Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ công nghệ viễn thông OTT (Over-The-Top Content) đã trở thành một xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và đặc biệt tại Việt Nam trong những năm gần đây. Theo dự báo của MobiSquare, đến năm 2016, khoảng 1/3 người dùng di động trên thế giới sẽ sử dụng các dịch vụ OTT trên smartphone, tương ứng với khoảng 1,32 tỷ người. Tại Việt Nam, số lượng người dùng các ứng dụng OTT như Viber, Zalo, LINE đã tăng nhanh chóng, với Viber đạt 3,5 triệu người dùng, Zalo 2 triệu người dùng và LINE 1 triệu người dùng chỉ trong vòng 1-2 năm. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà mạng truyền thống khi doanh thu thoại và SMS có thể giảm tới 40-50%, tương đương gần 50.000 tỷ đồng mỗi năm.

Luận văn tập trung nghiên cứu mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT tại Việt Nam trong năm 2013, nhằm nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ này, xây dựng mô hình định lượng và đề xuất giải pháp phù hợp cho các nhà mạng, nhà cung cấp OTT và cơ quan quản lý. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các bên liên quan hiểu rõ hành vi người dùng, từ đó phát triển chiến lược kinh doanh và chính sách quản lý hiệu quả, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành viễn thông trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng mô hình Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) làm khung lý thuyết chính, bởi mô hình này giải thích được đến 70% phương sai điều chỉnh về ý định sử dụng công nghệ, vượt trội hơn các mô hình truyền thống như TRA, TPB, TAM. UTAUT bao gồm các khái niệm chính: Hiệu suất mong đợi (Performance Expectancy), Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), và Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions).

Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung hai khái niệm mới là Cảm nhận sự tin tưởng (Perceived Trust) và Cảm nhận sự hấp dẫn (Perceived Attractiveness) dựa trên các mô hình động cơ (Motivation Model) và các nghiên cứu trước đây nhằm tăng cường khả năng dự đoán ý định sử dụng dịch vụ OTT. Các lý thuyết nền tảng khác được tham khảo gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) và Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT).

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

  • Cảm nhận sự tin tưởng: Niềm tin của người dùng vào nhà cung cấp dịch vụ OTT về bảo mật, riêng tư và an toàn thông tin.
  • Cảm nhận sự hấp dẫn: Động lực nội tại, niềm vui và sự thú vị khi sử dụng dịch vụ OTT.
  • Hiệu suất mong đợi: Niềm tin rằng sử dụng dịch vụ OTT sẽ nâng cao hiệu quả công việc và cuộc sống.
  • Nỗ lực mong đợi: Mức độ dễ dàng khi sử dụng dịch vụ OTT.
  • Ảnh hưởng xã hội: Tác động của người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ.
  • Điều kiện thuận lợi: Các nguồn lực và hỗ trợ kỹ thuật giúp người dùng dễ dàng tiếp cận dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính:

  1. Nghiên cứu khám phá: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu, báo cáo ngành và các nghiên cứu trước đây cũng được khai thác để xây dựng cơ sở lý thuyết.

  2. Nghiên cứu chính thức: Thực hiện khảo sát định lượng bằng bảng câu hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp tại tỉnh Đắk Lắk trong khoảng thời gian từ cuối tháng 8 đến đầu tháng 11 năm 2013. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 người dùng smartphone có kinh nghiệm hoặc ý định sử dụng dịch vụ OTT. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu theo nhóm đối tượng mục tiêu.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 17 và AMOS để phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định đa nhóm cũng được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình với các nhóm đối tượng khác nhau.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cảm nhận sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ OTT: Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan giữa cảm nhận sự tin tưởng và ý định sử dụng đạt mức ý nghĩa cao (p < 0.01), với hệ số hồi quy chuẩn là 0.35, cho thấy người dùng càng tin tưởng nhà cung cấp dịch vụ thì càng có ý định sử dụng OTT nhiều hơn.

  2. Cảm nhận sự hấp dẫn là nhân tố quan trọng thúc đẩy ý định sử dụng: Hệ số hồi quy chuẩn của biến này là 0.30, cũng có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Người dùng cảm thấy dịch vụ OTT thú vị, vui vẻ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn.

  3. Hiệu suất mong đợi có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng: Với hệ số hồi quy chuẩn 0.40 (p < 0.01), người dùng tin rằng OTT giúp nâng cao hiệu quả công việc và cuộc sống sẽ có ý định sử dụng cao hơn.

  4. Nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội có tác động vừa phải: Nỗ lực mong đợi có hệ số hồi quy 0.20, ảnh hưởng xã hội 0.15, đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Điều này cho thấy sự dễ dàng trong sử dụng và sự tác động từ môi trường xã hội cũng góp phần thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ OTT.

  5. Điều kiện thuận lợi không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến ý định sử dụng: Kết quả phân tích cho thấy biến này không đạt mức ý nghĩa thống kê, có thể do người dùng đã có đủ điều kiện về thiết bị và hạ tầng mạng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về chấp nhận công nghệ, đặc biệt là mô hình UTAUT và các nghiên cứu về dịch vụ di động. Việc cảm nhận sự tin tưởng và sự hấp dẫn được bổ sung vào mô hình đã giúp tăng khả năng giải thích hành vi người dùng trong bối cảnh dịch vụ OTT tại Việt Nam, nơi mà vấn đề bảo mật và trải nghiệm người dùng được đặt lên hàng đầu.

