Giáo Trình Marketing Căn Bản Đinh Tiến Minh Và Những Đóng Góp Của Các Tác Giả Khác

Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản đinh tiến minh và các tác giả khác hệ thống hóa kiến thức từ cơ bản đến nâng cao ngành kinh tế

• Tác giả: Đinh Tiến Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giáo trình Marketing Căn Bản
• Loại tài liệu: giáo trình
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION)
• 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
• 1.2. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
• 1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING
• 1.4. PHÂN LOẠI MARKETING
• 1.5. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING ENVIRONMENT)
• 2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MACRO-ENVIRONMENT)
• 2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MICRO-ENVIRONMENT)
• 2.3. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CUSTOMER BEHAVIOURS)
• 3.1. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER BUYING BEHAVIOUR)
• 3.2. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 3.4. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH)
• 4.1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
• 4.2. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
• 4.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH PROCESS)
• 4.4. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION - TARGETING - POSITIONING)
• 5.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
• 5.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (MARKET SEGMENTATION)
• 5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 5.4. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• 5.6. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5
• 6. CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY)
• 6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
• 6.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 6.3. NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
• 6.4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
• 6.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 6
• 7. CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ (PRICING STRATEGY)
• 7.1. GIÁ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING MIX
• 7.2. NHỮNG NHÂN TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ
• 7.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
• 7.4. MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ BIẾN HÌNH
• 7.5. TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CHO MỘT SẢN PHẨM
• 7.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 7
• 8. CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY)
• 8.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
• 8.2. KÊNH PHÂN PHỐI
• 8.3. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
• 8.4. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• 8.5. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
• 8.6. MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT (PHYSICAL DISTRIBUTION)
• 8.7. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 8
• 9. CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY)
• 9.1. XÚC TIẾN TRONG BỐI CẢNH MỚI
• 9.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING
• 9.3. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN
• 9.4. KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN
• 9.5. TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLICITY AND PUBLIC RELATIONS)
• 9.6. MỤC TIÊU CỦA KHUYẾN MẠI
• 9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (PERSONAL SELLING)
• 9.8. MARKETING TRỰC TIẾP (DIRECT MARKETING)
• 10. CHƯƠNG 10: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING (PLANNING, ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING MARKETING)
• 10.1. QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
• 10.2. KẾ HOẠCH MARKETING
• 10.3. THỰC HIỆN MARKETING
• 10.4. TỔ CHỨC MARKETING
• 10.5. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT MARKETING
• 11. CHƯƠNG 11: MARKETING DỊCH VỤ (SERVICE MARKETING)
• 11.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
• 11.2. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ
• 11.3. VAI TRÒ VÀ XU THẾ CỦA DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ
• 11.4. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING SẢN PHẨM HỮU HÌNH VÀ MARKETING DỊCH VỤ
• 11.5. HỖN HỢP MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ (SERVICE MARKETING MIX)
• 12. CHƯƠNG 12: MARKETING QUỐC TẾ (INTERNATIONAL MARKETING)
• 12.1. QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC CÔNG TY QUỐC TẾ
• 12.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
• 12.3. KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
• 12.4. MỤC ĐÍCH CÁC DOANH NGHIỆP THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Giáo trình Marketing Căn Bản Đinh Tiến Minh và các tác giả khác

Giáo trình Marketing Căn Bản do Đinh Tiến Minh và các tác giả khác biên soạn là một tài liệu quan trọng trong lĩnh vực giáo dục marketing tại Việt Nam. Cuốn sách được xuất bản bởi Nhà Xuất Bản Lao Động và đã trải qua nhiều lần tái bản với những chỉnh lý và bổ sung cần thiết. Giáo trình này nhằm cung cấp kiến thức nền tảng về marketing căn bản, phục vụ cho sinh viên các hệ đào tạo tại các trường đại học trên cả nước. Đinh Tiến Minh cùng các đồng tác giả đã kết hợp kinh nghiệm giảng dạy và tham khảo nhiều nguồn tài liệu trong và ngoài nước để tạo ra một giáo trình toàn diện, phù hợp với môi trường kinh doanh phức tạp tại Việt Nam.

1.1. Mục tiêu và cấu trúc giáo trình

Mục tiêu chính của giáo trình là trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về marketing, từ lý thuyết đến thực tiễn. Giáo trình được chia thành 5 phần với 12 chương, bao gồm các nội dung từ nhập môn marketing, môi trường marketing, chiến lược marketing, đến tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing. Mỗi phần được thiết kế để giúp người đọc hiểu rõ các khái niệm, phương pháp và công cụ marketing cần thiết trong kinh doanh. Giáo trình cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Đóng góp của các tác giả

Đinh Tiến Minh cùng các tác giả khác đã đóng góp nhiều kinh nghiệm thực tiễn và kiến thức chuyên môn vào việc biên soạn giáo trình. Các tác giả đã cố gắng điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp với bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam, đồng thời cập nhật những xu hướng marketing mới nhất. Giáo trình không chỉ là tài liệu học tập mà còn là cẩm nang hữu ích cho những người làm việc trong lĩnh vực marketing, giúp họ áp dụng lý thuyết vào thực tế một cách hiệu quả.

II. Nội dung chính của Giáo trình Marketing Căn Bản

Giáo trình Marketing Căn Bản bao gồm nhiều chủ đề quan trọng, từ lý thuyết đến thực hành. Các phần chính của giáo trình tập trung vào việc giới thiệu khái niệm marketing, phân tích môi trường marketing, và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Giáo trình cũng đề cập đến các hoạt động marketing khác như marketing dịch vụ và marketing quốc tế, giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về lĩnh vực này.

2.1. Phần 1 Giới thiệu về Marketing

Phần đầu tiên của giáo trình giới thiệu khái niệm cơ bản về marketing, bao gồm lịch sử phát triển, các giai đoạn hình thành và các thuật ngữ quan trọng. Giáo trình cũng phân tích sự khác biệt giữa quan điểm marketing và quan điểm bán hàng, giúp người đọc hiểu rõ bản chất của marketing là đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phần này cũng đề cập đến các mục tiêu và chức năng của marketing, cũng như quy trình marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix.

2.2. Phần 2 Môi trường Marketing và Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phần này tập trung vào việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô. Giáo trình cũng hướng dẫn cách nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua các bước phân khúc, lựa chọn và định vị thị trường. Phần này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

III. Chiến lược Marketing trong Giáo trình

Giáo trình Marketing Căn Bản cung cấp một cái nhìn toàn diện về các chiến lược marketing, từ chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối đến xúc tiến. Giáo trình cũng đề cập đến các chiến lược marketing đặc thù như marketing dịch vụ và marketing quốc tế, giúp người đọc hiểu rõ cách áp dụng các chiến lược này trong thực tế.

3.1. Chiến lược sản phẩm và giá cả

Phần này của giáo trình tập trung vào việc xây dựng chiến lược sản phẩm, bao gồm các khái niệm về sản phẩm, phân loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm. Giáo trình cũng hướng dẫn cách phát triển sản phẩm mới và xây dựng chiến lược giá cả phù hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Phần này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định giá dựa trên chi phí, giá trị khách hàng và cạnh tranh.

3.2. Chiến lược phân phối và xúc tiến

Giáo trình cũng đề cập đến chiến lược phân phối, bao gồm việc lựa chọn kênh phân phối và quản lý các trung gian phân phối. Phần này cũng hướng dẫn cách xây dựng chiến lược xúc tiến, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Giáo trình nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp các công cụ xúc tiến một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu marketing.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình (≈ 270 từ)

Môn học & vị trí:
Giáo trình Marketing Cơ bản là môn cốt lõi trong chương trình đào tạo Kinh tế TP. HCM – chuyên ngành Thương mại – Du lịch – Marketing (được biên soạn bởi các giáo sư: ThS. Đinh Tiến Minh, ThS. Quách Thị Bảo Châu, ThS. Nguyễn Văn Trường, ThS. Đào Hoài Nam). Nó nằm ở năm thứ hai của chuỗi môn “Quản trị Marketing”, ngay sau môn Quản trị tài chính và trước các môn chuyên sâu như Chiến lược sản phẩm và Marketing quốc tế.

Mục tiêu học tập (learning outcomes):

1. Hiểu và mô tả các giai đoạn phát triển của Marketing (Production → Product → Sales → Marketing Orientation) – theo Chương 1.
2. Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô của thị trường (Chương 2).
3. Xác định hành vi khách hàng và quá trình quyết định mua (Chương 3).
4. Thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược marketing mix (Chương 4‑5).
5. Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các chương trình marketing (Chương 10).

Cấu trúc & cách tiếp cận:
Giáo trình gồm 5 phần (12 chương) được thiết kế thành chuỗi logic:

• Phần 1 – Giới thiệu tổng quan (Chương 1).
• Phần 2 – Môi trường và chiến lược (Chương 2‑5).
• Phần 3 – Các chiến lược marketing (Chương 6‑9).
• Phần 4 – Quản trị marketing (Chương 10).
• Phần 5 – Các hoạt động marketing khác (Chương 11‑12).

Mỗi chương kết thúc bằng câu hỏi ôn tập và bài tập thực hành (câu hỏi tổng hợp, case study) nhằm liên kết lý thuyết với thực tiễn.

Điểm đặc sắc:

• Giảng dạy dựa trên tiêu chuẩn quốc tế (Kotler, Armstrong, Keller) nhưng được bản địa hoá cho bối cảnh Việt Nam (ví dụ: các quy định pháp lý trong Chương 2).
• Cung cấp bảng phân loại chi tiết các loại thị trường (industrial, reseller, government) và khung 4P/4C (Chương 4).
• Đưa vào phân tích case thực tế về các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ (phần “Các hoạt động marketing khác”).

---

Nội dung kiến thức cốt lõi (≈ 560 từ)

Các chương/chủ đề chính

Chương	Tiêu đề	Nội dung chủ yếu
1	Nhập môn Marketing	Định nghĩa, lịch sử, 5 giai đoạn phát triển (Production → Marketing Orientation) và các khái niệm nền tảng (needs, wants, demands, product, exchange, market, value).
2	Môi trường Marketing	Phân tích Macro‑environment (kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ, luật) và Micro‑environment (nhà cung cấp, trung gian, đối thủ, khách hàng).
3	Hành vi khách hàng	Mô hình hành vi mua hàng (các yếu tố tâm lý, cá nhân, văn hoá, xã hội) và các loại hành vi mua (phức tạp, giảm dĩ nhiên, thói quen, đa dạng).
4	Nghiên cứu Marketing	Quy trình nghiên cứu (xác định vấn đề, lập kế hoạch, thu thập dữ liệu – secondary & primary, phân tích, báo cáo).
5	Phân khúc – Lựa chọn – Định vị (STP)	Các bước phân khúc (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi), tiêu chí hiệu quả, lựa chọn thị trường mục tiêu và quá trình định vị (định vị sản phẩm, thương hiệu).
6	Chiến lược sản phẩm	Định nghĩa sản phẩm, phân loại, vòng đời sản phẩm, chiến lược phát triển (đổi mới, mở rộng, tái cấu trúc).
7	Chiến lược định giá	Các mục tiêu định giá, các chiến lược định giá (cost‑based, value‑based, competition‑based) và các công cụ điều chỉnh giá (discount, bundling).
8	Chiến lược phân phối	Vai trò của kênh phân phối, lựa chọn kênh (độc lập, độc quyền, đa cấp), quản lý kênh và logistic.
9	Chiến lược xúc tiến	Các hình thức quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp; mô hình AIDA.
10	Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện, kiểm soát	Quy trình quản trị marketing (phân tích cơ hội, lựa chọn chiến lược, lập kế hoạch, triển khai, đánh giá KPI).
11	Marketing dịch vụ	Đặc thù (intangibility, inseparability, perishability, variability) và mô hình Service Marketing Triangle.
12	Marketing quốc tế	Các hình thức (export, foreign, multinational, global) và các yếu tố ảnh hưởng (văn hoá, luật pháp, logistics).

Logic tiến triển:

• Cơ bản → Nâng cao: Bắt đầu với khái niệm nền tảng (Chương 1), sau đó mở rộng sang môi trường và hành vi (Chương 2‑3), rồi tới các công cụ nghiên cứu và quyết định chiến lược (Chương 4‑5).
• Chiến lược mix: Các chương 6‑9 chi tiết hoá các yếu tố Marketing mix (Product, Price, Place, Promotion).
• Quản trị toàn diện: Chương 10 tổng hợp lại quy trình quản lý, giúp sinh viên nhìn thấy mối liên hệ giữa các chiến lược.
• Ứng dụng đặc thù: Các chương 11‑12 mở rộng kiến thức sang dịch vụ và thị trường quốc tế, phù hợp với môi trường kinh doanh đa dạng tại Việt Nam.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Lý thuyết cơ bản: Các định nghĩa (needs, wants, demands, product, exchange, market, value) và mô hình 4P (Kotler) được trích dẫn trong Chương 1 và Chương 4.
• Nguyên tắc môi trường: Các yếu tố vĩ mô (kinh tế, pháp luật, xã hội) và vi mô (khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp) được liệt kê ở Chương 2.
• Khung phân tích: Phân khúc thị trường (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) và mô hình STP (Chương 5).
• Quy trình nghiên cứu: Các bước nghiên cứu marketing (Xác định vấn đề → Lập kế hoạch → Thu thập dữ liệu → Phân tích → Báo cáo) trong Chương 4.

Kỹ năng phát triển

Loại kỹ năng	Nội dung liên quan
Kỹ năng kỹ thuật	Áp dụng phân tích môi trường (SWOT, PESTEL) – Chương 2.
Kỹ năng phân tích	Đánh giá hành vi khách hàng và quyết định mua – Chương 3.
Kỹ năng thực tiễn	Thực hiện nghiên cứu thị trường (thu thập dữ liệu sơ cấp/gián tiếp) – Chương 4.
Kỹ năng chiến lược	Xây dựng chiến lược STP, marketing mix, kế hoạch marketing – Chương 5‑10.
Kỹ năng giao tiếp	Thiết kế chiến dịch xúc tiến (quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân) – Chương 9.
Kỹ năng quản lý dự án	Lập, triển khai và kiểm soát các chương trình marketing – Chương 10.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập (≈ 330 từ)

Phương pháp	Mô tả chi tiết (từ giáo trình)
Giảng dạy chủ động	Mỗi chương bắt đầu bằng đặt vấn đề (bối cảnh Việt Nam, ví dụ thực tế), sau đó giải thích lý thuyết và đưa ra ví dụ minh hoạ (ví dụ: phân tích thị trường du lịch trong Chương 2).
Bài tập & case study	Ở cuối mỗi chương có câu hỏi ôn tập và bài tập thực tế, ví dụ: “Phân tích môi trường vĩ mô cho công ty du lịch X” (Chương 2).
Thực hành dự án	Sinh viên thực hiện dự án nghiên cứu thị trường (từ đề xuất đề tài, thu thập dữ liệu, phân tích, đến trình bày báo cáo) dựa trên quy trình nghiên cứu trong Chương 4.
Đánh giá liên tục	Kiểm tra nhanh (quiz) sau mỗi phần, bài tập nhóm (phân tích case) và bài kiểm tra cuối kỳ (các câu hỏi tổng hợp từ Chương 10).
Hướng dẫn tự học	Mục “Self‑study guidelines” trong phần Giới thiệu (Chương 1) cung cấp đề xuất tài liệu tham khảo (Kotler, Armstrong, các sách tiếng Việt đã dịch) và cách tiếp cận nghiên cứu (sử dụng thư viện TRUFLNG).

---

Điểm nổi bật và cập nhật (≈ 280 từ)

Nội dung	Chi tiết cập nhật
Chỉnh sửa so với các ấn bản cũ	Thêm phần Marketing quốc tế (Chương 12) và Marketing dịch vụ (Chương 11) để phản ánh xu hướng toàn cầu hoá và chuyển dịch sang dịch vụ (được bổ sung trong ấn bản 2014).
Xu hướng hiện đại	Đưa vào công nghệ số (marketing trực tuyến, dữ liệu lớn) trong phần Chiến lược xúc tiến (Chương 9) – phản ánh nhu cầu của doanh nghiệp Việt Nam trong thời đại số.
Ứng dụng thực tiễn	Các case study được cập nhật với doanh nghiệp Việt Nam (ví dụ: công ty du lịch A, công ty dịch vụ B) để sinh viên có khả năng liên kết lý thuyết với thực tiễn.
Kết nối ngành	Liên kết với các môn học khác trong chương trình Kinh tế (Quản trị tài chính, Kinh tế vĩ mô) thông qua các bài tập tích hợp (ví dụ: tính toán lợi nhuận dựa trên chiến lược định giá – Chương 7).
Hỗ trợ giảng viên	Cung cấp slide PowerPoint, bảng câu hỏi, và đề kiểm tra mẫu trong phần phụ lục, giúp giảng viên triển khai bài giảng hiệu quả.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình (≈ 225 từ)

• Sinh viên: Năm thứ hai, chuyên ngành Kinh tế – Thương mại – Du lịch – Marketing, đã hoàn thành môn Quản trị tài chính và Kinh tế vĩ mô (đây là Prerequisite được nêu trong lời mở đầu).
• Giảng viên: Các giáo viên dạy môn Marketing ở các trường đại học và cao đẳng, cần tài liệu tham khảo, đề kiểm tra và hướng dẫn giảng dạy.
• Tự học: Người làm việc trong lĩnh vực marketing, quảng cáo, quản trị thương hiệu có thể sử dụng phần tự học (các câu hỏi ôn tập, lời khuyên tự học) để nâng cao kiến thức cơ bản.
• Tham khảo: Các nhà nghiên cứu, chuyên gia tư vấn marketing trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam, nhờ bảng tài liệu tham khảo và case thực tiễn được liệt kê ở phần cuối mỗi chương.

