phần mở đầu và kết luận đề tài đƣợc kết cấu gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Nội dung chƣơng này là trình bày một cách tổng quát cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần đƣợc kiểm định. Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu: nội dung chƣơng này đề cập đến các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng (nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài. Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: bao gồm một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo, đánh giá sự phù hợp mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đƣa ra.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Tổng quan cơ sở lý thuyết về OTT và mô hình châp nhận công nghệ. Chuyên đề “OTT Cơ hội, thách thức và các vấn đề về quản lý” của Ban biên tập Trung tâm Thông tin và quan hệ công chúng – VNPT (2013). Đã đề cập đến khái niệm, điều kiện cần và đủ, tổng quan thị trƣờng và Luan van 7 các vấn đề khác về dịch vụ OTT hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam. Chính sách và quản lý nhà nƣớc đối với dịch vụ mới xuất hiện này tại Việt Nam.
Dựa vào chuyên đề này, tác giả dùng phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận công nghệ OTT. Sau đó, dựa trên các nhân tố này để sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để khẳng định nhân tố và khám phá thêm nhân tố mới dùng trong nghiên cứu của mình. Thuyết hành động hợp lí (TRA) Từ mô hình TRA này, kết hợp với nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn chuyên sâu. Tác giả đã sử dụng thành phần khái niệm “Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm” và “Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm” để hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự tin tưởng” trong mô hình đề xuất nghiên cứu của mình (http://www.htm) Mô hình động cơ MM (Motivation Model) Trong mô hình này, tác giả sử dụng 02 thành phần khái niệm là: “Động lực bên ngoài” và “Động lực bên trong” để hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự hấp dẫn” trong mô hình nghiên cứu của mình (http://www.net/rmullenger/motivation-models) Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Sử dụng trong nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ.
Tác giả sử dụng hết các thành phần khái niệm trong mô hình UTAUT này bao gồm các khái niệm: “Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy)”, “Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy)”, “Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)”, “Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)”. Mô hình UTAUT đƣợc lựa chọn là “khung” chính cho mô hình đề xuất nghiên cứu vì UTAUT là Luan van 8 nghiên cứu sự tích hợp của 8 mô hình trƣớc đó (http://www.htm) Thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory) Tác giả sử dụng thành phần khái niệm: “khả năng tương thích” để hình thành nên khái niệm “Điều kiện trở ngại” trong mô hình nghiên cứ đề xuất (http://sph.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721- Models4.html) Ngoài các tài liệu chính nêu trên, tác giả sử dụng thêm các tài liệu về mô hình TAM, TPB, SCT, … để nghiên cứu kỹ hơn các khái niệm thành phần của UTAUT. Các tài liệu này gồm: + Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): http://www.htm + Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior): http://www.htm + Lý thuyết nhận thức xã hội SCT (Social Cognitive Theory): http://www.com/reference/article/social-cognitive-theory/ TỔNG QUAN CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ Nghiên cứu “Measuring Thai consumers’ acceptance of free- application advertisement in Android and iOS device: A conceptual model” tại Thái Lan của Charnsak Srisawatsakul (2011). Nghiên cứu đề xuất một khuôn khổ khái niệm để đo chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí của ngƣời tiêu dùng tại Thái Lan trên hai dòng điện thoại thông minh phổ biến nhất dùng hệ điều hành Android và iOS.
Là sự mở rộng từ Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) bằng cách thêm “sự tin tưởng”, và “sử dụng thông tin theo ngữ cảnh” để xây dựng mô hình Luan van 9 nghiên cứu tƣơng thích với các hạn chế của ứng dụng quảng cáo miễn phí.3: Mô hình chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí trên di động tại Thái Lan Nghiên cứu “Acceptance Theory on Mobile Services and Applications” của Sahar Ghazizadeh (2012). Nghiên cứu tập trung vào chấp nhận dịch vụ di động và ứng dụng ngày càng đổi mới. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng, để có sự hiểu biết tốt hơn về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ điện thoại di động của cá nhân, một số yếu tố rất quan trọng phải đƣợc đƣa vào mô hình. Các mô hình lý thuyết truyền thống về chấp nhận công nghệ là không đủ để dự đoán hành vi của ngƣời dùng.
“Đặc điểm dịch vụ di động”, “nền tảng của dịch vụ điện thoại di động”, “bối cảnh sử dụng”, “đa dạng văn hóa” và “nhận thức dịch vụ cá nhân” cũng là yếu tố quan trọng mà cần phải đƣợc cân nhắc thêm vào mô hình lý thuyết. Nghiên cứu “User acceptance of wireless short messaging services: Deconstructing perceived value” của Ofir Turel, Alexander Serenko, Nick Bontis a (2005). Luan van 10 Nghiên cứu kiểm tra chấp nhận công nghệ bằng cách kết hợp tiếp thị và quan điểm IS thông qua một cuộc khảo sát thực nghiệm ngƣời sử dụng tin nhắn SMS là giới trẻ. Nó đƣợc đƣa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận nào là yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi.
