thứ 5 của giáo trình ghi nhận những điểm điều chỉnh và cập nhật quan trọng:

• Chuẩn hóa hệ thống thuật ngữ và cấu trúc: Rà soát, chính xác hóa các khái niệm chuyên ngành kinh doanh thương mại phù hợp với tiến trình hội nhập kinh tế; tái cấu trúc các học phần theo hướng logic hóa từ phân tích đến ra quyết định.
• Tích hợp các chủ đề marketing hiện đại: Bổ sung các nội dung chuyên sâu về Quản trị thương hiệu, Hậu cần kinh doanh thương mại (Logistics) và Truyền thông marketing tích hợp trong điều kiện cạnh tranh mới.
• Phản ánh thực tiễn chuyển đổi thể chế kinh tế Việt Nam: Phân tích rõ nét sự khác biệt căn bản giữa cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp trước thời kỳ đổi mới và cơ chế kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước; luận giải vai trò chủ đạo của hệ thống thương nghiệp quốc doanh trong việc điều hòa cung - cầu và bình ổn thị trường.
• Phân định rõ khung pháp lý của các loại hình công ty: Cập nhật các quy định pháp luật về điều kiện thành lập, vốn pháp định, tài sản thế chấp và tư cách pháp nhân cho các loại hình: Doanh nghiệp Nhà nước, Doanh nghiệp tư nhân, Công ty TNHH, Công ty liên doanh và Công ty 100% vốn nước ngoài.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên đại học: Giáo trình được thiết kế chuyên biệt cho sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4 thuộc các chuyên ngành Marketing thương mại, Kinh doanh thương mại tại Trường Đại học Thương mại và các trường đại học khối kinh tế trên cả nước.
• Học viên sau đại học: Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại sử dụng làm tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về quản trị sức cầu và thiết kế mạng lưới phân phối.
• Yêu cầu môn học tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành học phần Marketing kinh doanh căn bản, nắm vững các nguyên lý về kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô và luật kinh tế.
• Giảng viên và nghiên cứu viên: Tài liệu chuẩn dùng trong thiết kế đề cương bài giảng, xây dựng tình huống thảo luận và phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến chuỗi phân phối hàng hóa.
• Cán bộ quản trị doanh nghiệp: Chuyên viên marketing, giám đốc kinh doanh, nhà quản lý tại các công ty thương mại bán buôn, bán lẻ tham khảo để chuẩn hóa quy trình công nghệ tiếp thị và điều hành bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Tài liệu phục vụ trực tiếp cho sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Marketing thương mại, Kinh doanh thương mại, Quản trị doanh nghiệp thương mại, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học?

Người học bắt buộc phải nắm vững kiến thức môn học Marketing kinh doanh căn bản, các nguyên lý kinh tế học vi mô và kiến thức cơ bản về pháp luật kinh doanh.

3. Giáo trình này có điểm gì khác biệt so với các giáo trình Marketing căn bản?

Giáo trình không dừng lại ở các nguyên lý chung mà đi sâu vào tính đặc thù của công ty thương mại: quản trị sự tán xạ không gian của mạng lưới bán hàng, công nghệ chuyển hóa mặt hàng, quản trị dự trữ, phân định chi tiết giữa tác nghiệp bán buôn và bán lẻ, và giải quyết mối quan hệ trung gian giữa sản xuất với tiêu dùng.

4. Phương pháp tự học giáo trình đạt hiệu quả cao nhất là gì?

Người học cần kết hợp nghiên cứu lý thuyết hệ thống (đặc biệt là 12 chức năng tác nghiệp tại Chương 2) với việc quan sát, phân tích mô hình hoạt động thực tế của các doanh nghiệp bán lẻ (siêu thị, cửa hàng) và doanh nghiệp bán buôn (trung tâm phân phối, kho hàng).

5. Những tài liệu bổ trợ nào nên được học song hành cùng giáo trình?

Học viên nên nghiên cứu phối hợp với các giáo trình: Nghiên cứu và chiến lược marketing, Hậu cần kinh doanh thương mại (Logistics), Marketing và kỹ thuật thương mại quốc tế và Tâm lý kinh doanh thương mại.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing Thương mại của Trường Đại học Thương mại xác lập hệ thống tri thức hoàn chỉnh về quản trị và công nghệ tiếp thị trong lĩnh vực lưu thông phân phối hàng hóa. Giá trị cốt lõi của tác phẩm thể hiện ở tính chuẩn mực học thuật, cấu trúc phân tích logic và việc kết nối chặt chẽ giữa lý luận marketing hiện đại với thực tiễn kinh tế thị trường tại Việt Nam.