---

Câu hỏi thường gặp (≈ 270 từ)

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

   • Dành cho sinh viên năm hai chuyên ngành Kinh tế, Thương mại, Du lịch, Marketing, cũng như cho giảng viên và người làm việc trong các bộ phận marketing muốn có nền tảng vững chắc (Xem phần “Đối tượng sử dụng”).

2. Cần kiến thức nền nào để học?

   • Khi đã hoàn thành Quản trị tài chính và Kinh tế vĩ mô, sinh viên sẽ hiểu được các yếu tố kinh tế‑tài chính trong môi trường marketing (được nêu trong phần “Prerequisites”).

3. Điểm khác biệt với các giáo trình khác?

   • Giáo trình đã bản địa hoá, đưa vào case Việt Nam, bổ sung Marketing dịch vụ và Marketing quốc tế, đồng thời cung cấp bảng câu hỏi tự học và đề kiểm tra mẫu – những nội dung ít thấy trong các giáo trình Quốc tế gốc.

4. Làm sao để tự học hiệu quả?

   • Sử dụng câu hỏi ôn tập, bài tập thực hành và hướng dẫn tự học ở cuối mỗi chương; kết hợp với tài liệu tham khảo được liệt kê (Kotler, Armstrong, Keller).

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

   • Bao gồm slide PowerPoint, đề kiểm tra mẫu, bảng câu hỏi và danh sách tài liệu tham khảo (sách tiếng Anh và tiếng Việt) nằm trong phần phụ lục của giáo trình.

---

Kết luận (≈ 150 từ)

Giáo trình Marketing Cơ bản cung cấp cơ sở lý thuyết chuẩn quốc tế được điều chỉnh phù hợp với thực tiễn Việt Nam, giúp sinh viên nắm vững từ khái niệm nền tảng tới chiến lược thực tiễn. Nội dung được sắp xếp liên tục qua 12 chương, kèm bài tập, case study và công cụ tự học để nâng cao kỹ năng phân tích, lập kế hoạch và triển khai. Đối với người học muốn mở rộng sang marketing dịch vụ hoặc marketing quốc tế, các chương 11‑12 cung cấp nền tảng vững chắc và hướng dẫn chi tiết. Với tài liệu phụ trợ (slide, đề kiểm tra, tài liệu tham khảo), giáo trình là nguồn học liệu toàn diện cho sinh viên, giảng viên và những chuyên gia muốn thực hành marketing trong môi trường đa dạng của Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRUflNG DAI HOC KINH TE TP. HO CHI MINH KHOA THU’O’NG MAI - DU LICH - MARKETING Chii bien: ThS. DINH TIEN MINH ThS. QUACH THI BlfU CHAU - ThS.

NGUYEN VAN TRl/NG - ThS. DAO HOAI NAM Gido trinh MARKETING I n hang Minh 71 U1/A12223 NHA XUAT BAN LAO DONG - 20 14 Chu Bien: Th.S Dinh Tien Minh Th.S Quach Thi BQu Chau Th.S Nguyen Van TrUng Th.S Dao Hadi Nam Giao trinh MARKETING CAN BAN ( Tai ban ISn thCr hai co chinh ly b6 sung ) NHA XUAT BAN LAO DONG - 2014 LCHMCXDAU Cong cuoc doi moi kinh td cua Viet Nam trong then gian qua da dat dirge nhidu tien bo dang kd tren nhidu ITnh vuc. Sau khi Luat Dau tu Nuoc ngoai dugc ban hanh vao nam 1987, Viet Nam da thu hut ngay cang nhieu cac nha ddu tu tren thd gioi, dac biet la tu mot so nuoc c6 nen kinh te phat trien nhu My, Anh, Phap, Due, Nhat, Singapore. Tu duy va ky nang quan ly moi cung du nhap vao Viet Nam.