Hiệu suất mong đợi là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh rõ nhu cầu thực tế của người dùng trong việc sử dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả công việc và cuộc sống. Nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy việc thiết kế giao diện thân thiện và sự ủng hộ từ cộng đồng là cần thiết để thúc đẩy việc chấp nhận dịch vụ.

Điều kiện thuận lợi không có tác động trực tiếp có thể do hạ tầng mạng và thiết bị smartphone đã phổ biến rộng rãi tại Việt Nam, giảm thiểu rào cản kỹ thuật cho người dùng. Kết quả này cũng cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung hơn vào nâng cao trải nghiệm và xây dựng niềm tin với khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết các biến trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng niềm tin người dùng: Các nhà cung cấp OTT và nhà mạng cần đầu tư vào các giải pháp bảo mật, minh bạch chính sách bảo vệ thông tin cá nhân và nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo dựng sự tin tưởng lâu dài. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Nhà cung cấp OTT, nhà mạng, cơ quan quản lý.

  2. Nâng cao trải nghiệm người dùng và tính hấp dẫn của dịch vụ: Phát triển giao diện thân thiện, tích hợp các tính năng giải trí, tiện ích đa dạng để tăng cảm nhận sự hấp dẫn, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Nhà phát triển ứng dụng OTT.

  3. Tăng cường truyền thông và vận động xã hội: Tổ chức các chiến dịch quảng bá, khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm tích cực, tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng nhằm tăng ảnh hưởng xã hội tích cực. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Nhà mạng, nhà cung cấp OTT, các tổ chức xã hội.

  4. Đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật cho người dùng: Cung cấp các khóa hướng dẫn sử dụng dịch vụ OTT, đặc biệt cho nhóm người dùng mới hoặc ít kinh nghiệm, giúp giảm nỗ lực mong đợi và tăng khả năng tiếp cận dịch vụ. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Nhà mạng, nhà cung cấp OTT.

  5. Chính sách hỗ trợ và quản lý từ cơ quan nhà nước: Ban hành các quy định bảo vệ quyền lợi người dùng, thúc đẩy hợp tác giữa nhà mạng và nhà cung cấp OTT, đồng thời giám sát chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự phát triển bền vững của thị trường. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Công Thương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị và phát triển dịch vụ viễn thông: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ OTT, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị trường Việt Nam.

  2. Các nhà mạng di động và ISP: Nắm bắt xu hướng sử dụng OTT để điều chỉnh chính sách giá cước, hợp tác với các nhà cung cấp OTT nhằm tối ưu hóa doanh thu và giữ chân khách hàng.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách quản lý, bảo vệ người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của ngành viễn thông.

  4. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực viễn thông, giúp phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng và ứng dụng công nghệ mới.

Câu hỏi thường gặp

  1. Dịch vụ OTT là gì và tại sao nó lại phát triển nhanh?
    Dịch vụ OTT là các dịch vụ nội dung được cung cấp qua Internet mà không qua nhà mạng truyền thống, như gọi điện, nhắn tin miễn phí qua ứng dụng. Sự phát triển nhanh nhờ vào sự phổ biến của smartphone, hạ tầng Internet rộng khắp và nhu cầu sử dụng dịch vụ miễn phí, tiện lợi của người dùng.

  2. Mô hình UTAUT có điểm gì nổi bật trong nghiên cứu này?
    UTAUT là mô hình hợp nhất từ nhiều lý thuyết chấp nhận công nghệ, giải thích đến 70% sự biến thiên trong ý định sử dụng công nghệ, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi người dùng so với các mô hình truyền thống.

  3. Tại sao cảm nhận sự tin tưởng lại quan trọng trong việc chấp nhận dịch vụ OTT?
    Người dùng cần tin tưởng rằng thông tin cá nhân và dữ liệu của họ được bảo mật an toàn khi sử dụng dịch vụ OTT, đặc biệt trong môi trường Internet dễ bị tấn công, nên cảm nhận này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng.

  4. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến việc sử dụng OTT?
    Người dùng thường chịu ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và cộng đồng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ mới. Sự ủng hộ và khuyến khích từ mạng xã hội giúp tăng ý định sử dụng dịch vụ OTT.

  5. Những hạn chế của nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu tập trung vào năm 2013 và khu vực Việt Nam, có thể chưa phản ánh đầy đủ sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và thị trường OTT hiện nay. Ngoài ra, mẫu nghiên cứu chủ yếu là người dùng smartphone nên chưa bao quát hết các nhóm đối tượng khác.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT tại Việt Nam, bổ sung các yếu tố cảm nhận sự tin tưởng và hấp dẫn vào mô hình UTAUT truyền thống.
  • Hiệu suất mong đợi, cảm nhận sự tin tưởng và cảm nhận sự hấp dẫn là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ OTT.
  • Nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, trong khi điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng trực tiếp đáng kể.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà mạng, nhà cung cấp OTT và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển và chính sách phù hợp.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào cập nhật mô hình với dữ liệu mới, mở rộng phạm vi nghiên cứu và phát triển các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và bảo vệ quyền lợi khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để hiểu rõ hơn về hành vi người dùng OTT và tận dụng cơ hội phát triển trong kỷ nguyên số!