ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH Marketing NGHỀ KỸ THUẬT ĐIỆN LẠNH VÀ ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành theo Quyết định số: 630/QĐ-CĐN ngày 5 tháng 4 năm 2022 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề An Giang) Nguyễn Minh Trí Năm 2022 0 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. LỜI GIỚI THIỆU Các tổ chức, doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu ngày nay đang phải đối mặt với một sự cạnh tranh gay gắt đƣợc thúc đẩy bởi sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, các trào lƣu văn hóa và chính trị - xã hội. Trong bối cảnh đó, nhu cầu của ngƣờ i tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh chóng đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu này một cách tốt nhất.
Môn học Marketing nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh tranh hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng của công việc Marketing: phân khúc đối tƣợng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của họ qua bốn công cụ chính (4Ps - Product, Pricing, Promotion và Place). Môn học này nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing nhƣ một chức năng không thể thiếu trong kinh doanh: bộ phận Marketingtrong công ty sẽ thực hiện vai trò nhƣ một cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận khác trong doanh nghiệp, để đạt tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất bằng cách mang lại các giá trị cho họ và tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận cũng nhƣ hƣớng công ty đạt tới tầm nhìn, sứ mạng của mình. Thông qua môn học này, bên cạnh những lý thuyết nền tảng về Marketing, học viên còn có thể học đƣợc các kinh nghiệm thực tế thông qua trao đổi với giảng viên và bạn học và các trải nghiệm tiêu dùng khi đóng vai trò là ngƣời tiêu dùng và ngƣời kinh doanh. Ngoài ra, học viên còn rèn luyện đƣợc những kỹ năng thông mềm qua việc làm bài tập nhóm và thuyết trình các chủ đề trên lớp: kỹ năng làm việc đồng đội, kỹ năng truyền đạt, kỹ năng lãnh đạo,… Dù khá cẩn trọng và cố gắng để giáo trình ít khiếm khuyết nhất ở mức có thể, song chắc chắn vẫn không tránh khỏi nhƣng thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp cho giáo trình này đƣợc hoàn thiện hơn.
An Giang, ngày tháng năm 2022 Biên soạn Nguyễn Minh Trí 1 MỤC LỤC ĐỀ MỤC TRANG A. Lời giới thiệu 1 B. Chƣơng trình môn học 4 Chƣơng 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 5 I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 5 1.
Lịch sử hình thành và phát triển của marketing 5 2. Hai quan điểm của marketing 6 3. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng 6 II. VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 9 1.
Vai trò của Marketing 9 2. Chức năng của Marketing 10 III. NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 11 1. Đối tƣợng nghiên cứu của marketing 11 2.
Nội dung nghiên cứu của marketing mix 11 3. Phƣơng pháp nghiên cứu marketing 13 I. KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 14 II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 18 1.
Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng 18 2. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng 18 CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 24 I. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG MARKETING HH 24 1. Khái niệm sản phẩm 24 2.
Ba cấp độ về sản phẩm 24 3. Vai trò của chính sách sản phẩm 25 II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 25 1. Sản phẩm sử dụng hàng ngày 25 2.
Sản phẩm sử dụng có lựa chọn 26 3. Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt 26 III. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 26 1.Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 26 2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 26 IV.
CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 29 1. Chính sách chất lƣợng sản phẩm 29 2. Chính sách chủng loại sản phẩm 30 3. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 31 CHƢƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 37 I.
GIÁ CẢ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 37 1. Khái niệm, vị trí của chính sách định giá trong marketing hỗn hợp 37 2. Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá của doanh nghiệp 37 II. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN 41 1.
Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí 42 2 2. Định giá dựa vào cạnh tranh 42 3. Định giá dựa theo cảm nhận của khách hàng 42 III. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ 43 1.
Chính sách giá phân biệt 43 2. Chính sách định giá cho sản phẩm mới 43 3. Chính sách thay đổi giá 44 CHƢƠNG 5 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 46 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 46 1.
Khái niệm kênh phân phối 46 2. Vai trò của phân phối 46 3. Chức năng của phân phối 47 II. THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 48 1.
Cấu trúc kênh phân phối 48 2. Trung gian bán buôn 49 3. Trung gian bán lẻ 50 III. CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 50 1.
Kênh cấp không 50 2. Kênh một cấp 50 3. Kênh nhiều cấp 50 4. Kênh phân phối dọc 50 IV.
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 50 1. Chính sách phân phối rộng rãi 50 2. Chính sách phân phối độc quyền 51 3. Chính sách phân phối chọn lọc 51 CHƢƠNG 5 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP 52 I.
BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 52 1. Bản chất xúc tiến hỗn hợp 52 2. Vai trò, vị trí xúc tiến hỗn hợp 52 II. NĂM CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 53 1.
Xúc tiến hỗn hợp 55 3. Marketing trực tiếp 57 III.CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP PHỔ BIẾN 58 1. Chính sách xúc tiến hỗn hợp kéo và đẩy 58 2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sp 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 3 CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING Mã môn học: MH08 Thời gian thực hiện môn học: 30 giờ (Lý thuyết: 15 giờ, thực hành: 13 giờ, kiểm tra: 2 giờ).
VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MÔN HỌC 1. Vị trí: Môn học thuộc nhóm các môn học cơ sở của tất cả các chuyên ngành đào tạo, do đó cần đƣợc học sau các môn kinh tế và các môn chuyên ngành về nghề nghiệp khác. Tính chất: Môn marketing bao gồm các vấn đề cơ bản về marketing, thị trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng, các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến yểm trợ. MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC 1.
Về kiến thức: Trang bị cho học sinh những kiến thức cơ bản về marketing để có thể vận dụng tốt trong trong công tác của mình, thích ứng với yêu cầu của cơ chế thị trƣờng. Về kỹ năng: - Có khả năng vận dụng những kiến thức đã học vào lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm - Có kiến thức nền tảng cho các môn học tiếp theo - Hình thành và phát triển một bƣớc năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể, kỹ năng so sánh, phân tích, bình luận, đánh giá một kế hoạch marketing. - Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trƣớc công chúng 3. Về năng lực tự chủ và trách nhiệm Có ý thức đúng đắn trong việc nhìn nhận, đánh giá một kế hoạch marketing của một sản phẩm.
4 CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Sau khi học xong bài này, người học có khả năng: - Trình bày đƣợc lịch sử hình thành và phát triển của marketing, khái niệm về hoạt động marketing. - Phân biệt đƣợc hoạt động marketing truyền thống và marketing hiện đại. - Trình bày đƣợc chức năng, vai trò và phƣơng pháp nghiên cứu marketing. - Xây dựng đƣợc kế hoạch marketing sản phẩm của doanh nghiệp.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: - Mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua: ngƣời bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để có thể mua đƣợc nhiều.
- Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời bán: những ngƣời bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trƣờng thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đƣa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: - Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
- Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. - Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng,. Những giải pháp nhƣ trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua và ngƣời bán với ngƣời bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng đƣợc hoàn thiện và phong phú. Ngày nay 5 Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng phát triển và đang đƣợc truyền bá sang nhiều nƣớc khác trên thế giới.
Hai quan điểm của marketing a. Quan điểm marketing truyền thống (thụ động) Ra đời trong suốt một thời kỳ dài, nhƣng Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại. Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ nhằm tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ đã đƣợc sản xuất (nghĩa là bán những cái mà mình có sẵn) để đạt đƣợc lợi nhuận cao. Ngƣời ta gọi Marketing trong giai đoạn nầy là Marketing truyền thống hay thụ động.