Nhung kinh nghiem thuc tien rut ra tu cac hoat dong trao doi thuong mai vdi cac nude giup chung ta cai tien rat nhieu trong cong tac quan ly, dieu hanh va vach ra kd hoach phat trien cho tuong lai. Qua trinh hoi nhap cua Viet Nam vao khoi cac Quoc gia Dong Nam A (ASEAN) cung nhu vide tham gia vao Khu vuc Mau dich tu do ASEAN (AFTA) nam 1995 va vao To chuc Thuong mai The gioi (WTO) nam 2006 da minh chung cho su tien bo nhanh chong, vuot bac cua mot dat nude ma each day chi vai thap nien van con rat kho khan, bo ngo voi phong each quan ly hien dai. Cung vdi su phat trien kinh te xa hoi, trong cac truong dai hoc tai Viet Nam nhieu mon hoc cung cap kien thuc va ky nang quan ly mdi nhu Quan tri Tai chinh, Quan tri Nguon nhan lire va dac biet la Marketing da dugc dua vao giang day. Mot so tua sach chuyen nganh cung da dugc dich sang tieng Viet de sinh vien c6 co hoi hoc tap va nghien cuu.

Trong ITnh vuc Marketing, chung ta da thdy co rat nhieu tua sach dugc dich va bay ban tren thi truong. Moi tac gia hay nhom tac gia da co gSng hdt sue minh dd bien tap lai cho phu hgp hon vdi moi truong kinh doanh kha phuc tap tai Viet Nam. Doi vdi chung toi, muc tieu cua giao trinh nay cung khong nam ngoai y tuong do. Chung toi mong mudn viet tiep cho nhu cau rong Ion nay va huong ddn ddi tugng la sinh vien cac he dang dugc dao tao tai cac truong dai hgc tren ca nude.

Trong qua trinh bien soan, chung t6i cd gang tham khao nhidu nguon tai lieu trong va ngoai nude, cung nhu ket hgp vdi kinh nghiem giang day tich luy dugc. Giao trinh nay dugc vidt thanh 5 phdn vdi 12 chuong. 3 PHAN 1: GIOITHIELI VE MARKETING ■S Chuang 1: Nhap mon Marketing PHAN 2: MOl TRVdNG MARKETING - LVA CHQN THI TRUONG MUC TlfcU VA DINH VI •J Chuang 2: Moi truang Marketing S Chuong 3: Hanh vi khdch hang Chuang 4: Nghien cuu Marketing S Chuang 5: Phan khuc, lua chon va dinh vi thi truang ' • PHAN 3: CAC CHIEN LlTOC MARKETING Chuang 6: Chien luge san phdm S Chuang 7: Chien luge dinh gid S Chuang 8: Chien luge phan ph6i S Chuang 9: Chien luge xue ti6n -. PHAN 4: TO CHtTC THtfC HlEN MARKETING S Chuang 10: Lap ke hoach, to chuc, thuc hien va kiSm soat Marketing PHAN 5: CAC HOAT DQNG MARKETING KHAC S Chuang 11: Marketing dich vu S Chuang 12: Marketing quoc te Trong qud trinh viet gido trinh ndy, mac dd chung toi da co nhieu no luc d£ bien soan nhung chdc chdn khong the trdnh khoi thieu sot.

Chung toi rdt tran trpng vd biet an ban doc cd nhung ki£n dong g6p cho cuon sdeh de Idn tdi ban sau dugc tbt han. Moi trao doi g6p xin vui long gai vS Khoa Thuang Mai - Du Lich - Marketing, truang Dai Hoc Kinh Te TP.HCM, so 54 Nguyen Van Thu, QI, TP. Chung toi chan thdnh cam an. / ' tap thE tAc giA 02/2012 4 Muc luc MUC • LUC • LOT M& D AU.

3 x PHAN 1: Gl6l THIEU VE MARKETING. CHUONG 1: NHAP MON MARKETING (MARKETING INTRODUCTION).1 SV* RA D6i VA PHAT TRIEN CUA MARKETING.1 S(/ ra dai cua Marketing.2 Cac giai doan phat trien cua Marketing.1 Giai doan huong theo san xuAt (Production Orientation Stage).2 Giai doan huong theo san pham (Product Orientation Stage).3 Giai doan huong theo ban hang (Sales Orientation Stage).4 Giai doan huong theo Marketing (Marketing Orientation Stage) — cdn gpi la huong theo khach hang.5 Marketing xa hoi (The Societal Marketing Concept).1, Mot so thuat ngu trong Marketing.8 Ngudi tieu dung (Consumers). 31 5 • < Marketing can ban 1.9 GiA tri cam nhan cua ngucri tieu dung (Customer Perceived Value).2 Khai niem va ban chat cua Marketing.3 Khac biet giua quan diem Marketing va quan diem ban hang.35 13 MVC TIEU VA CHU*C NANG CUA MARKETING.1 Muc tieu cua Marketing.2 Chuc nang cua Marketing.4 TIEN TRINH MARKETING.2 Cac thanh phan cua Marketing mix.3 Cac yeu to anh huong den Marketing mix.6 PHAN LOAI MARKETING.1 Can cu vao lihh vuc hoat dong.2 Can cu vao qui mo, tarn voc hoat dong.3 Can cu vao pham vi hoat dong.4 Can cu vao khach hang.5 Can cu vao dac diem cau tao san pham. 45 CAU HOI ON TAP CHlTONG 1.