Lộ trình học tập đề xuất: Bắt đầu từ việc nắm vững bản chất trao đổi, quan điểm marketing và cấu trúc hệ thống chức năng tác nghiệp (Chương 1, 2, 3), tiến tới phân tích thị trường mục tiêu (Chương 5, 6), sau đó đi sâu vào thực thi 6 tập quyết định marketing-mix chuyên ngành (Chương 7 đến 12). Để mở rộng tri thức, người học nên khai thác bổ sung các công trình chuyên khảo về quản trị chuỗi cung ứng, logistics thương mại và luật thương mại hiện hành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TR¦êNG §¹I HäC TH¦¥NG M¹I Chñ biªn: GS. NguyÔn B¸ch Khoa TS. Cao TuÊn Khanh Gi¸o tr×nh Marketing Th−¬ng m¹i Business Marketing Management and technology (T¸i b¶n lÇn thø 5, cã söa ch÷a, bæ sung) PhÇn I: Ph©n tÝch marketing PhÇn II: C¸c quyÕt ®Þnh marketing Nhμ xuÊt b¶n thèng kª Hμ Néi, 2011 2 Thay Lêi nãi ®Çu Giáo trình Marketing thương mại được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing. Trong cấu trúc mới của chương trình đào tạo các ngành và chuyên ngành định hướng quản lý và kinh doanh, Marketing thương mại vừa là một học phần chuyên ngành định hướng chuyên sâu đồng thời đóng vai trò là phần kiến thức quản trị marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh thương mại của doanh nghiệp.

Giáo trình xuất bản này là việc tái bản có sửa chữa, bổ sung cả về cấu trúc, cả về thuật ngữ chuyên ngành và chính xác hóa một số khái niệm đồng thời có bổ sung phát triển một số vấn đề trong marketing hiện đại: Các quyết định quản trị thương hiệu, logistics và truyền thông marketing của doanh nghiệp. Tham gia biên soạn lại có bổ sung, sửa chữa và góp ý của các nhà giáo bộ môn Quản trị marketing thuộc Khoa Marketing Trường Đại học Thương mại gồm: 1. Cao Tuấn Khanh - Chương 7, 11 2. Phan Thị Thu Hoài - Chương 9 3.

Nguyễn Thế Ninh - Chương 6 4. Nguyễn Hoàng Giang - Chương 12 5. Phùng Thị Thủy - Chương 10 6. Nguyễn Tiến Dũng - Chương 5 7.

Nguyễn Bách Khoa - Các chương còn lại Các tác giả giáo trình này mong nhận được các góp ý khoa học tạo tiền đề phát triển học phần quan trọng này và góp phần vào mục tiêu nâng cao chất lượng đào tạo của Trường Đại học Thương mại. Chủ biên GS. Nguyễn Bách Khoa TS. Cao Tuấn Khanh 3 4 PHÇN 1 PH©N TÝCH MARKETING Ch−¬ng 1 §èI T¦îNG Vμ PH¦¥NG PH¸P M¤N HäC I.

C¸C QUAN §IÓM TRäNG YÕU CñA MARKETING TH¦¥NG M¹I HIÖN §¹I Để tiếp cận một cách hệ thống, logic và lịch sử môn học Marketing thương mại - một lĩnh vực vận dụng chuyên ngành phổ biến và trọng yếu của học thuyết marketing kinh doanh, cần thiết nhắc lại và phân định một số thuật ngữ cơ bản làm tiền đề lý luận cho nội dung môn học. Định nghĩa và vai trò của macro-marketing và micro-marketing hiện đại Bản chất của bất kỳ nền kinh tế hàng hóa nào đều là sự phân công xã hội về lao động và vì vậy mâu thuẫn lớn nhất của nó chính là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa do tồn tại sự cách ly và không gian, thời gian, mặt hàng, thông tin và những khác biệt về quyền sở hữu, phương thức đánh giá chất lượng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Trên bề mặt, mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng được thể hiện chủ yếu qua mâu thuẫn giữa sản xuất và thị trường mà tiêu điểm hạt nhân của nó tập trung ở khâu bán hàng bởi đặc trưng cơ bản của bất kỳ hàng hóa nào là nó đều được sản xuất ra để bán.