Nghiên cứu nhằm nâng cao sự hiểu biết về sự tƣơng tác của ngƣời dùng điện thoại di động với giá trị dịch vụ gia tăng.4 Mô hình giá trị cảm nhận trong việc chấp nhận dịch vụ nhắn tin qua mạng không dây Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu EBANKING ở Việt Nam” của Trƣơng Thị Vân Anh (2008). Nghiên cứu này xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến ý muốn sử dụng e-banking của khách hàng sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM (The Technology Acceptance Model), các khái niệm đƣợc đề cập đến trong nghiên cứu là “Đặc điểm cá nhân”, “Ích lợi cảm nhận”, “Rủi ro cảm nhận”, “Sự tự chủ”, “Sự thuận tiện”, “Sự dễ sử dụng cảm nhận”, “Thái độ”, “Dự định”. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cần tập trung tăng cƣờng sự thuận tiện mà e- banking đem lại cho khách hàng, có biện pháp để gia tăng sự tự chủ về công Luan van 11 nghệ của cá nhân (đặc biệt là sự tự nguyện) và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng.5: Mô hình thực tiễn chấp nhận ngân hàng điện tử tại Việt Nam (nguồn: Trƣơng Thị Vân Anh) Nghiên cứu “Nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán xăn dầu – FLEXICARD của người tiêu dùng tại Đà Nẵng: Áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)” của Trần Thị Minh Anh (2010). Nghiên cứu xác định những nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng thẻ nhƣ một phƣơng tiện thanh toán xăng dầu.
Qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu sự chấp nhận thẻ Flexicard của ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng dựa trên mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Ngoài các thành phần nhân tố trong mô hình UTAUT, đề tài bổ sung 2 thành phần khai niệm là “Thái độ” và “Lo nắng” để xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ trong thẻ thanh toán Flexicard. Luan van 12 Hình 0.6: Mô hình chấp nhận sử dụng thẻ Flexicard tại Đà Nẵng (nguồn: Trần Thị Minh Anh) Nghiên cứu “Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đa phương tiện 3G trên ĐTDĐ- nghiên cứu thực nghiệm tại Thành Phố Cần Thơ” của Bùi Cao Nhẫn (2010). Thang đo giá cả cảm nhận và thú vị cảm nhận đƣợc bổ sung thêm vào mô hình UTAUT gốc, qua kết quả kiểm định cho thấy cả hai thang đo này đều đạt độ tin cậy nhƣng chỉ có thang đo “giá cả cảm nhận” là đạt giá trị còn thang đo “thú vị cảm nhận” do chƣa có đủ bằng chứng cho thấy có sự liên quan đến ý định sử dụng nên chƣa đƣợc chấp nhận trong mô hình Do vậy, nghiên cứu này đã chỉ ra có bốn nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng, đó là (1) hiệu suất mong đợi, (2) nỗ lực mong đợi, (3) ảnh hưởng xã hội và (4) giá cả cảm nhận; có hai nhân tố tác động đến quyết định sử dụng là ý định sử dụng và điều kiện thuận lợi.
Luan van 13 Hình 0.7: Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ 3G tại Cần thơ (nguồn: Bùi Cao Nhẫn) Luan van 14 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG OTT (Over-The-Top) 1. Khái niệm Dịch vụ OTT (Over-The-Top) đƣợc nhắc đến nhiều lần trên các phƣơng tiện truyền thông và trở thành một mối lo ngại thực sự cho các nhà mạng. Tuy nhiên khái niệm OTT dƣờng nhƣ vẫn còn khá xa lạ và khó hiểu đối với nhiều ngƣời làm trong lĩnh vực viễn thông.
Một phần vì bản thân cái tên OTT đã là một khái niệm khá mơ hồ và chung chung chứ không tƣờng minh nhƣ nhiều tên gọi dịch vụ khác. Song ngoài vỏ bọc chung chung đó, dịch vụ OTT thực ra khá dễ hiểu, gần gũi và thực tế đã đi vào cuộc sống của nhiều bộ phận giới trẻ Việt Nam. Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạng Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đƣa đến. Điều này dẫn đến ngƣời dùng không phải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả phí kết nối Internet.
Khái niệm OTT đang không ngừng đƣợc phát triển thêm. Khái niệm OTT từ khía cạnh ngƣời dùng: Đối với ngƣời sử dụng Internet thƣờng xuyên, một dịch vụ OTT thực ra rất quen thuộc và chắc rằng với những ngƣời Việt Nam dƣới 40 tuổi sống tại các khu thành thị thì ít nhất đã có lần sử dụng các dịch vụ này, điển hình nhƣ: - Ứng dụng Skype, Viber, Voxer, Tango hay FaceTime cho việc thực hiện các cuộc gọi thoại/video. - YouTube, Vimeo, Netflix, cho việc xem video (streaming video) Ứng dụng WhatsApp hay iMessage cài đặt trên các thiết bị cầm tay phục vụ cho việc thực hiện nhắn tin trên thiết bị di động.