47 PHAN 2: MOI TRU'O'NG MARKETING, LtfA CHQN THI TRU'ONG MVC TIEU & DINH VI.49 CHU'ONG 2: MOI TRUONG MARKETING (MARKETING ENVIRONMENT).1 MOI TRVdNG VI MO (MACRO-ENVIRONMENT)------------ 52 2.5 Chinh tri — Phap luat.2 MOI TRU*dNG VI MO (MICRO-ENVIRONMENT) .2 Nha cung ung.3 Cac trung gian Marketing.5 Doi thu canh tranh. 61* CAU HOI ON TAP CHlTONG 2.64 CHVONG 3: HANH VI KHACH HANG (CUSTOMER BEHAVIOURS).1 HANH VIMUA HANG CUA NGUtH TIEU DUNG (CONSUMER BUYING BEHAVIOUR)____________________ 66 3.1 Mo hinh hanh vi mua hang cua nguoi tieu dung.2 Nhung nhan to anh huong den hanh vi mua hang cua nguoi tieu dung.1 Cac nhan to tarn ly.2 Cac nhan to ca nhan.3 Cac nhan to van hoa.4 Cac nhan to xa hoi.3 Cac dang hanh vi mua sim.1 Hanh vi mua phuc tap (Complex buying behaviour).2 Hanh vi mua thoa hiep (Dissonance — reducing buying behaviour).3 Hanh vi mua theo thoi quen (Habitual buying behaviour).4 Hanh vi mua nhieu lira chon (Variety — seeking buying behaviour). 75 7 Marketing can ban 3.5 Tien trinh ra quyet dinh mua.2 HANH VI MUA HANG CL1A t6 CHUC___________________ 80 3.1 Cac loai thi tmdng to churc.1 Thi tmdng cong nghiep (Industrial market).2 Thi tmdng nguoi ban lai (Reseller market).3 Thi tmdng cac ca quan chinh phu (Government market).2 Nhung dac tinh cua cac thi tmdng t6 churc. 1 Ket cau thi tmdng va cac dac tinh cua cau.

80 3222 Ban chat cua don vi mua.3 Cac dac tinh khac. Hanh vi mua cua khach hang to churc.1 Nhung nguoi tham gia vao qua trinh mua hang.32 Nguoi sur dung.3 Nguoi anh huong.5 Nguoi quyet dinh.6 Nguoi bao ve.4 Cac loai quyet dinh mua va tien trinh ra quyet dinh mua.1 Mua hang lap lai khong c6 thay doi.2 Mua hang lap lai co dieu chinh. 83 TOM TAT CHUTING 3. 85 CAU HOI ON TAP CHUONG 3.

86 CHITONG 4: NGHIEN CtTtJ MARKETING (MARKETING RESEARCH).1 KHAI NIfM VE NGHIEN CtfU MARKETING-------------- -----88 4.2 CAC LOAIHINH NGHIEN CL'U MARKETING------------- --- 89 4.1 Dira vao muc tieu nghien ciiu c6 nghien ciru ca ban va nghien cuu ling dung.2 Dua vao each there nghien cuu c6 nghien cum tai ban va nghien cum tai hien truong.3 Dura vao dac diem thong tin co nghien cum dinh tinh va nghien curu dinh luong.4 Dura vao mure do am hieu thi tnrdng co nghien cum kham pha, nghien cum so bo, nghien cum tham dd.5 Dura vao each thurc xu ly so lieu dinh luong cd nghien cum mo ta va nghien cum nhan qua.6 Dura vao tin suat co nghien cum dot xuat va nghien cum thudng xuyen.3 QUI TRINH NGHIEN CUU MARKETING (MARKETING RESEARCH PROCESS)________________ .1 Xac dinh van de va muc tieu nghien cum.2- Xay dung ke hoach nghien cum.3 Thurc hien nghien cum.1 Nguon du lieu thur cap (secondary data).2 Nguon du lieu sa cap (primary data).4 Trinh bay bao cao ket qua nghien cum. 97 cAu HOI On TAP CHUTING 4. 98 CHUTING 5: PHAN KHUC Till TRUONG - LVA CHQN THJ TRUTlNG MVC TIEU - £>INH VI TRONG THJ TRUTlNG (SEGMENTATION - TARGETING - POSITIONING).1 khAi quAt VE THI TRUONG________________________ 100 5.1 Cac quan diem vd thi truong.2 Phan loai thi truong. PHAN KHUC THI TRLTCJNG (MARKET SEGMENTATION).1 Khai niem phan khuc tlii truong.2 Dieu kien de phan khuc co hieu qua.

