chương 1 1. Nêu sự ra đời và phát triển của Marketing? 2. Trình bày các quan điểm Marketing? 3. Phân biệt khái niệm và định nghĩa của Marketing? 4.
Trình bày vai trò và chức năng của Marketing? 15 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Mã chương MH16.01 Mục tiêu: - Nêu lên được sự cần thiết phải có thông tin Marketing - Mô tả được các bộ phận hợp thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing - Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát hiện được những nhu cầu của khách hàng, - Lập được bản câu hỏi thu thập thông tin marketing - Phân tích được các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Nghiêm túc, tập trung nghiên cứu. Nội dung chính: 1. Hệ thông thông tin marketing trong doanh nghiệp 1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin marketing (MIS) 1.1 Khái niệm Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục được dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định marketing.
Một hệ thống thông tin marketing lý tưởng có khả năng: - Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết - Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường - Phân tích số liệu - Giúp nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng nếu … thì ( nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?) 1.2 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin marketing Hoạt động marketing trong doaanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết, Việc quản trị các hoạt động marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp. Hầu hết mỗi bước trong quá trình quản trị marketing như phân tích, lập kế hoạch, thưc hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt đồng Marketing thì nhà quản trị marketing đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố của môi trường kinh doanh…. Các yếu tố này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên được chia sẽ giữa các nhà quản lý được truy nhập dễ dàng, Đây cũng là lý do cần phải tổ chức thông tin marketing thành một hệ thống.
- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. - Các hoạt động marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vu và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hóa. Do 16 vậy, thông tin marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. - Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng. Một hệ thống thông tin đươc thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các nguồn thông tin marketing đày đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trị marketing ra quyết định. Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành Mô hình hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp gồm 4 bộ phận hợp thành là: - Hệ thống báo cáo nội bộ : doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt… - Hệ thống thu nhập thông tin Marketing bên ngoài - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thông tin Marketing 1.1 Hệ thống báo cáo nội bộ Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ.
Đối với các doanh nghiệp nhà nước như tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, tập đoàn Điện lực Việt Nam theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư. Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin.2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú.
Đó là các thông tin mà các chuyên viên marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang Web. Tại tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin marketing quan trọng.
Các chuyên viên marketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên. Ví dụ như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ 17 cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối Với các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp. Hệ thống nghiên cứu marketing Có thể nói, nghiên cứu marketing là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứu marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty tự làm lấy hoăc công ty thuê ngoài làm. Các doanh nghiệp nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu Marketing cho mình.
Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu marketing chuyên nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu marketing.4 Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được. Đó là các ngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố.Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời, chẳng hạn như sau: - Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét? Tầm quan trọng của mỗi biến số đó? - Nếu công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu giảm đi bao nhiêu? - Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu? Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trị Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo. Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó.
Nghiên cứu Marketing 2. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Thực hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiệ sai thì phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng dẫn tới tốn kém vô ích. Vấn đề nghiên cứu trong Marketing được xác định bằng một số cách sau: 18 - Thảo luận với người ra quyết định - Thăm dò các chuyên gia - Phân tích dữ liệu hoặc nghiên cứu định tính.
=> bước khó khăn nhát trong quá trình nghiên cứu. Lựa chọn nguồn thông tin 2.1 Nguồn tài liệu Sơ cấp: là thông tin được thu thập lần đầu tiên Thứ cấp: là những thông tin trước đây đã có nhằm mục tiêu khác.2 Các phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp quan sát: là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu sử dụng người hoặc máy móc để quan sát đối tượng nghiên cứu. ưu điểm: Kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác.
Nhược điểm: khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Phương pháp thực nghiệm: thích hợp nhát để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau để kiểm tra sự khác biệt của chúng, VD: Khi ta thay đổi giá hoặc bao bì sản phẩm và muốn biết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng. Phương pháo nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư.
Điều tra chọn mẫu Mẫu là một tập hơp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổngthể.