Chương 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 1 1. Sự hình thành và phát triển của Marketing Ngay từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi hàng hóa. Tức là khi con người ta thoát khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp thì một dạng Marketing đã xuất hiện.
Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với quá trình trao đổi. Thực ra các hành vi chỉ xuất hiện khi trao đổi ở một trạng thái hay tình huống nhất định: Ví dụ như người bán tìm mọi cách để bán được hàng hoặc người mua tìm mọi cách để mua được hàng và trong tình huống này xuất hiện sự cạnh tranh để đạt được mục đích là bán và mua được hàng. Vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là sự cạnh tranh. Sự hình thành và phát triển của Marketing có thể khái quát như sau: Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy nền sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu.
Khi đó buộc các nhà sản xuất hàng hóa phải có giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Bằng chứng là trước thế kỷ XX các thương gia người Anh, Trung Quốc, Nhật Bản,…đã thực hiện nhiều phương châm bán hàng phản ánh hành vi Marketing như: “làm vui lòng khách hàng”, “khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “ khách hàng được đổi lại hàng khác nếu như hàng hóa đó kém chất lượng”…Cũng nhờ các phương châm trên mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ và nó càng trở nên hoàn thiện hơn với: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng nhu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.
Người được coi là cha đẻ của Markeiting hiện đại chính là Philip Kotler, người đã từng đến Việt Nam vào tháng 8 năm 2007. Marketing được phổ cập vào Việt Nam vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX khi nền kinh tế tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường. Các hoạt động Marketing được thể hiện khá rõ nét khi các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Các công ty đa quốc gia điển hình như: Unilever, P&G…là những doanh nghiệp tiên phong đưa Marketing vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải tư duy và hành động sáng tạo hơn, định hướng khách hàng rõ ràng hơn trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Ngày nay Marketing trở thành ngành khoa học được nghiên cứu, vận hành rộng rãi trên toàn thế giới. Khái niệm về Marketing Khái niệm của Phillip Kotler Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá 2 nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình sau: Hình 1.1: Mô hình minh họa Marketing Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là chức năng quản lý của một công ty về mặt tổ chức và quản lý tất cả các hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu tới việc biến nhu cầu thành cầu thực sự về một sản phẩm cho tới việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Cuối cùng nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty.
Thông thường người ta cho rằng Marketing là hoạt động của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. Tuy nhiên tập bài giảng này chỉ bàn về hoạt động Marketing của người bán và các khái niệm trên đây cũng bàn về các hoạt động Marketing của người bán. Một số khái niệm khác liên quan a.
Nhu cầu Nhu cầu của con người là trạng thái cảm thấy thiếu thốn ở người đó. Ví dụ như khi ta cảm thấy đói lúc đó có nhu cầu cần được ăn, cảm thấy khát có nhu cầu được uống. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là bản năng sinh tồn của con người. Người làm Marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ góp phần khích thích, làm cho khách hàng tự phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, cảm nhận được nhu cầu tự nhiên của mình.
Vậy nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú từ những nhu cầu thiết yếu như ăn mặc ở tới những nhu cầu cao sang như tài sản, thế lực và danh dự. Nếu các nhà làm Marketing chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra các loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó thì họ quá đơn giản hóa sự đòi hỏi của con người và báo trước sự thất bại trong kinh doanh. Mong muốn (hay ước muốn) Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu cao sang hơn. Là một hình thái của nhu cầu nhưng do bản sắc văn hoá, trình độ, đặc điểm tính cách của mỗi người tạo thành.
Ví dụ như khi đói người Mỹ mong muốn có một chiếc bánh 3 Hamburger để ăn. Còn người Việt Nam có mong muốn ăn một bữa cơm thịnh soạn. Một số người khác lại muốn ăn phở hoặc cơm chiên… Nhu cầu và mong muốn là cơ sở cho các hoạt động của con người nhất là các hoạt động mua và tiêu dùng. Người làm Marketing phải nắm được nhu cầu và mong muốn để tiến hành sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu của họ, chỉ như vậy kinh doanh mới có hiệu quả.
Cầu Cầu là mong muốn được giới hạn bởi khả năng thanh toán. Ví dụ như khi ta có nhu cầu mua một chiếc xe ô tô nhưng không có đủ khả năng thanh toán. Khi đó mới chỉ dừng lại ở mức độ là mong muốn chứ không phải là cầu, còn khi ta có đủ khả năng thanh toán hay nói cách khác là đủ tiền để mua chiếc xe ô tô đó thì lúc đó ta trở thành cầu của sản phẩm đó. Như vậy nhiều người có mong muốn được sở hữu một chiếc xe Mercedes nhưng chỉ có một số ít người có đủ khả năng thanh toán và sẵn sàng mua loại xe đó và số ít người đó được gọi là cầu của sản phẩm.
Có thể nói tổng hợp cầu tất cả người tiêu dùng về một sản phẩm tạo ra cầu của một sản phẩm đó. Tổng hợp cầu của tất cả các sản phẩm tạo ra cầu của nền kinh tế thị trường. Như vậy các nhà kinh doanh cần hiểu rằng: Khách hàng cần loại hàng hóa gì? Hàng hóa đó phải có những đặc điểm gì? Và để tạo ra nó người ta cần tìm hiểu về mức giá. Ở mức giá nào người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm? d.
Sản phẩm Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng.
Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện.
Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua thỏi son môi, mà Cô ấy lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua một cái khoan, mà mua một “lỗ khoan”.