103 9 Marketing can ban 5.3 Ca so phan khuc thi truong.1 Phan khuc theo dia ly.2 Phan khuc theo dan so.3 Phan khuc theo tarn li hpc tieu dung.4 Phan khuc theo hanhvi .5 Phan khuc thi truong doanh nghiep.4 Cac buoc phan khuc thi truong. 108 53 LVA CHQN Tin TRUING MVC TIEU___________ ________ 108 5.1 Danh gia cac khuc thi truong.1 Qui mo va muc tang truong cua khuc thi truong.13 Muc dp hap dan cua khuc thi truong.3 Muc tieu va nguon luc cong ty.2 Lua chon thi truong muc tieu.1 Marketing khong phan biet (undiffentiated Marketing).333 Marketing phan biet (diffentiated Marketing).3 Marketing tap trung (concentrated Marketing).3 Cancuxac dinh chiSnlugechothitruongmuctieu.4 DINH • VITRONG • THITRUONG • _______ _____ .1 Khai niem dinh vi.2 Cac miic dp dinh vi.3 Cac chiin hrac dinh vi san pham.4 Cac buac cua qua trinh dinh vj (The process of positioning).116 TOM TAT CHUONG 5. 119 CAU HOI 6N TAP CHlTONG 5. 120 PHAN 3: CAC CHIEN LlfQC MARKETING.

121 ’ CHUONG 6: CHIEN LUQC SAN PHAM (PRODUCT STRATEGY).1 SAN PHAM THEO QUAN DlfeM MARKETING —.1 Khai niem ve san pham.2 Phan loai san pham.3 Dac tinh cua san phim.3 Bao bi - Su dong goi.4 Nhung dich vu gan lien vdi san pham.2 CHIEN LU’QC SAN PHAM.1 Cac khai niem.1 Dong san pham.2 Tap hop san pham.3 Chien luge san phim.2 Cac chien luge san pham.1 Chien luge tap hgp san phim.2 Chien luge dong san pham.3 Chien luge cho tung san pham cu the.3 NGHIEN *CU U CHU KY SONG SAN PHAM.1 Khai niem ve chu ky sdng san pham.2 Dae diem cac giai doan trong chu ky song san pham.1 Doi vdi giai doan ma dau.2 Doi vdi giai doan tang truong.3 Doi vdi giai doan trudng thanh.4 Doi vdi giai doan suy thoai.4 CHIEN LI/QC PHAT TRIEN SAN PHAM MOI___________ 137 6.1 Khai niem ve san pham mdi.2 Cac giai doan phat trien san pham mdi.1 Tim ra nhung y tuong mdi.2 Chpn Igc va danh gia y tuong mdi.23 Phat trien vathunghiem khai niem.11 Marketing can ban 6.4 Ho^ch dinh chien luge Marketing.5 Phan tich ve mat kinh doanh.6 Phdt trien san pham.7 Thu nghiem tren thi truong.8 Thuong mai hoa san pham. 139 CHVONG 7: CHIEN LlTQC DINH GIA (PRICING STRATEGY).1 GIA VA TAM QUAN TRQNG CUA GIA TRONG MARKETING MIX______________________ ______________ 144 7.1 Gia la gi?.2 Tam quan trong cua gid trong Marketing mix.2 NHUNG NHANT6 CAN XEMXETKHI DINH GIA______ 145 7.1 Nhung yeu to ben trong.1 Cac muc tieu Marketing.2 Chi£n luge Marketing mix.3 Vi tri cua san pham tren during bieu dien chu ky song.2 Nhung yeu to ben ngoai.1 Kieu thi truring.