=270 ,¦7 +7 73+͓&Kt0LQKWKiQJQăP GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN LỜI NÓI ĐẦU Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu thị trường. Tư tưởng chủ đạo của marketing là bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Chính vì thế, marketing là kiến thức không thể thiếu đối với người quản trị kinh doanh nói chung và người làm công tác marketing nói riêng. Marketing là một trong những hoạt động đóng vai trò then chốt quyết định sự thành công trong kinh doanh, gia tăng năng lực cạnh tranh, giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.
Môn học Marketing đã được hình thành và đưa vào giảng dạy tại các trường Cao đẳng, Đại học của Việt Nam từ những năm đầu thập niên 1990. Từ đó đến nay, marketing tiếp tục phát triển với qui mô ngày càng tăng. Nhằm đáp ứng yêu cầu giảng dạy và học tập môn Marketing căn bản của sinh viên Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, tác giả đã biên soạn giáo trình “Marketing căn bản” phù hợp với chương trình đào tạo theo tín chỉ của Nhà trường và Chương trình đào tạo nghề của Bộ LĐTB&XH. Giáo trình bao gồm bốn phần.
Phần 1: Tổng quan về marketing Phần 2: Nghiên cứu thị trường và chọn thị trường mục tiêu Phần 3: Chiến lược marketing mix Phần 4: Tổ chức hoạt động marketing Giáo trình đã được Bộ môn Marketing, Hội đồng Khoa học khoa đóng góp ý kiến. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu, Hội đồng Khoa học Trường, Khoa Quản trị Kinh doanh và Bộ môn Marketing đã đóng góp ý kiến và chỉnh sửa để giáo trình hoàn thiện hơn. | 5 GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, song do có một số hạn chế nhất định nên không tránh khỏi sai sót, tác giả rất mong nhận được ý kiến phản hồi từ quý vị Hội đồng.HCM, tháng 8 năm 2020 6 | GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING Trong phần này, các bạn sẽ được học cách - Trình bày được các khái niệm của marketing; - Giải thích được vai trò và chức năng của marketing; - Nêu được các cách phân loại marketing; - Trình bày được khái quát về marketing mix. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.
Sự hình thành của marketing Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều. Để tiêu thụ được hàng hóa, các doanh nghiệp bắt buộc phải cạnh tranh lẫn nhau bằng cách lôi kéo khách hàng về phía mình. Mặt khác, khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Các khoảng cách đó là: Khoảng cách về không gian: thường nhà sản xuất và người tiêu dùng ở cách xa nhau về mặt không gian địa lý.
Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó. Trong khi đó, người tiêu dùng lại nằm rải rác khắp nơi. | 7 GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN Khoảng cách về thời gian: không phải lúc nào hàng hóa sản xuất ra cũng được người tiêu dùng mua ngay. Ngoài ra, cũng cần phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối.
Khoảng cách về thông tin: do phần lớn hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối. Vì vậy, nhà sản xuất thường ít có thông tin về người tiêu dùng. Bên cạnh đó, xuất phát từ lợi ích kinh tế của cả hai bên. Các nhà sản xuất muốn bán được nhiều hàng với giá cao để có được nhiều lời, ngược lại người tiêu dùng chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình hoặc với giá thấp để mua được nhiều hàng.
Ngay từ khi marketing ra đời, các nhà kinh doanh đã tìm thấy ở nó một công cụ khá sắc bén dùng để quản lý quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Trong giai đoạn này, hoạt động marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực phân phối. Nhiệm vụ chính của nó là tìm được thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng hữu hiệu nhất. Hai nhà nghiên cứu điển hình: Mitsui-một thương gia ở Tokyo (Nhật Bản) vào khoảng năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới đã có những ý tưởng nhằm giúp tiêu thụ hàng hóa dễ dàng.
Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng. Từ đó, ông thường xuyên đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua. Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại hàng. 8 | GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN Cyrus H.C Lormick (1809 – 1884) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng.
Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại, là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng. Quá trình phát triển của marketing Trên thế giới Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên tại Mỹ.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trường Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ).
Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá "Phương pháp Marketing" ở trường Đại học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing. Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp thông tin để phòng kinh doanh bán hàng được dễ dàng. Sau đó phòng Marketing được giao thêm nhiều nhiệm vụ như xúc tiến bán hàng, quảng cáo, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì.
Năm 1937, Hiệp hội Marketing Mỹ được thành lập đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của hoạt động marketing. Đến cuối thế kỷ 20, marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụng ở hầu hết trên thế giới và trong mọi lĩnh vực. Bước sang thế kỷ 21, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều hình thức truyền thông và bán hàng mới xuất hiện. Từ đó xuất hiện nhiều hình thức marketing mới như marketing online ra đời.
| 9 GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN Tại Việt Nam Lĩnh vực nghiên cứu marketing còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực. Vào khoảng tháng 12 năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Lúc này, marketing được đưa vào nghiên cứu và giảng dạy. Đến năm 1989, marketing được phổ biến và ứng dụng rộng rãi trên phạm vi cà nước.
Hiện nay, quá trình hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với thế giới và khu vực đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, vận dụng một cách khoa học và nghệ thuật hoạt động marketing vào trong thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp mình. CÁC KHÁI NIỆM THƯỜNG GẶP CỦA MARKETING 1. Khái niệm liên quan Nhu cầu: nhu cầu của con người là sự đòi hỏi mà con người cảm nhận và phải được thỏa mãn.
Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà làm marketing sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Mong muốn: Mong muốn là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ cụ thể hơn. Theo ý kiến của các chuyên gia, mong muốn của con người là những hình thức mà các nhu cầu thiết yếu của con người chọn lựa khi chúng định hình bởi tập quán tiêu dùng và thị hiếu của từng cá nhân. Ví dụ: người Việt Nam khi đói bụng thường mong muốn ăn cơm, người Nhật mong muốn ăn sushi, người Châu Âu mong muốn ăn bánh mì.
10 | GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN Lượng cầu: lượng cầu là mong muốn được lượng hóa về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng thanh toán. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe ôtô, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng về tài chính. Vì thế, doanh nghiệp không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Lợi ích: lợi ích là những mong đợi của khách hàng ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể là lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,… Sự thỏa mãn của khách hàng: sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kì vọng.
Trao đổi: trao đổi là hành động mà một bên đưa một sản phẩm nào đó cho một bên khác và nhận lại từ họ một sản phẩm khác mà mình mong muốn. Để trao đổi diễn ra phải có các điều kiện sau đây: - Ít nhất phải có hai bên - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch được thể hiện thông qua việc phải có sản phẩm để trao đổi, có nhu cầu trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. Giao dịch: Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Nếu như trao đổi là một quá trình mà hai bên tiến hành thương lượng thì khi hai bên đã đạt được những thỏa thuận thì có nghĩa là giao dịch đã hoàn thành.
| 11 GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN 1. Khái niệm về marketing Khái niệm của Hiệp hội Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association-JMA): “Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.